Kitabı oku: «Praxisführer E-Commerce», sayfa 4

Fehleingaben vermeiden

Aktionen mit weitreichenden Konsequenzen, etwa wenn der Kunde wichtige Kontaktdaten ändern will, sollte sich der Händler bestätigen lassen. Fehleingaben können durch konkrete Hinweise vor der Eingabe vermieden werden. Zum Beispiel sollte der Händler die Mindestlänge und Zusammensetzung von Passwörtern vorher kommunizieren.

Wenn ein Kunde in einer Eingabemaske eine falsche Angabe macht, sollte das entsprechende Eingabefeld gut sichtbar markiert und der Fehler möglichst konkret und verständlich benannt werden. Statt einer schwammigen Fehlermeldung wie „Eingabe ungültig“ ist eine Meldung wie „Geben Sie bitte das Datum im Format TT.MM.JJJJ ein“ sinnvoll.

Der Webshop muss für neue, unerfahrene Kunden genau so attraktiv sein wie für „alte Hasen“. Während treue Kunden es schätzen, wenn wiederkehrende Aktionen automatisiert sind und in ihrem persönlichen Profil gespeichert werden, sind vorsichtigere Nutzer daran interessiert, auch ohne Kundenlogin bestellen zu können. „Stammkunden“ können mit einer personalisierbaren Startseite begrüßt werden, bei dem der Händler individuell interessante Inhalte dynamisch zusammenstellt.

Das Auge kauft mit: Visualisierungen und Beschreibungen

Artikel, Aktionen oder Optionen sollten visualisiert werden. Im Warenkorb sollte neben der Artikelbeschreibung auch eine kleine Abbildung des Artikels stehen, damit der Kunde auf einen Blick sieht, welche Artikel sich im Warenkorb befinden, ohne die Beschreibung durchlesen zu müssen. In der Artikelbeschreibung sollte der Händler Fachbegriffe oder unbekannte Kunstwörter vermeiden.

Produktbeschreibungen sollten für den Benutzer wirklich relevante Informationen enthalten. Je nach Produkt sind Bilder ansprechender als detaillierte technische Daten. Gute Bilder und mehrseitige Ansichten – möglicherweise auch mit Zoomfunktion zur Detaildarstellung –, die der räumlichen Vorstellung dienen, machen den Nachteil wett, dass der Kunde die Produkte nicht anfassen kann. Aber Vorsicht: Wenn Sie keine guten Produktbilder haben, sollten Sie lieber darauf verzichten – und sich keinesfalls dazu verführen lassen, einfach Bilder im Internet zu „klauen“. Klären Sie beispielsweise vorher mit dem Hersteller, ob Sie seine Produktbilder verwenden dürfen, um eine teure Abmahnung aufgrund einer Urheberrechtsverletzung zu vermeiden.

Die Dialoge und Formulare sollten auf die Informationen reduziert werden, die für die Bedienung notwendig sind. Benennen Sie Eingabefelder kurz und prägnant, sodass der Nutzer sofort weiß, wo er welche Angaben eintragen soll. Insgesamt sollte der Shop übersichtlich, hell und freundlich gestaltet sein. Sind die Farben zu intensiv oder ist der Sättigungsgrad zu hoch, wirkt der gesamte Shop schnell zu bunt und unseriös.

In der folgenden Übersicht finden Sie die wichtigsten Regeln und Tipps zur Gestaltung Ihres Webshops.

Die Startseite: Keine zweite Chance für den ersten Eindruck

Der Kunde entscheidet in wenigen Sekunden, ob ihm ein Shop gefällt oder ob er zur Konkurrenz weitersurft. Die Startseite entscheidet also über den Verbleib des Kunden und verleitet ihn im Idealfall dazu, sich im Shop umzuschauen. Studien zufolge bevorzugen Nutzer Seiten, deren Inhalt sie auf Anhieb überblicken und sich nicht erst mühsam „erscrollen“ müssen: Deshalb sollte der Kunde mit maximal anderthalb Mausdrehungen die komplette Seite erfassen können. Weniger ist also mehr: Eine überfrachtete Startseite verwirrt den Kunden nur. Er muss allerdings auf den ersten Blick erkennen, welchen E-Shop er benutzt.

