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ADAM SMITH (1776): La riqueza de las naciones. Extractos del capítulo II. «Del principio que motiva la división del trabajo» (traducción de José Alonso Ortiz de 1794, Ediciones Orbis, 1983, pp. 56-60).
Cinco preguntas para la reflexión
1. Analice la evolución de las ciencias económicas a partir de la obra de Adam Smith.
2. Comente las circunstancias que contribuyeron al alejamiento de la psicología de las ciencias económicas.
3. Valore las posibles confluencias entre economía y psicología.
4. Considere y comente las potenciales contribuciones que la economía puede hacer a la psicología en general.
5. Valore las dificultades que ha tenido para comprender el presente capítulo y considere las vías y estrategias que puede seguir en el futuro para su superación.
Lecturas de ampliación
ESTEFANÍA, J. (2001): Diccionario de la nueva economía, Madrid, Planeta.
GALBRAITH, J. K. (1991): El profesor de Harvard, Barcelona, Seix y Barral.
HERMIDA, J. M. (1995): Como leer y entender la prensa económica, Madrid, Temas de hoy.
HUMEL, A. (1994): Iniciación a la economía, Madrid, Acento editorial.
MENARD, M. (1994): Diccionario de términos económicos, Madrid, Acento editorial.
| 2. Surgimiento y evolución histórica de la psicología económica |
Los hombres prácticos que creen estar libres de cualquier influencia intelectual, suelen ser esclavos de algún economista difunto.
JOHN MAYNARD KEYNES
La psicología está en todo, es uno de nuestros problemas, lo que no está es del todo. La psicología nunca lo es todo, pero incide en todos los humanos, porque a la postre todo lo hace el hombre. La obligación moral del psicólogo es poner al sujeto en el lugar de decidir por sí mismo. Éste es el elemento justificativo de la intervención psicológica. Intervenir en un sujeto para hacerle dueño de sí, para que sea él quien, en plenitud de facultades, pueda decidir por sí mismo qué es lo que quiere hacer, si efectivamente luchar contra las estructuras o acomodarse a ellas.
JOSÉ LUIS PINILLOS (1987)
2.1 Introducción
La economía logra convertiste en disciplina autónoma tras las sucesivas elaboraciones teóricas de finales del XVIII y principios del XIX coincidiendo con la Revolución Industrial. Resulta excesivamente complejo, sino imposible, analizarlas con detalle dejando constancia de todas ellas, separando lo estrictamente económico de lo que podrían ser verdaderas aproximaciones psicológicas.
No obstante, conviene resaltar a los autores del marginalismo, en particular los de la escuela austriaca, que aun siendo economistas, utilizaron bastantes presuposiciones psicológicas para construir una nueva corriente en el pensamiento económico. Esta perspectiva, aún estrictamente económica, es precursora de la psicología económica que después de la Segunda Guerra Mundial se desarrollará y afianzará definitivamente.
Este capítulo se estructura siguiendo el curso de estos acontecimientos y otros que se han ido sucediendo desde la aparición de la escuela austriaca hasta el surgimiento y definitiva consolidación internacional de la psicología económica.
Se comenzará analizando el marginalismo en el que por primera vez se llama la atención sobre los fenómenos subjetivos de la conducta económica. Luego las aportaciones de Gabriel Tarde verdadero iniciador de este campo y autor bien conocido en el contexto de la psicología social. El cual adquiere el valor especial de haber sido el primero en impartir docencia y publicar trabajos en psicología económica.
Más adelante se describirá el momento en el que acabada la Segunda Guerra Mundial, con George Katona y Ernst Dichter (especialmente el primero), la psicología económica se constituye finalmente como disciplina científica en EEUU de Norteamérica. Momento en el que las relaciones entre la economía y la psicología comienzan a resultar efectivas, agrupándose alrededor de teorías coherentes y propiciando una progresiva multiplicación de aplicaciones y áreas de investigación. Por último, después de analizar la evolución en Europa, prestaremos atención a los desarrollos más recientes y a los retos que nos depara el futuro.
