Kitabı oku: «Маркетплейсы. Как научиться продавать», sayfa 4

«Я тебе, конечно, верю, разве могут быть сомненья?»

Эта строчка из песни «Большое космическое путешествие» идеально подходит в качестве заголовка для этой главы.

Итак, социальное доказательство – кто и что кому доказывает?

Социальное доказательство – это инструмент маркетинга, который зачастую выглядит как чистое волеизъявление довольного клиента, а не как стратегия воротил бизнеса, и в этом вся его сила.

У социального доказательства есть одна глобальная цель – повысить доверие к компании. И, как следствие, сподвигнуть купить ее продукт. Но справедливости ради скажу, что и для покупателей, социальное доказательство оборачивается пользой, если смотреть на него адекватно, не впадая в восторги.

Так что же это такое? Под термином «социальное доказательство» понимают совокупность факторов, которые влияют на выбор клиента, мотивируют его на покупку. Оно может принимать разные обличия, но распознать его довольно легко. Если вы видите что-то, что заставляет вас думать, что этот товар – хороший выбор, потому что продавец надежный и люди, купившие его, довольны, знайте: это оно. Это доказательство!

Теперь к конкретике.

1. Отзывы клиентов

Это классика жанра социального доказательства, залог успеха космических продаж на маркетплейсах.

Отзывы могут быть разные – развернутые текстовые, с указанием сильных и слабых сторон товара и субъективной рекомендацией относительно покупки, фотоотзывы (если речь об одежде, то стандартный интерьер такого отзыва – примерочная кабина с узнаваемым фирменным цветом шторки), звездочки (оценка по шкале от нуля до пяти) и так далее.

Люди рассказывают вам, раздумывающему «брать – не брать», о своем опыте. Он может быть положительным, может – смешанным, иногда – отрицательным. Но если вы думаете, что один-два негативных отзыва могут серьезно помешать продажам, вы ошибаетесь. К такому продавцу доверия все равно будет больше, чем к тому, у кого отзывов нет совсем, ибо он – темная лошадка, чего от него ожидать – неизвестно.

Отзывы помогают вам решиться на покупку. Вы опираетесь на мнение социума, который уже принял решение до вас. И она – покупка – кажется вам правильной, безопасной.

Все еще сомневаетесь, что отзывы так сильно влияют на ваш выбор? Окей. Тогда немного беспристрастных цифр: по данным проведенного Google исследования, 70 % потребителей изучают отзывы о продукте, прежде чем купить.

2. Сколько раз купили этот товар

Если до вас никто товар не покупал и продаж у него ровно ноль, какие сомнения закрадутся в вашу голову? «Что-то подозрительно», «как-то опасно брать», «это подделка» и так далее. Поэтому продавцы всеми правдами и неправдами стремятся получить от вас обратную связь – преимущественно в виде отзывов.

Но, давайте по-честному, не все пишут отзывы.

Как тогда быть продавцам? Как показать, что их товар «идет», просто люди не пишут. Радуются, вещь используют, но молчат.

Выход есть – показать, сколько раз купили товар. Если счет идет на десятки и сотни, новый покупатель воспримет это как социальное доказательство.

Кстати, обращали внимание, что на крупных маркетплейсах точкой отсчета покупательской активности считается цифра «5»? «Этот товар купили менее 5 раз» – а сколько на самом деле: 1, 2 или 4, вы не узнаете. Но «менее 5» звучит куда оптимистичней, чем ноль.

3. Обзоры блогеров

«Как одеться на свидание за 15 тысяч рублей? Обзор покупок с Wildberries» – если вы встречали похожие заголовки бьюти-блогерских обзоров, значит, вы в курсе, по каким законам строятся обзоры.

Для тех, кто с ними пока не знаком, вкратце расскажу.

Если топовые блогеры, которым компании поставляют продукцию на обзор и платят, потому что это – продвижение и реклама. А есть блогеры начинающие (которые, конечно, спят и видят, как они попадают в первую категорию). Им хочется придумать контент, интересный для аудитории. Чтобы люди пришли, посмотрели, подписались, а там уже – раз – и премия «Яркий дебют Рунета» на полке. Таким новичкам никто не платит, они сами покупают товары (чаще всего косметику) и тестят ее на себе перед камерой. В этом случае аудитории интересны не они сами, а продукты, которые они используют.

