Kitabı oku: «Как зарабатывать в Instagram», sayfa 3

Yazı tipi:

Уникальность, офер и методы генерации идей

Уникальное торговое предложение (УТП)

Что чаще всего говорят маркетологи? «Найдите свою уникальность, фишку, что-то, что будет отличать вас от других». Я права?

Но насколько вам помог этот совет? Максимум, что я видела по результатам соответствующих тренингов – это прописанные в шапке профиля «качественные услуги» или – для товаров – «доставка по РФ».

Свой бизнес – это очень творческая история. Но зачастую предприниматель бывает настолько погружен в бизнес-процессы, что ему сложно всерьез задуматься об уникальности.

На своем опыте я выявила несколько важных правил формирования уникального торгового предложения. Они помогут вам точнее сформулировать те две-три строчки, которые будут хорошо смотреться в профиле и отражать ценности вашего бизнеса, выделяя его среди конкурентов.

Правило лаконичности

Ваше уникальное торговое предложение должно содержать одну простую мысль. Только одну! Потому что если их будет две, в них неизбежно все запутаются.

К примеру, в моем УТП (я начну понемногу использовать профессиональные термины – сначала вам будет тяжело и непривычно, зато потом вы сможете с любым сотрудником или подрядчиком говорить на одном языке) эта мысль такая: я стопроцентный практик бизнеса и Instagram-продвижения. Каждый день я работаю с клиентами.

Правило врага

Предположим, вы решили основать инстаграм-магазин одежды. Их крайне много, следовательно, основная ваша задача – придумать, как именно позиционировать его на рынке. Вы предполагаете, что можете сосредоточиться на одном товаре – купальниках. А вот ваш конкурент сосредотачивается на шубах. У вас обоих магазины одежды, но они разные.

Поэтому «индивидуальный», «качественный» и тому подобное не является УТП. В конце концов, ни один ваш конкурент не скажет: «Мы оказываем некачественные услуги со стандартным подходом и наплевательским отношением к клиенту». Зато он смело может сказать: «Я психолог, который применяет методы гештальт-терапии, а мой коллега Вася практикует метод психодрамы», – чувствуете разницу? Ваше УТП – это ваше преимущество.

Правило «быть понятным»

Ваш продукт «уникально разработан с любовью и заботой о нашем клиенте»? Это здорово, только непонятно. Такое описание может подойти как мастерской по изготовлению мебели ручной работы, так и тапочкам, связанным на заказ.

В описании и формулировке любого предложения в аккаунте добавляйте стопроцентную конкретику. Убирайте словесный мусор. Слоганы, которые хороши для «Тойоты» – «Управляй мечтой», мало подходят для Instagram-продвижения, где важнее всего быть точным.

Будьте аккуратны с терминами и жаргонизмами. Если у вас завод ферросплавов – напишите «Сталь с добавлением редких металлов». Общедоступными словами можно объяснить примерно 100 % услуг и продуктов.

На рис. 9, к примеру, описание одного из аккаунтов стоматологии со сложной и новой для рынка услугой по исправлению прикуса – элайнерами.

Офер, или Предложение пользователю

Еще один важный термин – офер.

Офер – это конкретное предложение для четко определенной аудитории. В рекламе правильно составленный офер – это половина успеха, но про него, как и про УТП, частенько забывают.

Как его использовать?

• Добавить в описание, причем офер может быть как временным, так и постоянным. Акция – это не офер. К примеру, в аккаунте фотографа «Новогодняя скидка в 5000 рублей на съемку» – это акция, а «Фотосет под ключ: стилист, визажист, фотограф и студия на час – 10 000 рублей» – это офер.

• Для запуска в рекламе. Таргетированная реклама в Instagram и Facebook позволяет показывать ваше рекламное сообщение пользователям соцсети в разных форматах. К примеру, вы можете сделать офер и сразу же собрать номера телефонов или адреса электронных почт у ваших потенциальных клиентов. Дальнейшая продажа происходит в личном общении – что значительно увеличивает количество покупок.

• Для написания эффективных продающих постов. Когда вы пишете пост с текстом «какие мы хорошие» – это история про эмоции, которые вы хотите передать. Но значительно убедительнее звучат факты, из которых читатель сделает эмоциональный вывод самостоятельно.