2.2 Los antecedentes. La escuela austriaca
Carl Menger publicó en 1871 sus Fundamentos de la economía nacional. Hoy aquella obra y los principios que de la misma derivaron se conocen como una escuela: la escuela marginalista o escuela psicológica austriaca. Efectivamente Menger y otros autores como Böhm-Barew y Von Weiser (en Austria) Walras (en Suiza) y Stanley Jevons (en Inglaterra) son los más representativos.
Todos ellos en mayor o menor medida enfrentados a las reacciones marxistas y de la escuela histórica (lo que Galbraith, 1989, denomina la «ofensiva general» conformada por Saint-Simon, Fourier y Luis Blanc en Francia, Lassalle y Feuerbach en Alemania, y sobre todo la obra de Karl Marx) defendieron la validez universal de las leyes clásicas y el retorno al modelo liberal. Introdujeron en el análisis económico la teoría subjetiva del valor y desarrollaron el concepto de marginalidad por el que el valor de un bien depende de su utilidad marginal. Es decir, por la satisfacción que produce la última unidad consumida de ese bien.
Conviene matizar, no obstante, que el problema central para los marginalistas, a diferencia de los economistas clásicos, no será el crecimiento económico sino la búsqueda del equilibrio entre la economía y la asignación óptima de recursos.
Ya se ha dicho que en lo que a los antecedentes de la psicología económica se refiere debe destacarse a Carl Menguer (1840-1921). Este autor, fuertemente influido por la obra de Jeremy Bentham, retomó el concepto de utilidad para convertirlo, de nuevo, en el principio regulador de la actividad y de la organización social de los seres humanos. Además, incorporó una perspectiva moral advirtiendo que las acciones humanas producen placer o dolor y que, en consecuencia, las primeras representan un bien moral frente a la segundas que, evidentemente, son un mal que conviene evitar.
Su obra ejerció una fuerte influencia política. Al estudiar los bienes económicos y su valor subjetivo, sus trabajos se basaron en el concepto de necesidad psicológica extraído de las teorías hedonistas. Conviene advertir que también Wiliam Stanley Jevons, 1835-1882, al estudiar el concepto de utilidad lo relacionó con la medida en que un bien satisface las necesidades psicológicas de los ciudadanos.
Para conocer las necesidades humanas, como no podía ser de otra forma en aquella época, Menguer propuso lo que en sus palabras constituye un instrumento privilegiado: la introspección. Ya que, en definitiva, la búsqueda del placer es la mayor de las motivaciones humanas, también podrían evaluarse mediante este método las necesidades y valoraciones subjetivas de los distintos agentes económicos. Por otra parte, la actividad económica depende de tales necesidades, y por ello, el cálculo económico basado en las leyes de Gossen debe sustentarse en el estudio del valor subjetivo de los bienes.
Fueron varias las leyes formuladas por Hermann H. Gossen. Pero sin duda, la ley principal que estableció fue la de la utilidad decreciente que dice lo siguiente: «conforme aumenta el volumen de los bienes de un individuo dado, más pequeña es la satisfacción que se obtiene por una unidad suplementaria de ese bien». Es decir, la percepción de la utilidad de un bien es inversamente proporcional a su saciedad repetitiva. Bajo esta norma inicial Gossen propuso otras leyes para el consumo como la ley de la prolongación: «el placer que nos procura la satisfacción de nuestras necesidades se atenúa con el tiempo»; y la ley de la repetición: «la satisfacción se atenúa mucho más rápidamente con la repetición». En el caso de la producción destaca, no tan evidente en aquellos tiempos, la ley de la fatiga: «a mayor fatiga mayor ineficacia».
