Kitabı oku: «Reiz ist geil - In 7 Schritten zur attraktiven Marke»

Klaus-Dieter Koch

Reiz ist geil

In 7 Schritten Zur Attraktiven Marke

Saga

Reiz ist geil - In 7 Schritten zur attraktiven MarkeCopyright © 2006, 2019 Klaus-Dieter Koch and und SAGA Egmont All rights reserved ISBN: 9788726122435

1. Ebook-Auflage, 2019

Format: EPUB 2.0

Dieses Buch ist urheberrechtlich geschützt. Kopieren für andere als persönliche Nutzung ist nur nach

Absprache mit SAGA Egmont gestattet.

SAGA Egmont www.saga-books.com und Lindhardt og Ringhof www.lrforlag.dk

– a part of Egmont www.egmont.com

Philip Kotler zu Klaus-Dieter Kochs «Reiz ist geil»

Unter den vielen Büchern zum Thema Branding, die in den letzten Jahren erschienen sind, sticht dieses Buch von Klaus Koch besonders hervor. Es ist anregend und bringt – im Gegensatz zu vielen anderen Büchern zu diesem Thema – einen neuen, frischen Ansatz: seine Überlegung, physikalische Gesetze auf den Bereich der Marken anzuwenden, gefällt mir, und ich habe sie bei noch keinem anderen Titel angetroffen.

Seine zahlreichen Beispiele zu guter und schlechter Markenpraxis und das Einbringen persönlicher Erfahrungen als Markenberater haben dieses Buch für mich zu einer spannenden Lektüre gemacht.

Philip Kotler (*1931) ist Professor für Internationales Marketing an der Northwestern University Kellogg Graduate School für Management in Chicago. Er gilt weltweit als bedeutendster Marketing-Experte. Sein Buch «Marketing Management» gehört zu den Standardwerken im Bereich Marketing.

Ausblick: Reiz statt Geiz

Das Adjektiv geil geht wahrscheinlich auf eine indoeuropäische Wurzel mit der Bedeutung «aufschäumend», «heftig», «übermütig», «ausgelassen» und «lustig» zurück ... Mit geil werden auch die senkrecht nach oben stehenden Triebe von Bäumen bezeichnet. Offenbar wurde dies mit dem erregten Geschlechtsteil des Mannes assoziiert, so dass geil seit dem 15. Jahrhundert in der Bedeutung «lüstern», «sexuell erregt» verwendet wurde, eine Bedeutung, die bis in das 20. Jahrhundert hinein die vorherrschende bildet ... In der Jugendsprache der 1970er und 1980er-Jahre erlebte das Wort eine scheinbare Neuinterpretation ... In den 1980er-Jahren wurde der Begriff schließlich aus dem sexuellen Kontext (wieder) gelöst und seitdem als Steigerung von «gut», im Sinne von «schön und toll» verwendet ...

Aus: Wikipedia

Seit einigen Jahren macht das Wort von der «Geiz ist geil»-Mentalität die Runde, nicht nur in Deutschland, wo dieser Ausdruck schnell Einzug in den Wortschatz von Politikern und Managern gehalten hat, sondern auch in Österreich und der Schweiz.

Wo kein Reiz, da regiert der Geiz. «Geiz ist geil» ist das auf die Spitze getriebene Preisspiel (wobei immer noch fraglich ist, ob eine der sieben Todsünden selbst in unserer Zeit als Tugend dargestellt werden sollte). Mir kommt es in meinen Gesprächen mit Unternehmern und Managern zu oft so vor, als ob das für die meisten die einzig denkbare Alternative sei, obwohl viele weder über das Geschäftsmodell noch über die Kostenstrukturen verfügen, um dieses Spiel erfolgreich spielen zu können. «Geiz ist geil» ist bei den meisten Verantwortlichen nicht die logische Konsequenz eines wohl überlegten und auf Nachhaltigkeit ausgelegten Geschäftsmodells, sondern oft Ausdruck purer Panik.