➤ Ansprechende farbliche Gestaltung für einen freundlichen Empfang

➤ Klare Struktur für gute Orientierung: Schneller Überblick über die präsentierten Produkte

➤ Identität des Händlers schafft Vertrauen: Impressum, Logo, „Wir über uns“

➤ Sinnvolle Aufteilung des Sortiments in übersichtliche Kategorien – vereinfacht die gezielte Suche und motiviert zum Schmökern

➤ Inhalte sollen neugierig machen und zum Verweilen und Stöbern einladen, etwa mit emotional ansprechenden Teasern

➤ Ansprechende Produktabbildungen

➤ Klarer Seitenaufbau

➤ Verschiedene Navigationsmöglichkeiten

➤ Suchfunktion

➤ Weniger ist mehr: Seite nicht überfrachten, auf sogenannte Splash Screens wie Willkommensmeldungen und Flash Intros verzichten

Produktsuche: Schnell und einfach finden

Nichts ist nerviger als zu suchen: Wenn ein Kunde in einem Onlineshop zu lange nach einem Produkt forschen muss oder falsche Ergebnisse bekommt, gibt er enttäuscht auf. Als zentrales Element im Onlineshop muss die Suchfunktion einfach zu bedienen sein und genaue Suchergebnisse liefern. Die Suchfunktion sollte durch Analysen, welche Suchbegriffe am häufigsten eingegeben werden und welche keine Treffer landen, ständig verbessert werden. Zudem sollte sie fehlertolerant sein: Wenn der Kunde sich vertippt, sollte die Suchmaschine trotzdem wissen, was der Kunde will.

➤ Suchfunktion auf der Startseite im Blickfeld des Betrachters platzieren

➤ Filter anbieten, der die Zahl der Suchergebnisse einschränkt

➤ Den Nutzern schon während der Eingabe passende Treffer anzeigen

➤ Fehlertoleranz etwa gegenüber Tippfehlern: „Meinten Sie vielleicht …?“

➤ Umfassender Schlagwortkatalog, weil Kunden verschiedene Bezeichnungen kennen

➤ Hilfestellung durch Vorschläge und Empfehlung

➤ Tabellarische Ergebnisseite für eine bessere Orientierung

➤ Erkennbare und wählbare Reihenfolge, etwa aufsteigend nach Preis

➤ Stichpunktartige Artikelerläuterungen für eine Vorauswahl

Kategorienavigation: Gut geführt durch den Onlineshop

Der Wegweiser durch den Shop ist das wichtigste Orientierungselement – sowohl für Kunden, die zielgerichtet suchen, als auch für die, die sich umschauen und inspirieren lassen wollen.

➤ Gut erkennbare und plausible Struktur

➤ Einstiegsmöglichkeiten über Kategorie- oder Produktteaser

➤ Verständliche und einheitliche Klickwege

➤ Nachvollziehbare Einteilung in Haupt- und Unterkategorien

➤ Gleichbleibende Klickpfade beim Vor- und Zurücknavigieren

➤ Passende Produkte miteinander in Verbindung setzen

➤ Links zu themenverwandten Kategorien

➤ Links für einen schnellen Zugriff auf wichtigste oder oft genutzte Bereiche

Produktübersicht: Innerhalb einer Kategorie

➤ Einheitlicher Seitenaufbau für eine bessere Orientierung

➤ Kurze Darstellung der wichtigsten Produktinformationen

➤ Übersicht über die verschiedenen Unterbereiche und Funktionen

➤ Kategorieübersicht: der erste Kontakt mit dem Produkt

➤ Lange Produktlisten gliedern

➤ Sortier- und Filtermöglichkeiten

Produktinformationen: Gut informiert zum Käufer werden

Die Produktinformationen sind für den Kaufabschluss entscheidend, weil sich ein Kunde auf den Detailseiten für oder gegen das Produkt entscheidet. Gute Informationen minimieren zudem die Retourenquote.