Ниже приведен пример хорошего офера в рекламном тексте:

Офер просто обязателен в перенасыщенных нишах: фотографы, бьюти-мастера, стилисты – этих ребят в Instagram полно. Ваш клиент должен точно знать, что он покупает и зачем. Да, многие фотографы пишут: «Вы будете нежной и воздушной, у нас на фотографиях все улыбаются, и т. д.». Но при этом в шапку не выносится ни цена, ни время фотосессии, ни формат. А между тем это «волшебное предложение» должно быть сформулировано так, чтобы максимально разъяснить пользователю, что он получит в конечном итоге. Ведь это может быть понятно вам, но абсолютно неясно вашим клиентам. К примеру, по статистике, 90 % покупателей курсов до конца не понимают, какой именно курс они покупают. А у меня стандартная ситуация, когда люди записываются в Школу предпринимательства, а потом уточняют, будут уроки проходить онлайн или надо куда-то подъехать. Поверьте мне, у вас тоже есть клиенты, которые могут ошибиться или неправильно понять суть вашей услуги. И ваш офер – это, по сути, формирование ожиданий клиента, когда он уже понимает свои дальнейшие шаги.

Что обязательно должно входить в офер:

• цена;

• специфика;

• ограничение по времени;

• ваши методики и наработки;

• самая суть услуги или продукта, выраженная максимально конкретно и т. д.

У вас может быть несколько оферов на одну услугу/товар. Составить его легко, оферы могут меняться, их также стоит тестировать, но самое главное – сделать их!

Что вы можете предпринять прямо сейчас, чтобы продвинуть свой бизнес? Сядьте и сформулируйте несколько оферов, которые сможете использовать и дальше.

Методы генерации идей

Наверняка вы уже обдумали все сказанное выше и решили, как именно сформулировать свое отличие от конкурентов, какие идеи использовать при составлении офера и т. д. Но реклама – это такое же творчество, как и любое другое. Поэтому предлагаю вам попробовать несколько методов, которые позволяют быстрее выйти из ступора, если у вас возник дефицит идей (а такое случается со всеми).

1. Метод Эдисона. Мистер Эдисон изобрел лампочку путем перебора различных способов. Чем мы хуже? Возьмите лист и начните записывать любые (даже самые дурацкие) идеи, какие только можете придумать. После 15–30 идей открывается второе дыхание и прямой канал связи со Вселенной, и любой становится гением. Потом, на свежую голову, прочтете этот список и сможете пользоваться им еще очень долго.

2. Метод мозгового штурма. Опросите команду (друзей, сотрудников, подчиненных, партнеров по проекту). Можно даже спросить об идеях у подписчиков – уже сформировавшегося ядра аудитории. Метод мозгового штурма – один из самых популярных: высказываете идеи, записываете их, выбираете лучшие.

3. Метод «найди слабое место». Работает так: вы смотрите на конкурентов и думаете, что улучшили бы в их бизнесе, а потом применяете это к своему. Представьте, что вы пришли в супермаркет и видите немытые полы, плохую раскладку. У себя вы точно сделали бы по-другому, да?

4. Метод сильных эмоций и запугивания. Вы пугаете последствиями и предлагаете выход. Это работает в услугах: «Не хотите запугать мужа ногами йети – приходите на шугаринг» – цитата из прямого эфира одной косметической студии. Способ, связанный с болями и страхами, в рекламе работает почти всегда. И мы к нему еще вернемся.

5. Метод авторитета. Предположим, в ваш ресторан ходит Владимир Машков, через ваше агентство недвижимости купила квартиру Земфира или вы делаете букеты, которые дарят Пугачевой (опять же все примеры – реальные). Такой способ социального доказательства успешности вашего проекта особенно хорошо работает в широких нишах: эффект присоединения бывает очень мощным.

Как и когда работать с этими методами?

• В любой ситуации, когда вам нужно сгенерировать хоть сколько-то идей для аккаунта: контент, описание профиля, акцию или офер для рекламной кампании.

• Когда вы впали в ступор и не можете написать тексты для профиля. Страх белого листа случается у всех. Открывайте список методов и используйте любой или все сразу.

• Если вам нужно сделать много работы для заказчика и представить сразу несколько идей – с помощью этих способов вы их соберете.

Как работать с ценами

Есть четыре основных способа работы с ценами на свои продукты и услуги. Они одинаково подходят вам, если вы:

а) продаете товары;

б) продаете услуги;

в) продвигаете профили и формируете свое ценообразование.

1. Дорого и круто. Меньше клиентов за большую сумму, бутиковый формат, эксклюзив – премиум-сегмент на рынке существует всегда и пользуется спросом. Но тут надо учитывать, что услуги и товары должны быть действительно премиум-класса – если это не так, а продаете вы супердорого, то едва ли продержитесь долго. Кроме того, если вы входите на рынок премиум, ваш аккаунт должен отражать этот формат, иначе рискуете быть, как в песне «Ленинграда» про «картошку ви-ай-пи и морковку лакшери-элит». Однажды мне довелось работать с салоном красоты, который по премиум-ценам оказывал совершенно не премиум-услуги и показывал «жуть-контент». Как вы думаете, удалось ли выстроить туда очередь из клиентов?

