Kitabı oku: «Psicología y economía»
Ismael Quintanilla Pardo
Tomás Bonavía Martín
PSICOLOGÍA Y ECONOMÍA
UNIVERSITAT DE VALÈNCIA
2005
Educació. Materials 78
Colección: Educació. Materials
Director de la colección: Guillermo Quintás Alonso
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© Los autores, 2005
© De esta edición: Universitat de València, 2005
Producción editorial: Maite Simon
Fotocomposición y maquetación: Inmaculada Mesa
Cubierta:
Diseño: Pere Fuster (Borràs i Talens Assessors SL)
Tratamiento gráfico: Celso Hernández de la Figuera
Corrección: Francesc B. Salas
Realización ePub: produccioneditorial.com
ISBN: 84-370-6050-8
| Índice |
PORTADA
PORTADA INTERIOR
CRÉDITOS
PRÓLOGO
INTRODUCCIÓN
1. Economía y psicología. Las bases de una confluencia necesaria
1.1 Introducción
1.2 Psicología y ciencias económicas
1.2.1 Los primeros filósofos-economistas
1.2.2 Emergencia e independencia de la economía
1.2.3 Economía y psicología: dominios y confluencias
1.3 La psicología en el contexto de las ciencias económicas
1.4 La economía en el contexto de la psicología
ACTIVIDADES
Una lectura sugerente
Cinco preguntas para la reflexión
Lecturas de ampliación
2. Surgimiento y evolución histórica de la psicología económica
2.1 Introducción
2.2 Los antecedentes. La escuela austriaca
2.3 Un iniciador. Gabriel Tarde (1841-1931)
2.4 Los Estados Unidos de Norteamérica tras la Segunda Guerra Mundial
2.4.1 El análisis de la conducta económica. George Katona (19071981)
2.4.2 La investigación de las motivaciones. Ernest Dichter
2.5 Desarrollo y consolidación de la psicología económica
2.6 Panorama actual
2.6.1 La psicología económica en España
ACTIVIDADES
Una lectura sugerente
Cinco preguntas para la reflexión
Lecturas de ampliación
3. Concepto y objeto de la psicología económica
3.1 Introducción
3.2 Definiciones y conceptos generales
3.3 El concepto de homo oeconomicus
3.4 Algunas críticas a la teoría clásica
3.4.1 ¿Todo lo explica el egoísmo?
3.5 Del mito de homo oeconomicus al estudio de las conductas económicas
ACTIVIDADES
Una lectura sugerente
Cinco preguntas para la reflexión
Lecturas de ampliación
4. Alternativas teóricas y metodológicas
4.1 Introducción
4.2 La psicología económica como disciplina científica
4.2.1 Psicología económica básica versus psicología económica aplicada
4.3 La psicología económica en el contexto de las ciencias sociales
4.3.1 La psicología económica desde las teorías del intercambio
4.3.2 La psicología económica desde el interaccionismo simbólico estructural
4.3.3 La psicología económica desde las representaciones sociales
4.4 La psicología económica desde la perspectiva de los problemas económicos y sociales
4.5 La psicología económica en el debate entre la teoría y la práctica profesional
ACTIVIDADES
Una lectura sugerente
Cinco preguntas para la reflexión
Lecturas de ampliación
5. Modelos y teorías sobre la conducta económica
5.1 Introducción
5.2 Teorías y modelos tradicionales
5.2.1 La causación de la conducta económica según Gabriel Tarde
5.2.2 La evolución del sistema económico según John Keynes
5.2.3 El modelo de George Katona
5.3 Modelos sobre la conducta económica
5.3.1 El modelo ternario y gráfico «previsonal»
5.3.2 El modelo de Fred van Raaij
5.3.3 El paradigma de la causación dual de Lea, Tarpy y Webley
ACTIVIDADES
Una lectura sugerente
Cinco preguntas para la reflexión
Lecturas de ampliación
6. Relaciones de la psicología económica con otras disciplinas
6.1 Introducción
6.2 Marketing, psicología del consumidor y psicología económica
6.3 Psicología del trabajo y de las organizaciones y psicología económica
6.4 Macroeconomía y microeconomía
6.5 Proposición de un marco general para la investigación y la intervención en psicología económica
6.5.1 Algunas ideas para comenzar
ACTIVIDADES
Una lectura sugerente
Cinco preguntas para la reflexión
Lecturas recomendadas
7. Áreas de investigación y desarrollo de la psicología económica
7.1 Introducción
7.2 La conducta de ahorro
7.2.1 Teorías psicológicas: la conducta afecta a la economía
7.2.2 Teorías económicas: la economía afecta a la conducta
7.3 Política fiscal, gasto social y evasión de impuestos
7.3.1 Cómo la conducta influye en la economía
7.3.2 Cómo la economía influye en la conducta
7.4 El dinero
7.4.1 La conducta influye en la economía
7.4.2 El dinero y su influencia en la conducta
ACTIVIDADES
Una lectura sugerente
Cinco preguntas para la reflexión
Lecturas de ampliación
