Kitabı oku: «Дельфины капитализма 2.0. Еще 8 историй о людях, которые сделали все не так и добились успеха», sayfa 4

История 2
Что сделала маркетолог и экономист Екатерина Матанцева, когда поняла, что не может заставить каждого человека беречь природу

Автор: Анна Рыжкова

Mi&Ko

«ЧТОБЫ ВСЕ ПОЛУЧИЛОСЬ, НУЖНО ДЕЛАТЬ НЕ ОДНУ ПОПЫТКУ И НЕ ТРИ, А ПЯТЬДЕСЯТ»

Проблема:

Не все то, что пишут с приставкой «эко», по-настоящему экологично. Хотя рынок органической косметики в России уже есть, производители не совсем честны, а состав ингредиентов на этикетке не всегда точен.

Решение:

Открыть в городе Кирове на сто процентов экологичное производство косметики. Вспомнить персонажа из любимой детской сказки и делать все, чтобы перед ним не было стыдно.

С чего начать:

Собрать 136 тысяч рублей, оборудовать комнату под лабораторию и попробовать варить натуральное мыло и стиральные порошки дома. Проверить спрос на знакомых. Сразу нацелиться на федеральный рынок и терпеливо ждать, когда общество созреет для твоей продукции.

Как заработать:

Наладить столичный сбыт, но работать из региона. Не сбавлять цену, придерживаясь своего высокого сегмента. Экономить на всем, кроме качества. В любой непонятной ситуации разговаривать с людьми. Выглядеть эффектно и пахнуть жасмином.

Жиль Кантюэль для Кирово-Чепецка

– Катя, Катя! Иди скорей встречай папу!

Дверь в прихожей хлопнула, и точно – он. С дорожной сумкой, холодный с улицы, подставляет маме щеку для поцелуя. Потом проходит в комнату, расстегивает куртку, и из кармана на молнии вдруг появляется какая-то коробочка. Мама радуется так, будто уже знает, что внутри.

Она вынимает из коробки предмет и ставит на стол. Тяжелый стеклянный флакон в виде женского силуэта, изящный, с красивой крышкой, которую мама аккуратно откручивает и подносит к носу. Крышка напоминает женскую шляпу.

Духи стояли на полке и пахли так, как ничто еще в мире четырехлетнего ребенка не пахло. Катя заходила в спальню и тайком откручивала эту «шляпу», чтобы понюхать. Флакончик стал главным предметом в небольшой квартире в пятиэтажке. Когда духи закончились, Катя забрала их себе в комнату ради пары капель на дне стеклянного флакона и ради запаха, цветочного и сладкого. А точнее а-ро-ма-та – так по слогам протягивала это слово мама. А потом Катя закопала флакон где-то в песочнице, чтобы никто не узнал о ее секрете и не нашел это сокровище с пахнущими каплями под названием Жиль Кантюэль.

Французский парфюм папа привез из заграничной командировки. Из Парижа ли – неизвестно, эти детали пропали из детской памяти, да они уже и не важны. Главное, что в четыре года Катя из Кирово-Чепецка, дочка инженера и учительницы, поняла и запомнила на всю жизнь, что в маленькой склянке с какой-то непонятной жидкостью может быть нечто, не поддающееся объяснению. Волшебство.

Дядя Степа не одобряет

Белый грузовой «Мерседес» спускается по колдобинам на улицу Северное кольцо. Киров утопает в сугробах, а точнее – в сером снежном месиве, которое никто не расчищает.

– Извините, сейчас нас немного потрясет, – предупреждает водитель.

Машина проезжает между бетонных складских помещений, с которых свисают сосульки. На одном из нежилых зданий – маленькая черная табличка Mi&Ko, плохо вписываясь своим изящным шрифтом и дизайном в этот суровый индастриал. Здесь находится склад, лаборатория и офис компании, которая одна из первых в России начала производить органическую косметику. Здесь хранятся литры эфирных масел розы, лаванды, жасмина и гвоздики, производятся детокс-маски для лица, бомбочки для ванн, аромасвечки с потрескивающим фитилем. И, чтобы усилить контраст, все это исключительно «эко».

