Kitabı oku: «Иди туда, где ценят. 17 шагов к делу мечты и финансовой свободе», sayfa 3

Глава 3
Определите вашего идеального клиента

Все – это не ваш покупатель.

– Сет Годин

ПРИНЦИП № 3: Аватар покупателя – путеводная звезда на вашем пути к успеху.

Вы определили свою большую идею. Вы нашли свою нишу. Теперь вы готовы к следующему шагу на обычном пути к необычайному успеху: создайте аватар покупателя.

Что такое аватар покупателя? Это один конкретный человек. Ваш аватар – это образцовый клиент, идеальный потребитель для вашего контента, продукта, услуги или предложения.

Это невероятно важный шаг на пути к необычайному успеху, однако его часто игнорируют. Если вы четко представляете себе вашего идеального клиента, вы сможете развивать бизнес быстро и уверенно.

Давайте объясню.

Как говорит предприниматель и экономист Сет Годин в цитате выше, все – это не ваш покупатель. И все же, если спросить большинство предпринимателей, кто их клиент, они ответят: «Все». И их ждет провал.

Каждый не может стать вашим покупателем. На самом деле большинство людей – это не ваши покупатели. В мире миллиарды людей, и 99 % из них никогда не узнают о вашем существовании, не говоря уже об интересе к вашему продукту или идее.

И это нормально.

На самом деле, это отлично. Вам не нужны миллиарды клиентов. «Рай для подкастеров», мое подкаст-сообщество – это одно из самых успешных онлайн-сообществ в мире, и к нам присоединилось шесть тысяч человек за восемь лет. Это меньше тысячи человек в год, но мы все равно заработали более пяти миллионов долларов только с «Рая для подкастеров».

Как? Мы изучили аватар нашего покупателя с головы до пят. Все, что мы делаем в отношении подкастов, специально создано для нашей идеальной аудитории. Это наша единственная цель, и в результате «Рай для подкастеров» год за годом процветает.

Как же создать свой аватар покупателя? Садитесь за стол, берите ручку и отвечайте на вопросы ниже. Помните, что вы создаете одного идеального потребителя вашего продукта. Одного единственного человека.

1. Сколько лет вашему аватару?

2. Мужчина или женщина?

3. Состоит ли в браке?

4. Дети?

5. Есть ли работа? Если да, то какая?

6. Ездит на работу? Если да, то как далеко?

7. Любит свою работу?

8. Чем увлекается?

9. Какие хобби имеет?

10. Что делает в свободное время?

11. Что не любит?

12. Какими навыками и умениями обладает?

13. Какую ценность может привнести в мир?

14. Каковы жизненные цели, амбиции, надежды и мечты?

15. Как выглядит идеальный день из его/ее жизни?

16. Какой вид контента потребляет? Как часто?

17. Какая сейчас самая большая трудность в его/ее жизни?

18. Какое решение проблемы ищет?

После того как вы ответили на все эти вопросы, нужно сделать описание аватара вашего покупателя на 500 слов. Используйте все ваше воображение и повеселитесь.

К тому моменту, как вы закончите, у вас должно сложиться четкое представление о том, кто ваш идеальный клиент. Вы должны знать этого человека лучше, чем самого близкого друга.

Поздравляю! Вы создали аватар вашего покупателя. Вы только что закончили важнейший шаг на обычном пути к необычайному успеху, который будет служить вам путеводной звездой на весь остаток пути.

Как предпринимателя вас ждут тысячи сложных решений. Каждое решение – это перепутье. Пойти направо или налево? Те, кто не создал аватар покупателя, будут тратить время, энергию, интеллектуальные способности и деньги, пытаясь принять правильное решение. А знаете, что хуже всего? Решения часто будут неверными.

Почему? Потому что единственный правильный выбор – это то, что лучше для аватара покупателя.

Пусть ваш идеальный клиент станет проводником на каждом перепутье.

С этого момента каждый шаг на пути к необычайному успеху вы будете делать вместе с аватаром вашего покупателя. Без него вы будете блуждать во тьме.

Создание моего аватара, Джимми

Это было в июле 2012 года. Я готовился к запуску шоу «Предприниматели в ударе», но дело двигалось медленнее, чем я думал. Я убивался над каждым решением. Это не только занимало много времени, но и истощало мои интеллектуальные силы, что было крайне утомительно.

