Kitabı oku: «Конец пиара. Управление репутацией как финансовым капиталом», sayfa 2
Имидж Kcell был поистине высоким, кристально чистым и позитивным, но оказалось, что это не панацея. Позже я понял, что чем громче ваша компания заявляет о себе, тем яростней на нее обрушатся критики в случае неудачи.
Примечательно, что возникшие у Kcell PR-проблемы были связаны не с внешними факторами, например натиском конкурентов или регулирующих госорганов, а с внутренними: произошел сбой центрального биллингового сервера и несколько дней клиентам не выставлялись счета за мобильные услуги, а когда сбой был обнаружен и устранен, отсроченный биллинг был произведен одномоментно.
Многие клиенты, не зная, что несколько дней с них не взималась плата за разговоры, пополняли баланс, и вдруг обнаружили, что их счета пусты! Как я уже говорил, мобильная связь в то время была большой статьей личных расходов клиента, и отсутствие средств на счете абонентами Kcell было воспринято резко негативно. Посыпались обвинения в адрес мобильного оператора в краже денег. Гнев клиентов даже вылился в акты вандализма, когда были разбиты витрины нескольких торговых точек дилеров. Мы провели экстренную пресс-конференцию, где разъяснили сложившуюся ситуацию: похитить деньги со счетов клиентов невозможно, поскольку счета были дебетованы за фактически сделанные звонки. Кроме того, всем пострадавшим Kcell предоставил дополнительное мобильное время, но, несмотря на принятые меры, инцидент нанес ощутимый удар по имиджу Kcell как технологически продвинутой компании.
В другом случае на целые сутки страна осталась без мобильной связи. Экскаватор, работающий на соседней с техническим офисом Kcell стройке, случайно обрезал оптоволоконную магистраль, ведущую к основным серверам компании. К каким факторам отнести этот сбой – к внешним или внутренним – большой вопрос, поскольку причина может крыться как в непрофессионализме строительной бригады, так и в халатности специалистов техслужбы Kcell – зная, что в месте, где проводятся земляные работы, проложены кабели, они не предприняли никаких шагов. Столь долгое устранение последствий аварии объясняется тем, что на тот момент у Kcell не существовало contingency plan4, не было опыта отработки подобных сценариев.
Приведенные примеры наглядно демонстрируют, как быстро из-за буквально одного сбоя или нарушения в системе клиентского обслуживания может быть дискредитирована организация, позиционировавшая себя как одна из самых клиентоориентированных и высокотехнологичных компаний. Активный PR в случае неудачи оборачивается соразмерно высоким уровнем негатива в СМИ.
В чьей сфере ответственности находится репутация компании – в сфере ответственности PR-службы или каждого подразделения, каждого сотрудника (даже если их тысячи), обслуживающего клиентов? Ответ очевиден: корпоративная репутация – это одно блюдо на всех, где все, кто имеет к компании какое-либо отношение, – одновременно и повара, и потребители.
Если копнуть немного глубже, то можно заметить, что репутационные проблемы часто возникают из-за противоречия между имиджем, который хочет создать менеджмент, и тем, что на самом деле компания предоставляет клиентам.
Приведенные выше случаи, повлиявшие на репутацию Kcell, не являются чем-то из ряда вон выходящим, от аналогичных ситуаций не застрахован никто – ни крупные, ни маленькие компании. Часто компании ведут себя как люди – хотят, чтобы их воспринимали лучше, чем они есть, или такими, какими они искренне считают себя сами. Разрыв между желаемым и действительным, между тем, как компания позиционирует себя, и тем, как ее воспринимают окружающие, довольно велик, а потому сложившаяся ситуация требует системного разрешения.
В своей первой книге «PR без понтов5» я поднимал эту проблему, но на тот момент не знал ее решения. Четкая концепция и практическое ви́дение того, как выстраивать репутацию, чтобы не возникало противоречий между самоощущением и производимым впечатлением, сформировались гораздо позднее. И я рад возможности поделиться с читателем результатами моих исследований.
