Kitabı oku: «Redes sociales y marketing 2. COMM092PO», sayfa 3

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3.2. ¿Cómo se puede hacer publicidad en la web?

Después de ver la evolución que han tenido tanto la publicidad como la web, es necesario mostrar las maneras que existen hoy en día de hacer publicidad en la web. Son las siguientes:

1 Publicidad en buscadores. Es la conocida como publicidad SEM (Search Engine Marketing) o marketing en motores de búsqueda. Esta se lleva a cabo sobre todo en Google. Este tipo de publicidad sirve para mejorar el posicionamiento de tu sitio web gracias a publicidad pagada.
2 Publicidad en RRSS. Otro tipo de publicidad que cada vez está más de moda es la publicidad en redes sociales, pues el gran número de usuarios activos que tiene hace de ellas un medio más que necesario para la publicidad. La publicidad en redes sociales puede ser a través de Facebook, Twitter o Instagram, entre muchas otras.
3 Banners. Los banners quizás sean la forma de publicidad más común y conocida, ya que fueron los primeros anuncios que se implementaron en la web. Este tipo de publicidad consiste en colocar un anuncio en distintos formatos, tamaños y diseños dentro de una página web. El fin de los banners es que los usuarios que hagan clic en él serán dirigidos a la página de destino que elijas.
4 Pop-up. Otra de las formas de publicidad más conocidas son los pop-up, también llamadas ventanas emergentes; son esas ventanas que aparecen al abrir un sitio web. Ahora este recurso se utiliza para invitar a los usuarios a que se registren, se suscriban o dejen su correo electrónico para recibir información.
5 Publicidad en blogs. Este tipo de publicidad es más curioso, pues se trata de un tipo de publicidad encubierta. No se verán banners o publicidad más directa, sino que se harán menciones de manera indirecta. Esta es una buena opción para darte a conocer y para ganar tráfico cualificado.
6 Publicidad en móviles. Hace referencia a la publicidad que se diseña especialmente para los smartphones, ya que se ha comprobado que los usuarios no se comportan de la misma manera delante de un ordenador que de un smartphone. Estos anuncios pueden ser en forma de texto, vídeo o imagen.
7 E-mail marketing. Es una de las herramientas de publicidad en web más utilizadas, y sirve para hacerle llegar al usuario correos y mensajes cotidianos, agradables, pero en los que aparece una promoción o un anuncio. Estos e-mails deberán aportarle valor al usuario, de modo que este no los quiera eliminar.
8 Publicidad en vídeo. Dado que cada vez se consume más y más contenido en vídeo, la publicidad en este formato también aumenta, y es que las plataformas de vídeo como YouTube o Vimeo –entre otros– se convierten en un escaparate perfecto para la publicidad. En estos casos, se pueden poner vídeos publicitarios al empezar, en mitad de un vídeo, etc.
9 Remarketing. Es una herramienta de publicidad muy útil que permite crear anuncios personalizados, que serán mostrados a los usuarios que hayan visitado tu sitio web, pero que no hayan hecho ninguna conversión en él.

ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA

4. Reflexiona sobre los distintos tipos de publicidad que se pueden hacer en la web. Busca un ejemplo de tres de las formas de hacer publicidad en la web que se han visto, y explica qué son y cómo se han utilizado.

4. El marketing unidireccional de la interrupción

HILO CONDUCTOR

Aunque sus compañeros de trabajo son bastante jóvenes, hay uno más veterano que forma parte de la empresa desde hace más años: Ricardo, con quien María ha de trabajar conjuntamente en este nuevo proyecto. Cuando María empieza a trabajar en él y habla con Ricardo sobre el mismo, se da cuenta de que tienen puntos de vista y maneras de trabajar muy diferentes.

Esto es porque Ricardo, debido a su largo tiempo en el mundo de la publicidad y el marketing, sigue planteando las estrategias de comunicación como antes, centrándose en el marketing unidireccional. María trata de enseñarle algunas nuevas prácticas y qué cambios se pueden hacer para adaptarse a los nuevos tiempos.