Во время одной из сессий коучинга с Клиффом Рейвенскрафтом я пожаловался, что каждое решение отнимает у меня кучу энергии. Его ответ изменил все: «Чего бы хотел твой идеальный слушатель?»

Я что-то, запинаясь, пробормотал, но было ясно, что я совершенно не знаю, чего бы хотел мой идеальный слушатель, потому что я его еще не создал. Тогда я понял: если бы я знал, кто мой идеальный слушатель, то каждое решение, над которым я тогда убивался, далось бы легко.

Каждый раз, оказавшись на развилке, я бы смотрел на своего слушателя и выбирал то, что лучше для него! Закончив занятие с Клиффом, я сразу же начал описывать аватар своего покупателя – идеального слушателя подкаста «Предприниматели в ударе».

Как только ручка заскользила по бумаге, я уже не мог остановиться. Я точно представлял, кто мой слушатель, нужно было только добавить деталей и научиться ставить его интересы во главу угла при каждом решении. Я до сих пор не знаю, откуда взял имя, но вверху листа я написал: «Джимми».

Слова лились из-под пера, и мой идеальный слушатель уже был у меня перед глазами. Когда я наконец решил передохнуть, на листе было больше 800 слов. Перечитывая, я постепенно осознавал, что мой идеальный слушатель присоединился к моей предпринимательской авантюре, и что я никогда больше не буду страдать над принятием решения.

Не буду приводить все 800 слов, но поделюсь с вами основными моментами, чтобы вы поняли, каким глубоким и полным было мое описание.

Джимми сорок лет. У него есть жена и двое детей трех и пяти лет. Джимми каждый день ездит на работу на машине. Дорога занимает двадцать пять минут. Когда Джимми добирается до работы, он наливает кофе, перебрасывается парой слов с коллегами по пути к своему столу и проводит следующие восемь часов, выполняя работу, которая ему не нравится. Когда рабочий день закончен, Джимми запрыгивает в машину и едет домой тридцать пять минут. (Вечером он попадает в пробки.) Когда Джимми приходит домой, он играет с детьми, ужинает с семьей, затем укладывает детей спать и немного болтает с женой о том, как прошел ее день. Затем Джимми оказывается один на диване, где устраивает небольшой праздник жалости к себе.

Почему он проводит 90 % бодрствования, делая то, что ему не нравится, катаясь на работу и с работы, сидя в офисе, занимаясь ненавистной работой? Почему он проводит только 10 % времени делая то, что любит, например, общается с детьми и женой? Джимми нужно слушать шоу «Предприниматели в ударе» по дороге на работу, чтобы он смог услышать, как мои гости делятся своим худшим опытом в бизнесе и уроками, которые они усвоили из этих историй. Так, Джимми поймет, что неудачи – это нормально, если потом учиться на своих ошибках. Потом Джимми нужно слушать шоу «Предприниматели в ударе» по дороге домой, чтобы он мог услышать, как мои гости делятся своими озарениями, и начал понимать, как формируются великие идеи и как превратить их в успешное предприятие. Наконец, когда Джимми ложится вечером на диван, вместо того чтобы жалеть себя, ему нужно послушать шоу «Предприниматели в ударе», где мои гости делятся тем, что для них ценно, во время блиц-опроса: любимая книга, ресурс, стратегия успеха и т. п. Учась у самых успешных предпринимателей, Джимми будет вооружен знаниями и смелостью, чтобы сделать свой шаг в мир бизнеса и обрести финансовую свободу и удовлетворенность.

Джимми – идеальный слушатель моего подкаста. Каждый раз, когда я оказываюсь на перепутье, я быстро и уверенно выбираю нужное направление. Прошли те дни, когда я тратил время, энергию и умственные силы на принятие каждого решения. Теперь я просто спрашиваю себя: «Чего бы хотел Джимми?» И мой идеальный слушатель дает ответ.

Сколько должно длиться шоу? Не больше двадцати пяти минут, потому что именно столько Джимми добирается до работы.

Как часто надо выпускать новый подкаст? Каждый день, потому что каждый будний день Джимми ездит на работу, а каждые выходные – в спортзал, и ему нужно вдохновение семь дней в неделю.