➤ Für Kunden wichtige Produktdetails kommunizieren

➤ Einzigartigkeit des Produkts und Vorteile gegenüber anderen Produkten verdeutlichen

➤ Einheitliche Darstellung der Produktinformationen, verständliche Texte

➤ Wichtige Produktdetails auf den ersten Blick sichtbar machen und eventuell hervorheben

➤ Ausführliche Produktbeschreibungen

➤ Hinweise auf ergänzende Produkte

➤ Verfügbarkeit angeben

➤ Produktabbildungen: verschiedene Perspektiven, Details, Zoom, Videos, Animationen wie etwas funktioniert, 360°-Ansichten

Warenkorb: Letzte Entscheidung

Der Warenkorb steht zwischen dem Auswahl- und dem Bestellprozess. Der Kunde kontrolliert hier ein letztes Mal die Zusammenstellung seiner gewählten Produkte.

➤ Von jeder Seite des Webshops erreichbar

➤ Ändern und Löschen von Artikeln

➤ Kurzinformationen über Art und Anzahl der ausgewählten Artikel

➤ Artikelbild neben Produktinformationen

➤ Link zur ausführlichen Produktinformationsseite

➤ Verfügbarkeit bzw. Lieferzeit

➤ Transparente Kostenaufstellung: Preis jedes einzelnen Produkts, Versandkosten, Steuern, mögliche weitere Kosten, Gesamtsumme

➤ Einfaches Hinzufügen von Artikeln

➤ Rückmeldung über Änderungen des Warenkorbs

➤ Schaltflächen „Zurück zum Shop“ und „Zur Kasse“

➤ Dezente Werbung für passende Produkte

„Zur Kasse“: Nun wird es ernst

Der Bestellprozess ist ein sensibler Vorgang, denn hier zeigt sich, ob der Konsument Vertrauen zu dem Händler hat: Es geht schließlich um sein Geld und um sensible Daten. Daher sollte der Kunde zunächst einen Überblick bekommen, wie der Bestellvorgang abläuft, und während des gesamten Prozesses die bereits getätigten und noch ausstehenden Schritte angezeigt bekommen.

➤ Bestellprozess: Statusanzeige im oberen Bereich der Seite

➤ Wahl zwischen Gastzugang und Kundenkonto erstellen

➤ Verschiedene Zahlungsmöglichkeiten

➤ Klar gestaltete Formulare

➤ Pflichtfelder hervorheben

➤ Erklärungswürdige Felder kurz erläutern

➤ Fehlerbehebung durch Tipps, wie es richtig geht

➤ Zusammenfassung der Bestellung vor dem letzten Klick („Bestellung abschicken“)

Hat der Kunde den entscheidenden Kaufklick gemacht, muss eine Bestellbestätigungerscheinen, die der Käufer sich ausdrucken kann. Außerdem bekommt er die Bestellbestätigungnoch einmal per Mail. Sie sollte folgende Daten enthalten: Bestellnummer, bestellte Artikel, Einzel- und Gesamtpreis, Versandkosten, eventuelle weitere Kosten, Lieferadresse, Rechnungsadresse, Zahlungsmethode, voraussichtlicher Liefertermin und die Telefonnummer des Kundenservices.

Produktvideos

Ein Bild sagt bekanntlich mehr als tausend Worte. Also müssten viele bewegte Bilder theoretisch wahre Wunder bewirken. Und in der Tat können Videos die Produkte lebensnah präsentieren: Der Kunde sieht, wie ein Pullover fällt oder die Gartenschere richtig benutzt wird. Auf der anderen Seite ist der Aufwand, Videos anzubieten und einzubinden auch sehr groß. Zunächst muss der Händler festlegen, ob er die Videodatenbank selbst betreut, eine Videoplattform nutzt oder einen Dienstleister beauftragt. Wer das sogenannte Hosting selbst übernehmen will, muss über entsprechendes technisches Wissen und die notwendigen Ressourcen verfügen. Für die meisten Onlineshops kann deshalb die bessere Lösung sein, einen Dienstleister zu beauftragen oder eine Videoplattform zu nutzen, bei denen beispielsweise eine entsprechende Bandbreite vorhanden ist – die ruckelfreie Übertragung ist auf der eigenen Website angesichts der Datenmengen nicht unbedingt gewährleistet, und kein Kunde möchte ein Produktvideo erst einmal minutenlang buffern lassen.

