Kitabı oku: «Все о рекламе. Книга 2», sayfa 2

СОЗДАНИЕ ОБЪЯВЛЕНИЙ

Группы объявлений:

Упрощают иерархию аккаунта.

Позволяют протестировать несколько разных объявлений для набора ключевых фраз.

В группы можно добавлять особые наборы минус-слов и расширений.

Как работает тестирование объявлений

У нас есть один рекламный аккаунт и там мы создаем рекламные компании.

Далее у нас есть группы объявлений и в каждой группе мы можем создавать два рекламных объявления.

Можно и больше объявлений – это зависит от Вас.

Мы можем выбрать:

– оптимизацию по кликам

– оптимизацию по конверсиям

– равномерное чередование объявлений.

Типы поисковых компаний.

1.SKAG- компании

Когда у нас каждая ключевая фраза находится в одной группе объявлений, и там вы создаете одно или два рекламных объявления. Каждая фраза в отдельной группе.

2.Группировка ключевых слов.

В SKAG- компании выглядит примерно вот так.

Аккаунт, компании, группы (в каждой группе отдельная ключевая фраза)

Соответственно:

1 группа – 1ключевое слово.

Максимально релевантные объявления.

Большое количество групп.

Возможны сложности в оптимизации.

Группировка ключевых слов.

Получается вот так.

Аккаунт, компании, в каждой группе может быть по несколько ключевых слов.

Ключевые слова друг от друга будут отличаться.

По какому принципу группировать:

По принципу похожести.

Соответственно:

1 группа – список похожих ключевых слов.

Ключи должны вести на одну посадочную страницу.

Менее релевантное объявление.

Понятная иерархия аккаунта.

Удобная оптимизация групп.

Как создавать эффективные рекламные объявления.

Из чего состоит рекламное объявление:

Заголовок1

Заголовок2

Плашка-реклама

Ссылка, которую корректно называть Отображаемая ссылка.

Потом идет слешь и два непонятных слова. Это есть путь один и путь два, которые Вы создаете сами.

Далее идет номер телефона – это уже расширение.

Далее текст рекламного объявления. Сюда можно вставить призыв к действию.

Восклицательный знак нужно использовать только 1 раз и только в тексте объявления, чтобы пройти модерацию.

После этого идут дополнительные расширения, например, уточнение. Это дополнительная информация.

Далее структурированное описание.

Дополнительные кликабельные ссылки.

Есть такое понятие – Рейтинг.

Рейтинг = Показатель качества х Ставка.

Он говорит о том, на какой позиции будет показываться ваше рекламное объявление, относительно ваших конкурентов.

Чем выше рейтинг, тем выше будите показаны в рекламной выдаче.

Показатель качества зависит от:

– релевантности объявления

– релевантности посадочной страницы

– ожидаемый CTR.

Как сделать, чтобы показатель качества был высоким.

а) вхождение слов из поискового запроса в заголовок и текст

б) пользователь находит ответ на свой запрос на посадочной странице.

в) максимальное количество расширений.

Как можно повысить кликабельность объявлений.

Конкурентная и привлекательная цена для повышения CTR.

Можно указывать цену на товар. Если у Вас цена высокая, если у Вас очень большие партии, то можно указать минимальную и это можно указать в заголовке, чтобы был

Фильтр аудитории на стадии просмотра объявлений.

Фильтр снижает кликабельность, но будет выше конверсия и меньше будите тратить на клики.

Формула хорошего кликабельного объявления.

КЛЮЧ + ЦЕНА + ДОБАВКА

Что может являться добавкой:

– то, что важно при принятии решения о покупке и пподборе поставщика

– то, что не могут про себя написать ваши конкуренты – плюсы

– призыв к действию.

Чтобы сделать объявление более заметным нужно вставлять расширения.

Что они делают:

– делают объявления более заметным

– упрощают взаимодействие пользователя с компанией

– повышают прогнозный CTR

Расширения бывают:

– дополнительные ссылки

– уточнения

– телефон через гугл мой бизнес https://www.google.ru/business

– адрес

– структурированное описание

– цены

– сообщения.

По какому принципу создавать расширения:

– максимум типов расширений

– максимум разных расширений в каждом типе

– преимущества

– то, что может привлечь пользователя.

Чтобы их добавить мы кликаем Объявления и расширения. Кликаем на вкладку Расширения.

UTM – метки и Value Track

UTM – метки – это:

– специальные параметры, позволяющие передавать данные о кликах в другие системы аналитики. Например, в Яндекс Метрику для использования Вебвизора.