GLOSARIO
BIBLIOGRAFÍA
ÍNDICE ANALÍTICO
COL·LECCIÓ EDUCACIÓ
PRÓLOGO
Excepto cuando dormimos, empleamos la mayoría de nuestro tiempo en trabajar y consumir. Muchas personas consideran que el trabajo es la manera más importante de autorrealizarse y de dar significado a su vida. Ante la pregunta «¿qué es lo que haces?», mucha gente ofrecerá una descripción de su trabajo y de su relevancia para la sociedad. Sin embargo, no todo el mundo está empleado. Muchos de nosotros somos estudiantes, jubilados, desempleados, temporal o permanentemente permanecemos fuera del ámbito laboral. Realizamos el trabajo doméstico, educamos a los niños o cuidamos de los demás. Aunque no gocemos de un trabajo remunerado y no contemos en el producto nacional de un país, realizamos una importantísima actividad económica (informal).
Permanecer fuera del ámbito laboral es una realidad económica con importantes consecuencias psicológicas. Y existen muchas más conductas con consecuencias económicas y psicológicas: ahorrar, solicitar un crédito, utilizar los medios de comunicación, comprar y poseer bienes de consumo duraderos en nuestra casa, los servicios que usamos, desde servicios médicos hasta agencias de viaje, o desde el taller para la reparación del coche al transporte público. Mientras que no todos disponemos de un empleo, todos somos consumidores en un amplio sentido. Este libro trata todas estas cuestiones, analizando nuestro rol como trabajadores y consumidores.
Los experimentos y las encuestas sobre la conducta de los consumidores son muy comunes. Las amplias investigaciones científicas y sociales que han sido desarrolladas en la mayoría de los países, tratan sobre la conducta de compra (auditorías de consumo) y la utilización de los medios. Mucha gente encuentra natural e interesante hablar sobre sus experiencias de consumo, los medios de comunicación que lee y ve, cómo ahorrar y gastar su dinero, y qué metas persigue en su vida.
Muchos psicólogos pueden argumentar que esto pertenece al campo de la economía. Sí, así es, pero no solamente. Los economistas tienden a asumir que las personas siempre están bien informadas, toman toda la información en consideración, y maximizan su utilidad. Pero incluso cuando queremos maximizar la utilidad de nuestras decisiones económicas, somos incapaces de hacerlo, a causa de que la información es incompleta, es difícil comparar acciones y opciones alternativas, y existe gran incertidumbre acerca del futuro y de su evolución.
Los psicólogos saben que las personas no son seres completamente racionales, que las emociones juegan un importante rol, y que la gente emplea reglas simplificadas y atajos para tomar una decisión. Esto no es como consecuencia de que seamos perezosos o estúpidos, sino porque tenemos que encontrar nuestro camino en situaciones con sobrecarga de información. Estamos tomando continuamente decisiones en casa, en la tienda, en el restaurante o en los centros de ocio.
Que las personas no sean por completo seres racionales no significa que seamos irracionales. Los psicólogos conocen que existen ciertas regularidades en la conducta de los individuos que la caracterizan, modos típicos de procesar información, motivaciones para controlar su comportamiento impulsivo, percepciones subjetivas, actitudes basadas en la experiencia pasada, y emociones que nos advierten intuitivamente a la hora de tomar o no tomar ciertas acciones.
El ámbito de los economistas es así el ámbito de los psicólogos. Y lo llegará a ser más con el tiempo. Áreas tradicionales como el marketing o la organización interna de las empresas están siendo gradualmente asumidas por psicólogos. Otras áreas económicas como la contabilidad y las finanzas, presentan sus aspectos psicológicos también. El nombre de las marcas, la reputación y otros elementos intangibles son importantes activos de una compañía, llegando de este modo la evaluación psicológica a formar parte del balance comercial de una empresa. La reputación de la marca Coca-Cola es más importante para la compañía que las factorías y los equipos que posee. Si, a causa de un terremoto, todas las factorías fueran destruidas, Coca-Cola podría comenzar de nuevo. Pero si, por un incidente desafortunado, la marca perdiera su reputación, la multinacional Coca-Cola podría desaparecer. Así, incluso disciplinas centrales para la economía como la contabilidad y las finanzas tienen fuertes componentes psicológicos.