Dieses Buch möchte die Alternative dazu beschreiben. In einer Welt, in der für viele der Ausweg nur noch über den niedrigsten Preis gefunden wird, soll dieses Buch aufzeigen, dass man auch das Wertspiel erfolgreich spielen kann.

Ich bin überzeugt, dass dies auch heute möglich ist. Nicht nur, weil ich es als Unternehmer über Jahrzehnte selbst bewiesen habe, sondern auch, weil ich als Berater ein hohes Maß an Vertrauen in die Leistungsfähigkeit von Unternehmen gewonnen habe. Dies gipfelt in meiner Überzeugung, dass die meisten Unternehmen sehr viel mehr leisten können, als sie in der Lage sind auszudrücken. Wer aber mehr leistet (zu entsprechend höheren Kosten) und es nicht attraktiv vermitteln kann, der muss Rabatte geben, um seine Leistungen doch noch verkaufen zu können. Deshalb müssen Produkte und Dienstleistungen heute zweimal produziert werden. Einmal physisch und ein zweites Mal in der Vermittlung ihres gesamten Leistungsinhalts.

Nach meiner Beobachtung haben wir ohnehin kein Leistungs-, Innovations-, Qualitäts- oder Servicedefizit, sondern ein Verführungsdefizit. Menschen möchten verführt werden – und Unternehmen haben es verlernt, ihre Kunden zu verführen.

Verführung ist eine geschickte Aneinanderreihung von Reizen. Reize entstehen aus Verschiedenartigkeit heraus und führen zu Kauflust. Kunden müssen sich wieder in Produkte verlieben, denn «ein verliebter Mensch kapituliert», wie Robert Greene in seinem Buch «Die 24 Gesetze der Verführung» schreibt.

Auch wenn es so klingen mag: Ich rede hier nicht nur von privaten Konsumenten, sondern in gleichem Maße von Geschäftskunden. Wenn auch im b-t-b-Bereich langfristiger, fachmännischer oder auch mit Hilfe von «Buying Centern» eingekauft wird, sind auch hier Menschen zugange, «... und der Mensch ist nun mal nur zu 10 Prozent ein Vernunftswesen und zu 90 Prozent ein Gefühlswesen», wie Hans Domizlaff schreibt.

In meinem Buch möchte ich Ihnen zeigen, wie Sie das Wertspiel systematisch spielen können und Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bereits verkauft haben, bevor Ihr Kunde beginnt, sich damit zu beschäftigen. Ich werde Ihnen zeigen, wie Sie all Ihre Leistungen reizvoll mit Ihrem Namen verbinden und somit zu einer Marke entwickeln können. Und das selbst mit geringen finanziellen Mitteln und entsprechend niedrigem Risiko.

Ich habe lange gesucht, beobachtet, ausprobiert und vor allem in Frage gestellt, um das Erfolgsmuster von wirksamen Marken, von Marken, die uns faszinieren, über die jeder spricht, für die wir gerne viel Geld ausgeben, herauszufinden. Dabei bin ich auf eine sehr simple, aber umso überzeugendere Gesetzmäßigkeit gestoßen: Starke Marken wirken nicht durch ihre Bekanntheit, sondern durch ihre Fähigkeit, Menschen anzuziehen!

Wie aber erreichen Marken diese Anziehungskraft? Auf der Suche nach diesem Geheimnis bin ich nach vielen Jahren des Vergleichens und des Experimentierens wieder auf eine simple, aber bestechende Ursache gestoßen: die Naturgesetze. Systeme in der Natur wirken anziehend, wenn sie sich von anderen Systemen unterscheiden und abgrenzen, inhaltlich wie stilistisch eine hohe Dichte aufweisen. Klingt für Marketingohren neu, ist aber ein faszinierend einfaches und sicheres Prinzip.

Daher lade ich Sie zu Beginn eines jeden Traktates zu einem kleinen Ausflug in die Welt der naturphysikalischen Gesetze ein, um Sie zu inspirieren und den Zusammenhang zwischen Ursache und Wirkung zu verdeutlichen.