Вот ссылочка на сервис создания utm-меток https://webmart.by/generator-utm.html

Вот самый простой пример.

Что такое Value Track.

Не рекомендуется делать так, как в Яндекс Директ, когда Вы UTM – метку зашиваете в ссылку.

Если вы захотите что-то поменять в UTM – метке, то все обновляется и создается новая рекламная компания.

Для этого создан шаблон отслеживания. Он добавляется сразу на всю рекламную компанию. Его можно добавлять на группу объявлений, на какое-то конкретное объявление.

Вот так он выглядит.

Диагностика объявлений:

– проверить по разным поисковым запросам

– в разных регионах

– на разных устройствах

– не портится CTR

– не забывайте, что аукцион происходит при каждом запросе.

Инструмент Диагностики объявлений находится в Настройках. Кликаем на Предварительный просмотр и диагностика объявлений.

Все нюансы будут тут показаны.

ДИНАМИЧЕСКИЕ ПОИСКОВЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ (DSA)

Эти объявления показываются на поиске Google в контексте вашего веб – сайта.

Они непосредственно объединены с содержанием вашего веб – сайта (заголовками, а также часто используемыми фразами).

Как это функционирует: они автоматически собирают ключевые слова по-содержимому веб – сайта либо фиду страниц.

Можно указать конкретные страницы, разделы.

Применяя заголовки, а также фразы Google Ads подбирает целевую страницу, а кроме того формирует емкий релевантный заголовок объявления, а так же автоматически создает отражаемый URL в объявлении.

Эти объявления могут помочь компенсировать пробелы в перечне ключевых слов, потому что похожие запросы могут остаться не охваченными.

Преимущества:

1. Экономия времени.

2. Они обновляются систематически и автоматом. Googl систематически сканирует ваши страницы, чтобы отследить перемены.

3. Заголовки объявлений всегда релевантны.

4. Динамическими поисковыми компаниями управлять не сложно.

Можно отключить рекламу при отсутствии товара.

5. Привлечение больше трафика.

Недостатки:

– нельзя гарантированно указать стоимость товара

– если осуществить через модификаторы, то придется создавать динамическое объявление на каждый товар.

– невозможно посмотреть ключевые фразы перед запуском

– теоретически можно заранее проверить, что может собрать робот при помощи планировщика

– нельзя оптимизировать ставки на уровне ключевых фраз

– полагаетесь только на умные стратегии.

– практически невозможно управлять тем, какую семантику подберет робот.

– может так получиться что, для карточки товара может выбрать названия категорий, для разделения каталога – названия товаров нем.

– отсутствуют настройки периодичности актуализации объявлений

– риск того, что будут крутиться неактуальные предложения.

Нужно контролировать какие заголовки получаться, потому что система может подтянуть какие-то слова из описания страниц и получится рекламное объявление, которое может нарушать Закон о рекламе.

Мы в рекламе не имеем права писать ЛУЧШИЙ, если мы это ни чем не подтверждаем.

За это можно привлечь к ответственности за Недобросовестную рекламу.

При правильной настройке, могут не плохо дополнять ваши основные поисковые компании.

Так же DSA могут быстро запустить рекламу и разбираться с поисковыми запросами на ходу.

Важно учитывать то, что их имеет смысл настраивать, если у Вас большой сайт с сотнями и тысячами посадочных страниц.

Существует три вида таргетинга:

1. Все веб-страницы.

2. Определенные страницы.

3. Фид страниц.

Индексация сайта.

Когда к Вам на сайт заходит робот Google, он видит сам костяк сайта, т. е. HTML верстку и считывает сведения из тегов, которые содержатся на сайте.

Цели такой рекламы:

Это конкретный набор страниц, который хотите рекламировать или исключить.

1 цель, которую можно настроить – Все веб-страницы.

2. Категории.

3. URL.

4. Заголовок страницы.

5. Содержание страницы.

6. Метки продавца. Можно использовать фид страниц, чтобы присвоить URL адресам специальные ярлычки, а на них настроить таргетинг.

ФИД СТРАНИЦ

Это файл формата CSV в котором разделителем является запятая.

Это таблица из двух столбцов: целевая страница и метка продавца.

Если для одной страницы нужно прибавить несколько меток это можно сделать с помощью символа точка с запятой.

Чтобы добавить фид страницу, кликаем Настройки. Коммерческие данные.