Какие вопросы мне надо задавать? Те, на которые Джимми нужны ответы!

«Предприниматели в ударе» – это подкаст для всех, кто ищет вдохновения у успешных бизнесменов, но он создан специально для одного человека – Джимми.

Почему люди сопротивляются тому, что аватар их покупателя должен быть конкретным? Потому что они считают, что если создать что-то, что заставит откликнуться многих, то аудитория будет расти быстрее, а успех будет более масштабным. Это убеждение приведет вас прямо на свалку истории. Без аватара покупателя у вас нет путеводной звезды. Вы увязнете в мелочах и просто выгорите.

Если вы хотите найти отклик у всех, вы не найдете отклик ни у кого.

– Джон Ли Дюма

Пока я печатаю эти слова, мой подкаст набирает больше миллиона прослушиваний ежемесячно.

Каждый ли мой слушатель – это сорокалетний женатый мужчина с двумя детьми трех и пяти лет? Конечно, нет. Моим слушателям от десяти до девяноста лет, и они находят для себя что-то ценное в каждом выпуске. Однако каждое решение я принимаю вместе с Джимми, и эта ясность видения позволяет «Предпринимателям в ударе» удерживать позиции на протяжении уже более чем 2500 выпусков.

Подкаст меняется с течением времени, меняется и Джимми. Аватар вашего покупателя тоже будет развиваться, но пока вы не сядете и не создадите своего Джимми, вам будет не хватать ключевого ингредиента на обычном пути к необычайному успеху.

Джимми, спасибо тебе за твои напутствия все эти годы. Без тебя я бы не справился.

Путь к необычайному успеху из шоу «Предприниматели в ударе»
Джон Морроу о том, как он создавал аватар своего покупателя

Не гонитесь за людьми. Будьте собой, делайте свое дело и усердно работайте. Те, кто действительно принадлежит вашей жизни, придут к вам и останутся с вами.

– Уилл Смит

Джон многое узнал об образе идеального клиента, в основном путем проб и ошибок. Когда Джон только запустил свое дело, он просто проигнорировал аватар покупателя как явление, и «ты даже представить не можешь, сколько денег я потерял в результате». Только когда Джон начал проводить формальное исследование и создавать продукты для своего аватара, он достиг успеха.

Сегодня у его компании, помогающей блогерам и писателям, тысячи клиентов и миллионы долларов дохода от его ресурса SmartBlogger.com. Все началось, когда он определил три вида своих идеальных клиентов:

1. Человек, который пытается получать пассивный доход: ведет сайт, создает курсы или занимается перепродажей товаров.

2. Человек, который пытается стать инфлюенсером, авторитетом или признанным лидером в своей нише.

3. Человек, который пытается заработать написанием текстов.

Джон считает, что аватар определит себя сам, теми шагами, которые предпринимает, и теми вещами, которых пытается достичь.

Вы так громко кричите мне в уши, что я не слышу, что вы говорите.

– Ральф Уолдо Эмерсон

У Джона возникла проблема с вопросом: «С какими трудностями вы сталкиваетесь?» Чтобы аудитория могла дать толковый ответ, нужно, чтобы они делали хоть что-то и в принципе сталкивались с проблемами. Согласно исследованию Джона, 80 % клиентов в любом сегменте мечтают что-то сделать, но все еще не предприняли никаких шагов.

Так что лучше задавать следующие вопросы:

1. Над чем вы работаете прямо сейчас?

2. Как вы распоряжаетесь своим временем?

3. Какие продукты вы приобрели, чтобы облегчить свою деятельность?

Если они ничего не покупали, то они настроены несерьезно, и Джон исключает их из списка своих идеальных клиентов. Почему? Потому что Джон находит неприбыльным пытаться первым заставить людей расстаться с деньгами. Он предпочитает фокусироваться на тех, кто активно тратит время и деньги в погоне за своей целью.

После того как клиенты заполнят форму с тремя вышеуказанными вопросами, Джон переходит к личным беседам. Его команда разговаривает минимум с десятью идеальными клиентами в их сегменте рынка. Каждая беседа записывается и расшифровывается, чтобы можно было более детально изучить результаты.

Во время беседы они задают следующие вопросы:

• Как выглядит ваш обычный день?

