Kitabı oku: «Журналистика и коммуникативистика. Концептуализация медийных процессов в современной зарубежной науке», sayfa 2
В начале XXI столетия, в период, когда уже на всемирных саммитах стали обсуждаться проекты перехода к информационным обществам знаний с помощью компьютерной техники, Элвин Тоффлер вместе со своей женой Хейди Тоффлер издает новую книгу «Революционное богатство. Как оно будет создано и как оно изменит нашу жизнь». Отголоски полемики с Маклюэном звучат и в этой работе, направленной на прославление компьютерных устройств, необходимых для революционного богатства знаний в информационном обществе. Они рефлексируются не только в переносе акцента с телевизионных технологий на компьютерные, но и в том, что идеи Маклюэна о «дихотомии продюсера и консьюмера» (и их преодолении) тоже получают модифицированную трактовку у Тоффлера, когда он именно с компьютерами связывает свой проект «экономики протребления», в которой «мы, индивиды или группы, одновременно ПРОизводим и поТРЕБляем наш продукт, то есть протребляем»28.
Сравнение прогнозов Маклюэна и Тоффлера убеждает в том, что им присущи не только различия, но и сходство, проявляющееся в стремлении к дерзновенной модернизации устаревающих идей и поискам новых, среди которых могут быть весьма спорные и ошибочные, но их обсуждение и критический анализ в научных кругах способны оказывать содействие в совершенствовании теоретического базиса и дискуссионного потенциала коммуникативистики, необходимого для своевременного диагностирования развивающихся в мире новых медийных процессов.
Глава II
Фундаментальное значение системно-исторических и междисциплинарных подходов к изучению традиционных и новых медиа
Стремление изучать медийные процессы как системные (от греч. systema – целое, составленное из частей соединение) с определенными социально-историческими качествами и функциями для коммуникативистики имеет основополагающее значение на всем пути ее продвижения к форпостным зонам научного познания разнообразия и целостности общественно-культурной жизни мира. Системные подходы находят свое плодотворное применение в социологии и экономике, кибернетике и филологии, как и в других отраслях научных исследований, с которыми коммуникативистику связывает междисциплинарная интегративность ее теоретического базиса. Это проявляется в материалах многих конференций, форумов, книг, статей и в «Международной энциклопедии коммуникаций», опубликованной в конце 1980-х годов при участии ведущих теоретиков в области коммуникативистики, развивающейся в разных странах мира с опорой на труды культурологов, социологов, экономистов, этнографов, лингвистов и представителей иных смежных дисциплин.
Объясняя причины интегративности теоретического фундамента коммуникативистики, создатели энциклопедии отмечают, что корни рассматриваемых в ней явлений и проблем уходят в глубь веков, ибо информативно-системные связи – необходимый атрибут общественной природы человечества и его цивилизации. Без них нельзя было бы ни создавать, ни сохранять для будущих поколений социально-культурные и коммуникационные ценности, традиции и ресурсы. Нет ничего удивительного в том, – утверждается в одной из программных статей этого основательного труда, – что изучение коммуникаций в той или иной форме всегда затрагивало глубинную сущность гуманизма. «Философия, риторика, поэтика, гомилетика, лингвистика, семантика и семиотика – это только небольшая часть тех областей научного познания, которые имеют дело с коммуникационными аспектами»29.
Создатели энциклопедии подчеркивают, что изучение генетических истоков коммуникативистики, необходимое для установления ее функциональной специфики и теоретических позиций, не должно снижать внимания к историческим особенностям нового этапа научно-технического прогресса, создающего предпосылки для глобального распространения массовых информационных средств связи – явления, отличающегося от предшествующих типов коммуникационных структур и процессов. Анализируя причины этого явления, авторы энциклопедии ссылаются на новые технологии, но не абсолютизируют их, концентрируя внимание на социально-культурных и иных факторах, создающих возможности для получения колоссальных объемов массового производства информации, с помощью которого совершается «переход современных средств связи от “класса” к “массам”. Возникает также впервые информационная среда, заполнившая собой дома и поглотившая часы досуга миллионов людей всех возрастов. Новые средства связи стимулировали и создание новых форм и стилей выражения, социализации и управления, бросив вызов традиционным способам социальных анализов и исследований культуры»30.