– Здравствуйте, – Екатерина Матанцева выговаривает букву «р» как француженка. В длинном шифоновом платье розового цвета она сидит в офисе, где у входа стоят десять пар женской обуви – сменка сотрудников компании, а ковер стилизован под газон. Длинные серьги Екатерины и тени для век подобраны в тон платью настолько точно, что на это сложно не отвлекаться. В приемной основательницу компании ждут ее мама и спящий грудной ребенок.

На первый взгляд компания Mi&Ko – тихое и устойчивое семейное дело, которое обычно открывают, чтобы осуществить детскую мечту или монетизировать хобби. При этом быть не только руководителем компании, но и ее лицом – красивым и отдохнувшим в депрессивном городе, создать свой оазис чистоты и благополучия посреди промзоны.

– Когда-то мне представлялось, что я стану такой же сильной и стильной девушкой, как героини этих фильмов, которые работают в новеньких офисах, – рассказывает Екатерина. – Я получила образование экономиста-программиста, но долгое время мечтала работать маркетологом – как раз потому, что меня очень привлекали вот эти красивые фирмы и возможность говорить как в кино: «Я работаю в рекламном агентстве». Я увидела фирму «Максима» в Кирове и сразу же решила: «Хочу работать в этой компании». Целую неделю мечтала о новой работе, потом зашла на их сайт и нашла сразу две вакансии – все как для меня! Прихожу на собеседование, меня сразу берут, я увольняюсь за две недели из кировской Торгово-промышленной палаты, где работала со второго курса и верстала корпоративный журнал. Потому что там я все изучила, а когда нет роста, я жить не могу, мне хочется идти куда-то дальше.

Екатерина прочитала все доступные книги о маркетинге и стала изучать психологию людей, делающих свой продукт, и тех, кто его покупает. Оказалось, что стиль ведения бизнеса закладывается в предпринимателе чуть ли не в детском саду. Важно все – даже любимые сказки. Создателю «МММ» и самой крупной финансовой пирамиды Мавроди очень нравился кот Базилио, который говорил Буратино: «Несите ваши денежки!» Катерине, воспитанной на классике мамой-филологом, нравилось, чтобы герой обязательно в сложных ситуациях оставался героем – говорил правду и всех спасал, как дядя Степа. «Значит, у меня есть задатки для честного бизнеса», – решила Катя и сама себе поверила.

Во время работы в рекламном агентстве она быстро поняла, что положительные свойства товара часто приукрашиваются, а плохие, наоборот, скрываются. Дядя Степа этого бы не одобрил.

– Мы говорим, что детское масло делает кожу ребенка нежной, а то, что это продукт нефтепереработки и ты прямо сейчас наносишь его на кожу малыша, мы ненароком умалчиваем, – приводит пример Матанцева. – Продукт получается ненатуральным и дешевым, а значит, покупая его, ты платишь в основном за его рекламу и обманываешься. Но все молчат. Это открытие на меня произвело большое впечатление.

У Екатерины выработалась привычка читать этикетки и всматриваться в список ингредиентов. Но в продуктах питания разобраться гораздо легче, чем в составе косметики. Изучив химические элементы, Екатерина выяснила, что мы моем волосы шампунем с таким же веществом, что используется при мытье промышленных двигателей – лаурилсульфат натрия. И все молчат!

Еще одна маркетинговая уловка, работающая на сто процентов, – позволить клиенту думать, будто, выбирая продукт, он меняет к лучшему мир вокруг себя. Для этого достаточно назвать его экологичным, придумать яркий слоган для рекламной кампании, назначить низкую цену и просто «забыть» указать ненатуральный консервант. Клиент снова будет платить за рекламу, обманываться и хвалить себя за правильный выбор. Распознать этот самообман могут только самые дотошные – с повышенным чувством справедливости, как у дяди Степы, и повышенным чувством чистоты.

Эффект разбитых окон

Екатерина начала приучать себя и людей вокруг к экопривычкам и осознанному потреблению задолго до того, как это стало мейнстримом.

– Маша, а ну-ка подними. Сложно донести фантик до урны? Вон же она, прямо по курсу!

– Катька, опять ты всех стыдишь, надоело уже! Пойдем дальше.

– Ты сначала подними, а потом мы пойдем.

Одноклассница Маша закатывает глаза, поднимает обертку от конфеты и прячет ее в карман джинсов до ближайшей урны – такова цена дружбы с моралисткой Катей.