Der Vorteil von Plattformen wie beispielsweise YouTube liegt auf der Hand: Hier können Videos relativ einfach hochgeladen werden, und auch die Einbettung des Videos in den eigenen Internetauftritt ist mittels weniger Mausklicks schnell erledigt. Der Nachteil ist, dass es relativ wenig Analysemöglichkeiten gibt, ob das Video also beispielsweise zur Kaufentscheidung des Kunden beigetragen hat oder nicht. Da das Video nicht nur auf der eigenen Website angesehen werden kann, sondern auch auf der jeweiligen Plattform selbst, ist es wichtig, den Shop in der Videobeschreibung und gegebenenfalls auch im Video selbst zu nennen und zu verlinken.

Achtung: Sie möchten mit Ihrem Video sicherlich keine Werbung für Ihre Konkurrenten machen. Das kann aber schnell passieren, da dem Nutzer am Ende Ihres Videos andere Filme mit den gleichen Schlagworten und Tags angezeigt werden – möglicherweise Produktvideos Ihres stärksten Mitbewerbers. Das können Sie aber beispielsweise bei YouTube ganz einfach vermeiden, indem Sie beim Hochladen darauf achten, das Häkchen bei „Nach Ende des Videos vorgeschlagene Videos anzeigen“ zu entfernen.

Klein, aber oho: Mobile Benutzerfreundlichkeit

Mobile Commerce hört sich gut an, muss aber auch gut gemacht sein, um die Kunden zu begeistern. Da Smartphone & Co. inzwischen selbstverständlich sind, erwarten die Nutzer im Hinblick auf Geschwindigkeit und Bedienungsfreundlichkeit des mobilen Shops das gleiche Einkaufserlebnis wie am „großen“ Computer. Selbst wenn der Kunde hinterher in Ruhe zu Hause bestellt, sollte der Händler darauf vorbereitet sein, dass er sich vorher schon mobil informiert.

Grundsätzlich sollte der Webshop für die drei Mobile-Betriebssysteme HTML5, iOS (Apple) und Android konzipiert sein und über ein sogenanntes „Responsive Webdesign“ verfügen. Das bedeutet, dass sich die angezeigten Elemente an die unterschiedlichen Displaygrößen der verschiedenen mobilen Geräte anpassen. Da auch die Ladegeschwindigkeit eine Rolle spielt – länger als fünf Sekunden warten die meisten Smartphone-Nutzer nicht, bis sich die Seite aufgebaut hat –, ist es von Vorteil, wenn der mobile Shop auf einem leistungsfähigen Server liegt, der die mobilen Geräte entlastet.

Während Tablet-PCs noch einen vergleichsweise großen Bildschirm haben und inzwischen für viele Konsumenten eine bequeme Alternative zum stationären PC sind, werden Smartphones anders genutzt: Auf Mobiltelefonen sind die Einkäufe kurz und gezielt, komplexe Tastatureingaben nerven die Kunden und führen häufig zum Abbruch des Bestellprozesses. Ein Grund sind zum Beispiel die langen Registrierungsprozesse: Während Bestandskunden meist nur zwei Felder ausfüllen müssen – ihre Daten sind ja bereits beim Händler hinterlegt –, müssen Neukunden sich umständlich durch die Anmeldung quälen, was auf dem kleinen Display mit seiner kleinen Tatstatur sehr langwierig werden kann. Dieses Problem können Händler durch sogenannte Wallet-Lösungen von Zahlungsdienstleistern beheben: Die Zahlung des Kaufs findet über die externe Seite eines Wallet-Dienstleisters wie beispielsweise PayPal statt, bei dem der Nutzer vorher einmalig alle für einen Kauf notwendigen Daten hinterlegt hat.