Ismael Quintanilla, profesor en la Universidad de Valencia en España, escribió una introducción a la psicología económica, explicando su historia y sus principales aproximaciones, modelos, conceptos y métodos empleados en este campo. Fue una introducción clara y concisa a la psicología económica que proporciona al lector una excelente impresión de este interesante ámbito de investigación y estudio. Fue probablemente el primer libro sobre psicología económica escrito en español. Ahora, este libro puede convencer tanto a los economistas como a los psicólogos que ésta es una disciplina que debe ser más desarrollada en España y en Latinoamérica.
Cuando las economías nacionales se desarrollan, los consumidores ganan en ingresos y poder. Tienen a su elección comprar ahora o más tarde, cambiar su coche o esperarse al próximo año, restringir sus gastos
o solicitar un crédito. Este mayor poder de los consumidores significa que los factores psicológicos incrementan su importancia a la hora de describir y predecir el comportamiento del consumidor. Lo cual supone que la psicología económica alcance mayor relevancia como base para la investigación de mercados. La toma de decisiones de los consumidores, las reglas de decisión, las actitudes, las intenciones, las conductas y la satisfacción están entre los conceptos utilizados por la investigación de mercados, los análisis de las organizaciones de consumidores y la Administración. La psicología económica se convierte, de este modo, en un campo de aplicación fértil y estimulante para la psicología social y cognitiva. Y viceversa: psicólogos cognitivos y sociales pueden también aprender de los psicólogos económicos.
Pero la psicología económica no es solamente relevante en el contexto microeconómico de la investigación de mercados, sino también en el contexto macroeconómico de la política sobre inflación, desempleo, pobreza y riqueza, consumo y medio ambiente.
Es de gran valor que los psicólogos aporten su aproximación en el ámbito de la economía, al igual que los psicólogos clínicos trabajan en el contexto de la salud y las ciencias médicas. Una aproximación menos unidisciplinar es un buen camino para evaluar la contribución de la psicología a los problemas y asuntos sociales. Ojalá este libro contribuya a ampliar el campo de acción de los psicólogos y proporcione información a los no-psicólogos sobre las propuestas y aplicaciones de la psicología económica.
W. FRED VAN RAAIJ
Universidad Erasmus de Rotterdam, Holanda
| Introducción |
El tiempo y numerosas investigaciones parecen estar concediendo significado y argumentos a los que pensamos, y lo hemos defendido por escrito, que no sólo existe –a pesar de los que se resistan a aceptarlo– una psicología económica sino que, además, el abandono progresivo bajo la influencia de las ciencias sociales de los modelos y teorías ontológicas basadas en una naturaleza humana universal e inalterable, ha ido abriendo paso a una perspectiva mucho más compleja y psicosocial. Me refiero, evidentemente, al marco teórico a seguir para explicar las conductas de los seres humanos en sus transacciones económicas. Como era de esperar ello ha traído consigo la correspondiente controversia. En este caso en torno a la validez del concepto de homo oeconomicus, concepción cada vez más debatida y de cuya discusión viene emergiendo el de homo psicologicus.
Conviene tener bien presente, no obstante, que ni en la historia de la economía, ni tampoco en la de la psicología, es nueva la línea de pensamiento que ha venido desafiando el realismo tradicional de la teoría de la utilidad esperada, que es uno de los fundamentos esenciales de la economía clásica. Desde esta posición crítica se defiende que muchas de las predicciones que se establecen desde la teoría económica dependen de las hipótesis que se formulan respecto del comportamiento humano. Éste se interpreta desde una concepción previamente establecida –de forma y manera axiomática y elevada posteriormente a principio irrevocable– y, lo que es muy relevante, no siempre confirmada, sobre una posible naturaleza humana específica, inalterable y previsible. Se trata del precepto que sostiene que los seres humanos nos conducimos –siempre– según la norma, elevaba a ley por las primeras teorías económicas, por la búsqueda del máximo beneficio con el mínimo esfuerzo, y que ello es consustancial a las personas por cuanto es una manifestación de su racionalidad.