El marketing, como todas las disciplinas, ha vivido también una evolución muy característica, desde su irrupción hasta llegar a día de hoy. Esta evolución se puede dividir en varias etapas:

Si bien es cierto que, independientemente de su nombre, todas tienen el mismo objetivo final, hay que destacar que cada una de estas denominaciones hace referencia a la adaptación que ha ido haciendo el concepto de marketing y sus técnicas a las necesidades del mercado que han ido surgiendo temporalmente.

4.1. Marketing 1.0

El marketing 1.0 es el que se considera el marketing primitivo; y algunas de sus características son muy distintas a las que pueden apreciarse hoy en día:

1 Comunicación unidireccional. Este marketing destaca, sobre todo, por una comunicación unidireccional, en el que los usuarios no podían interactuar ni con los anuncios ni con las empresas.
2 Enfocado al producto. Además, está enfocado al producto, por lo que la estrategia de mercado gira en torno a él.
3 Objetivo: ventas. El principal objetivo que tiene el marketing 1.0 son las ventas y, por tanto, se recurre a una producción estandarizada.
4 Necesidades mercado de masas. La producción estandarizada sirve para atender las necesidades de mercado de masas, que atiende a la masa en general, pero que olvida atender individualmente a cada individuo.
5 Necesidades físicas. Este marketing solo buscaba satisfacer las necesidades físicas de los clientes, dejando de lado todo lo emocional.
6 Características funcionales. Simplemente se informaba al público de las características funcionales de los productos y servicios, a través de los medios de comunicación de masas. Esto hace, irrefutablemente, que la primera aparición del marketing se centre únicamente en el valor económico.

ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA

5. Busca un ejemplo de marketing unidireccional (puede ser de cualquier época) y explica por qué es marketing 1.0 y las características que observas.

5. Antiguas normas del marketing

HILO CONDUCTOR

Ricardo le ha dado a María algunas de las ideas que se le han ocurrido, pero ella cree que estas prácticas ya no se pueden llevar a cabo y se deben mejorar.

¿Cuáles son dichas normas? ¿Por qué es tan distinto al marketing que se maneja hoy en día y al marketing que ofrece su empresa?

Siguiendo la línea del marketing 1.0, también es necesario destacar las antiguas normas por las que se regía. En general, se caracteriza porque sus acciones aportaban poco valor a los clientes.

Las antiguas normas del marketing son las siguientes:

El marketing era solo publicidad.

Los anuncios tenían como funcionalidad atraer a las masas.

La publicidad era unidireccional: la empresa se encargaba de mandar mensajes a los consumidores.

La publicidad consistía solo en vender productos.

Las campañas de publicidad tenían vida limitada.

El componente más importante era la creatividad.

La publicidad y las relaciones públicas eran independientes.

El objetivo era aumentar los índices de venta.

Cuando se entregaba el producto terminaba la relación con el cliente.

6. Las relaciones públicas y la prensa

HILO CONDUCTOR

Siguiendo con la estrategia de comunicación del cliente, le han encargado que, además de considerar acciones de publicidad para la web, debe pensar también acciones con la prensa.

¿Qué relación tienen las relaciones públicas y la prensa? ¿Qué herramientas puede utilizar para crear una estrategia de comunicación en estos medios?

Como herramienta de marketing ligada a los medios de comunicación, las relaciones públicas también tienen relación con la prensa, pues hacen de este medio un canal óptimo para llegar al público. De hecho, las acciones de relaciones públicas junto a la difusión periodística, son herramientas básicas para mejorar el posicionamiento de la empresa en la opinión pública.

La prensa, en este caso, sirve a las relaciones públicas para dar a conocer los logros, los beneficios o los acontecimientos importantes que tengan que ver con dicha empresa. Así, es necesario convertir lo que la empresa quiere comunicar a su público en noticia, lo que hará que aumente la credibilidad del mensaje y, por tanto, la aceptación de la opinión pública.