Ziel der Markenstrategie ist es, eine Marke zu führen, die dem Wert und den Eigenschaften eines Systems mit hoher Dichte gleicht. Dichte schafft Anziehung, und die Fähigkeit, Kunden anzuziehen, ist in übersättigten Märkten, im Zeitalter der Globalisierung, der einzige Weg, mit überschaubarem Mitteleinsatz und geringem Risiko Marken dazu zu nutzen, ihrem Eigentümer nachhaltigen Ertrag und profitables Wachstum zu ermöglichen.

Klaus-Dieter Koch

Nürnberg, im Frühjahr 2006

Rückblick: Woher kommt die erste Marke?

Schätzen Sie: Wann tauchten zum ersten Mal Marken auf? 1890? 1314? 960? Oder noch früher? Lange Historie, kurzer Abriss. Ein Blick in das Wörterbuch liefert erste Antworten: «Marke» kommt von «markieren», und das stammt vom französischen «marquer» ab. Bevor der Mensch schreiben konnte, nutzte er Symbole zum Markieren und Kennzeichnen. «Symbol» ist ein griechisches Wort und bedeutet «das Zusammengefügte» (sym = zusammen, ballein = werfen). Das leitet sich von einem Brauch ab: In der Antike reichte man dem Gastgeber zum Abschied ein Bruchstück einer Tontafel oder eines Tonrings als Erkennungszeichen. Bei einem Gegenbesuch konnte man sich durch das Zusammenfügen der beiden Tonteile legitimieren. Symbole sind also Zeichen, aus denen man etwas erkennen oder rückschließen kann. Abzeichen, Ausweis, Kennzeichen, Wahrzeichen, Warenzeichen ...

Das Kennzeichnen von Waren mit einem Siegelzeichen war schon in der Jungsteinzeit üblich. Gesiegelt wurde auf feuchtem Ton. Damit hatte man auf Gefäßen oder Keilschrifttafeln sein Eigentum belegt. Damit war die eigentliche Idee, Ware mit einem Zeichen zu versehen, geboren. «Damit ihr prüfen könnt, worauf es ankommt», heißt es schließlich im Philipperbrief des Apostels Paulus im Jahr 62/63 n. Chr. Damit spielte er auf die Echtheitsprüfung von Töpferqualitätsware an, die mit einem Siegel gekennzeichnet wurde.

In Chinas Song-Zeit (960–1368) war es üblich, Gemälde in roter Farbe mit einem Künstlersiegel zu signieren. Sammler drückten ihren Stücken Sammlungssiegel auf, die als Identifikation und Nachweis der Echtheit eines Werkes dienten.

Vom alten China zurück nach Deutschland: In Nürnberg – meiner Wahlheimat – agierte Albrecht Dürer in einer Zeit, als das Land noch an die Habsburger und anderweitig vergeben war. Dank seines Vermögens und der Erfindung Gutenbergs konnte er es sich leisten, seine Stiche in hohen Druckauflagen reproduzieren zu lassen.

Doch wie gegenwärtig galt auch früher: Gute Ideen werden gern imitiert. In Italien wurden Dürer-Drucke hemmungslos kopiert. Man kennt annähernd tausend gefälschte Platten und Druckstöcke und schätzt, dass eine halbe Million falscher Drucke in den Handel kamen. Damit hatte Dürer ein echtes Problem. Mit Einvernehmen des Kaisers wurden seine Initialen «AD» als erstes deutsches Markenzeichen geschützt, ein Modelabel seiner Zeit, das ab 1476 nicht mehr gefälscht werden durfte. Alle Originaldrucke wurden damit gekennzeichnet und die Italiener schließlich verklagt. Das ist Markenrecht in seiner ursprünglichen Form.

