Kitabı oku: «Operaciones auxiliares en el punto de venta. COMT0211», sayfa 2
4.1. Por ubicación
Hoy en día no se puede imaginar una ciudad sin al menos un gran centro comercial; de hecho, se ve como algo normal y común. Pero no hace mucho tiempo, las grandes superficies y los centros comerciales de gran calibre solo se encontraban en las grandes ciudades. En un principio, su ubicación solía situarse en grandes edificios de varias plantas en el centro urbano de las ciudades, pero pronto empezó a convivir con grandes superficies de la periferia de las ciudades, como fue el surgimiento y éxito del concepto de hipermercado.
SABÍAS QUE…
Hasta los años 60 no se popularizó en Europa el sistema del hipermercado tal y como hoy se conoce. Fue de la mano de una firma muy extendida hoy en día: Carrefour.
Estas superficies en el exterior, que ofrecían facilidad de aparcamiento exterior e incluso subterráneo, una gran versatilidad de productos alimenticios y que empezaban a convivir con una serie de locales comerciales que permitían la venta de otro tipo de artículos, empezaron a lograr que el consumidor desligase la idea de gran superficie asociada al atasco y al centro de las grandes ciudades, algo que evidentemente era muy engorroso para aquellos clientes que se desplazaban de pequeñas ciudades y pueblos de alrededor de las capitales, donde no existía esa posibilidad de comercio.
Los centros comerciales se suelen situar en la periferia de las ciudades.
Al hilo de lo referido anteriormente, se podría realizar una clasificación de la ubicación de los comercios atendiendo a los siguientes factores:
Centro de la ciudad
Aquí se ubican multitud de comercios de diferente tipología. Tienen un gran tránsito peatonal, aunque presentan el inconveniente de la falta de aparcamiento y los costes por arrendamientos suelen ser elevados.
Zonas periféricas
En las zonas periféricas de las ciudades se disponen los grandes centros comerciales. Son grandes zonas de influencia por lo que la afluencia de público está garantizada, tienen grandes bolsas de aparcamiento.
Zonas semiurbanas
Son zonas con bajo tránsito peatonal, aunque por ellas discurren multitud de vehículos. En ellas se ubican pequeños comercios que tienen una amplia gama de productos. Los locales suelen ser económicos y hay facilidad para aparcar.
IMPORTANTE
El surgimiento de hipermercados y grandes zonas comerciales en el extrarradio de las ciudades también provocó que aparecieran nuevas zonas residenciales a su alrededor.
4.2. Por tamaño
Otra manera de distinguir las características de un establecimiento comercial de otro es gracias al tamaño de sus instalaciones. Estos suelen estar relacionados con el área o zona ocupada, cifrada en m2 de superficie real ocupada. En función de la misma se distinguen:
Autoservicio: es un establecimiento en régimen de libre servicio con una dimensión entre 60 y 300 m2, su surtido es bastante reducido.
Supermercado: establecimientos en régimen de libre servicio con una dimensión entre 300 y 2.500 m2.
Cash and Carry: son establecimientos en régimen de libre servicio, realizan ventas al por mayor y en ellos solo pueden comprar sus socios (comerciantes minoristas). Disponen de un surtido amplio y variado.
Hipermercados: establecimientos en régimen de libre servicio con una superficie de venta de más de 2.500 m2.
Tiendas de conveniencia: son establecimientos que se caracterizan por estar abiertos al menos 18 horas al día, tienen una superficie inferior a 500 m2 y cuentan con un surtido amplio, aunque lo ofrecen a precios superiores a los de cualquier otro establecimiento comercial.
Grandes almacenes: establecimientos con una superficie de venta que se sitúa en torno a los 10.000 m2 de promedio, generalmente distribuida en varias plantas y con un amplio surtido de artículos.
Centros comerciales: son establecimientos que superan ampliamente los 40.000 m2 y 60.000 m2 de superficie. En ellos se puede encontrar una amplia oferta: restaurantes, cines, áreas recreativas, comercios especializados, etc.
DEFINICIÓN
Régimen de libre servicio
El cliente entra en el establecimiento y tiene a su disposición multitud de artículos expuestos en estanterías, es él quien decide lo que compra, observa el producto, lee el etiquetado, lo lleva a la caja y lo paga. No necesita la ayuda del vendedor para seleccionar los artículos.
