Kitabı oku: «Продажи со стилем. Секреты продаж от экспертов премиум-сегмента», sayfa 2

ВОСПРИНИМАЕМАЯ ЦЕННОСТЬ

Определение стиля, приведенное выше, тесно связано с понятием воспринимаемой ценности. Это основное понятие, к которому мы будем обращаться на протяжении всей книги, поэтому важно определить его настолько точно, насколько это возможно. Воспринимаемая ценность должна быть путеводной звездой на всех уровнях ведения бизнеса. На самом деле, это ценность, которую потенциальный покупатель ассоциирует с нами и (или) нашим предложением¹.

Если мы будем думать категориями воспринимаемой ценности, это поможет нам избежать основных ошибок. Слишком часто предприниматели и руководители компаний фокусируются на технических деталях, инновациях для своего продукта или услуги, а также на других аспектах своего предложения, которыми они особенно гордятся, но которые обладают недостаточной ценностью с точки зрения покупателя. Мы чрезмерно увлекаемся нашим продуктом, и эта увлеченность может в некоторой степени ослеплять нас.

Вместо этого нам необходимо научиться относиться к воспринимаемой ценности как к измеримой, практически математической величине. Это нелегко, поскольку воспринимаемая ценность по своей природе субъективна и формируется из восприятия нас другим человеком.

Так вот, я призываю вас рассеять эту субъективность хотя бы частично. Если вы хотите научиться продавать со стилем, то вам необходимо научиться управлять тем, как другие видят вас со стороны и управлять этим восприятием так, чтобы ваш образ был максимально влиятельным и ярким.

Конечно, нельзя полностью управлять тем, как вас воспринимают другие: ваш образ в глазах людей всегда будет обусловлен тем, кем они являются сами. Однако это не означает, что вы не должны усердно стремиться к тому, чтобы создать желаемый образ и следить за тем, чтобы другой человек ассоциировал этот образ с вами.

Очень важно отметить, что я не призываю вас притворяться кем-то, кем вы не являетесь. Такая поведенческая стратегия окажется просто несостоятельной в долгосрочной перспективе, и едва ли можно рассчитывать на то, что она принесет вам желаемые результаты в бизнесе. Наоборот, речь идет о том, чтобы у вас получилось полностью раскрыть свои навыки и проявить личностные особенности, то есть ту ценность, которая выделит вас на фоне остальных. Другими словами, речь идет о том, как вы транслируете окружающим свои уникальные качества.

СПРАВКА – Почему важно быть уникальным

Поиск уникальности чрезвычайно важен для достижения успеха во многих сферах. В своей популярной книге «Фиолетовая корова»² Сет Годин описывает, почему уникальность так важна. Я настоятельно рекомендую эту книгу к прочтению.

Понятие «фиолетовая корова» означает выдающийся продукт, услугу или профессионала, который за счет свой незаурядности становится заметным и востребованным на рынке.

Во время чтения этой книги вы поймете, что использование инноваций для того, чтобы стать уникальным и выдающимся, может привести к невероятному признанию за относительно короткий промежуток времени.

Термины, которые мы рассмотрели на данный момент, могут показаться интуитивно понятными и очевидными, однако хочу особо подчеркнуть, что на самом деле я предлагаю совершить настоящий сдвиг парадигмы. В вашем сознании воспринимаемая ценность должна занять место качества продукта или услуги, а лучше – стать одной из их важнейших составляющих.

Если вы размышляете, стоит ли попробовать применить данный подход, несмотря на свои устоявшиеся привычки и результаты, которые вы достигли в прошлом, я бы порекомендовал вам сосредоточиться на настоящем. Сейчас мы живем в эпоху гиперконкурентного, мобильного и многоуровневого рынка, который постоянно изменяется самым непредсказуемым образом.

В частности, еще совсем недавно международная конкуренция была уделом крупных компаний, в то время как отдельные люди работали почти исключительно на местных рынках. Отсутствие знания иностранных языков, огромные расстояния, значительные культурные различия и разное политическое устройство – все эти аспекты представляли собой серьезные барьеры для работы на международном рынке. Так, всего лишь несколько лет назад даже невозможно было себе представить, что любой сможет записаться на обучающий курс, который будет вести человек на другом конце планеты.