Para ello, las relaciones públicas hacen uso de las siguientes herramientas:

Notas de prensa

La nota de prensa, también conocida como comunicado de prensa, es un documento escrito en el que se anuncia algo en relación a la empresa que tenga interés periodístico. Este documento va dirigido a los medios de comunicación.

Ruedas de prensa

La rueda o conferencia de prensa es un acto en el que se convoca a los medios de comunicación para transmitir una información.

Lanzamiento o presentaciones de productos o servicios

Es un acto más multitudinario, al que se invita tanto a medios de comunicación como a otro tipo de público, para presentar un nuevo producto o servicio que va a salir al mercado. Todo el acto gira en torno a dicho producto, sus funcionalidades, características, etc.

Dosier de prensa

El dosier de prensa es un documento en el que se incluye toda la información y datos de la empresa. Es elaborado para dárselo a los medios de comunicación y que estos dispongan de toda la información sobre la empresa que puedan llegar a necesitar.

Las relaciones públicas pueden servirse de varias herramientas para hacer una estrategia de comunicación basada en la prensa, dependiendo de lo que se quiera informar.

Para que la relación entre las relaciones públicas y la prensa sea fructífera, y se consigan los objetivos esperados (confianza, credibilidad e imagen positiva), se debe tener en cuenta lo siguiente:

Redacción periodística excelente.

Información de interés, que sea veraz y objetiva.

Escoger correctamente el medio para llegar adecuadamente a tu público objetivo.

Debe haber un responsable que sea el encargado de estar en contacto con la empresa.

Se dará seguimiento a los medios, para ampliar información si es necesario.

Cabe destacar que, aunque estas prácticas son las más comunes entre las relaciones públicas y la prensa, es necesario ir adaptándose a los nuevos tiempos y a la nueva manera de comportarse del público.

IMPORTANTE

Las relaciones públicas deben, cada vez más, buscar nuevas maneras de comunicar sus mensajes y de darle valor a las empresas. La creatividad en este campo está a la orden del día.

APLICACIÓN PRÁCTICA

Marta es una empresaria que ha contratado los servicios de una agencia de comunicación para informar, a través de la prensa, de que su empresa va a lanzar al mercado un nuevo producto. ¿Cuál crees que sería la herramienta más adecuada para anunciar este nuevo producto?

Solución

Lo más adecuado en estos casos es optar por una presentación de un producto, un evento más grande en el que todo se centra en hablar del producto nuevo, comentando sus características y demás, en el que se invite a la prensa y al resto de público.

7. Antiguas normas de las relaciones públicas

HILO CONDUCTOR

Dado que su proyecto aúna tanto el marketing como las relaciones públicas, Ricardo también le ha dado información sobre algunas acciones que ha pensado para llevar a cabo en el campo de las relaciones públicas. De nuevo, María detecta que estas acciones responden a las antiguas normas, y que es momento de ir modernizándolas para estar a la altura de lo que el cliente demanda actualmente.

¿Qué hacían antes las relaciones públicas que ahora ya no se lleve a cabo?

Dado que las relaciones públicas también han evolucionado y se conocen cuáles son los estándares bajo los que se maneja actualmente, es necesario conocer cuáles eran las antiguas normas de las relaciones públicas.

Estas normas eran las siguientes:

Las relaciones públicas solo podían conseguir cobertura a través de los medios de comunicación de masas tradicionales (radio, prensa y televisión).

La única manera que tenían las empresas de ponerse en contacto con la prensa era a través de las notas de prensa.

Era muy difícil que se leyeran las notas de prensa que llegaban.

Era obligatorio tener algo muy significativo que contar.

Se hacía uso de una jerga específica y especializada, lo cual no hacía posible la perfecta interacción entre público y medios.

Era obligatorio que en las notas de prensa se incluyeran comentarios de analistas y expertos.

El marketing y las relaciones públicas eran áreas independientes.

TAREA 3

Ainhoa es la nueva responsable del Departamento de Comunicación de su empresa; una empresa pionera en el ámbito de la publicidad que se lleva dedicando a estas tareas décadas, desde que la publicidad como tal se consideró lo suficientemente importante como para trabajar en ella.