A pesar de ello, desde su emancipación y consolidación como un saber estructurado, estos principios axiomáticos han sido reiteradamente revisados, discutidos, puestos en duda y, en algunas ocasiones, incluso, rechazados. En la historia de la economía abundan las teorías y corrientes teóricas que de algún modo han utilizado los conocimientos psicológicos. Y esto se ha hecho, reiteradamente, desde la constitución y emancipación disciplinar y científica de la economía.
La colaboración entre psicólogos y economistas, con el fin de explicar la conducta económica contribuyendo al conocimiento científico no es, desde luego, una cuestión actual. Aunque con la reciente concesión del Premio Nobel de Economía a un economista y a un psicólogo las colaboraciones interdisciplinares alcancen notoriedad pública y se ponga de manifiesto que la psicología, más específicamente, la psicología económica, tiene algo que aportar, junto con la economía experimental, al saber y conocimientos de la teoría económica y la economía aplicada. Este premio se ha concedido a Vernon Smith, un economista experimental, profesor de economía y derecho en la Universidad pública George Mason, en Virginia, interesado por la reproducción en el laboratorio de situaciones controladas y de cómo éstas puedan dar lugar a juicios que afectan nuestras decisiones. El otro investigador es Daniel Kahneman, un psicólogo de la economía, profesor de psicología de la Universidad de Pricenton, interesado en similar proceso y su influencia sobre el comportamiento económico.
Sin embargo, existe un antecedente, similar al de 2002, en la concesión del Premio Nobel de Economía. Ya que desde mediados del siglo XX los casos de colaboración entre economistas y psicólogos junto con el préstamo recíproco de constructos, modelos y teorías se ha venido produciendo reiteradamente. En 1961 James G. March y Herbert A. Simon, profesor de psicología de la Universidad Carnagie Mellon, publicaron conjuntamente un libro de título Organizational Theory bien conocido por los psicólogos de las organizaciones y un claro ejemplo de como la colaboración interdisciplinar suele ofrecer buenos resultados.
Para Herbert Simon (1973) lo artificial se diseña según funciones, objetivos y adaptaciones imperativas y prescriptivas. Las ciencias artificiales –y la economía junto con la psicología lo son– no pretenden simplemente la explicación de las cosas, sino diseñar cómo deberían ser las cosas artificiales para la consecución de unos fines. En consecuencia, el hombre económico puede ser una realidad artificial diseñada en función de ciertos intereses y motivaciones, una reiterada tendencia en la historia de la economía, tal y como señalara John K. Galbraith en 1989. Es cierto que desde esta ideación es posible explicar algunas de nuestras conductas económicas pero no todas ellas, ni todas de igual manera, ni en las mismas circunstancias y/o contextos. Un camino de doble dirección, de la economía a la psicología e inversamente, puede ser un opción excelente para la génesis de conocimientos interdisciplinares capaces de aclarar lo que no puede explicar el paradigma clásico.
Efectivamente, años más tarde en 1978, se le concede a Herbert Simon el Premio Nobel de Economía quien, como se puede comprobar en el siguiente texto extraído de su autobiografía, se queja de los inconvenientes de la colaboración interdisciplinar al mismo tiempo que, aun con ironía, la defienda activamente:
Al igual que las naciones, las disciplinas son un mal necesario que permiten a los seres humanos de racionalidad acotada simplificar la estructura de sus metas y reducir sus decisiones a límites calculables. Pero el provincianismo acecha por todas partes, y el mundo necesita desesperadamente viajeros internacionales e interdisciplinarios que transmitan los nuevos conocimientos de un enclave a otro. Como he dedicado gran parte de mi vida científica a tales viajes, puedo ofrecer un consejo a quienes deseen llevar una existencia itinerante. Resulta nefasto que los psicólogos te consideren buen economista y que los científicos políticos te consideren un buen psicólogo. Inmediatamente después de arribar a tierras extrañas hay que empezar a conocer la cultura local, no con el fin de renegar de los propios orígenes, sino de ganarse el pleno respeto de los nativos. Cuando se trata de la economía, no existe ningún sustituto para el lenguaje del análisis marginal y del análisis de regresión, ni siquiera (o especialmente) cuando la meta que se persigue consiste en demostrar sus limitaciones. La tarea no es gravosa; al fin y al cabo aculturamos a los universitarios en un par de años. Además, puede incitar a escribir artículos sobre temas fascinantes con los que en otro caso tal vez no nos hubiéramos topado nunca. Acaso sea esta la razón por la que he empezado a aprender chino y llevo a cabo investigaciones psicológicas sobre la memoria para los ideogramas de esta lengua a los sesenta y cuatro años de edad. Un buen sistema para inmunizarme contra el aburrimiento incipiente (Simon, 1997: 419-420).