Die industrielle Revolution löste die Geburt des «modernen» Markenartikels aus. Bis dahin fertigten Manufakturen ihre Produkte per Hand in schwankender Qualität. Erst durch die maschinelle Serienproduktion konnte gleich bleibende Qualität verbürgt werden. Gleiche Güte über mehr als einhundert Jahre – denken Sie an Maggi, Lindt, Nivea. Die Dampfmaschine gab 1712 den Startschuss!

Durch die serielle, industrielle Massenfertigung war es auch nicht mehr möglich, wie vom Handwerk her gewohnt auf individuelle Wünsche einzugehen. Man war gezwungen, ein und dasselbe Produkt an eine große Anzahl von Kunden zu verkaufen. Damit bekamen die neu aufkommenden Marken die Aufgabe zugewiesen, die benötigte Anzahl an Kunden anzuziehen.

Zwei schwarze Schwerter mit geschwungenem Griff kreuzen sich: die älteste Bildmarke Deutschlands. Die Porzellanmanufaktur Meißen meldete sie am 20. Mai 1875 als Bildmarke an. Genau in dem Jahr trat das erste Markenschutzgesetz in Deutschland in Kraft. Zwanzig Jahre später (!) – da soll heute noch einer über langsame Behörden klagen – wurde die Schutzmarke für Porzellanprodukte aller Art in das Register aufgenommen.

Ende der Dreißigerjahre hatte Hans Domizlaff in seinem Lehrbuch «Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens» das Wesentliche über Markentechnik zusammengefasst. Alle seriösen Markenbücher bauen auf diesen Grundgesetzen auf. Das gilt für Autoren wie Aaker, Deichsel, Esch, Olins oder Schmidt. Raritäten.

Trendmärchen, Designhöhenrausch oder Zielgruppenfabeln mit Wow-Wow-Effekt sind die Kehrseite. «Mythos Marke», «Das Geheimnis der Marke», «Before Branding», «Beyond Branding» ... – Thesenhaufen ohne praktische Anleitung.

Wissen ist nur von Nutzen, wenn es weitergegeben wird, und ist nur wertvoll, wenn es angewendet, weiterentwickelt und verfeinert werden kann.

Wem nützen Träume zwischen Wunsch und Wirklichkeit? Die Marke ist ein betriebswirtschaftliches Gut. Kein Spielfeld für Kreativität. Als Unternehmer hat man konkrete Bedürfnisse: Man fühlt sich dem Ertrag und dem Wachstum seines Unternehmens verpflichtet und ist auf dessen Entwicklung fokussiert. Man will Spitzenleistung auch spitzenmäßig verkaufen und gutes Geld damit verdienen. Kein ruinöser Kampf über den Preis, sondern Erfolg durch die Anziehungskraft hervorragender Leistungen, die auch so vermittelt werden. Haribo macht Kinder froh; Bauknecht weiß, was Frauen wünschen; Beck’s Bier löscht Männerdurst; Ricola – wer hats erfunden?; Red Bull verleiht Flügel. Menschen lieben starke Marken. Menschen brauchen starke Marken.

Meine Überzeugung:

Anziehungskräftige Marken sind die beste Waffe, um im Zeitalter von Globalisierung und gesättigten Märkten zu bestehen.

Zu welcher Erkenntnis gelangen Sie?

1. Stufe zur attraktiven Marke:
Je höher die Dichte, desto stärker die Massenanziehung

In seiner fünften Arbeit «Ist die Trägheit eines Körpers von seinem Energiegehalt abhängig?» schrieb Albert Einstein seine berühmte Formel E = mc2 nieder.

Einsteins Frage verführt uns zu unserer Marketingfrage: Ist die Trägheit einer Marke von ihren Leistungen abhängig? Um das herauszufinden, fragte ich mich zunächst: Was genau tun eigentlich Physiker? Sie machen das, was alle Naturwissenschaftler machen: sie messen: Geschwindigkeit, Beschleunigung, Kraft ... Meist lässt sich alles auf Länge, Zeit, Masse und Dichte zurückführen.

