Kitabı oku: «Гроуинг 1.1. 22 маркетинговых действия для роста бизнеса», sayfa 4

2. Улучшите точки контакта

Скорость реализации: одна неделя

Сложность: средняя

Бюджет: бесплатно (если без внешних экспертов)

Почему это важно?

Когда вы исправите и улучшите ваши точки контакта, у клиентов пропадет/не появится желание уйти от вас к другим. И выбирать вас среди прочих будут в первую очередь.

Покупают у тех, кто нравится.

И хорошие точки контакта – самый простой способ нравиться.

После позиционирования это второй волшебный пинок, который вы можете/должны дать своему бизнесу.

Кладем руку на наши сердца и обещем (можем и поспорить на что-то): улучшите точки контакта – вырастут продажи.

Что делать?

Точки контакта – это многочисленные и разнообразные моменты (места, ситуации, интерфейсы, люди) соприкосновения ваших клиентов и бизнес-партнеров с вашей компанией и наоборот – вашей компании с вашими клиентами.

Вы отправляете потенциальному клиенту коммерческое предложение – вы касаетесь клиента.

Клиент заходит к вам на сайт – клиент касается вашей компании.

Главное в точках контакта – клиента не раздражать, не бесить, не напрягать.

Ведь каждый раз в моменты соприкосновения с вами клиент решает:

● начать работать с вашей компанией или нет;

● продолжать сотрудничество с вами или прекратить и уйти к другому.

Это жизнь: если вы подбешиваете клиента в точках контакта – он уходит к вашему конкуренту.

Примеры точек контакта: наружная реклама, офис, коммерческое предложение, визитная карточка, упаковка, сотрудник, корпоративный автомобиль, вывеска, реклама в журнале, автоответчик, ценник, сайт, социальная сеть (каждая соцсеть – это отдельная точка контакта), отзывы клиентов, сувенир, подарок, прайс-лист, пакет, чек…

Консалтинговая компания «Манн, Черемных и Партнеры» в свое время сделала руководство «200+ точек контакта девелопера».

Представляете! 200 возможностей произвести впечатление на клиента – или 200 возможностей все «профукать».

Количество важно, но нужно знать, что точки контакта могут быть разными по тональности (по своему качеству).

Вот три типа точек контакта.

Отличные. Реакция клиентов: «Вау! Отлично! Супер!» – ваша точка контакта им нравится.

Средние или нормальные. Реакция клиентов: «Так себе. Устраивает» – ваша точка вызывает нейтральную реакцию, не вызывает восторга и восхищения, но и не раздражает.

Плохие. Реакция клиентов: «Отстой. Ужас. Катастрофа» – ваша точка контакта не нравится, напрягает или раздражает ваших клиентов.

Если вы хотите увеличить продажи с помощью точек контакта, сделайте следующее:

● зафиксируйте все-все ваши точки контакта (лучше не списком, а в ментальных картах – так их удобнее группировать);

● оцените точки контакта (отличные, нормальные, плохие);

● выберите самые важные для вас точки контакта в настоящий момент (рекомендую 10–12);

● для начала оперативно исправьте плохие точки контакта, сделайте их как минимум нормальными (помним, плохие точки контакта = плохой бизнес);

● не успокаивайтесь на нормальном! Сделайте нормальные точки контакта отличными (яркими, оригинальными, суперскими, эффективными).

И тогда у ваших клиентов будут все основания начать работать с вами,

продолжать работать с вами

и не будет повода прекращать отношения с вашей компанией.

Того, кто читал этот раздел по диагонали (так как был уверен, что его точки контакта идеальны) – поздравляем! Тогда беритесь за CJM (картирование путей клиентов) и CLJM (картирование жизни клиентов). О них можно прочитать в книге «Точки контакта 3.0».

Это следующий уровень работы с точками контакта.

Как делать?

Читаем:

«Точки контакта» – в книге подробно описана технология работы с точками контакта и есть много хороших инсайтов, историй и примеров.

«200+ точек контакта девелоперской компании» – удобная классификация, которую легко перенести на любой другой бизнес.

«Точки контакта 3.0» – в книге Дмитрия Турусина помимо обновленного подхода к работе с точками контакта описаны технологии CJM и CLJM.

«Точки контакта online» – книга о точках контакта компании в интернете. Признаем, она морально устарела (появилось много новых онлайн точек контакта), но подход к работе с ними эта книга задает правильный.

Точки контакта. Контрольные вопросы в голову

«Галочка» – это у нас есть, все у нас хорошо.

«Крестик» – нет, не все у нас хорошо.

● работа по точкам контакта у нас уже проделана.

● многие из них отличные.

Что мы сделаем (ваш план действий)?

Улучшите комплекс маркетинга

Улучшите коммуникации

Почему это важно?

Коммуникации (продвижение, лидогенерация/лидген) – если упростить, это:

● каналы, через которые мы «говорим» с клиентами, и

● сообщения, которые мы через эти каналы клиентам посылаем.

Коммуникации нужны, чтобы:

● привлечь новых покупателей (получить лиды – отсюда и термин «лидген»);

● убедить их купить;

● после покупки мотивировать продолжить сотрудничество с вами.

Без правильного продвижения сложно увеличить продажи.

Что делать?

Спросите маркетолога или руководителя компании, что нужно сделать в первую очередь для увеличения продаж – и с вероятностью 90 % вы услышите: «Нужно дать больше рекламы!».

А вот и нет.