Con toda la crudeza de la cita y con todos los inconvenientes que supone la colaboración interdisciplinar, se sigue haciendo manifiesta la necesidad de tener bien presente que las hipótesis y asunciones económicas dependen, muy estrechamente, de teorías y modelos psicológicos (Thaler, 1991; Lewin, 1996; Rabin, 1998) y que, también, esta dependencia debe ser recíproca (Van Raaij, 1981, 1994; Lea, Tarpy y Webley, 1987). Precisamente la confirmación de esta reciprocidad justifica y certifica la existencia de la psicología económica. Al mismo tiempo que se rebate y/o atenúa uno de los conceptos clave de la economía tradicional: el de homo oeconomicus, por el que, establecidas la regularidades y leyes inalterables de una naturaleza humana previsible, se abrió paso a una economía científica. Aunque para muchos economistas y psicólogos puede ser, en gran medida, un artificio congruente con un imperativo social, lo que conviene creer, acorde con tiempos o circunstancias históricas bien delimitadas (Galbraith, 1989).
Sin embargo, este evento –de gran importancia teórica e investigadora, tanto para la economía experimental como para la psicología económica– sigue provocando cierta sorpresa y estupor. Un buen amigo, profesor de economía, me decía: ¡cómo debe estar la economía para que el Premio Nobel se le conceda a un psicólogo! Este es un pensamiento bastante generalizado entre muchos economistas. También es frecuente que acontezca algo parecido con mis colegas psicólogos. Para comprender las dificultades de este doble diálogo se puede volver a leer la cita anterior de Herbert Simon. Salvando las distancias, es algo parecido a lo que ocurre con aquellos que defendemos activamente la necesidad de una constante colaboración en la Universidad y las empresas. Para muchos colegas de la Universidad somos demasiado prácticos, alejados de la teoría y la investigación científica, y para otros tantos directivos empresariales, excesivamente académicos y teóricos. El intento para relacionar y coincidir desde universos de discurso diferentes se hace extremadamente complicado, son demasiadas las variables, distintos los lenguajes y bastante más presentes de lo que imaginamos los estereotipos y los prejuicios.
Por otra parte, ¿cuáles pueden ser las razones por las que aún produzca cierto asombro entre algunos economistas que el Premio Nobel de su especialidad se le conceda a un psicólogo?
Amartya Sen, también Premio Nobel de Economía en 1998, sostiene que existe una actitud paradójica de los economistas respecto de la psicología. Estos tienden a creer que aquélla puede ser independiente de los conocimientos psicológicos. En esta actitud antipsicológica, en palabras de Sen, subyace la importancia percibida de las preferencias reveladas, lo que reduce la teoría de la preferencia a un conjunto de proposiciones conductuales, herederas del homo oeconomicus y del realismo tradicional en economía. A pesar de todo, es evidente que las asunciones de los economistas dependen de razonamientos psicológicos para ser plausibles. Los economistas, por ejemplo, están muy condicionados por la noción de elección racional y, como sostiene Sen, la racionalidad es un concepto no-aprehensible si no tiene un motivo afín. La racionalidad es, por su propia naturaleza, una interpretación psicológica que se coloca en la conducta que se observa. Desde la perspectiva de la elección racional cuando se observa una acción se interpreta que ésta es el resultado de algunos motivos. El origen de esta interpretación es externo respecto de la conducta que se observa. En realidad, en muchas circunstancias, las observaciones de la conducta son bastante pobres, o incluso erróneas, para determinar las preferencias individuales. La información no conductual, puede ser mucho más reveladora para explicar la motivación individual, especialmente cuando las consideraciones morales dominan la elección. La inconsecuente coexistencia de las ideas psicológicas y antipsicológicas en la economía es confusa y requiere alguna explicación. Shira Lewin (1996: 1293) denomina a esta contradicción «la paradoja de Sen», y se puede enunciar como la frecuente tendencia al uso, por parte de los economistas, de la psicología y sus lenguajes, sin poseer los conocimientos apropiados. En los últimos años esta paradoja se hace cada vez más evidente.