Дорога от дома до школы в Кирово-Чепецке проходила через большое открытое пространство, практически поле – и все оно было в мусоре. Однажды Катя сделала то, что сегодня бы назвали экологической акцией, – прошлась по этой территории и собрала все бутылки, упаковки, пластиковые пакеты. Чистота держалась неделю, потом снова все загадили, и пустырь, через который проходила железная дорога, стал выглядеть точь-в-точь как всегда – мрачно и грязно. Так Катя заподозрила, что друзья в ее отсутствие продолжают не доносить фантики до урны, а теория малых дел на самом деле не работает, если дело слишком уж «малое».

– В девяностые была мода такая – открыть упаковку чипсов и тут же бросить на асфальт, мусор был повсюду, – вспоминает Екатерина. – Когда я поняла, что мне даже с подругами сложно договориться, я очень расстроилась и решила пока затаиться, но придумать что-то глобальное в будущем.

В депрессивном регионе, где в советское время создавали атомную бомбу и сохранилось большое количество промышленных предприятий, Катерина разглядела кейс из американских девяностых – тактику «разбитых окон». Когда в нью-йоркском метро вырос уровень мелкой преступности, «зайцы» перепрыгивали через турникеты, а те, кто всегда платил за проезд, в первый раз позволили себе мысль «Почему им можно, а мне нельзя?», начальник сабвея провел эксперимент. Он перестал выпускать грязные и разрисованные графинчиками вагоны, приказал перекрасить стены с агрессивными надписями и все силы тратить на поддержание чистоты, забыв на время о мелких хулиганствах. Как только в метро стало заметно чище, уровень преступности упал. Тот же принцип сработал и в неблагополучных районах: стоило заменить побитые окна в домах на новые, криминальная обстановка в гетто ослабевала.

Но вскоре Екатерина осознала, что регулярно мусорить можно не только на улице и не только сознательно, а даже случайно, просто стирая одежду дома. Химия от стиральных порошков, которая попадает в водоемы, разлагается в природе еще двадцать лет. В воду попадают фосфаты, и водоемы вокруг города начинают цвести. Зай- дешь в Вятку в белом купальнике, а выйдешь – в зеленом! Не то что детям – животным даже опасно купаться в таких водоемах: если глотнешь этой токсичной воды, можешь отравиться. И произойдет это опять же по твоей вине: воздух загрязняют промышленные производства, а воду – обычный житель города.

Весь этот груз ответственности свалился на Екатерину в период, когда появилось время обдумывать глобальные планы по спасению Кирова и мира – декретный отпуск.

Мамино мылко

Идея бизнеса у Екатерины появилась как раз тогда, когда пришло время наносить что-то на кожу маленького ребенка, а доверие к средствам, которые рекламировались по телевизору, окончательно пропало. Она попробовала сделать натуральное мыло и натуральный стиральный порошок в домашних условиях, оборудовав одну из комнат квартиры под свою лабораторию – «царство ароматов». Екатерина научилась работать с химическими реактивами, закупала щелочь в специализированных магазинах и смешивала с эфирными маслами. Будучи дилетантом, она приезжала на профессиональные экоконференции, знакомилась с ароматерапевтами и заслушивалась рассказами об их исследованиях. В середине 2000-х во Франции уже были доказательства эффективности эфирных масел, а в России экокосметика еще очень несмело выходила на рынок.

– Людям не до жиру, быть бы живым. Считается, что в условиях острой нехватки средств мы задумываемся в основном о базовых потребностях. Но я верила, что именно сейчас страна будет потихоньку перемещаться с одной ступени пирамиды Маслоу на следующую – и новая, экологичная парфюмерия, которая не только полезна для кожи, но и не вредна для природы, станет откровением не только для Кирова, но и для России.

Первым мотивационным коучем оказался собственный годовалый сын. Когда в 2009 году он зашел в домашнюю лабораторию и пролепетал «мамино мылко», не выговаривая букву «л», в воображении Екатерины впервые появилась компания органической косметики с флаконами из темного стекла – красивыми и вкусно пахнущими.

А первыми партнерами – собственные родители. Екатерина пришла к маме с папой и не побоялась предложить им стать соучредителями в пока не созданной компании Mi&Ko, которая не получает прибыли и вообще выходит на пока не окрепший рынок. Мама на удивление легко согласилась, уволилась с работы, где занимала должность вице-президента и получала хорошую зарплату, ради авантюры, пахнущей эфирными маслами. Папа взял на себя все инженерные решения, а муж (через пять лет он станет бывшим) инвестировал 20 тысяч рублей на сырье.