Al llegar a la empresa, decide revisar las campañas de marketing y publicidad más significativas que se han llevado a cabo de un tiempo a esta parte. Es entonces cuando se da cuenta de los cambios tan grandes que ha habido en el mundo de las relaciones públicas y el marketing, ya que los contenidos de las campañas no eran igual que ahora, así como tampoco lo eran los medios. Uno de los cambios más significativos que ha observado Ainhoa es que el marketing tradicional era unidireccional, había otras normas y la publicidad en internet se llevaba a cabo de otra manera.

En base a esto, explica qué relación tienen, entonces, las relaciones públicas y el marketing, y cuál es el proceso evolutivo que han seguido estas disciplinas. Describe también cuáles eran las normas que regían las campañas de marketing anteriores, en base a qué tipo de marketing actuaban y cuáles eran las pautas que Ainhoa ha visto que seguían en internet.

8. Nuevas normas del marketing y de las relaciones públicas

HILO CONDUCTOR

Definitivamente, es el momento de poner en común las ideas que han tenido tanto Ricardo como María. Por eso, María ha preparado una serie de acciones que se basen en las nuevas prácticas del marketing para explicarle así a Ricardo por qué considera que ha de adaptarse a ellas.

Los nuevos escenarios, las nuevas tecnologías, los cambios sociológicos y el cambio en el comportamiento de los usuarios han provocado, inevitablemente, que cambien las normas del marketing y de las relaciones públicas.

Estas nuevas normas vienen recogidas en el llamado Manifiesto Cluetrain, un manifiesto en el que aparecen una serie de conclusiones que sirven cómo guía para la acción a todas aquellas empresas que operan en lo que se denomina “un mercado con nuevas conexiones”.

IMPORTANTE

En este manifiesto quedan recogidos todos los comportamientos, las maneras de actuar y las normas que rigen esta nueva era de la comunicación y de la información. El centro del mismo es la comunidad de usuarios, por eso todas las conclusiones se escriben en primera persona, haciendo referencia a “nosotros”.

Algunas de las conclusiones más destacables –entre muchas otras– de este manifiesto son las siguientes:

Los mercados están formados por seres humanos, no sectores demográficos.

Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.

Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente.

Las empresas deben pertenecer a una comunidad.

La comunidad del diálogo es el mercado.

Quizás impresiones a tus inversionistas. Tal vez impresiones a la bolsa de valores. No nos impresionas a nosotros.

Cuando tenemos dudas, nos apoyamos en el resto de nosotros para aclararlas.

PARA SABER MÁS

Para leer el manifiesto completo y conocer todas las nuevas reglas que constituyen el marketing y las relaciones públicas, puedes acceder a la página oficial del mismo haciendo clic en el siguiente enlace:

https://redirectoronline.com/comm092po0201

ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA

6. Busca un ejemplo de una empresa que creas que está siguiendo el Manifiesto Cluetrain y explica por qué. Puedes basarte en alguna de las conclusiones que aparecen en él.

TAREA 4

Marina es la directora de marketing de la empresa en la que trabaja. Uno de sus clientes le ha pedido que le haga una estrategia de marketing para darse a conocer y que la gente compre sus productos. Este cliente es el propietario de una tienda de ropa deportiva de fútbol.

En base a esto, realiza una hoja de ruta sobre cuáles son las acciones que podría seguir Marina para esta empresa, explicando qué tipo de publicidad en web puede utilizar, qué tipo de herramientas para prensa puede utilizar y cuáles son las normas de actuación actuales en referencia a las relaciones públicas y al marketing, describiendo cómo debe afrontar la empresa su relación con sus clientes y cómo debe comportarse con la comunidad de usuarios en base al Manifiesto Cluetrain.

9. Resumen

El marketing, desde sus inicios hasta la actualidad, ha sufrido multitud de variaciones, siempre adaptándose a los nuevos escenarios y a las nuevas demandas de los consumidores. Con él, han evolucionado también las relaciones públicas, la relación entre ambas y, por consiguiente, la relación con los medios de comunicación de masas.