• Где вы сейчас на вашем пути к цели?

• Что вы чувствуете по этому поводу?

• Что ваша семья чувствует по этому поводу?

• Куда вы движетесь?

• Почему вы купили тот продукт?

• Чего вы ожидали от продукта?

• Если бы вам нужно было сделать фото «до» и «после», как бы выглядело ваше фото «после»: вы плывете в кругосветку на яхте или работаете из дома в пижаме?

Ваша цель – узнать как можно больше о вашем аватаре. Кому они уделяют внимание и кому платят кроме вас? Вы хотите перевести это внимание на ваш бизнес.

Согласно Джону, победа – это когда ты завоевываешь внимание клиента и направляешь его на его же цель. Аватар Джона сначала был просто заинтересован в чем-то, а потом становился все более и более сложным.

Вот пример аватара покупателя № 3 из списка Джона: те, кто пытаются заработать написанием текстов. Со временем они обнаруживают, что у них от природы получается писать лучше, чем у других. Они узнают, что есть такая профессия – внештатный автор. Они начинают задумываться: можно ли зарабатывать, будучи внештатным автором? Они немного копаются в теме и начинают писать для журналов и сайтов. Они узнают о контент-маркетинге, e-mail-рассылках, копирайтинге. Они находят первого клиента и получают частичную или полную занятость.

Джон решил, что в таком сценарии самая ценная личность – те, кто уже находятся в конце этого пути, но они же и самая узкая аудитория, с которой сложно связаться. Те, кто находится в начале пути, более многочисленны, а значит представляют собой самый большой потенциальный источник дохода.

Сам Джон говорит: «Понимать движение денег, понимать, куда направлено их внимание – вот что самое важное в покупательских персонах. Чем лучше ты в них разбираешься, тем больше денег заработаешь и тем сложнее будет с тобой конкурировать».

Спасибо, Джон Морроу.

Вы можете узнать больше о Джоне по ссылке SmartBlogger.com.

Оцените ваш бесплатный сопроводительный курс к книге «Обычный путь к необычайному успеху»:

EOFire.com/success-course

Глава 4
Выберите свою платформу

Когда кто-нибудь вздыхает: «Жизнь тяжела!», меня всегда подмывает спросить: «По сравнению с чем?»

– Сидни Харрис

ПРИНЦИП № 4: Ваша платформа – это то, как вы будете доносить миру свое послание.

Я понимаю. Жизнь бывает тяжелой. Добиться необычайного успеха – трудно. Но мы можем выбирать свое «трудно».

Трудно быть неуспешным. Трудно жить от зарплаты до зарплаты и едва сводить концы с концами. Трудно все время переживать из-за денег. Трудно быть неспособным поддержать семью, друзей и близких.

Время выбрать ваше «трудно».

Да, обычный путь к необычайному успеху тяжел, но если выбирать, то какой вид трудностей вы предпочтете? Хорошие новости: выбор за вами. Новости еще лучше: вы выбрали путь к необычайному успеху.

Следующий шаг на вашем пути – выбрать платформу. У вас есть большая идея, вы сузили нишу, вы создали аватар своего покупателя, теперь пора выбрать, на какой платформе вы будете продвигать свой контент.

Есть три вида платформ: письменная, аудио и видео.

Письменная платформа

Эта платформа существует уже давно. Со времен изобретения печатного станка (около 1440 г. на Западе, ранее в Азии), тексты использовались, чтобы делиться мыслями, мнениями и знаниями. Последние несколько сотен лет газета была главным источником информации. В 1990-х и 2000-х популярным форматом стало ведение блога, где люди делились мнениями и знаниями, не прибегая к традиционным посредникам.

Тот, кто определил большую идею, сузил нишу и описал идеального клиента, получает большую аудиторию. Блоги часто ведутся на сайтах, и многие успешно используют такие платформы, как Medium и Reddit, или пользуются соцсетями.

У письменных платформ есть преимущества:

• Письменным контентом легко делиться.

• Многие предпочитают чтение другим видам получения информации.

• Написание контента занимает меньше времени и нервов, чем запись аудио или видео.

• Намного легче редактировать письменный текст, чем аудио или видео.