В сентябре 2009 года семья защитила бизнес-план в центре занятости и уже в ноябре зарегистрировала компанию. Маме и дочке как безработным полагалось по 58 тысяч рублей на бизнес. Эти деньги пошли на аренду помещения в 30 квадратных метров и консультации экспертов, которые помогли Екатерине вывести формулы для первой линейки компании, состоящей только из необходимого минимума: туалетное мыло, средства для ванн, гели для душа, шампуни. Через год, когда Екатерина вышла из декрета и захотелось уже выглядеть красиво, компания выпустила первый крем для лица.

– Косметика – это тебе не булочки печь: смешал продукты питания, и сразу знаешь, вкусно или невкусно, никаких сложных химических реакций! – говорит Екатерина. – В экстракте, например, может содержаться салициловая кислота, и если ее смешать с определенным компонентом, продукт расслоится через два месяца или повысится чувствительность кожи. Это очень профессиональный рынок.

В Европе уровень профессионализма оказался значительно выше, и Екатерина сразу приняла решение работать с зарубежными специалистами на аутсорсинге. На конференциях она выяснила, что стандарты по защите кожи от солнца в России используются еще с 1940-х годов. А знания об антиоксидантной защите кожи последний раз обновлялись в восьмидесятых. Этот подход ей показался слишком халатным, учитывая, что косметика остается в органах и в мышцах. Своей первостепенной целью она видела безопасность: чтобы была надежная система консервации, чтобы продукт не вызывал побочные эффекты.

Почти для любого регионального бизнеса выход на московский рынок – событие. Но так как с экорынком по всей стране были знакомы еще плохо, Екатерина сразу организовала поставки в Москву, где уже начинали говорить про ЗОЖ. Она стала кататься на столичные экомаркеты, там продукцию Mi&Ko заметили представители магазинов косметики и стали приглашать размещать свой ассортимент у них.

Московский рынок оказался даже более доступным, чем кировский, где только для «входа» в сеть косметического магазина нужно было платить. Для маленькой и неизвестной экокомпании, которая продает маску не за 300 рублей, а за 700, рассчитывать на большие продажи в Кирове было наивно.

Около года выручка компании была не более 100 тысяч рублей в месяц, что едва ли окупало затраты. Доходы начали постепенно расти вместе с ростом спроса: первый логотип Mi&Ko, который Екатерина сама нарисовала в фотошопе, начали узнавать и запрашивать в интернет-магазинах.

Но первым по-настоящему крутым ноу-хау Mi&Ko стала бытовая «не-химия» Pure Water, которая совершенно не вредна ни для кожи ребенка, ни для экологии города.

– Вы не видите того химического мусора, который сливаете в воду! Наша компания не только не производит этот мусор, а еще и улучшает качество воды. Наши стиральные порошки, по результатам теста, разлагаются за сутки! – убеждала Екатерина сотрудников фонда «Наше будущее», подавая заявку на первый серьезный конкурс «Социальный предприниматель», за победу в котором обещали деньги. Это был большой шанс для бизнеса, в первые три года практически выходившего в ноль. Семья и не ждала стремительной прибыли. «Ничего, Катя, есть бизнесы, которые и по 10 лет выходят на самоокупаемость», – успокаивала мама, взяв на себя роль генерального директора компании.

Mi&Ko были единственными в стране, кто по-честному стали разрабатывать и продавать бытовую «не-химию». Для Екатерины было важно сделать стиральный порошок не только безопасным, но и доступным по цене – для этого требовалось специальное оборудование и цех. Потому что если делать такой порошок вручную, он будет слишком дорогим, и ни одна мама в регионе не станет его покупать.

Проект победил в конкурсе фонда «Наше будущее», и Mi&Ko получила беспроцентный заем 5 миллионов рублей на оборудование, которое вот-вот должно было вывести компанию на новый уровень прибыли.

Никаких компромиссов

Когда фонд «Наше будущее» отметил проект Екатерины Pure Water и дал ей 5 миллионов рублей без процентов и с годом отсрочки, компания заказала новое дорогое оборудование для изготовления экологичной бытовой «не-химии» и арендовала для него цех.