Die Navigationsstruktur muss auch und gerade bei mobilen Geräten klar und übersichtlich und die Handhabung besonders einfach sein. Der Kunde sollte die Filteroptionen wie auch die verfügbaren Varianten eines Artikels sofort erkennen. Zudem ist der Händler gut beraten, auch mobil die von großen Bildschirmen „gelernten“ Elemente wie Verfügbarkeitsanzeige, Kundenbewertungen und Merkzettel einzubinden. Wenn der mobile Shop über Produktbilder mit Zoom-Modus verfügt, ist es nutzerfreundlich, wenn der Kunde weitere Produktansichten unterhalb des Zoom-Bildes anklicken kann.

Marktplätze: Gemeinsam verkaufen

Rund eine halbe Million Händler generiert Statistiken zufolge gut die Hälfte des gesamten deutschen Versandhandelsumsatzes über Onlinemarktplätze. Der Verkauf über die virtuellen Plattformen hat seine Vorteile: Die Online-Einstiegshürde sinkt, denn ein Händler kann erst einmal sehen, wie E-Commerce funktioniert, und über einen oder mehrere Marktplätze testen, was an einer Onlinebestellung alles dranhängt, ohne selbst einen Webshop betreiben zu müssen. Denn in aller Regel übernehmen die Marktplatzbetreiber einen Großteil des komplexen Internetverkaufs, wie etwa die Zahlungsabwicklung, und bieten den Händlern einfache Werkzeuge beispielsweise für Marketingaktionen. Auch sind zunächst keine hohen Investitionen notwendig, weil der Händler die Infrastruktur des Marktplatzes nutzen kann. So hat der Verkäufer beispielsweise in aller Regel nichts mit der Rechtsicherheit zu tun, weil die Marktplatzbetreiber die Allgemeinen Geschäftsbedingungen und andere für Onlinehändler rechtlich relevanten Dokumente aktualisieren.

Die Bekanntheit und Reichweite von großen Plattformen wie eBay und Amazon hat also viele Vorteile, aber auch einige Nachteile. Manche Händler fühlen sich von den Marktplatzanbietern gegängelt, weil sie sich den jeweils geltenden Regeln und Gebühren unterwerfen müssen. Zudem ist der Verkäufer je nachdem, welche Produkte er verkauft, nur einer unter vielen: Die Alleinstellungsmerkmale lassen sich auf einer Plattform nicht so gut herausarbeiten, sodass der „Wettbewerb“ meist auf einen Preiskampf mit den anderen Anbietern hinausläuft. Die wiederum können problemlos die Preise und zum Teil auch die Verkaufszahlen ihrer Mitbewerber einsehen, auswerten und für eigene Zwecke nutzen. Um sich von der Masse dennoch abzuheben ist es ratsam, über Marktplätze Eigenmarkenprodukte anzubieten oder Artikel zu Sets zu kombinieren, für die es auf dem Marktplatz keine Alternative gibt. Last but not least werden auch die Markenhersteller von den Marktplatzbetreibern umworben, sodass der Händler in der virtuellen Welt noch mehr Konkurrenz hat.

Es gibt neben diesen Big Playern aber auch eine Reihe anderer Marktplätze – je nach Branche kann es oft sogar sinnvoller sein, seine Produkte über alternative Plattformen zu verkaufen. Kleinere Händler, die besondere Dinge anbieten, können sich zudem auch zusammentun und ihre Produkte in eigenen kleinen Shops auf spezialisierten Internetplattformen anbieten.

Grundsätzlich gilt: Mit allzu vielen neuen Kunden, die ihm fortan treu sind, sollte der Händler nicht rechnen, wenn er über eine Onlineplattform verkauft. Aber als Einstieg und zusätzlicher Vertriebskanal kann ein Marktplatz durchaus sinnvoll sein.

Amazon.de

Händler können auf der Amazon-Verkaufsplattform „Marketplace“, die in den „normalen“ Amazon-Webshop eingebunden ist, gegen die Zahlung einer Provision Ware verkaufen und sogar die Abwicklung der Bestellung inklusive Versand der Ware an die Amazon Logistik GmbH auslagern. Über den Webshop erreicht der Verkäufer mehrere Millionen Kunden in Europa.