Но несмотря на разницу в охвате и доходах, первых и вторых блогеров объединяет то, что они так или иначе работают на бренд. Если после просмотра видеообзора вы пойдете и купите тушь на конкретном маркетплейсе (потому что его название прозвучало в ролике), то социальное доказательство снова сработало.

Отзывы и обзоры – это форматы так называемого UGC (user-generated content), то есть пользовательского контента, который публикуют покупатели, а не пиарщики и маркетологи брендов.

Специалисты компаний из кожи вон лезут, чтобы рассказать нам, какой классный у них товар и как изменится наша жизнь, если мы нажмем кнопку «Купить». Но зачастую реклама, которая исходит из недр бренда, вызывает скептическое отношение: «Ну да, ну да, рассказывайте мне тут, ага, вы – лица заинтересованные, правду о товаре все равно не скажете».

А потом товар выходит в топ продаж на маркетплейсах, под ним образуется множество отзывов, и это решительно работает. Хотя отзывы пишут не профессионалы продвижения, а обычные пользователи.

В компаниях знают, что отзывы эффективны, и стараются с ними «поработать». Так появляются ответы официальных представителей на какие-то жалобы клиентов (вроде «благодарим за ваше мнение, оно поможет нам стать лучше») или, наоборот, – на хвалебные восторги («спасибо, мы счастливы, что вам понравилось, мы работаем для вас»).

Но отзывы – это слишком сильный инструмент в плане социального доказательства, и нельзя просто так взять и пустить его на самотек, решили маркетологи. И армия копирайтеров, готовых написать «трушный» отзыв как бы от лица довольного покупателя не заставила себя долго ждать, наточила воображаемые карандаши и ринулась на просторы Интернета социально доказывать.

Заказные отзывы видны практически сразу. В них продукт описывается: а) рекламными слоганами; б) по схеме отработки возражения; в) с однозначным призывом к действию («купите – не пожалеете»).

Посмотрим на заказные отзывы внимательнее:

Вариант «а». Если вы встречаете отзыв, в котором слово в слово дублируется описание товара, – это работа копирайтера. Сравните:

«настольная лампа удобная, поворачивается хорошо, вечером удобно работать за компом – света хватает».

и

«данная настольная лампа мне идеально подошла благодаря тому, что угол поворота ее плафона на 180 градусов позволяет адаптировать ее под любые цели и задачи».

Второй отзыв – рекламный слоган в чистом виде.

Вариант «б». У маркетологов есть скрипты (от анг. script – «сценарий») – это план, сценарий разговора с предполагаемыми реакциями собеседника и ответной реакцией того, кто продает. Особое внимание в скриптах уделяется возражениям клиента и работе по снятию этих возражений. Например, вам звонят из банка и предлагают кредит. Вы: «Да идите вы лесом, хватит мне звонить, меня кредит не интересует». Сотрудник банка (если вы не повесили трубку после своих слов): «Вам необязательно принимать решение сегодня, мы фиксируем это персональное предложение с самой низкой ставкой на два месяца».

У вас есть возражение «мне кредит не нужен», сотрудник старается через него мягко прорваться – он не настаивает на том, что «нужен, ну чего вы придумываете, всем нужен кредит, в такое время живем» – нет, он стремится отработать возражение так, чтобы вас не накрыла вторая волна возмущения.

Вернемся к маркетплейсам. Вы присматриваетесь к профессиональному шампуню – флакон маленький, а стоит дорого. Вот ваши два возражения.

Маркетологи бренда их знают, они изучили факторы, влияющие на то, что вы не покупаете этот товар, хотя и смотрите на него с вожделением.

В попытке убедить себя, что эта покупка не пустая трата денег, а реально нужная вещь, вы идете за социальном доказательством, то есть за отзывами. И что вы видите? «Купила этот шампунь, и волосы стали гуще, шелковистей, как после салонной процедуры. Это отработка возражения номер один – вам под соусом обычного отзыва предлагают сравнить стоимость шампуня и процедуры в салоне, ведь эффект от них, судя по всему, одинаковый.

И дальше – еще один отзыв: «Флакон кажется маленьким, на расход шампуня совсем небольшой, он хорошо пенится, так что одной упаковки мне хватило на два месяца». Ага, если разделить на два месяца, то цена уже не кажется такой высокой.