¿Hasta qué punto las asunciones macroeconómicas necesitan ser psicológicamente realistas? ¿Puede la economía ser independiente de la psicología? Según hemos comprobado para algunos economistas estas son preguntas esenciales para resolver la confusión metodológica que perciben en la teoría económica. Responden sosteniendo que los conocimientos de la psicología pueden ser fundamentales para aclarar muchas cuestiones macroeconómicas. Hoy por hoy, a casi nadie se le ocurriría afirmar que no lo son para la microeconomía; ahí están la psicología de los recursos humanos y la psicología del consumidor, por ejemplo, indispensables y poco discutibles en la actual administración y dirección de empresas. Estos autores, venimos argumentando, afirman que muchos aspectos de la economía no pueden ser independientes de la psicología. Y, precisamente, a Smith y Kahneman se les concede el Premio Nobel de Economía por situarse en esta línea de pensamiento.
Pero, ¿qué ocurre con la psicología y la psicología social cuando se presenta alejada e indiferente de las teorías económicas? Pues más de lo mismo. Puesto que cuando desde la psicología se ignoran los procesos económicos y su influencia sobre la conducta social se pierde la oportunidad de analizar amplia y profundamente algunos de los aspectos más comunes del comportamiento humano. Es decir, existe una influencia de la conducta de las personas sobre la economía de igual forma que las variables e índices económicos, resultado de una determinada política económica, actúan sobre la conducta de los seres humanos. Este doble objeto de análisis tiene que ver con numerosas parcelas de la vida social y económica de los ciudadanos. Esto es, los conocimientos de economía pueden resultar efectivos para estudiar, entre otras cosas, los procesos de socialización económica en los niños, la pobreza, los grados y formas de influencia de la publicidad, las fluctuaciones económicas y su influencia sobre la salud, la conducta prosocial y aún un largo etcétera.
La decisión de la Real Academia de las Ciencias al conceder el premio del Banco de Suecia en memoria de Alfred Nobel a Daniel Kahneman y Vernon Smith constituye un merecido homenaje a las investigaciones que ponen al descubierto algunas de las limitaciones de la economía clásica. Efectivamente, las investigaciones de Smith y Kahneman forman parte de este maravilloso proceso que encadenada y solapadamente va constituyendo la historia del saber humano universal. Habrá que tenerlas bien presentes tomando conciencia y yendo más allá de la simple anécdota de la concesión del Premio Nobel a un psicólogo. Como se ha podido comprobar no es cosa nueva, sí lo es cuando lo que se viene señalando desde hace ya mucho tiempo, tanto por psicólogos como por economistas, recibe un respaldo público de gran trascendencia. Ahora, para muchos, la colaboración interdisciplinar se convierte en una necesidad científica proclive al análisis de un mismo fenómeno social desde perspectivas diversas y complementarias. Y es que, en definitiva, procesos complejos –y las acciones económicas los son– rehuyen la simpleza y requieren múltiples y originales abordajes.
Este libro se ha escrito pensando en todo ello. Cuenta con siete capítulos cuyo fin, en lo esencial, es describir, analizar y establecer cuanto sea posible las bases teóricas, conceptuales y metodológicas de la materia. A lo largo de estos capítulos se pretende que los estudiantes y otras personas interesadas en el tema tengan suficiente información sobre: las relaciones que de un modo u otro se han producido –y se están produciendo– entre la economía y la psicología (cap. 1); el proceso de surgimiento, desarrollo y consolidación de la psicología económica (cap. 2) junto con su conceptualización y objeto (cap. 3); las alternativas teóricas y metodológicas que mejor la caracterizan (cap. 4); algunos de los modelos, de entre los más relevantes, que se han propuesto para el estudio e investigación de las conductas económicas (cap. 5); las estrechas relaciones que la psicología económica mantiene con otras disciplinas (cap. 6); y, finalmente, las áreas de investigación y desarrollo junto con las tendencias que presuponemos en su evolución futura (cap. 7).
Cada capítulo se estructura de similar manera. Aparece, en primer lugar, «una introducción» cuyo fin es situar al lector respecto de los recorridos, apartados y cuestiones que se estudiarán; se pretende con ello que se disponga de una primera aproximación global que discurre desde un punto de partida que suele coincidir con la tesis fundamental del capítulo y que se propone como nexo de unión de todo el libro. Luego los diferentes apartados y subapartados, finalizando cada capítulo con un texto que se ha seleccionado como complemento del mismo: en alguna ocasión justificativo y en otras, las más de las veces, de carácter ilustrativo. Además se acompaña una breve lista de libros complementarios dirigidos a mejorar la comprensión de los contenidos desarrollados.