Zunächst scheint es widersinnig, dass sich der weltgrößte Onlinehändler andere Verkäufer und somit Konkurrenz in den Shop holt. Ist es aber nicht: Der Kunde soll alle Artikel über Amazon bekommen und zwar möglichst zum besten Preis. Um das bequemste Einkaufserlebnis und den besten Service für den Kunden zu schaffen ist es logisch, auch als Marktplatzbetreiber aktiv zu werden, zumal Amazon inzwischen auch Händlern viele Dienstleistungen rund um den Onlineverkauf anbietet.

Allerdings profitiert der Onlineriese auch beispielsweise von den Produktbeschreibungen und Produktfotos, die die externen Händler mit einigem Aufwand erstellen. Denn gekauft wird im Netz nur, was gut beschrieben und abgebildet ist, und der Marktplatzbetreiber pflegt die Fotos und Beschreibungen „seiner“ Händler in seine eigene Datenbank ein.

Zudem erfährt das datenbesessene Internetunternehmen jeden Tag, was die Besucher des Webshops interessiert, was sie anklicken, auf die Wunschliste setzen und kaufen. Somit weiß Amazon, wie die Kunden von heute leben, wie sie leben möchten und wer sie sind. Diese Daten sind im Internetzeitalter wertvoller als der einzelne Kaufabschluss.

Diese Sammlung wertet Amazon auch aus: Wenn ein Händler beispielsweise auf dem Marktplatz Fahrradlampen einer bestimmten Marke verkauft und sich diese als Verkaufsschlager entpuppen, nimmt Amazon diese Produkte selbst ins Programm und bietet sie im Zweifel günstiger an. Es gilt als offenes Geheimnis, dass das Internetunternehmen zudem mit größeren Herstellern über Amazon-eigene Produktlinien verhandelt.

Bis 2013 hatte der Marktplatzbetreiber von den Händlern verlangt, auf Amazon stets den günstigsten Preis anzubieten. Selbst in seinem eigenen Webshop durfte der Marketplace-Verkäufer den jeweiligen Artikel nicht günstiger anbieten. Allerdings sah das Kartellamt diese Preisvorgaben an die eigenen Wettbewerber als unter keinen Umständen zu rechtfertigende Einschränkung an, sodass das Unternehmen auf Druck der Behörde auf seine Bestpreisklausel für Handelspartner verzichtet hat.

Amazon wirbt, dass sich der Verkauf über den Marktplatz für all jene Händler lohne, die mehr als 40 Artikel im Monat verkaufen. Neben einer monatlichen Grundgebühr in Höhe von 39 Euro zahlt der Händler für jeden Verkauf eine kategorienabhängige Gebühr.

Für Medienprodukte (Bücher, Musik, Video, DVD, Software und Videospiele) erhebt Amazon eine prozentuale Verkaufsgebühr, die anhand des Artikelpreises berechnet wird. Dieser entspricht der bezahlten Gesamtsumme einschließlich aller anfallenden Steuern und Zollabgaben, jedoch werden die Versandkosten nicht miteingerechnet. Dafür kommt aber eine variable Abschlussgebühr hinzu (siehe Tabelle 2: „Variable Abschlussgebühr“ auf Seite 55), welche von der Kategorie und dem Lieferziel des Produkts abhängt und zusätzlich zur Verkaufsgebühr erhoben wird, da Amazon keine Provision auf Versandgebühren berechnet.

Für andere Produkte als Medien erhebt Amazon eine von der jeweiligen Kategorie abhängige Verkaufsgebühr, die prozentual aus dem Gesamtverkaufspreis berechnet wird, mindestens aber die festgelegte Mindestverkaufsgebühr pro Artikel beträgt. Der Gesamtverkaufspreis ist hier der Gesamtbetrag, den der Käufer bezahlt, also Artikelpreis plus Kosten für Versand und/oder Geschenkverpackung.