Для лучшего продвижения, для улучшения коммуникаций нужно:

● сделать так, чтобы продвижение, которое вы используете сейчас, стало эффективнее;

● добавить новые каналы коммуникаций.

Как делать?

Читаем:

«Маркетинг без бюджета» – книга, ставшая классикой. 50 инструментов к вашим услугам.

«Маркетинг без бюджета 2» – еще 50 инструментов маркетинга без бюджета (книга выйдет в 2024 году).

«Маннкетинг. Мои авторские инструменты и технологии» – книга о придуманных мной инструментах маркетинга (книга выйдет в конце 2023 года).

«Лидген как надо» – гайд, который можно скачать на сайте «Манн, Черемных и Партнеры» (платно).

3. Сделайте продвижение эффективнее

Скорость реализации: одна неделя

Сложность: средняя

Бюджет: бесплатно (если без внешних экспертов)

Все бизнесы делают это.

Но одни бизнесы делают продвижение хорошо, а другие – плохо (и таких большинство).

Еще раз, если упростить, продвижение – это сообщение + канал.

Сообщение – это рекламный модуль, радиоролик или радиоинтервью, макет коммерческого предложения, реклама на билборде, онлайн-баннер…

Канал – это глянцевый журнал, радиостанция, реклама в метро или в автобусе, соцсеть, сайт, билборд…

Чтобы сделать продвижение эффективнее, нужно решить две задачи:

● сделать сообщения эффективнее;

● используемые каналы должны работать еще лучше.

Важно: улучшить сообщение быстрее, проще и дешевле, чем улучшить канал. Поэтому улучшения начинаем с сообщения, потом беремся за канал.

Если вы пока не понимаете разницу – разберем на примере билборда.

Сообщение – это то, что мы печатаем на щите. Тут важны картинка, заголовок, размер шрифта, используемые цвета, количество слов, блок контактов…

Канал. Мы можем взять щиты в лучших местах района/города.

Мы будем использовать сторону А (сторона справа от полосы движения), не Б (слева от полосы движения).

Мы сделаем так, чтобы пробрендировать не только сам плакат, но и столб щита и площадь вокруг него… Вариантов много!

Теперь разберем коммерческое предложение.

Сообщение – смотрим на сам текст сообщения – делаем его более личным, персональным; делаем его короче, более емким и более продающим.

Подписываем от руки.

Визуализируем (добавляем правильные разделители, продающие изображения).

Канал – меняем печатное коммерческое предложение на аудио- или видеопредложение.

Доставляем с курьером.

Делаем из этого шоу – придумываем интересный сценарий доставки.

Используем сервисы, повышающие эффективность коммерческого предложения (например, B2B Family)… Вариантов много!

Чтобы сделать все ваши сообщения эффективнее, используйте модель AIDA+.

AIDA (можно произносить как АИДА или даже «айда») – это Attention, Interest, Desire, Action: внимание, интерес, желание, действие.

Реклама должна привлекать внимание.

Затем она должна вызывать интерес.

Потом – желание купить.

И наконец, побуждать к действию.

Как применить AIDA для проверки вашего сообщения (рекламы)?

Просто задайте себе следующие вопросы:

● чем или как ваша реклама привлекает внимание?

● вызывает ли она интерес у потенциального покупателя?

● «подан» ли продукт так, что его хочется купить?

● есть ли в вашей рекламе call to action (побуждение к нужному действию: купить, позвонить, заказать и т. д.) с привязкой к вашим каналам продаж?

Работая с рекламой клиентов, я (Игорь) использую свой авторский чек-лист проверки сообщений AIDA+.

Для этого надо проверить сообщение по 13 контрольным вопросам.

Вот они:

1. Реклама сделана в фирменном стиле? (цвета, шрифты…)

2. Она привлекает внимание? Сразу привлекает?

3. Объявление выглядит гармонично?

4. Реклама получилась интересной? Ее хочется продолжать смотреть?

5. Она продает или решает другую нужную вам задачу? (побуждает к действию?)

6. Она запоминается? Чем?

7. Нет ли в ней ошибок? Любых – от грамматических до смысловых.

8. Она честная? (не обманывает и не вводит в заблуждение.)

9. Она понятная? Покупатель понимает, что вы предлагаете, сколько это стоит, где и как это купить?

10. Шрифт текста КРУПНЫЙ и читабельный?

11. Блок контактов правильный? Понятно, как и когда с вами можно связаться?

12. Реклама не оскорбительна? (ни для кого.)

13. Нет ли в рекламе «засад»? (например, сносок от юристов мелким шрифтом или, наоборот, вы забыли нужные ссылки (например, на закон)).

С AIDA+ реклама получается работающая, эффективная и выгодная – и вы получаете больше, чем вложили.

Теперь каналы.

Чтобы сделать каналы своих клиентов лучше, мы использем авторскую методику «Можно лучше».

Без всяких метрик и ROI-показателей, на «глазок», вы сможете оценить, как работают используемые вами инструменты, и выработать план мероприятий по их улучшению.

Нам потребуется такая таблица:

Слова «ужасно», «средненько» и «нам завидуют!» используем специально – они вызывают нужные реакции.

Для начала вспоминаем, какие инструменты коммуникаций с клиентами вы используете сейчас, и разносим их по таблице.

По данным АМА (Американской ассоциации маркетинга), существует более 5000 каналов коммуникаций – и когда вы будете вспоминать ваши каналы, мотивируйтесь этим числом:)