Kitabı oku: «Взлом роста. Как ускорить развитие продукта и масштабировать бизнес», sayfa 3

Секретные приемы менеджмента роста

Часто можно встретить материалы, в которых авторы предлагают универсальные решения взлома роста: мол, добавьте «секретное» слово в объявление – и CTR увеличится на 78 %; сделайте кнопку «Купить» зеленого цвета – и конверсия вырастет на 54 %; размещайте посты в социальных сетях по вторникам – и охват увеличится в два раза.

Важно усвоить одну простую вещь: никаких секретных универсальных приемов не существует! Нет волшебной книги рецептов и методички с секретами. Нельзя просто скопировать чужое решение и получить такой же эффект в своем проекте. Менеджмент роста – это процесс. Системный и трудоемкий. Рост не произойдет в одночасье. Результат придет, когда вы научитесь управлять процессом, использовать управленческие инструменты и правильно мыслить.

Вот несколько советов, которые помогут лучше понять менеджмент роста и настроиться на продуктивную работу.

1. Фокусируйтесь на росте

Рост бизнеса – главная задача, но не стоит привязывать результаты команды к денежным показателям. Постарайтесь найти метрику, которая будет отражать все ключевые параметры роста, а не только выручку. Определите вашу главную метрику, поставьте цели и двигайтесь к ним.

2. Следите за метриками

Если вы не можете измерить результаты ваших действий, то вы ими не управляете. Каждое изменение должно быть направлено на конкретные метрики. В идеале вы должны отслеживать не только прямое влияние изменений, но и побочные эффекты, которые на первый взгляд могут быть неочевидны.

3. Изучайте ваших клиентов

Метрики важны, но не стоит забывать, что за каждой цифрой в аналитике скрываются абсолютно реальные люди. У этих людей есть свои потребности, проблемы, желания, которые они хотят удовлетворить с помощью вашего продукта. Думайте о пользователях, общайтесь с ними и старайтесь понять их как можно лучше.

4. Двигайтесь маленькими шагами

Вероятность найти чудодейственное решение, которое за одну ночь сделает ваш проект в 100 раз больше, – практически нулевая, а вероятность того, что множество небольших, но регулярных изменений, опирающихся на проверенные данные, будут способствовать росту показателей, равна 100 %. Длинную дистанцию вы преодолеете быстрее за счет множества мелких шагов, а не за счет прыжков в длину с места.

5. Будьте открыты для странных идей

Нестандартные подходы и идеи, которые на первый взгляд могут показаться странными или даже опасными, часто приносят наиболее заметные результаты. Не стоит отбрасывать гипотезу, если она не вписывается в привычную картину вашего представления о продукте и рынке. Экспериментируйте с необычными идеями, но будьте аккуратны и внимательны, чтобы не принести вред бизнесу.

6. Не бойтесь меняться

Изменения в продукте, в его функционале, коммуникациях; смена рыночной ниши или каналов распространения – действия, которые помогают компаниям расти быстро и даже стремительно. Будьте смелее, не бойтесь провалов. В современном бизнесе нет роста без постоянных изменений, именно поэтому маленькие стартапы часто обходят крупных конкурентов. Одни предприниматели умеют быть гибкими, другие твердо уверены, что повторение успешных в прошлом решений приведет к успеху и в будущем – но это уже не работает.

7. Учитесь на ошибках

Ошибки – главный источник новых знаний. Результат каждой, даже самой мелкой ошибки должен быть проанализирован, записан и доведен до сведения членов команды. Знания, полученные в процессе экспериментирования, станут фундаментом для новых, более точных и результативных гипотез.

Изучать примеры других компаний и следить за их действиями – полезная практика. Это помогает расширять кругозор и находить новые идеи для изменений. Но не стоит принимать на веру все, что пишут в интернете или рассказывают на конференциях. Полностью скопированные решения не принесут ожидаемого результата.

Чужие кейсы – источник идей, а не руководство к действию

Вам знакома ситуация, когда после посещения очередной конференции, прочтения книги или статьи в голове появляется ворох будоражащих вас идей? Как правило, суть этих идей – повторение того, что сделали более опытные коллеги. Слепое копирование чужих успешных кейсов – одна из распространенных ошибок специалистов, только начинающих свой путь в менеджменте роста. Соблазн получить быстрый результат за счет чужого опыта велик, а кажущаяся простота решения подталкивает к немедленному действию.

Рассматривая чужие примеры, нужно учитывать, что даже самые, казалось бы, очевидные решения могут вызвать неожиданные сложности. Авторы этих решений намеренно или случайно умалчивают о важных деталях проведенной ими работы и возникающих побочных эффектах, не раскрывают ее реальный объем.