4.3. Por productos
La especialización de los establecimientos viene dada por el crecimiento demográfico y las nuevas necesidades de los clientes. Así, por ejemplo, se sabe que cuando se habla de locales comerciales independientes en las calles de las ciudades, cada uno de ellos estaba especializado en ciertos productos, como la alimentación, la moda, el calzado o perfumería y belleza de manera independiente; o lo que es lo mismo, una tienda o local, igual a un tipo o línea de producto.
Con la llegada de la década de los noventa la especialización empezó a ser mayor; de esta manera, fueron surgiendo los hipermercados para dar paso después a los centros temáticos.
Centro temático (© Fotografía: Toni Genes / Shutterstock.com)
EJEMPLO
Como ejemplo de centros temáticos se pueden distinguir las grandes cadenas de ferretería, las dedicadas a la venta de mobiliario y productos para el hogar, fontanería, etc.
Pues bien, por productos podríamos diferenciar ciertos tipos de establecimientos, destacando los destinados a:
Alimentación, moda y complementos: los establecimientos dedicados íntegramente a la alimentación, así como los de moda y complementos, suelen asociarse con locales comerciales independientes situados en las calles de las poblaciones y con mercados y mercadillos.
Sector del automóvil: los concesionarios de marca o multimarca forman parte de un comercio únicamente dedicado al sector del automóvil.
Hogar y bricolaje: en los centros temáticos de hogar y bricolaje se suele encontrar productos destinados a la construcción, mejora o decoración de la vivienda personal, aunque también, dependiendo de la cadena empresarial, se pueden adquirir electrodomésticos y mobiliario.
Mobiliario: los centros temáticos dedicados al mobiliario o sector del mueble están más especializados en la oferta y venta de todo tipo de equipamiento basado en la comodidad del hogar, como estanterías, camas, sofás, sillas y mesas, o muebles de cocina o de oficina, entre otros.
Electrodomésticos: el establecimiento comercial temático referente al sector electrodoméstico es el que ofrecerá las diferentes ofertas y marcas del surtido de producto de trabajo y ocio, como ordenadores personales, tabletas, videoconsolas, televisiones y aparatos reproductores, hasta los necesarios electrodomésticos tales como neveras, hornos, microondas, frigoríficos, lavadoras y lavavajillas, entre otros.
Servicios: otro centro temático habitual, sobre todo en la época de los noventa, fue el del sector servicios, con peluquerías y salones de belleza, lavanderías, agencias bancarias, de asesoramiento o de viajes, librerías temáticas, etc.
Supermercados e hipermercados: los supermercados supusieron en los ochenta y noventa una mejora del habitual ultramarino en cuanto a diversidad del surtido y económicamente, con mejores precios. Esto supuso un abandono del local comercial de la calle, así como de los mercados municipales de abastos, ya que en el supermercado se ofrecía una amplia demanda de productos de alimentación, droguería, higiene y belleza, deporte y ocio, así como juguetería, menaje del hogar e incluso mobiliario y electrodomésticos. Este auge del comercio multiservicio se vio pronto superado por el hipermercado, que aumentaba la oferta de productos de los anteriores, con sucursales bancarias, hostelería y restauración, facilidades de pago, ayudas bancarias en cuanto a préstamos y asesoría, agencias de viaje y de ocio, así como incluso venta de vehículos.Un amplio abanico de posibilidades en un mismo establecimiento, que pronto se ganó el favor de la clientela fervientemente consumista y capitalista.
5. Zonas frías y calientes
HILO CONDUCTOR
Como todos los establecimientos comerciales, los locales en los que GLM pone en venta sus artículos presentan una serie de zonas en las que por sus características los productos que en ellas se exponen tienen una mejor o peor salida. Por ello, su gerente ha decidido estudiarlas, con el fin de lograr un equilibrio que permita aumentar las ventas del establecimiento. ¿Cuáles serán las características de las zonas frías y calientes?
Los estudios de marketing y merchandising son los que determinan la colocación de los productos en el lugar de venta con la finalidad de conseguir la mayor rotación de los mismos. Estos estudios han permitido establecer una serie de pautas lógicas que logran una mayor atracción visual del cliente hacia ciertos productos, solo por la colocación de los mismos en el lugar de ventas.
Cuando se indican las zonas frías y calientes de los establecimientos comerciales, sin duda se hace referencia a los lugares de venta que menos favorecen la colocación del artículo final y las zonas con mayor posibilidad de salida del mismo, respectivamente.
SABÍAS QUE…
La localización de las zonas frías y calientes en los establecimientos comerciales no solo se limita a la distribución general de la zona de ventas, sino que se distinguen zonas frías y calientes en los diferentes expositores, estanterías y escaparates de los locales.