У письменных платформ есть и недостатки:

• Письменный текст сложно превратить в другую форму контента.

• Многие не любят читать.

• У письменных платформ низкий порог входа, поэтому любой может этим заниматься, что делает такие платформы перенасыщенными.

Хотя письменная платформа не является для меня основной, я все-таки пользуюсь ей для рассылок по электронной почте, постов в блогах и соцсетях и считаю, что это ценное дополнение к выбранной мной платформе.

Аудиоплатформа

Я построил свою медиаимперию на основе аудиоконтента. Подкасты, радио и аудиокниги – основные пути, которыми люди получают контент. В 2012 году я выбрал подкаст в качестве основной платформы, потому что сам был их активным слушателем.

Я понимаю это средство массовой информации. Мне нравится, что подкасты бесплатны, востребованы и направлены на конкретную аудиторию. Я могу выбрать узкую тему, о которой хочу узнать больше, послушать то, что мне подходит, и не заплатить за это ни цента. Кому это может не нравиться?

К тому же мне нравится, что подкасты можно слушать параллельно с другими делами: за рулем, гуляя с собакой, в спортзале, моя посуду и т. д. Это превращает повседневные дела в возможность развлечься и узнать что-то новое. Я начал называть свою машину «автомобильным университетом» и больше не боялся стоять в пробках. Когда пришло время выбирать свою платформу, я, конечно, выбрал аудио.

У подкастов есть свои плюсы:

• Люди могут слушать подкаст, занимаясь другими делами, – многозадачность во всей красе.

• Это бесплатно.

• Вы можете послушать подкаст в любое время.

• Вы сами выбираете, что слушать. Есть сотни категорий и подкатегорий: вы можете найти конкретную тему, которая вам интересна.

• Это душевно, потому что людей притягивает живой голос.

У подкастов есть и минусы:

• Иногда людям нужно визуальное подкрепление услышанному.

• Некоторым не нравится слушать аудиоконтент.

• У аудиоплатформ средний порог входа, значит, существует много подкастов, и рынок насыщен.

Видеоплатформа

Люди по природе своей визуалы. Всю жизнь мы воспринимаем мир и реагируем на него глазами. По большому счету видео – это идеальная платформа. Она позволяет сочетать аудио и письменную платформы. Единственный недостаток, когда речь идет о видео, состоит в том, что оно требует полного внимания, делая многозадачность недоступной для зрителя.

Преимущества многочисленны. Видео позволяет создать одну единицу контента и распространить этот контент сразу через все платформы. Например, вы записали пятнадцатиминутное видео о том, почему интервальное голодание полезно для организма. Вы берете это видео и публикуете его на всех существующих видеоплатформах.

Затем вы вырезаете минутный отрывок из этого видео и постите его в ленту платформ для коротких видео, призывая людей перейти по ссылке и посмотреть полное видео.

Вы можете отделить аудиодорожку от видео и создать подкаст. Вы можете взять скрипт видео и превратить его в письменный пост. Это высшая форма подачи контента, позволяющая вам распространять его по множеству платформ, а вашей аудитории выбирать ту форму, в которой им удобнее и приятнее поглощать эту информацию.

Как вы видите, у видео есть много плюсов, и принимая во внимание всю гибкость такого вида платформы, вы, наверно, спросите, почему я выбрал подкаст. Я поделюсь своими аргументами далее в этой главе.

У видео есть преимущества:

• Люди – существа, заточенные под визуальное восприятие, и всем нравится визуальная стимуляция, которую предоставляет видео.

• Это бесплатно (обычно).

• Вы сами выбираете, когда смотреть видео, потому что можете поставить на паузу, а потом начать с того места, где остановились, когда вам удобно.

• Вы сами выбираете, что смотреть. Вы можете смотреть видео по конкретной интересующей вас теме.

• Видео легко делиться.

• Видео можно легко переделать для любой другой платформы.

У видео есть и недостатки:

• Чтобы снять ролик высокого качества, нужна подготовка: свет, камера, гардероб и т. д.

• Создавать профессиональные видео дорого.

• Создание профессионального видео занимает много времени.

• Люди не могут совмещать просмотр видео с другой деятельностью.

• У видео средний порог входа (кто угодно со смартфоном), поэтому много людей занимается этим, и рынок насыщен.