En resumen, se acaba construyendo una teoría económica basada en buena medida en conceptos de una fuerte impronta psicológica. Sin embargo, se trata desde luego, de una psicología realmente arcaica que hace de la búsqueda del beneficio el único motor de la conducta social y económica; retornando y reforzando, una vez más, la doctrina del hombre económico. Constructo que ha permanecido como fundamento inalterable de la naturaleza humana (sobre todo en el ámbito económico) hasta las postrimerías de la Segunda Guerra Mundial, influyendo sobremanera en las ciencias sociales (obsérvese, ahora, algunas exageraciones de la sociogenética como explicación, en ocasiones exclusiva y reducida, de la conducta humana y social). La utilización de este «ser universal», que debe afrontar la «lucha por la vida» y su propia «supervivencia», evitando el dolor y motivado por el placer, no ha menguado en importancia con el trascurrir de los años. Sigue apareciendo de tiempo en tiempo y bajo muy variadas formas, tales como el nacionalismo exacerbado o el imperialismo para explicar la inflación (véase el glosario), el paro o los desequilibrios comerciales de carácter internacional.
Como cabe suponer la psicología buscó respuestas mucho más rigurosas y objetivas para el estudio de la conducta social y económica, basadas en la investigación sistemática, rigurosa y precisa. ¿Cuándo empezó, entonces, la psicología económica? A las anteriores explicaciones, en lo fundamental basadas en suposiciones no probadas, la psicología debía encontrar aclaraciones más precisas y mejor contrastadas. Y lo hizo.
2.3 Un iniciador. Gabriel Tarde (1841-1931)
Los historiadores atribuyen, erróneamente, a William McDougall y a Edward A. Ross el honor de haber sido los primeros en publicar obras con el título explícito de psicología social. Cosa que ciertamente hicieron en 1908. Sin embargo, Gabriel Tarde editó sus Estudios de psicología social (Etudes de psychologie social) en 1898. No obstante, la obra por la que es mejor conocido es Las leyes de la imitación (Les lois de l’imitation, 1890). En ella este autor basa su psicología social en la imitación que, junto a la invención y la oposición, integran la tríada que constituyen los procesos de la interacción social. La imitación es para Tarde «el fenómeno social elemental» y «el hecho social fundamental». Al igual que hiciera su compatriota Le Bon, comparó el comportamiento en grupo al del fenómeno hipnótico, considerando a la sociedad como «imitación», y considerando la imitación como un tipo de «sonambulismo» (Sahakian, 1987).
La imitación es el fenómeno crucial para explicar, partiendo de los individuos, las relaciones humanas. La imitación es un aspecto determinante de la «ley del mundo» basada en la repetición ya que «todas las similitudes se deben a la repetición». Este proceso es automático ya que «el estado social, como estado hipnótico, no es más que una forma de sueño, un sueño necesario (‘de demanda’, comande) y un sueño en acción». Así pues, la sociedad adormecida en la rutina, podría despertarse de repente y aquí aparecería la invención.
Las leyes de la imitación pueden aplicarse a la economía para explicar, por ejemplo, la moda, los intercambios y las actividades de transformación. Esto es, la repetición concierne a la producción (o tal como lo dice Tarde a la «reproducción»), la oposición caracteriza las relaciones de interés y la adaptación genera la innovación, la propiedad y la asociación.
Más tarde, en 1902, Gabriel Tarde publicó en dos volúmenes el curso impartido el año anterior en el Collège de France con el inconfundible título de La psicología económica (La psychologie économique), lo que representa un punto de partida ineludible e incuestionable. Si bien, ya en 1881, en un artículo publicado en la Revue philosophique (sept./oct.) trató por primera vez las relaciones entre la psicología y la economía política.
En estos trabajos pretende «poner de relieve el aspecto subjetivo de los fenómenos económicos y demostrar que es éste su aspecto verdaderamente explicativo». Esta perspectiva «íntima y espiritual» debe distinguirse de «lo material y el exterior de las cosas». Los economistas han consagrado su estudio a este último aspecto olvidando «la naturaleza eminentemente psicológica de las cosas, de entre la que la economía política no es más que una rama».
Por ejemplo el valor. Para él, la moneda no es más que un símbolo, «no es nada, absolutamente nada». En realidad es una combinación de afluencias subjetivas: creencias, deseos, ideas y voluntades. De tal manera que «las altas y bajas de los valores de las bolsas, a diferencia de las oscilaciones de un barómetro, no se podrían explicar, las más de las veces, sin la consideración de sus causas psicológicas». Accesos de esperanza o de desilusión del público, propagación de una buena o mala noticia que influyen, decisivamente, sobre las actividades de los especuladores.