Einstein hat die Begriffe verändert. Das widersprach den bisherigen Auffassungen. Vorher klang alles nachvollziehbar, zum Beispiel Newtons drittes Bewegungsgesetz: Für jede Kraft gibt es eine gleich große und entgegengesetzte Kraft. Das kennen wir vom Billardtisch oder von Impulskugeln.

Einstein drang tiefer ins Universum vor. Er hat mit den strengen Regeln der Logik und Mathematik Dinge nachgewiesen, die man weder sehen noch sich leicht vorstellen kann.

Auch meine Art der Markenbildung baut auf Logik jenseits aller Mythen auf. Markenstrategen sind verpflichtet, ihrem Denken strikte Disziplin aufzuerlegen.

Wie Länge und Zeit unterliegt Masse einer Veränderung. Ein Meteor fliegt so lange mit gleich bleibender Geschwindigkeit durch das luftleere Weltall, bis er auf einen Gegenstand oder eine Kraft trifft. Das gilt für den Fußball ebenso wie für den Tischtennisball. Es scheint, dass für die Kraft des Meteors mehr Widerstand aufgebracht werden muss als für einen Ball. Der Himmelskörper wird größeren Widerstand leisten.

Auf der Erde gilt die gleiche Situation: Ein Rennboot ist leichter in Bewegung zu setzen und kann seinen Kurs schneller ändern als ein Ozeandampfer. Ein kleiner, flexibler Unternehmer kann schneller reagieren als die träge Organisation eines Multikonzerns.

Allgemein bezeichnet man den Widerstand eines Objekts gegen eine Kraft mit Trägheit. Je mehr Atome in einem Gegenstand sind, desto größer die Masse. Je mehr Organisationseinheiten ein Unternehmen bilden, desto massiger ist es. Doch Vorsicht: Masse wird vielfach mit Gewicht verwechselt. Ein Unternehmen mit großer Masse muss noch lange kein gewichtiges Unternehmen am Markt sein. Denken Sie nur an die Bundesagentur für Arbeit (BA), in Deutschland größter Dienstleister am Arbeitsmarkt. Die Zentrale in Nürnberg, zehn Regionaldirektionen, 180 Agenturen und rund 660 Geschäftsstellen mit etwa 90 000 Mitarbeitern – ist Größe gleich Stärke?

Das Gesetz starker Marken hat mehr mit Dichte zu tun. In der Physik versteht man darunter das Verhältnis von Masse und Volumen (d = m/V). Je höher die Dichte, desto stärker die Massenanziehung. In der Markenphysik bedeutet das: Attraktivität entsteht durch eine hohe Dichte im Markensystem. Überflüssige Informationen müssen ausgefiltert und der Rest mit einem Kompressor verdichtet werden.

Wie in der Philosophie und Psychologie stehen auch in der Physik Objekte miteinander in Wechselbeziehung. Sie beeinflussen sich gegenseitig durch zwischen ihnen wirkende Kräfte. Diese Tatsache wird von den meisten Markenstrategen übersehen.

In der Natur sind fundamentale Arten von Wechselbeziehungen bekannt – wie die Anziehung durch Gravitation oder Magnetismus. Sie unterscheiden sich durch ihre Reichweite, ihre Stärke und die Fähigkeit, eine bestimmte Anzahl von Teilchen zu verändern. Begriffe, die einem in der Werbung begegnen: Reichweite erhöhen, Zielgruppen beeinflussen, Images verändern ...

Attraktive Marken üben enorme Anziehungskraft aus. Dies führt zur Annäherung zwischen Kunden und Unternehmen. Je höher die Dichte, desto stärker die Attraktion.

Massenware ist billig. Markenunikate sind deshalb wertvoll, weil sie die Fähigkeit haben, durch ihre distinktive Gestalt Menschen anzuziehen. Unter Anziehung verstehen wir eine physische oder psychische Kraft, die auf Menschen oder Objekte wirkt.