Cada local comercial, según su distribución y espacios disponibles, merecerá un estudio de merchandising particular que determine las zonas frías y calientes en el mismo. Así, de igual manera, se puede también decir que pese a ello existen unas directrices generales que funcionan a la perfección y que son de obligado cumplimiento si se pretende mejorar las ventas en los locales, producto de dichos estudios generales.
Las principales técnicas de venta, resultantes de los años de investigación psicológica y visual en la observación sistemática de los diferentes clientes en los distintos establecimientos comerciales, han permitido establecer por parte de los estudiosos del merchandising una serie de directrices generales en cuanto a la distribución de artículos y en la zonificación de los mismos, así como, gracias a la observación, se han podido establecer las mejores zonas de colocación de artículos para una mejor venta.
Generalmente, los estudios han determinado que, independientemente de las dimensiones de los locales comerciales y del número de estanterías que se distribuyan en su zona central creando un mayor o menor número de pasillos, es recomendable establecer un recorrido que permita mejorar la venta de los productos.
Cuando se indican las zonas frías y calientes de los establecimientos comerciales, se hace referencia a los lugares de venta que menos favorecen para la colocación del artículo final y las zonas con mayor posibilidad de salida del mismo.
Zona templada: permanecerá situada en la zona de cobro, a pesar de no estar en la posición de las zonas calientes, ofrecen un alto número de ventas.
Zona caliente: permanecerá situada a la derecha del cliente en la dirección de la marcha indicada.
Zona fría: permanecerá situada a la izquierda del cliente en la dirección de la marcha indicada.
CONSEJO
Es conveniente que la puerta de entrada al local se sitúe a la derecha del mismo, y la de salida en la parte izquierda. De esta forma se maximizará el recorrido del cliente por la sala de ventas.
Ante la diferente distribución de los establecimientos comerciales según su superficie y por la colocación de sus puertas de entrada y salida, se determina como ideal que el recorrido visual que el cliente ha de seguir a través de las instalaciones de un local en concreto sea de derecha a izquierda.
| Zonas frías | Zonas calientes | |
| Rincones de la tienda.Columnas.Zonas oscuras o mal iluminadas.Áreas ruidosas.Zonas con corrientes de aire.Zonas sucias o con malos olores.Niveles de estanterías demasiado altos/bajos. | Altura de las estanterías a nivel de las manos u ojos.Zonas donde están las cajas registradoras.Zonas de espera.Zonas bien iluminadas. |
Los diferentes análisis que a lo largo del tiempo han ido estableciendo las directrices comerciales del marketing y del merchandising han demostrado que cuando un individuo se encuentra en posición de parada (está quieto) frente a un punto, por ejemplo, ante un escaparate o un libro, el recorrido visual que este ejerce es el de izquierda a derecha, al igual que el recorrido que se sigue con la lectura.
SABÍAS QUE…
En los países orientales, y en aquellos donde la lectura se efectúa de manera contraria, o sea, de derecha a izquierda, los escaparates, por ejemplo, se distribuyen de manera contraria, ya que por su costumbre visual de recorrido facilitan el entendimiento y rápida captación de los artículos allí presentes.
En ocasiones el propio comerciante genera inconscientemente puntos fríos, por ello es preciso evitar esas situaciones planteando soluciones en cada caso.
| Situaciones de frialdad | Técnica de calentamiento |
| Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda. | Respetar la circulación de entrada a la derecha y sentido contrario a las agujas del reloj. |
| Ubicación en zonas con poca luz, desordenadas, sucias, etc. | Iluminación adecuada en todo el local, productos ordenados en el lineal, sin huecos (reponiendo continuamente), limpios, etc. |
| Pasillos demasiado estrechos o demasiados anchos. | Anchura adecuada, que irá en función del tipo de carrito y de las dimensiones del local; siempre permitiendo al cliente visualizar cómodamente los lineales de ambos lados del pasillo. |
| Pasillos sin salida. | Todo pasillo debe tener entrada y salida. |
| Niveles de entrepaños (distancia entre una balda y otra del lineal) muy altos o muy bajos, que requieren un esfuerzo especial para coger el producto. | La altura del facing debe permitir coger con comodidad los productos situados en el nivel más alto, además de aprovechar la altura entre balda y balda. |
| Mala orientación de la circulación de los clientes. | Respetar la circulación de entrada a la derecha y sentido contrario a la agujas del reloj. |
| Megafonía excesivamente alta. | Cuidar el excesivo ruido. |
En función de si se trabaja con elementos físicos del punto de venta o con aspectos psicológicos hablaremos de un tipo de técnicas u otras para calentar puntos fríos.