Кликаем на Плюсик, чтобы загрузить фид данных.

Во всплывающем окне кликаем на вкладку Фид страниц и выбираем файл.

Чтобы использовать данные из фида мы так же заходим в Настройки.

Динамические объявления.

Ставим чикбокс около Использовать URL из индекса сайта в Google и из фида страниц.

Выбираем нужный фид и кликаем Сохранить.

Для того, чтобы добавить цели динамической рекламы, необходимо выбрать один из параметров (категория, URL или метка продавца).

После этого указываем условие соответствия (категория должна содержать определенное слово или значение). Эти условия можно комбинировать через союз И.

Кликаем Добавить. Теперь задаем на нее индивидуальную ставку. Кликаем Сохранить.

Цели мы можем так же и исключать.

Для этого нужно проделать все действия которые делали при добавлении цели, исключение – не нужно задавать ставку.

Это можно сделать кликнув по вкладке Исключенные цели динамической рекламы.

Указать параметр и условие соответствия. Кликаем Сохранить.

Рейтинг динамических объявлений на аукционе работает почти так же, как и для рекламы по ключевым словам. Учитывается максимальная цена за клик и показатель качества объявления.

Показатель качества-это оценка релевантности ваших объявлений, ключевых слов и целевой страницы для пользователя.

Для того, чтобы увеличить эффективность объявлений Вы можете использовать:

– минус-слова, чтобы избежать показа объявлений по запросам, которые обычно не приводят к конверсиям

– расширения объявлений. поддерживают все расширения, позволяющие показывать более подробную информацию о вашей компании и предложениях

– отчеты. Можете узнать какие слова и фразы вводят пользователи, прежде чем перейти по вашему объявлению, а так же увидеть динамические заголовки и целевые страницы, выбранные для этих запросов.

Небольшой кейсик.

По тематике – Зоотовары, где запущены динамические поисковые объявления.

Данная компания имеет Коэффициент конверсии = 2,31%

Стоимость одного онлайн заказа стоит 476 руб.)

ТОРГОВЫЕ КОМПАНИИ И ТОВАРНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ

Торговые объявления содержат информацию о вашем товаре.

Бывают:

– простые – реклама одного товара

– объявления – витрина – реклама нескольких товаров.

В таргетинге доступны только простые.

Из чего оно состоит:

– изображение товара

– название

– цена

– название магазина

Принцип работы:

пользователь заходит в Поиск. Система обращается к вашему прейс-листу. Находит более релевантное предложение. Формирует из него объявление и оно показывается в поиске.

Чтобы запустить рекламу на Google покупки, кликаем по ссылочке https://merchants.google.com

– указываем данные о компании

– контактные данные

– принимаем условия использования.

После этого нужно заявить права на сайт.

Их несколько способов:

1. Загрузить HTML – код корень сайта.

2. разместить мета тег на главной странице.

3. Использовать аккаунт Google Analytics

4. Подтвердить с помощью Google Tag

Manager.

Для того, чтобы воспользоваться двумя последними, нужно чтобы аккаунт merchants был зарегистрирован на том же аккаунте, что и Google Analytics.

После регистрации мы попадаем в свой аккаунт. Заходим во вкладку Товары. Диагностика.

Здесь Вы будите видеть всю информацию о ваших товарах: сколько добавлено товаров, сколько одобрено, сколько на рассмотрении. а сколько отклонено.

Если спуститесь в низ Вы увидите ошибки и предупреждения.

И кликнув на нее, Вам откроется отчет о том сколько отклонено и будет красный треугольничек, если туда кликнуть, то узнаете проблему и ее решение.

Товары. Фиды. Сюда можно добавлять прайс-листы, чтобы система получила информацию о товарах.

Следующая вкладка Отчеты по предложениям. Здесь будут отображаться популярные товары ваших конкурентов, которые рекламируются и ваши.

Это хорошо для начинающих, так как не знают товары, которые пользуются спросом и в доступе мониторинг цен конкурентов.

Фид – это файл, который сдержит информацию о товаре или услуге.

Форматы: ТХТ; XML, Google Таблица

Товар – это предмет, который Вы продаете, как одна из единиц фида.

Атрибут – свойство товара.

Некоторые CMS-системы имеют такие модули, которые генерируют такие выгрузки автоматически. Если такого модуля нет, то обратитесь к программисту.

Чтобы запустить фид на Россию нужны вот эти атрибуты.

Особое внимание обратите на тег gtin [международный код маркировки].

Он обязателен.