2. Средняя цена и круто. Это самое выигрышное ценовое позиционирование, потому что через некоторое время вы соберете очередь из клиентов, которые будут знать, что соотношение цена/качество у вас более чем отличное. Это позиционирование подходит как лидерам рынка, так и тем, кто занимает уверенную среднюю позицию с прицелом на расширение. Сдержанная ценовая политика, рассчитанная на средний класс, возможно, самая устойчивая: минимальные риски кассовых разрывов, но и сверхприбылей нет. На мой взгляд, эта стратегия оптимальна.

3. Невысокая цена и невысокое качество. Принцип «Алиэкспресса». Дешево, но мы не обещаем вам кроссовки со шнурками, да и с подошвой тоже не обещаем. Есть определенный риск, не круто, зато дешево. Для определенной аудитории этот формат – самый любимый. К примеру, в Instagram продается очень много копий брендов (кстати, если вы вдруг продаете копии брендов – не ставьте брендовые хештеги, вас могут забанить безвозвратно. Только тсс, я вам не говорила – торговлю копиями я не считаю ценностным и экологичным бизнесом).

4. Демпинг и постоянные скидки. Мы видим, что у соседа эта шуба стоит 150 000 рублей. А поставим-ка на нее цену 90 000! Продадим сразу сто шуб – естественно, дешево же! Но потом акция кончится, и у вас – сюрприз! – нет заказов и клиентов на шубы по старой цене. Все снова ждут волшебную акцию.

Наш мозг – удивительная штука: когда мы видим скидку, то считаем, что нам наконец-то предложили честную сделку. То есть продавец спустился с небес на землю и продает по справедливой цене, а не по завышенной, как раньше.

Конечно, после того, как вы только что опустили цену шубы до 90 000, вам едва ли удастся обосновать ее стоимость в 150 000 рублей. Стратегия демпинга в краткосрочной перспективе дает свои результаты в виде заказов и клиентов. Но учтите, что скидку вы вынули из своего кармана, а оптовая цена товара осталась прежней.

На одном из моих бесплатных вебинаров меня спросили: «Стоит ли увеличивать стоимость по мере роста аккаунта?»

Остановимся на этой теме подробнее.

1. Когда вы продаете любые товары (от одежды до машин), у вас всегда есть потолок стоимости изделия, зависящий от себестоимости, оптовой цены и т. д. Укрепление вашего бренда в Instagram, рост популярности и спроса именно на ваш продукт дает вам право на повышение цены. Однако, тестируя цену, помните, что каждое изменение должно быть оправдано соответствующим ростом ценности продукта (в вашем фирменном платье вышла на сцену Глюкоза – вот и шанс повысить цены), и оно не может быть бесконечным.

2. В услугах ситуация иная: тут есть прямая зависимость роста цен и вашего профессионализма и популярности. Фотографы, начинающие с 5000 рублей за съемку, могут дойти и до 50 000 при условии, что они правильно и последовательно выстроят свой личный бренд и будут работать над персональным маркетингом. Повышение стоимости услуг по мере роста вашего аккаунта – совершенно справедливая история.

Давая задание к этой части, я хотела бы обратить внимание на один важный момент. Кроме того, что вам предстоит прямо сейчас выбрать свой тип ценообразования, узнайте также стоимость часа своей работы. Это полезное и очень отрезвляющее упражнение не только для специалистов, но и для собственников бизнеса, которые часто не считают свою работу работой.

Перед вами стоит задача: устроить 10 блогерских публикаций. Вы затратите на это 30 рабочих часов. Предположим, что вашему аккаунту и бизнесу эта работа после вычета инвестиций в рекламу принесет 100 000 рублей. То есть ваш труд оценивается примерно в 3300 рублей в час.

Вы решились делегировать эту работу и нанять помощника на 30 рабочих часов. В таком случае вам нужно назначить ему зарплату. Предположим, вы предлагаете ему 25 000 рублей. Значит, час вашего работника стоит 830 рублей. Ваше общение, контроль над работником и управление его действиями отнимает у вас пять рабочих часов. Следовательно, работник обходится вам около 40 000 рублей, а ваша чистая прибыль от его действий составляет 60 000 рублей.

Примерная таблица расчета времени на работы по Instagram-аккаунту: