Kitabı oku: «Fronteres de la investigació en màrqueting»

© Del text: Enrique Bigné 2015 © D’aquesta edició: Universitat de València, 2015 Maquetació: Publicacions de la Universitat de València ISBN: 978-84-370-9847-0

Índex

INTRODUCCIÓ

DELIMITACIÓ DE LES FRONTERES DEL MÀRQUETING

LES FRONTERES DEL MÀRQUETING ES DIGITALITZEN

L’EMERGENT FRONTERA NEUROCIENTÍFICA EN MÀRQUETING

REPTES DE FUTUR DE LA INVESTIGACIÓ EN MÀRQUETING

BIBLIOGRAFIA

Excm. i Mgfc. Sr. Rector,

representants del Consell Social,

membres del Consell de Direcció i de Govern,

Excms. autoritats i representants de la ciutadania,

representants de personal, d’estudiants i de la societat,

companys i amics de la Universitat de València,

INTRODUCCIÓ

El començament de curs és marcat per la tradició i la novetat. La tradició marca que cada any la centenària Universitat acudisca fidel a la cita per iniciar formalment el curs acadèmic, el docent per ser més exacte, mitjançant una lliçó impartida per un membre d’una de les facultats o escoles.

Aquest curs és marcat per dues dades: 18 i 50. El 18 fa referència a l’anterior lliçó magistral impartida fa 18 anys pel professor de l’aleshores Facultat de Ciències Econòmiques i Empresarials, el professor Ortí, del Departament d’Anàlisi Econòmica. Enguany, l’actual Facultat d’Economia, resultat de la fusió entre l’anterior Facultat i l’Escola de Comerç que va impulsar el meu mestre, el professor Renau, i va concloure el professor Ferrando i la professora Amparo de la Torre, i que sorprenentment no ha tingut més emuladors, torna a impartir la lliçó inaugural. La meua gratitud a l’exdegà Soler, a l’actual degana en funcions i a l’equip deganal per la seua mostra de generositat per pensar en mi. M’han de permetre dir amb claredat que són molts els col·legues que haurien merescut aquest honor, i amb això manifeste no solament la meua opinió sinó el que reconeix l’indicador d’excel·lència acadèmica de Xangai 2014, que situa la Facultat d’Economia com la segona en l’àmbit estatal en matèria d’economia i empresa.

La segona dada és 50. L’any 2016 es complirà el 50 aniversari de la creació de la nostra Facultat. Amb això vull retre gratitud als qui la van crear, exemple aleshores d’unió d’esforços col·lectius de la societat civil, política i econòmica valenciana, i a tants professors i professores, personal d’administració i serveis i estudiants que han fet possible aquesta realitat. Aquesta Facultat, pública i de qualitat, imparteix graus en anglès, dobles titulacions, algunes amb més de vint anys, setze màsters oficials i d’altres de propis, i vuit programes de doctorat. Compta amb docents extraordinaris tant permanents com associats, professionals i directius que mostren els seus ensenyaments pràctics als estudiants, i uns serveis administratius que posseeixen la certificació de qualitat ISO 9001. Entre els graduats hi ha algun president de la Generalitat Valenciana, directius de les més grans empreses valencianes i també de les petites, o de cooperatives, o de familiars, o de serveis de consultoria, i no solament en el nostre àmbit sinó també en institucions econòmiques o empreses de Madrid, Europa, Washington o San Francisco per posar-ne dos exemples. A més, la seua activitat es desenvolupa en condicions singulars de concurrència amb altres centres privats –només a València, cinc centres– i amb el major nombre d’universitats públiques d’Espanya que imparteixen les nostres titulacions. Tot això, i deixen-me recordar-ho, no solament a cost zero sinó a compromís 10.

Benvolgut rector, amics i amigues, aquesta breu introducció al context de la lliçó d’avui no està pensada des de l’autocomplaença, ni tan sols des de la comparativa amb els nostres benvolguts col·legues de la resta de centres de la nostra casa comuna, ni de la resta d’universitats valencianes. Al contrari, som Universitat i volem contribuir al desenvolupament del coneixement, universal i divers, progressista i col·laboratiu. Estem convençuts de la necessitat de metes compartides, però reconeixent la singularitat de cada àmbit formatiu, del seu personal i dels recursos que cada centre posseeix.