En clara referencia a los precursores de la disciplina, Tarde afirma que los economistas que se han preocupado por las cuestiones psicológicas de la economía, sólo han alcanzado a concebir una naturaleza humana simplificada, esquemática y mutilada. Han empleado un «mínimo psicológico» para sostener la base estadística (matemática) de sus demostraciones. Por consiguiente, se hace necesario plantear una reconsideración de la economía política que le permita escapar de la estrechez y sequía intelectual, que haría emerger una nueva perspectiva psicológica esencialmente «viva y racional». En síntesis, para Gabriel Tarde esta debería ser la mayor ambición de la psicología económica.
Sin embargo, estos conceptos y constructos son insuficientes para explicar el comportamiento económico. Sin duda las críticas esgrimidas por Tarde respecto del organicismo y el darvinismo social, han retomado un cierto interés con las controversias actuales en torno a la sociobiología, pero secundariamente; y sólo en determinados contextos. La obra de este autor, más allá de sus insuficiencias o de lo ingenuamente ambicioso de sus objetivos, merece el respeto y la consideración de muchas de sus sugerencias que hoy en día se encuentran ya integradas y asumidas en la psicología económica.
2.4 Los Estados Unidos de Norteamérica tras la Segunda Guerra Mundial
Si bien es cierto que la Primera Guerra Mundial y la fuerte emergencia de la escuela durkhemiana marginaron las reflexiones de Tarde, la influencia de la psicología sobre la economía se mantuvo constante. Reynaud señala la existencia de dos escuelas –o tendencias– en este período. Por un lado las escuelas abstractas; neomarginalistas defensoras de la economía pura (la clásica, claro). Y por otro las realistas que representan «una reacción de sentido común contra los excesos de la abstracción» (Reynaud, 1974: 19). Confrontando las teorías keynesianas y las marxistas, Reynaud puso de manifiesto que la crisis de 1920 a 1945 se tradujo en un considerable avance de la psicología económica. Hasta tal punto que según este autor «la economía política ha dejado lugar a una versión más psicológica por la que hoy en día apenas se duda de que sea una especialidad de entre las ciencias humanas».
Sin embargo, inicialmente, fue el cuerpo teórico de la psicología general (el conductismo y la teoría de la gestalt) el más utilizado. Más tarde la psicología social (el estudio de los roles, la conducta social y, en el plano más técnico, las encuestas) se ha convertido en el referente teórico y esencial de la psicología económica. Desde entonces y hasta la actualidad.
Al mismo tiempo, el eje de la producción científica se trasladó de Europa a los EEUU con la llegada a este país de un considerable número de científicos y profesores universitarios, psicólogos y sociólogos, emigrantes o exiliados políticos huyendo de un continente devastado; hombres y mujeres que podemos afirmar, sin exageraciones, impulsaron definitivamente las ciencias sociales a un lugar prominente.
Paul Albou (1984) los denomina los neo-americanos. Kurt Lewin, George Katona, Ernest Dichter y Lazarsfeld, figuran entre los más importantes. Si bien es cierto que Lewin no fue excesivamente prolijo en publicar trabajos de carácter psicológico-económico (aunque, como veremos más adelante, sí que realizó intervenciones próximas a la especialidad) y que Lazarsfeld –considerado, por lo general como un sociólogo– se ocupó de cuestiones metodológicas, Dichter y Katona tienen el insoslayable mérito de llevar la psicología económica a un lugar digno y científicamente destacado: conceptual y metodológicamente.
2.4.1 El análisis de la conducta económica. George Katona (19071981)
Hoy ya podemos decir que con Gabriel Tarde la psicología económica apareció en la escena universitaria pero fue con George Katona con quien alcanzó su autonomía disciplinar y metodológica. De hecho, no son pocas las referencias que sitúan el nacimiento de esta disciplina, de manera definitiva y rigurosa –más allá de anteriores tentativas– en los trabajos de este autor, esencialmente a partir de su obra Análisis psicológico del comportamiento económico (Psychological Analysis of Economic Behavior, publicada en 1951; primera edición española de 1965, Madrid, ediciones Rialp).