Вариант «в». Отзыв – это рассказ о личном опыте использования. В настоящем отзыве редко содержится однозначный призыв к действию. Рекомендация – да, а принуждение к действию – нет.

Сравните:

«купила платье, думала, будет до колена, оказалось до щиколотки. Возврат. Подойдет больше высоким девушкам, на низких – не смотрится».

и

«девочки, это бомба, подойдет абсолютно любой фигуре, смотрится вау! Так что берите – не раздумывайте».

Как вы видите, заказные отзывы доверия не вызывают, как и наличие исключительно положительных отзывов. Грамотный продавец соблюдает баланс, оставляет негативные отзывы (особенно, если они субъективные) и вообще поощряет клиентов давать обратную связь, не делая ставку исключительно на своих копирайтеров в плане UGC.

Ложки дегтя

Предыдущая глава, воспевающая преимущества маркетплейсов, не дает ответа на вопрос: почему не все люди покупают там товары? И я сейчас не говорю о той категории людей, для которых онлайн-покупки – вообще табуированная тема из-за внутренних предубеждений или в силу банального непонимания (и неприятия) новых схем торговли. Я о тех, кто имеет возможность купить что-то на маркетплейсах, но не делает этого. Почему?

1. Невозможность потрогать товар руками

Я уже упоминала этот вынужденный нюанс e-commerce. Причем для многих покупателей важно не просто ощутить текстуру материала, но и примерить изделия на себя, чтобы убедиться в том, что рукава на куртке – нужной длины.

Многие решают эту дилемму так: идут в офлайн магазин, примеряют вещь, определяются со своим размером, а потом… заказывают это на удобном маркетплейсе.

И в этом есть резон: на маркетплейсах зачастую дешевле, а качество – то же (если, конечно, не нарветесь на фейк – об этом поговорим чуть позже).

2. Ожидание доставки

Несмотря на то, что маркетплейсы всячески пытаются нивелировать этот момент (вводят опцию экспресс-доставки, подключают курьерскую службу, предлагают выбрать удобный временной интервал получения), часть людей все равно делает выбор в пользу офлайн-покупок, потому что вещь можно забрать домой прямо сейчас. Оплатить ее на кассе, взять фирменный пакет и идти отмечать покупку в Старбакс, и это уже не просто про покупку – это про ритуал, про шопинг, про приятное времяпрепровождение, когда проблемы уходят на задний план, вокруг вырастают другие интерьеры (не квартиры, а нарядного торгового-центра) и голова беззаботна.

3. Дополнительные расходы на доставку и другие сборы

Если доставка бесплатна, это еще куда ни шло. Но иногда за нее приходится платить, и это уже не так приятно. Хотите экспресс-доставку? Без проблем, но приготовьтесь доплатить. Хотите, чтобы Delivery Club доставил вам корм для собачки? Легко, но сервисный сбор 19 рублей, пожалуйста.

И дело даже не в сумме – ну что такое 19 рублей? Дело – в принципе. Это вопрос психологии, а не экономии бюджета.

4. Возможные трудности при возврате товара

Как сдавать вещи в обычные магазины, вы прекрасно знаете. Главное – не потерять чек. Платили наличными – вам вернут «живые» деньги. Платили картой – ждите возврата в течение энного количеств дней.

Вы оформляете возврат и сразу идете искать замену – тут же, в магазине.

На многих маркетплейсах возврат максимально удобен. Не подошла вещь в магазине, вы просто ее не выкупаете. А если дома обнаружили, что что-то не так, относите ее в пункт выдачи и возвращаете. Деньги довольно быстро вернутся вам на карту.

В Ozon схема возврата хорошо продумана: вы дома фотографируете товар и составляете заявку на возврат с указанием причины («размер не подошел», например). После того, как заявка принята, вы относите вещь туда, где ее получали, сообщаете менеджеру номер заявки на возврат и все. Удобно!

Но если вы купили что-то на маркетплейсе ASOS, то тут сложнее – вам нужно отправить вещь в другую страну, задействовав при этом международную доставку. Вы также составляете заявку на возврат, а дальше идете в СДЭК. И вот вам новый участник ваших отношений с маркетплейсом. На деле это не так сложно, но сам факт того, что придется пройти этот путь, отпугивает многих.

Как ни крути преимуществ у маркетплейсов больше, чем минусов, поэтому покупателей здесь – как рыбы в океане. А раз так, то и продавцы туда стремятся.