Was macht eine Marke attraktiv? Was zieht Menschen so stark an, dass sich Markengemeinden bilden? In der Physik bezeichnet man mit Gravitation das Phänomen der gegenseitigen Anziehung von Massen. Wie lässt sich Anziehungskraft steigern?

Das Verhältnis der Masse eines Körpers zu seinem Volumen ist die Dichte. Die dichteste auf der Erde natürlich vorkommende Substanz ist das Edelmetall Iridium mit etwa 22,65 kg/dm3 . Oderanders: 22,65-mal schwerer als Wasser. Ein Kubikmeter Iridium würde also 22 650 Kilogramm wiegen.

Ein Bild in eine fiktive Rechnung übertragen: Wenn Sie es schaffen, Ihre Marke so zu komprimieren wie Iridium, und Ihr Wettbewerber würde weiter nur mit Wasser kochen, hätten Sie einen riesigen Vorsprung. Oder, anders gerechnet: Verdichten hieße auch, mit einem Bruchteil an finanziellem Aufwand und Firmengröße – einzig durch hohe Attraktivität – Kunden anzuziehen. Keine Magie, sondern ein Gesetz der Physik.

In der Natur macht sich Iridium rar. So ist es auch mit hochkarätigen Spezialisten. Die profitieren und genießen eine höchst komfortable Position, ja im Grunde ein Stück Lebensqualität der besonderen Art: An welchem Ort der Welt sie auch sitzen, ob in Urdorf im Kanton Zürich, auf der Insel Rügen, in einem kleinen Dorf in Wales oder in Südkärnten am Fuße der Karawanken. Kunden, die diese Experten schätzen und brauchen, nehmen den Weg auf sich und reisen dorthin. Das gilt auch für attraktive Unternehmen. Eines meldete Ende 2004 seinen neuen Besucherrekord: 720 000 Menschen, bislang über fünf Millionen! Wer und wo das ist, erzähle ich später ...

Die Gravitation bezeichnet das gegenseitige Anziehen von Massen. Über starke Marken und starke Erfinder gibt es starke Geschichten. So wird erzählt, dass Isaac Newton, der grübelnd unter einem Apfelbaum saß, ein Apfel auf den Kopf fiel. Das brachte ihn auf die Idee, dass die Mechanik des Himmels auf derselben Schwerkraft wie der Fall von Äpfeln auf der Erde beruht. Er stellte das Gravitationsgesetz auf: Nicht der fallende Apfel wird von der Erde angezogen, beide, Apfel und Erde, ziehen sich an. Die Kraft zwischen den Massen wird Gravitationskraft genannt. Das bedeutet: Marken und Kunden ziehen sich in gleicher Weise an! Denken Sie an Phänomene wie die des Schlangestehens oder die der kreischenden Massen von Fans damals bei den Beatles oder noch heute bei den Stones.

Der Wert der Gravitationskonstanten ist sehr klein und zeigt, dass die Massenanziehung eine erstaunlich schwache Kraft ist. Daher können wir die Gravitationskraft zwischen Körpern unserer Umgebung, obwohl vorhanden, praktisch nicht wahrnehmen. Um die Bewegung von Himmelskörpern und um die Funktion der Attraktivität einer Marke zu verstehen, ist das Wissen um die Gravitationskraft jedoch entscheidend.

Ist eine Marke in Bewegung, braucht man keine Kraft, damit sie in Bewegung bleibt. Das gilt, solange sie keine äußeren Kräfte bremsen – zum Beispiel die Konkurrenz oder eine veränderte gesamtwirtschaftliche Situation. Die Überwindung von äußerem Widerstand erfordert Wille und Kraft – auch wenn die Richtung oder die Geschwindigkeit geändert werden sollen. Newtons Trägheitssatz besagt, dass ein Körper, auf den keine Kraft wirkt, im Zustand der Ruhe verharrt. Genauso verhält es sich mit Marken, die nicht mit Wille und Konsequenz geführt werden. Oder, wie Klaus Brandmeyer sagt: «Eine Marke dar f nicht geführt werden, sie muss geführt werden.»