Las palabras de Katona son claro ejemplo de lo que venimos afirmando al explicar los motivos y circunstancias que le trasladaron a América. Especialmente sobre los motivos que le llevaron a huir primero de Hungría y más tarde de Alemania, ilustrando el periplo de otros muchos colegas y personas durante la década de los años treinta. Escribe:
He sido afortunado. He tenido algunos grandes y poderosos benefactores que me guiaron hacia lo que ahora sé que es el camino correcto. Mi primer benefactor fue Bela Kun. Éste hizo una revolución comunista en 1919 y me persiguió hasta echarme fuera de Hungría... Adolfo Hitler fue mi siguiente gran benefactor. En 1933 se apoderó de Alemania y confiscó nuestro periódico. Para mí era claro que tenía que irme lo más lejos posible.» (Katona 1971, en Strumpel et al. 1979: 20).
El periódico al que se refiere Katona es The German Economist, fundado por Gustav Stolper, en el que participó escribiendo artículos sobre economía, hasta que obtuvo su visado para EEUU.
Al llegar en 1938 retomó los trabajos iniciados en la Universidad de Goettingen bajo la influencia del profesor Jacob Marschk de la Universidad de Chicago. Inicialmente fue consejero financiero, más tarde profesor y director de investigaciones de la Cowles Commission, preocupado, en lo fundamental, por el estudio de los hombres de negocios. Al lado de Rensis Likert, primero en el Ministerio de Agricultura y luego en Ann Arbor (Michigan) contribuyó a la fundación del Survey Research Centre y del Institute for Social Research.
Entre 1952 y 1972 fue simultáneamente titular de una cátedra de psicología y de otra de ciencias económicas de la Universidad de Michigan. Esforzándose por sintetizar e integrar ambos conocimientos, Katona procuró a la psicología económica una posición privilegiada: delimitando el campo de estudio y dotándola de una metodología precisa.
En efecto, la encuesta por sondeo sobre muestras bien delimitadas (survey) es, para este autor, el instrumento privilegiado para el estudio de la conducta social. Especialmente para el análisis psicológico del comportamiento económico. Complementariamente, dos fueron las líneas de investigación más relevantes: 1) su énfasis en obtener «conclusiones basadas en los hechos» (fact findings) y, 2) el control metodológico.
De formación empírica, para Katona la experiencia concreta es el método para buscar respuestas a preguntas que otros parecen responder abstracta y filosóficamente. Por ejemplo, las crisis económicas. Muchos autores de su época las explican como resultado del declive de occidente o la decadencia del capitalismo inscrito en el sentido de la historia. Él afirmará que provienen del enfrentamiento de deseos antagónicos y de conflictos colectivos: psicológicos y culturales; e intentó demostrarlo en base a datos y desarrollos teóricos. Lúcida teorización que aún hoy mantiene relevancia y un indiscutible lugar a la hora de explicar algunos de los ciclos de depresión económica.
En efecto, uno de sus primeros artículos (escrito tras la guerra de 19141918) muestra, ya tempranamente, cómo las teorías estrictamente económicas y, más aún, las matemáticas aplicadas, son incapaces de explicar la inflación galopante de la Alemania de aquellos años. La investigación psicológica podría explicar, en buena medida, los factores desencadenantes y catalizadores de esta y otras crisis. Y hasta predecir, con algún margen de error, su ocurrencia (véase texto anexo a este capítulo).
Ello es posible si la investigación se realiza rigurosamente, siguiendo procedimientos científicos y metodológicamente controlados. Las encuestas sobre el comportamiento de los agentes económicos (consumidores y empresarios) ofrecen datos de hecho y no juicios de valor. Además el concepto de expectativa permite acotar (y hasta cierto punto predecir) el consumo del hogar, la conducta de compra y el ahorro. Por otra parte, la conducta individual depende de la interacción entre el individuo y su entorno, siendo que determinadas cualidades se pueden medir objetivamente.