Научное изучение коммуникационных технологий системно связывается, таким образом, с ходом развития массовых средств информации и их воздействия на общественную жизнь. А стремление исследователей раскрыть закономерную взаимообусловленность между коммуникабельностью и системной целостностью общественных структур, ценностей и интересов укрепляет веру в важную гуманитарную миссию коммуникативистики. В предисловии к энциклопедии подчеркивается, что именно «центральное положение коммуникаций в истории человечества убедительно объясняет, почему такие различные отрасли знаний, как антропология, искусство, образование, этнология, история, журналистика, право, лингвистика, философия, политология, психология и социология – все тяготеют к изучению коммуникационных процессов и сотрудничают в создании новой дисциплины»31.
Руководствуясь этой идеей, составители энциклопедии включили в нее сведения о разных этапах в развитии культуры, науки, образования и сопряженных с ними информационно-коммуникационных средств системных связей, эволюция которых в XX веке привела к возникновению науки о коммуникациях – коммуникативистики, изменившей «академический лик журнализма»32.
Среди смежных дисциплин в энциклопедии особо выделяются информатика и кибернетика, помогающие постигать общие законы формирования и преобразования информационных связей с помощью концепций и методов, опирающихся на точные статистические данные. В статье, посвященной кибернетике, отмечается, что благодаря своему интегративному базису эта наука обеспечила ученых языком междисциплинарного общения и, явившись «безграничным источником революционных идей, способствовала рождению множества специализированных отраслей научного познания и создала теоретический фундамент для осмысления пути к информационному обществу»33.
Основатель кибернетики Норберт Винер, изучая информационные связи в живой и неживой природе, создал учение об информации как всеобщем свойстве мироздания, выражающемся во взаимодействии его различных систем. С этим свойством он связывал и необходимость объединения ученых разных профилей в новом кибернетическом направлении изучения мира. Ученый не сомневался в том, что «общественная система является организованным целым, подобно индивидууму; что она скрепляется в целое системой связи, что она обладает динамикой, в которой круговые процессы обратной связи играют важную роль. Это относится как к общим вопросам антропологии и социологии, так и к более специальным вопросам экономики»34.
Такое убеждение не вело Винера к абсолютизации технических средств связи. Раздумывая о социальных проблемах в США, он писал о том, что в условиях экономической конкуренции с лозунгом свободного рынка «новое развитие техники несет неограниченные возможности для добра и для зла», угрожая принижением возможностей человеческих рук и мозга вследствие конкуренции машин. «Выход один – построить общество, основанное на человеческих ценностях, отличных от купли-продажи»35. Ученый не соглашался с «простодушной теорией», утверждавшей, что свободная конкуренция выполняет роль «гомеостаза» (устойчивости системных свойств и функций организма и его среды, связанных с приспособительными реакциями). Рынок он сравнивал с игрой, «в которую играют вполне разумные и совершенно беззастенчивые дельцы… Побуждаемые своей собственной алчностью, отдельные игроки образуют коалиции; но эти коалиции обычно не устанавливаются каким-нибудь одним определенным образом и обычно кончаются столпотворением измен, ренегатства и обманов… Здесь нет никакого гомеостаза»36.
Полагая, что «из всех этих антигомеостатических общественных факторов управление средствами связи является наиболее действенным и важным», Винер относил к ним прессу, радио, телефонную связь, телеграф, почту, театр, кино, отмечая, что «помимо своего непосредственного значения как средств связи все они служат другим вторичным целям. Газета – средство рекламы и средство наживы для ее владельца, так же, как кино и радио. Книга, не приносящая прибыли ее издателю, вероятно, не будет издана и, конечно, не будет переиздана37.
«В таком обществе, как наше, открыто основанном на купле и продаже, в котором все природные и человеческие ресурсы рассматриваются как полная собственность первого встречного дельца, достаточно предприимчивого, чтобы их использовать, эти вторичные стороны средств связи все более вытесняют их основное назначение»38, – писал Винер и делал такой вывод: «Та система, которая больше всех других должна способствовать общественному гомеостазу, попадает прямо в руки тех, кто больше всего заинтересован в игре за власть и деньги, в игре, которая, как мы видели, является одним из основных антигомеостатических факторов в обществе»39.