Генезис связей с общественностью: от репутации к имиджу и назад к репутации
В основе управления современными корпоративными коммуникациями лежат два понятия – «имидж» и «репутация». Сразу скажу, что создание имиджа – это ловушка, куда попадается большинство компаний. Чтобы понять, что не так с имиджем и в чем его принципиальное отличие от репутации, рассмотрим эти понятия в ретроспективе. Хотя трудно найти что-то более древнее для цивилизованного человека, чем понятие личной репутации, в историческом ракурсе оно совсем недавно уступило место имиджу благодаря активной деятельности PR. Однако в настоящее время происходит обратный процесс.
C эпохи Средневековья до конца XIX в. репутация была одной из важнейших составляющих существования человека в обществе, что подтверждается и документальными, и художественными произведениями. Во времена Шекспира испорченная репутация приравнивалась к потере не только статуса, но и значения и смысла жизни. Кассио, один из персонажей трагедии «Отелло», в разговоре с оппонентом Яго восклицает: Reputation, reputation, reputation! O, I have lost my reputation! I have lost the immortal part of myself, and what remains is bestial6 («Доброе имя, доброе имя, доброе имя! Я потерял свое доброе имя, бессмертную часть самого себя. Осталась одна животная…»7). Чуть позже Яго скажет Отелло: Good name in man and woman, dear my lord, is the immediate jewel of their souls: who steals my purse steals trash; 'tis something, nothing; 'Twas mine, 'tis his, and has been slave to thousands; But he that filches from me my good name Robs me of that which not enriches him аnd makes me poor indeed8 («Нетронутое имя, генерал, для женщин и мужчин всего дороже. Кто тащит деньги – похищает тлен. Что деньги? ‹…› Имя – незапятнанное имя. Кто нас его лишает, предает нас нищете, не сделавшись богаче»9).
В Средние века только во Франции на дуэлях погибло более 500 аристократов, что создало риск потерять большую часть знати. Во избежание этого в 1626 г. французский король Людовик XIII подписал закон о запрете дуэлей. Во имя чего знатный гражданин вызывал обидчика на дуэль, ставя на кон самое главное достояние – собственную жизнь? Ради сохранения репутации – социального актива, ценившегося превыше всего. Забота о сохранении своего доброго имени была необходима для выживания, а добрая репутация была своего рода гарантом безопасности. Способность человека к коммуникации обеспечила переход от примитивных общин к крупным племенам и сообществам. И такая социализация обеспечивала гораздо бóльшие экономические блага и укрепляла общую безопасность.
С началом капитализма и промышленной революции репутация под влиянием экономических преобразований из личного актива стала превращаться в актив промышленный. Применение энергии пара и двигателей внутреннего сгорания позволило создать поточное производство, благодаря чему товаров стало больше, а их стоимость уменьшилась. Как следствие – возрос спрос на морской и железнодорожный транспорт: товары нужно было доставлять на новые рынки, находящиеся далеко от места производства. Мир начал превращаться в единый экономический организм.
Более высокие продажи на отдаленных рынках разрушили коммунный образ жизни, люди стали активно перемещаться, менять место жительства, стекаться в города, что с точки зрения социальности уменьшило зависимость каждого конкретного человека от мнения окружающих его людей, поскольку таких людей было уже очень много и они постоянно менялись. Иными словами, парадоксальным образом большая концентрация населения в городах сделала людей менее зависимыми от мнения соседей.
Таким образом, индустриализация привела к трансформации традиционных ценностей взаимозависимого сообщества и снизила статус личной репутации. Капитализм как новая форма экономических отношений изменил образ жизни людей и породил новые экономические науки, среди которых маркетинг приобрел большое значение как двигатель продаж в промышленных масштабах, сделал бренды новыми идолами промышленной и коммерческой жизни, внеся коррективы в информационную среду.
Капитализм также преобразовал коммуникации, породив средства действительно массовой информации. Энергия пара создала печатные машины для массового выпуска газет и позволила распространять информацию сотням тысяч людей в один день в самых отдаленных локациях. С помощью газет (а позже телевидения и электронных средств массовой информации) компании смогли распространять информацию о товарах среди масс людей, которых вы не знаете и никогда в жизни не встретите. Подобное одностороннее «общение» не предполагало обратной связи, а значит, у заинтересованных лиц появилась возможность формировать в массовом сознании желаемое представление о товаре или услуге, навязывать мнение, фактически манипулировать людьми.