En consecuencia este entorno influye, necesariamente, sobre las actitudes, las motivaciones, las expectativas y los niveles de aspiración de los agentes económicos. Recíprocamente estas variables psicológicas, puestas en evidencia por las encuestas, entrañan respuestas coherentes frente al medio. Es decir, se pone de manifiesto la influencia leviniana de la teoría de campo (punto de inspiración unido a la teoría de la gestalt) y, por primera vez, se anuncian, implícitamente, los dos ejes fundamentales de la psicología económica: 1) el medio –la economía– influye sobre la conducta económica; 2) y ésta –recíprocamente– sobre la economía. En definitiva, con nuestras conductas vamos edificando un contexto económico que, a su vez, delimita nuestra conducta social y económica (Katona, 1975).
La mejor síntesis de lo expuesto aparece con la construcción de una escala para medir los sentimientos del consumidor (Consumer Sentiment Index, CSI, 1952-1954). Mediante esta escala se podían medir las actitudes, expectativas, el grado de optimismo y pesimismo en un contexto social específico; el sentimiento de «bien vivir» o «mal vivir». Este índice estuvo sujeto a verificaciones experimentales para predecir al comportamiento a corto plazo de los consumidores, confirmando parcialmente su validez. No obstante, combinado con un nuevo índice relativo al nivel de ingresos de los consumidores, se llegó a explicar hasta el 91% de la varianza en el caso de créditos para la compra de automóviles durante un período de 14 años (1952-1966). Lo cual supone un magnífico ejemplo de cómo las variables psicológicas y económicas se pueden combinar para explicar con éxito ciertos fenómenos.
En definitiva y sucintamente, se pueden destacar dos aspectos de entre la extensa obra de George Katona:
1. Formó un sólido equipo de investigadores y desarrolló numerosas investigaciones desde el laboratorio que él mismo dirigió en Ann Arbor. Muchos especialistas han aplicado sus métodos y difundido su pensamiento. Junto a todo ello es necesario advertir que, si bien fue un defensor a ultranza de la psicología económica, nunca desdeñó, de manera alguna, la importancia de lo económico (la teoría económica). De hecho, casi siempre se refería al análisis psicológico del comportamiento económico para referirse a la economía psicológica (psychological economics) y apenas empleó el término psicología económica (economic psychology). No fue, desde luego, un reduccionista psicológico. Pretendió realizar contribuciones a la explicación del comportamiento económico desde la psicología; pero no pretendió buscar una explicación exclusivamente psicológica de la economía. Ejemplo que no conviene olvidar.
2. En segundo lugar, en lógica derivación de todo lo anterior, destaca su defensa de la sociedad de consumo. En este sentido su obra La sociedad de consumo de masas (The Mass Consumption Society, primera edición en 1964) es un texto de obligada de referencia. En ella argumenta sus razones frente a las posiciones de los críticos como, por ejemplo, Veblen (1904) Teoría de la clase ociosa (primera edición española en 1944), Galbraith (1958) La sociedad opulenta (primera edición española en 1973), y Marcuse El hombre unidimensional (edición española de 1972), indicando sólo los más representativos. Su tesis argumental será que la sociedad de consumo no es la del despilfarro ni la de la dominación de una clase poco numerosa de privilegiados. Por contra, se trata de la sociedad que han ido edificando, mediante el trabajo y el ahorro, las clases medias instaurando el «poder de los consumidores», puesto que de los consumidores dependen «las fluctuaciones cíclicas de inflación y deflación y la tasa de crecimiento de la economía». Es decir, la demanda no proviene únicamente del sector financiero e industrial. Está claramente influida por la propensión a la compra que, a su vez, refleja las motivaciones, tendencias y expectativas de los clientes y usuarios. De ahí que más allá de las reflexiones exclusivamente económicas (críticas y defensoras) se haga indispensable el estudio psicológico de la conducta del consumidor para explicar, objetivamente, los logros y fracasos de la sociedad de consumo.
2.4.2 La investigación de las motivaciones. Ernest Dichter
Dichter es más conocido por los profesionales y técnicos de la empresa (particularmente por los especialistas en marketing y publicidad) que por los universitarios. Algunos autores sostienen que ello se debe a su brillante éxito profesional junto al hecho de que siempre rehusó expresarse en la «jerga de la escuela», procurando la comunicación con otros interlocutores generalmente provenientes del medio profesional.