То, что мы имеем сегодня, отличается от прошлого кардинальным образом. Интернет и всевозможные способы его применения сближают континенты, стремительно сокращая время и средства, затрачиваемые на коммуникацию. Сегодня мы можем легко столкнуться с тем, что человек и его продукт конкурируют с другими людьми, живущими в других странах, где средний уровень дохода может быть гораздо ниже.

Высшее образование тоже не дает гарантии безопасности. Если посмотреть на ситуацию во всем мире, то мы столкнемся с инфляцией в сфере образования, которая вынуждает нас конкурировать в других сферах.

Такая сильная конкуренция относится не только к отношениям между странами.

– Компании передают часть своей работы подрядчикам или заботятся о поддержании оборота на неизменно высоком уровне только с целью приобретения штатных сотрудников с новыми навыками (онлайн-маркетинг полностью искоренил старую систему управления, и на смену многим управленцам предыдущего поколения пришли более молодые специалисты, превосходно ориентирующиеся в Интернете). Или же компании получают обращения от высококвалифицированных соискателей, готовых работать за более низкую заработную плату, поскольку они приезжают из менее благополучных регионов.

– Беспрецедентный доступ к образовательным ресурсам означает, что сотрудники всех сфер вынуждены иметь дело с возросшей конкуренцией с другими профессионалами в своей стране. Еще один важный фактор – это международная конкуренция, возникшая не только в результате повышенной мобильности населения, но и во многом благодаря тому, что сейчас все больше услуг можно предоставлять удаленно, практически из любой точки мира.

В своем знаменитом выступлении на конференции TED под названием «Как школы подавляют творчество»³ сэр Кен Робинсон подчеркивает необходимость развития навыков и умений, требующихся на современном рынке, в связи с чем возникает необходимость коренных изменений всей системы. Эти особенности часто упускаются из вида в сфере образования, где люди продолжают неизменно держаться за старый индустриальный подход.

Сэр Кен Робинсон рассматривает эту чрезвычайно интересную тему очень подробно в своей книге «Образование против таланта»⁴, которую я настоятельно рекомендую к прочтению.

У любой компании или человека, желающих противостоять конкуренции, есть только один выход из сложившейся ситуации, а именно: постоянно развивать способность создания ценности и, что самое важное, следить за тем, чтобы эта ценность была воспринята нужными людьми.

Другими словами, создание и управление воспринимаемой ценностью должны стать вашей основной стратегической целью

Обширные исследования и мой собственный опыт позволили мне разработать метод, который сегодня я использую для себя и своих клиентов. В его основе лежат две простые, но очень важные привычки, а именно: постоянное исследование и обучение у лучших.

ГЕНИИ РОСКОШИ

Более 20 лет своей карьеры я провел в сотрудничестве с крупными компаниями премиум-сегмента. Я учился и работал в этой индустрии, занимая различные должности в сфере продаж, разработки продуктов, экспорта и консалтинга.

Моими наставниками были представители таких знаменитых брендов, как Gucci, Giorgio Armani, Damiani и многих других. Сегодня, работая в качестве тренера и консультанта, я могу делиться методами, которые применяют эти выдающиеся компании. Я все больше узнаю об их воспринимаемой ценности и постоянно наблюдаю за тем, как они повышают ее в глазах покупателей.

Подобная задача включает в себя несколько этапов, между которыми важно соблюдать баланс:

– техники позиционирования

– коммуникация

– создание эксклюзивности

– техники продаж

Описанные элементы, объединенные в одно целое, помогают компаниям поддерживать привилегированное положение по отношению к конкурентам и вызывать невероятную лояльность со стороны их клиентов.

Например, ювелирному Дому Cartier удается сохранять свой титул «ювелира для королей и короля среди ювелиров» вот уже на протяжении века. Эмоции, которые бренд вызывает у своих клиентов, настолько сильны, что напряженная конкуренция в ювелирной отрасли этой компании не страшна.

Дом моды Hermès обладает настолько универсальным образом эксклюзивности, что он стал вдохновляющим ориентиром для покупателей на самых разнообразных рынках, как сформировавшихся, так и развивающихся.

Это настоящее конкурентное преимущество, складывающееся из почти 200 лет уникальной истории, в которой было множество побед на мировом рынке и создание поистине легендарных изделий, таких как сумки Birkin и Kelly.