Métodos físicos
Situar productos de primera necesidad en lugares estratégicos que permitan que el cliente recorra la mayor parte posible del establecimiento.
Situar productos promocionales y ofertas fuera del itinerario habitual.
Colocar los productos estrella en los puntos fríos.
Métodos psicológicos
Realizar demostraciones de funcionamiento de productos.
Realizar degustaciones de productos.
Dar color a determinadas zonas del local para que llamen la atención del cliente.
No todas las zonas de la sala de ventas tienen el mismo poder de atracción de los clientes. Una de las tareas del responsable de la sala de ventas es conseguir que exista un equilibrio entre las zonas frías y calientes.
ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA
1. Acércate al establecimiento o centro comercial más cercano y comprueba qué tipo de artículos se encuentran en las zonas frías del mismo. ¿Cuáles son sus características comunes?
TAREA 1
Trabajas asesorando a empresas para sacar la máxima rentabilidad a los lineales de sus salas de ventas. En la primera fase de tu trabajo, necesitas analizar las características de los locales comerciales para determinar cuáles son las zonas frías y calientes de los mismos.
Observa estas dos imágenes:
Plano de un local comercial
Plano de un local comercial
A partir de las mismas, determina cuáles son las zonas frías y calientes de cada establecimiento, así como las características que estas presentan para que sean catalogadas como tal.
Determina posibles mejoras que permitan incrementar la rentabilidad de los lineales.
6. Diseño
HILO CONDUCTOR
Los gerentes de GLM han decidido abrir un nuevo almacén en León para cubrir la demanda de las provincias del norte de España. El centro que el grupo empresarial tiene en Valencia se hizo sobre una construcción antigua, por lo que el edificio no se adapta completamente a las necesidades de la organización.
El nuevo centro de León se está construyendo desde cero y, dada la relación que tiene el diseño del edificio con la eficiencia con la que se realizan las operaciones, el grupo empresarial ha decidido contratar a Carlos Torres, experto en layout que asesorará a la empresa en el proceso de diseño y construcción de las instalaciones.
Como ya has visto, tanto las características como las diferencias entre los distintos establecimientos comerciales suelen venir determinadas por el diseño arquitectónico de las instalaciones. Este diseño también será determinante en la distribución de los diferentes elementos expositores de venta.
RECUERDA
Es conveniente que el establecimiento disponga de más de una puerta en su fachada, y que la puerta de entrada se sitúe en el lado derecho de la misma.
El diseño de los espacios interiores vendrá determinado en primer lugar por la situación de la puerta o puertas de entrada y salida al local. Se debe tener en cuenta que no todos los locales comerciales disponen de más de una puerta en su fachada, y que además, puede encontrarse desfavorablemente situada en el lado izquierdo del mismo.
En los casos que lo permitan, por capacidad y espacio, el problema de la puerta de entrada se solventará colocando una fila de cajas registradoras que solo permitan la entrada a la tienda por la parte derecha, o bien indicando con flechas el recorrido recomendado al cliente.
Estos dos métodos se pueden observar a continuación en las siguientes imágenes.
Fila de mostradores para fijar el movimiento de los consumidores
Flechas indicando el recorrido recomendado
Además de la situación de la puerta de entrada, el layout del comercio dependerá, por supuesto, de otra serie de obstáculos propios del local comercial:
Todas estas características están directamente relacionadas con la propia arquitectura del edifico o local y, por tanto, cada estudio de diseño para mejorar el aprovechamiento de los espacios habrá de ser particular e individual para cada caso en concreto, ya que no existe generalización en este aspecto.
De lo que sí se puede hablar de manera general como estándar en el estudio de las posibilidades que un edificio o establecimiento particular puede ofrecer ante sus peculiaridades arquitectónicas, es del diseño de su recorrido con finalidad comercial, y de la distribución de los artículos según zonas o productos.
DEFINICIÓN
Layout
Término anglosajón que se utiliza para denominar a la distribución en planta de un inmueble.
ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA
2. Dibuja un local comercial, incluyendo cuadrados y círculos de manera aleatoria sobre la superficie, estos cuadrados y círculos se corresponderán con los pilares y columnas de la sala de ventas.
Sobre el plano dibujado, diseña la colocación de las estanterías y demás secciones típicas de un hipermercado, aprovechando al máximo el espacio disponible.