Производители оборудования подвели Mi&Ko и задержали поставку на два месяца, а плата за аренду, 50 тысяч рублей в месяц, продолжала капать. Когда стало понятно, что денег на пустующий цех не осталось совсем, компания приняла решение отказаться от аренды. По договору предупредить арендодателей нужно за два месяца – Екатерина предупредила за две недели. Женщина, которая еще три года назад занималась «маминым мылком», пришла в лицо сказать хозяину цеха, что деньги она не выплатит, потому что у нее и ста тысяч уже нет.

– Почему я уповаю на силу переговоров? Да потому что тогда я четко понимала, что ни родители, ни муж – никто в этой жизни мне не поможет. Только разговор. В бизнесе наступает момент, когда только ты сам выступаешь решателем всех своих проблем, и никто больше. И здесь есть выбор: либо ты продолжаешь бояться, либо пробуешь выйти на другой уровень и воспринимать такой опыт как часть жизни – да, есть люди, которые могут угрожать, но ты это пройдешь и выживешь.

Чтобы научиться правильно общаться с людьми, работая в индустрии косметики, Екатерина советует прочитать книгу о ведении жестких переговоров Криса Восса «Никаких компромиссов»¹. Книга дает советы, как вести себя в экстремальных ситуациях, и основывается на опыте ведения переговоров не предпринимателей, не адвокатов, а сотрудников ФБР после трагических событий на ферме Рэнди Уивера в штате Айдахо в 1992 году² и в секте «Ветвь Давида»³ в 1993 году, где погибли почти 100 человек.

Хозяину цеха, который уже подключил к выбиванию долга коллектора, Екатерина тактично напомнила, что арендует у него площадь уже не первый год и никогда не задерживала платежи, а помещение для производства когда-то досталось ей разрушенным и грязным – ремонт она сделала за свой счет. Потом жалостливо, но не теряя достоинства, описала, с какими обманами сталкивается маленькая компания в жестоком мире бизнеса. «Уж большому-то бизнесмену не знать?» – немного польстила она своему собеседнику под занавес. И противник пошел на компромисс.

Компании оставалось только ждать, когда наконец придет долгожданное оборудование. И подыскивать новое место для цеха экологичной бытовой химии. Хотя два переезда для производства – это как маленький пожар, Mi&Ko переехали в другое светлое и просторное помещение.

День X наступил еще через четыре месяца. Пока длился ремонт цеха, оборудование ждало своего часа для запуска. Сотрудники пришли в новое помещение, чтобы смонтировать оборудование, предназначенное для увеличения объемов производства бытовой «не-химии» – нового для России продукта, и для того, чтобы компания смогла выплатить большую заемную сумму. Но всю эту стратегию разрушило одно удивленное слово монтировщика, которое, как в кино, разнеслось эхом по цеху: «Ржавое!»

Детали оборудования оказались не новыми, а срок предъявления претензий уже прошел.

– Это была ужасная неудача, потому что из 5 миллионов, что мы получили от «Нашего будущего», на эту закупку ушли 4 миллиона, – вспоминает Екатерина. – Мы эти деньги, по сути, выкинули, хотя по-прежнему должны были вернуть их фонду. Тут можно было с чистой совестью банкротиться, но мы решили не сдаваться. Я прошла обучение по программе Impact Invest, организованной ООН в Вене и Стамбуле. И стала активно привлекать инвесторов и презентовать свой проект не только как привлекательный для вложения денежных средств, но и как устойчивый бизнес. Но в то время в Кирове, да и в России в целом, инвесторы не задумывались об устойчивости своих инвестиций. Важен был только доход. И хоть Екатерина обещала увеличить вложения инвестора за 3 года в 5 раз, такой юной особе никто не поверил. Пришлось действовать самой. Для бытовой «не-химии» они быстро зарегистрировали новую торговую марку Pure Water, на последний миллион закупили сырье, упаковку и наладили производство в серьезных объемах, пусть и без нового оборудования. Продукцию стали хорошо раскупать в обычных, неспециализированных магазинах. Прибыли от продаж хватило, чтобы спокойно закрывать заем без новых инвестиций.

– Я знала, что всегда есть возможность выкарабкаться и остаться на плаву, если перепробуешь 50 вариантов. Но скажу честно, с тех пор всем девушкам, которые хотят начать свой бизнес, я даю один простой и прямолинейный совет: «Лучше не надо!»