Этим брендам удается оставаться в тренде, не становясь при этом законодателями моды. В большей степени они позиционируют себя как создатели эксклюзивных стильных продуктов, а не как модные дизайнеры. На самом деле, их репутация настолько стабильна и высока, что они могут позволить себе не гнаться за постоянно изменчивой модой.

Да, создать такой бренд, как Hermés или Cartier под силу далеко не каждому. Однако, несмотря на это я предлагаю учиться на опыте таких выдающихся компаний. Следовать их опыту могут люди, работающие в сфере финансов, недвижимости или продажи товаров широкого потребления. Это могут быть предприниматели, менеджеры, консультанты или сотрудники компаний.

И, конечно же, я настоятельно рекомендую этот подход тем, кто работает в индустрии эксклюзивных товаров и услуг, особенно в сфере продаж.

На протяжении книги, неизменно опираясь на культурные аспекты и тщательный анализ, мы разберем следующие вопросы:

– Что влияет на восприятие людей.

– Как проследить за тем, чтобы управление этим восприятием всегда оставалось одной из ваших целей.

– Тактические приемы, которые могут использовать как компании, так и отдельные люди для повышения своей воспринимаемой ценности.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РОСКОШИ

Довольно часто самые обычные на первый взгляд фразы оказываются наполненными скрытым смыслом. Слово «роскошь» – яркий пример этому. Мы не можем приступить к работе с понятием премиум-брендов, пока не подберем подходящее определение для роскошных продуктов и услуг, а это представляет собой непростую задачу.

Очевидно, что дело здесь не только в цене или в высоком качестве. На самом деле, роскошь – это многогранный мир, объединяющий образ, ощущения, вдохновение и восприятие.

Сама изменчивость понятия уже доказывает это.

Мы можем определить набор характеристик, которые обычно ассоциируются с этим понятием: эксклюзивность, премиальное качество, социальное положение, удовлетворение гедонистических потребностей, и это всего несколько характеристик.

Для кого-то «роскошь» – это символ для демонстрации своего статуса, в то время как для других это предмет, который может не обладать экстраординарным внешним видом, но который отличается высокими техническими характеристиками и предлагает высокий уровень комфорта.

Наконец, «роскошь» может означать место, значимое для человека с точки зрения его культуры и истории. Спросите себя, что роскошь означает для вас, и вы быстро поймете, насколько сильно ответ будет зависеть от культуры и стремлений человека.

В заключение можно сказать, что роскошь олицетворяет собой все лучшее, что может предложить нам жизнь, но у каждого свое, абсолютно уникальное представление об этом концепте.

Роскошь – это продукт или услуга, которые человек оценивает через призму собственной «картины мира» (т. е. через собственный набор социально-культурных особенностей, личных убеждений и этики, совокупности ощущений, чувств и прошлого опыта) как удовлетворительные в соответствии со своими требованиями и стремлениями.

За покупкой предмета роскоши всегда стоит желание выразить свою индивидуальность. Вы готовы заплатить высокую цену в обмен на предмет, который благодаря своим свойствам, истории или особому шарму удовлетворит вашу глубинную потребность в признании.

В заключение приведу мое собственное определение роскоши:

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Роскошь – это воплощение субъективности.

Несмотря на то, что такое определение может показаться неоднозначным, я бы хотел, чтобы во время чтения книги вы держали в уме именно его.

На самом деле, чтобы повысить свою воспринимаемую ценность, для начала вы должны презентовать себя как истинный предмет роскоши. Будучи таковым, вы должны внимательно слушать и хорошо понимать индивидуальность человека, с которым общаетесь, и после этого отвечать на его глубинные скрытые потребности.

В следующих главах мы рассмотрим несколько примеров выдающихся брендов и узнаем о техниках коммуникации и продаж, которые помогут нам внимательно изучить «картину мира» наших клиентов, чтобы поразить их своими навыками и добиться положительных изменений в том, как можно себя позиционировать и вести профессиональную деятельность.

Все это поможет вам выработать свой уникальный стиль, отвечающий вашим ценностям и индивидуальным особенностям, которые, несомненно, влияют на ваш статус на рынке.

Следующий этап, который мы рассмотрим далее, будет посвящен такому важному навыку, как активное слушание.