Атрибут Custom label или метка продавца.

Это позволяет группировать товары, как Вы считаете нужным.

Можно распределить на:

– сезонные

– на распродажи

– праздники

– со скидкой

– ценовой диапазон.

Для загрузки Фида в аккаунт нужно:

Кликнуть на вкладку Товары. Фид. Новый фид.

Далее откроется окно, где указываем Целевую страну – Shopping

Указывая название фида и способ загрузки.

Указываем название файла, ссылку и время загрузки и часовой пояс.

После этого у Вас появится строчка, в которой добавился фид ваших товаров.

На какой сервис он отправлен и для какой страны.

Теперь нам нужно связать аккаунт Google Ads с аккаунтом merchants

Заходим в Настройки. Связь с другими сервисами.

Вводим десятизначный идентификатор. Отправит запрос создания связи.

Заходим в Google Ads и принимаем запрос.

Теперь можно приступать к созданию рекламной компании.

Кликаем Компании. Плюсик. Выбираем тип (торговая компания).

Нам предложат выбрать маркетинговую цель.

Но рекомендуется создавать рекламные компании без маркетинговой цели, так как это может повлиять на настройку гибкости рекламной компании.

Выбираем Индификатор аккаунта merchants. Целевую страну сбыта. Продолжить.

Вводим название рекламной компании. Далее предложат Загрузить все товары или Отфильтровать по одному из атрибутов.

По умолчанию стоит не фильтровать товары. Дополнительно можно включить Рекламу местного ассортимента, если есть розничная сеть магазинов.

Далее во вкладке Ставки, чикбокс не убираем от Включить Оптимизатор цены за конверсию.

Указываем средний дневной бюджет.

Чикбокс не трогаем Поисковые партнеры Google. Это расширит охват рекламной компании.

Далее указываем места размещения.

После этого Вас автоматически перебросит в раздел Создание группы объявлений.

Даем название и указать максимальную ставку за клик.

Теперь можно зайти в группу товаров и разбить их на подгруппы. Это нужно для эффективного управления ставками и дальнейшей автоматизации компании. Нужно кликнуть на плюсик.

Вам предложат разбить по одному из параметров: марка, идентификатор позиции, состояние, тип товара, канал, эксклюзивность канала, метка продавца. Также можно разбить ставку или оставить единую на все подгруппы.

Для повышения эффективности рекламной компании обратите внимание на ее бюджет.

Корректировка ставок для устройств. Если знаете, что слабое место-это мобильная версия, то ее исправить. Но пока Вы этим занимаетесь можно исключить или установить корректировку для мобильных устройств.

Так же можно установить корректировку ставок для местоположений.

Использовать минус-слова.

Максимальное заполнение атрибутов в фиде.

Можно группировать товары.

Так же использовать автоматические стратегии назначения ставок.

КАК СОЗДАТЬ ТОВАРНЫЙ XML-ФИД ВРУЧНУЮ

Создание подобного фида является ключевым для специалиста по контекстной рекламе.

Существует два способа его создания:

1. Автоматически при помощи CMS.

Для этого необходимо использовать различные плагины и модули. Если вы создаете фид в формате YML, вы можете также использовать дополнительные расширения. Вот некоторые из них:

– 1C-Bitrix – https://marketplace.1c-bitrix.ru/solutions/yandex.market/

– Insales – https://www.insales.ru/collection/doc-promotion/product/razmeshchenie-na-yandeks-market

– NetCat – https://netcat.ru/products/modules/view/yamarket.html

– Tilda – http://blog.tilda.cc/catalog

2. Вручную.

В данном случае невозможно применить прайс-лист. Этот метод подходит для веб – сайтов, которые обновляются редко или вообще не обновляются вручную. Для формирования фида таким образом нам понадобятся: Excel, Note Pad++ и шаблоны, которые можно скачать здесь: https://drive.google.com/drive/folders/1ODb0l3zDaPfcnvwcLdciIEZDODkcDlpj?usp=sharing

Сначала вам нужно будет добавить в Excel функцию деятельность с XML-файлами (Разработчик). Затем войдите в проект, перейдите в Настройки ленты и установите флажок рядом с Разработчик. Чтобы раскрыть файл XML в Excel, перенесите его в программу. Появится окно, в котором выберите XML-таблица и нажмите ОК. Теперь вы увидите таблицу со значениями тегов, а когда нажмете на Разработчик, а также перейдете к разделу XML, откроется карта с тегами. Заполняем таблицу, нажмите Экспорт, дайте название, а также сохраняем файл.