Чтобы не попасть в ловушку завышенных ожиданий и не потратить ресурсы впустую, любые кейсы следует критически осмысливать. Прежде чем брать решение в работу, задайте себе несколько вопросов:

1. Сопоставимы ли ценности компании, деятельность которой вы изучаете, с ценностями вашего проекта?

Важна не столько сфера деятельности, B2B это или B2C, e-commerce или SAAS, web или mobile, сколько сходство ценностей вашего продукта и продуктов вышеозначенной компании. Важно понимать, какие ключевые ценности транслирует компания, каким образом она формулирует их и доносит до своей аудитории. Это могут быть простота, функциональность, безопасность, дешевизна решения или что-то еще. Надо зайти на сайт, посмотреть презентационные материалы, ознакомиться с продуктом, при возможности опробовать его в действии и попытаться найти описанные изменения – именно с этого следует начинать изучение кейса.

2. Какую метрику вы хотите увеличить с помощью рассматриваемого решения?

Это относится к любым изменениям и экспериментам, которые вы проводите. Использование чужого опыта не исключение. Понимание ожидаемых результатов, их важность и актуальность для текущего состояния бизнеса и решаемых задач определяют скорость роста. Не стоит фокусироваться на решениях, которые при всей своей элегантности не влияют на ключевые метрики.

3. Сколько ресурсов потребуется на эксперимент, с помощью которого вы подтвердите или опровергнете положительный эффект?

Очень хорошо, если в примере уже содержится информация о фактических временных затратах и составе команды, которая работала над исследуемым кейсом. К сожалению, такое встречается редко, поэтому вам самим потребуется определить фактическую ресурсоемкость эксперимента. Пример удачного изменения, проведенного в Airbnb, может предполагать, что выделенная команда из 10 специалистов проводила эксперименты и исследовала данные в течение двух недель, прежде чем был выявлен результат. На основе их примера вам нужно будет найти короткий путь, чтобы проверить эффективность решения. И обязательно надо понимать, под силу ли вам сейчас такой эксперимент.

4. Может ли решение быть масштабировано и есть ли у вас для этого ресурсы?

Подтвердить хорошее решение – половина дела. В дальнейшем его нужно масштабировать, чтобы добиться ожидаемого результата. Крупные компании имеют большие возможности для разработки и маркетинга, что позволяет им без существенного риска реализовывать изменения, подтвержденные экспериментами. В случае небольшой компании масштабирование даже хорошего решения может быть отложено в долгий ящик из-за банальной нехватки ресурсов. Еще до запуска эксперимента вам нужно понимать, что значимость потенциальных результатов будет окупать ресурсы, выделенные на масштабирование, иначе в эксперименте просто нет смысла и следует сосредоточиться на других идеях.

Копировать чужой опыт – отличный хак, который помогает экономить ресурсы для экспериментов и исследований. Но делать это нужно, только убедившись, что опыт актуален и применим для проекта, с которым вы работаете. Верификация любых идей – важное правило, на котором строится работа команды роста.

Глава 2
Метрики

Главная метрика роста

Крупные интернет-компании выделяют для себя единственную метрику, работа над которой позволяет влиять на ключевые показатели бизнеса.

North Star Metric (NSM, метрика Полярной звезды) помогает фокусироваться на главных элементах продукта и обеспечивать ему долгосрочный рост. Есть несколько важных моментов, которые выделяют метрику путеводной звезды из всех прочих показателей:

1. NSM должна отражать истинную ценность продукта для клиента

Выделить такую метрику может быть непросто. Вы должны четко понимать, что для ваших лояльных клиентов самое важное в продукте.

2. NSM должна оцениваться количественно

Ценность продукта бывает сложно выразить цифрами, но вы все же должны определить ее количественное значение.

3. NSM должна описываться одним показателем

В процессе поиска ценности продукта для потребителя у вас может сформироваться более одной метрики. Постарайтесь свести их к общему показателю, влияние на который затрагивает все важные параметры продукта.

4. NSM должна затрагивать и продуктовые, и маркетинговые процессы

Влиять на метрику должны все этапы воронки: от привлечения пользователя до его удержания. Это позволит командам маркетинга, продукта и поддержки объединиться вокруг общего процесса и сфокусироваться на общей цели.

Найти NSM для своего продукта – первый шаг в работе команды роста. В дальнейшем потребуется выявить закономерности влияния на единую метрику других показателей и конверсий, определить взаимосвязи и точки значимого роста, проверить множество гипотез и провести сотни экспериментов.

Но эта работа многократно окупается. Свидетельство тому – опыт таких крупных компаний, следующих за своей путеводной звездой, как Airbnb, Facebook, Slack, Miro и многих других.