Interesado por la vida cotidiana y partiendo del psicoanálisis, Dichter centró su preocupación en la explicación de la conducta del consumidor. Su método desarrollado desde 1946 en el Institute for Motivational Research, en Crotonon-Hudson, pretende analizar e interpretar «en profundidad» los resultados obtenidos mediante entrevistas a un pequeño número de consumidores y su relación con los productos y servicios que adquieren y utilizan o pueden utilizar. Básicamente trató de investigar las reacciones inconscientes del consumidor, fundamentándose en los principios del psicoanálisis –de cuyos métodos y técnicas procede la entrevista profunda–.
Para Dichter el comportamiento es una máscara. Las motivaciones de compra «son generalmente inconscientes» y, en consecuencia, sólo se pueden comprender mediante procedimientos clínicos y gracias al psicoanálisis.
Ya que las conductas de compra son conductas económicas deberíamos esperar que los consumidores siguieran esquemas lógicos para alcanzar sus objetivos, más o menos definidos. Sin embargo, es el azar y las circunstancias lo que, la mayor parte de las veces, determinan la elección. Aunque resulte difícil de aceptar nos hacemos «la ilusión de racionalidad» a posteriori para justificar lo lógico –lo natural– y lo moral. Según este autor sería más adecuado identificar «la parte consciente o inconsciente que se da en nuestras motivaciones más que el aspecto racional o irracional de estas últimas». Pues muchas veces nos comportamos de manera extravagante (singular e irracional) sin saber que reaccionamos de esta forma.
Todo es símbolo. El objetivo es descubrir la relación del ser humano con los objetos. Es fácil comprobar que «el individuo se proyecta en el producto». En realidad, «es fiel a sí mismo cuando lo es a las marcas de los productos» que adquiere. Los objetos (bienes, productos y servicios) «no están fuera del él, puros e impersonales, son del hombre». De ahí la necesidad de los estudios antropológicos que incorporando el psicoanálisis lo superen: «la investigación de la motivación es esencialmente una antropología cultural aplicada».
Sería del todo imposible tratar aquí la larga polémica y la, no menos, vasta literatura científica suscitada por la obra, métodos y afirmaciones de Ernest Dichter (Kropff, 1971: 15-31). A las numerosas críticas casi nunca respondía con argumentos, si se obvia la autodefinición, no exenta de vanidad, de que dados sus altos ingresos y las importantes empresas que recurrieron a sus servicios era el «rey de los investigadores de mercados». Pretendía con ello –al enfatizar sus resultados prácticos– demostrar que, más allá de cuestiones epistemológicas, su método, la motivation research, era eficaz.
Sin embargo, The Observer lo comparó en 1960 con un «aficionado profesional» y Alfred Politz (en la conferencia que impartió el 25 de julio de 1955 en la Marquette Conference de la American Marketing Association AMA) lo calificaría simplemente de charlatán. Más lejos de posibles explicaciones y análisis de la obra de Dichter, habrá que aceptar que cuanto menos propició un debate científico no del todo clausurado. Y éste ya es un logro.
Por otro lado, es verdad que las críticas a sus trabajos fueron, y suelen ser, bien acertadas: ausencia de metodología científica, reduccionismo psicoanalítico, negligencia epistemológica, excesiva utilización de métodos clínicos (como por ejemplo el TAT como predictor inapelable de la conducta del consumidor), excesivo pragmatismo y ausencia de validez predictiva (se pueden estudiar los numerosos informes que la AMA y la Advertising Research Fundation, ARF, realizaron al respecto entre 1954 y 1955).
Sin embargo, los trabajos de Dichter dotaron a la psicología económica y del consumidor de la matriz para el desarrollo de nuevos dominios y la llave de buena parte de sus problemas fundamentales:
1. A partir de su obra, la investigación de las motivaciones se ha convertido (renovada por los avances de la psicología social y perfeccionada metodológicamente) en un aspecto esencial de la investigación de mercados y la predicción de la conducta del consumidor.