Для вручную сформированного YML-файла нужно соединить две части. Первая часть – это фид с категориями (categories). Из базы данных загрузите следующие данные: название и ID. Вторая часть – это фид с продуктами (offers). Загрузите следующие сведения: ID, гиперссылку, гиперссылку на изображение, название, описание, стоимость, категорию и тип. Затем примените 1 из прайс-листов:

а) yml-part-2-name. xml в папочке yml – лишь наименование товара

б) xml-part-2-type. xml в папочке yml – модель, а также тип товара

Раскройте эти прайс-листы в Excel таблице, замените текстовые данные на свои, а также сохраните новый XML-файл. Затем сформируйте фид с категориями yml-part-1.xml, раскройте его в Excel, а также внесите изменения. После откройте все файлы в программе Note Pad++, устраните то, что сгенерировалось автоматически, и заполните следующие поля:

– name – название продукта

– company – название компании

– url – сайт

– currencies – валюта

Сохраните этот документ и он будет готов к загрузке на сайт.

ОСОБЕННОСТИ МОДЕРАЦИИ

Модерация – это процедура проверки объявления специалистами Google Ads.

Они проверяют объявления, ключевые слова, расширения, настройки, сайты и занимает от 1 до 3 дней.

Если все правильно, то проверка пройдет автоматически за считанные минуты.

Чтобы узнать статус объявления, нужно кликнуть по вкладке Объявления и расширения. Статус.

Чтобы узнать более подробную информацию о Статусе?

Можно добавить еще один столбец с информацией. Для этого кликаем Столбцы. Настройка. Кликаем Атрибуты. Сведения о правилах.

Чтобы узнать Статус расширения, кликаем Объявления и расширения. Расширения.

О причине ограничения можно узнать в Атрибутах. Сведения о правилах.

Добавляем дополнительный столбец с информацией.

Статусы объявления:

– допущено – проходит проверку, но может быть показано (не для КМС)

– на рассмотрении – оно не будет показываться пока не пройдет модерацию

– одобрено – будет показываться для всех аудиторий

– одобрено с ограничениями – будет показываться не на всех сайтах

– показывается-для Ютубе

– отклонено – не соответствует правилам

– сайт заблокирован – сайт не соответствует правилам

– не показывается видео реклама – все материалы отклонены

– есть проблема (видео реклама) – несколько объявлений было отклонено или одобрено с ограничениями.

Статусы расширений:

– одобрено – подходит для всех аудиторий

– одобрено с ограничениями – будет показываться не на всех сайтах

– одобрено не для любой аудитории – не для всех пользователей

– одобрено только для взрослых – только взрослым

Запрещенные тематики:

– поддельные товары

– опасные товары и услуги

– пособничество недобросовестной деятельностью

– недопустимое содержание.

Запрещенная деятельность:

– нарушение правил использования сети

– сбор и использование данных

– искажение фактов, введение пользователя в заблуждение

Контент с ограничениями:

– содержание для взрослых

– алкоголь

– авторское право

– азартные игры

– здравоохранение и фармацевтика

– политика

– финансовые услуги

– товарные знаки

– юридические требования.

Какие существуют редакционные требования при создании объявления или расширения:

– нельзя писать все заглавными буквами

– разрежать (после каждой буквы пробел)

– после каждого слова ставить точку

– восклицательной знак ставим только один раз в описании

– нельзя ставить звездочки

– смайлики

– много повторов

– грамматические и орфографические ошибки.

Требования к посадочной странице:

– соответствие посадочной страницы

– сайт только под рекламные объявления

– скопированный без изменений текст

– ресурс, передающий трафик

– посадочная страница на припаркованном домене

– скачивается при клике на объявление (PDF).

Какие существуют санкции:

а) при отклонении объявления:

– выясните причину

– внесите изменения

– не редактируйте объявление, пока не будете уверены, что одобрено

– оно автоматически повторно уйдет на модерацию.

Блокировка сайта:

– узнайте причину

– если есть возможность внесите изменения

– после редактирования отправьте на повторную проверку

вот ссылочка https://support.google.com/adwords/contact/site_policy

Блокировка аккаунта:

– выясните за что

– если возможно сделайте исправления

– на страничке

https://support.google.com/adwords/contact/pf_suspended?visit_id=1-636327951706317973-1828527860&rd=1

подайте апелляцию.

По все вопросам обращайтесь в службу поддержки.