Represente el Departament de Comercialització i Investigació de Mercats, l’àrea de coneixement més recent dins de la Facultat d’Economia, però amb un alt dinamisme investigador i docent. Entre la seua docència destaquen dos màsters oficials, un d’internacional en anglès i un altre amb una demanda incessant, i un programa de doctorat específic en màrqueting que només altres dues universitats espanyoles han pogut implantar. L’organització del 43 Congrés de l’Associació Europea de Màrqueting l’any passat, amb vora mil assistents, i altres dades d’investigació són un reflex de l’enfocament de la nostra disciplina a la nostra Universitat. Però aquesta és justament la qüestió que cal abordar avui ací en aquesta lliçó inaugural: Quins són aquests trets de la disciplina acadèmica de màrqueting? Anticipem-los succintament. En primer lloc, l’aprenentatge col·laboratiu que no refusa la col·laboració amb altres disciplines, des de les més instrumentals fins a les més conceptuals. En segon lloc, el dinamisme, que la converteix en una incessant cadena d’avanços investigadors i que en fa tènues les fronteres en el temps. Finalment, la internacionalització, que resulta inherent a l’evolució econòmica empresarial però també dels ciutadans i consumidors.

En aquesta lliçó tractaré de compartir aquests trets amb un enfocament centrat en la investigació. Tres preguntes serviran de fil conductor a aquesta exposició. De primer, com ha transcorregut la investigació en màrqueting els últims anys? Després, com se n’han delimitat les fronteres, si n’hi ha? I finalment, per on caminarà la investigació en màrqueting els anys vinents? Abans de començar de ple, potser he de recordar que, com ja saben, aquesta lliçó, si bé no computa en el pla d’ordenació docent, sí que va per a examen.

DELIMITACIÓ DE LES FRONTERES DEL MÀRQUETING

El comitè de definicions de l’Associació Americana de Màrqueting defineix el màrqueting com «l’activitat, un conjunt d’institucions i processos per a crear, comunicar, lliurar i intercanviar ofertes que tinguen valor per als consumidors, clients, socis i la societat en general» (aprovat al juliol de 2013) (American Marketing Association Board of Directors, 2015).

En suma, les funcions clàssiques de disseny de producte i serveis, definició de preu, decisions de publicitat i de canals de distribució s’orienten més enllà dels clients o compradors per situar-se en l’àmbit de la societat en general. Aquest gir social és conseqüència de l’orientació de màrqueting a causes socials. D’altra banda, aquesta definició consolida el paradigma de l’intercanvi però emfatitza el concepte de valor percebut per damunt del preu, recollint així el conjunt d’activitats de consum sense pagament, tal com mostren serveis de missatges en línia, de tipus WhatsApp, xarxes socials, i altres com telefonades en línia del tipus Skype o enciclopèdies gratuïtes, com Wikipedia.

Davant aquests exemples, cal preguntar-se si el màrqueting està pròxim a la realitat que pretén explicar o simplement acomoda el seu llenguatge tradicional als nous reptes de la digitalització, la venda en línia o les activitats empresarials consumidor-consumidor. Dues explicacions ens permeten avalar la tesi acadèmica majoritària segons la qual el màrqueting se situa en l’acadèmia per crear coneixement que utilitzen empreses, organitzacions no lucratives i organitzacions públiques. D’una banda, el mateix procés acadèmic de generació del concepte de màrqueting. De l’altra, la mateixa evolució històrica de la disciplina explica la contínua cerca de noves fronteres a partir dels seus orígens, i el detall recent de les quals es pot veure en el treball de Gundlach i Wilkie (2007) publicat en el Journal of Public Policy & Marketing. Aturem-nos, però, uns instants en la generació i l’evolució de la disciplina acadèmica de màrqueting.

Encertadament, Rassuli (1988) estableix la necessitat de diferenciar des d’un punt de vista històric els treballs acadèmics de la pràctica del màrqueting, ja que mentre la història del màrqueting acadèmic pot ser un fenomen relativament nou, la seua pràctica és anterior. L’autor descriu com les activitats de màrqueting s’aplicaven en la comercialització de llibres del segle XV. Així, els editors anglesos d’aquella època havien de buscar els mercats, dissenyaven el producte i adaptaven les activitats comercials per ajustar-se a les necessitats de la demanda.