Las reglas han cambiado, tanto para el marketing como para las relaciones públicas: de trabajar de manera independiente a ser ahora dos disciplinas que se retroalimentan; de pensar únicamente en generar ventas a pensar en aportarle valor al cliente; de querer aumentar la facturación de la empresa a querer que la opinión pública sea positiva y favorable. Se puede decir que el marketing ha pasado de ser unidireccional a ser interactivo.

Este cambio, tanto en el marketing como en las relaciones públicas, ha sido propiciado por la aparición de la web 2.0, la cual también tiene como eje fundamental el ser interactiva. Esto sucede porque se considera al usuario o consumidor como una parte imprescindible del proceso comunicativo y, por tanto, se le dan herramientas para que pueda comunicar su opinión y pueda influir, en mayor o menor medida, en la empresa.

Por eso, esta nueva manera de comunicar a través del marketing y la publicidad también provoca que se dé un vuelco a los contenidos: ya no se trata solo de comunicar las funcionalidades de un objeto para ganar ventas, ahora se trata de despertar una parte emocional que implique sentimentalmente al consumidor.

Así, haciendo uso de distintas herramientas, siempre con la creatividad por delante, se han convertido en elementos indispensables para cualquier empresa, convirtiéndose ya en el nexo de unión entre la empresa y su público objetivo.

El marketing y las relaciones públicas ahora se mueven en el nuevo entorno de la red, y han de adaptar su mensaje a este nuevo escenario. Es necesario, entonces, que conozcan las normas que rigen la red y, sobre todo, las normas que sustentan la relación entre empresa y usuarios en la red. Estas normas vienen recogidas en el Manifiesto Cluetrain, un manifiesto que cualquier empresa que tenga un espacio en internet ha de tener en cuenta.

Ejercicios de autoevaluación
Unidad de Aprendizaje 2

1. Indica si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas.

a. Las relaciones públicas y el marketing no se relacionan entre sí.

1 Verdadero
2 Falso

b. La publicidad siempre ha seguido las mismas normas, desde sus inicios hasta ahora.

1 Verdadero
2 Falso

2. La web 1.0 es...

a. ... la web actual, con participación de usuario.

b. ... la web primitiva que se caracteriza por los contenidos estáticos y su imposibilidad de actualización.

c. ... la que incluye gifs y vídeos.

d. No hay distinciones de web.

3. ¿Cuál de las siguientes opciones es publicidad en la web?

a. Pop-up.

b. Publicidad en marquesinas.

c. Anuncios en televisión.

d. Anuncios en radio.

4. El marketing tradicional...

a. ... sigue las mismas pautas que se siguen ahora.

b. ... surgió en el siglo XXI.

c. ... tiene como objetivo emocionar.

d. ... tiene como objetivo las ventas.

5. ¿Cuáles de las siguientes son acciones de relaciones públicas que se pueden llevar a cabo en la prensa?

a. Notas de prensa y dosier de prensa.

b. Ruedas de prensa.

c. Presentaciones de productos.

d. Todas las opciones son correctas.

6. Para conseguir una buena relación entre las relaciones públicas y la prensa, ¿se debe tener en cuenta, entra otras cosas, una redacción periodística excelente?

a. Sí, es lo único que hay que cuidar.

b. No, porque si algo está mal, ya se encarga el medio de corregirlo.

c. No, no importa si tiene faltas de ortografía.

d. Sí, es una de las partes más importantes para generar confianza, credibilidad y una imagen positiva.

7. Según las antiguas normas de las relaciones públicas, ¿en las notas de prensa aparecían comentarios de expertos?

a. Sí, era algo obligatorio.

b. Sí, es algo obligatorio, tanto antiguamente como en la actualidad.

c. No, eso solo se hace en la actualidad.

d. Depende del caso, es algo opcional.

8. En el Manifiesto Cluetrain...

a. ... hay 10 conclusiones.

b. ... hay 95 conclusiones.