С момента публикации трудов Винера прошло немало лет. Многие его выводы получили подтверждение в исследованиях развития новых информационных коммуникаций и до сих пор способствуют совершенствованию системных подходов к изучению медийных процессов в коммуникативистике и обогащению ее теоретического базиса. Герберт Шиллер, американский ученый, известный своими системными исследованиями различных проблем развертывания информационной революции, подобно Винеру тоже утверждал, что способов манипулирования сознанием много, а «главным является контроль на всех уровнях над информационным аппаратом и аппаратом формирования идей. Это гарантируется действием простого правила рыночной экономики. Владеть и управлять средствами массовой информации, как и всеми прочими видами собственности, могут лишь те, в чьих руках капитал. Радио-и телевизионные станции, газеты и журналы, киноиндустрия и издательства принадлежат корпоративным системам и информационным конгломератам»40.
Всесторонне критикуется Шиллером «представление о том, что отдых и развлечение не имеют рыночной стоимости, не имеют точки зрения и существуют, так сказать, вне социального процесса»41. В его работах демонстрируется «идеология корпоративной экономики»42, которая пронизывает развлекательную медийную продукцию в США. Целью такой идеологии является «опустошение социального содержания и укрепление статус-кво»43, внедрение в жизнь принципов потребительства – стремления к удовлетворению лишь материальных интересов, что способствует насаждению эгоизма, стяжательства, личного успеха и «утверждению веры в неменяющуюся природу человека»44. Будучи убежденным в том, что «культура американского бизнеса, взывая к индивидуалистическим инстинктам, совращает все на своем пути и при этом обильно сдабривает свои сообщения восхвалением технических новинок и потребительских восторгов»45, Шиллер сумел в своих фундаментальных исследованиях убедительно раскрыть способы и результаты выхода этого бизнеса на мировой рынок, объясняя, каким образом корпорации оказываются «глобальными организаторами мировой экономики, а информация и коммуникация стали жизненно важными компонентами в системе управления и контроля»46.
С работами Шиллера во многом перекликается монография Бена Бэгдигяна «Монополия на средства информации», в которой тоже демонстрируется, каким образом в США возник «новый тип централизованной власти над информацией – национальные и мультинациональные корпорации. К 1980-м годам большая часть всех основных американских медиа – газеты, журналы, радио, телевидение, книги и фильмы оказались под контролем 50-ти гигантских корпораций. Эти корпорации объединены общими финансовыми интересами с другими видами крупной индустрии и с рядом влиятельных международных банков»47. Могуществу такого «нового частного министерства информации и культуры» способствует централизованное управление информацией. Такая «система новостей, информации и популярной культуры не является побочным продуктом техники, – пишет Бэгдикян. – Она формирует консенсус в обществе», поскольку оказывает на него информационное и инструктивное влияние. «Власть медиа становится властью политической… Если пятьдесят мужчин и женщин, владельцев корпораций, контролируют более половины всей информации и идей, получаемых 220 млн. американцев, это значит, что для американцев наступила пора исследования тех институтов, посредством которых они получают ежедневные представления о мире»48.
Взяв на себя эту миссию, Бэгдикян, как и Шиллер, анализирует различные способы усиления корпоративного могущества в медиабизнесе – от распределения эфирного времени, программ и тиражей до объединения с разными фирмами в ходе образования информационно-коммерческих систем, деятельность которых подчиняется финансовым и политическим интересам их создателей, что, в конечном счете, не может не сказываться на информации, отступающей от подлинной объективности в изложении фактов реальности.
Важной причиной усиления власти информационных монополий Бэгдикян считает увеличение удельного веса рекламы, вытесняющей новости о важных событиях в общественно-культурной жизни, но приносящей большие доходы. Рекламодатели нуждаются в большом охвате покупателей товаров. Их вполне устраивают принципы «доктрины объективности»49, помогающие придавать рекламной информации нацеленность на конформизм и безразличие к идейному качеству новостей. Это способствует стандартизации контента новостей, подчиняющихся «доктрине объективности», которая становится все больше и больше консервативной и не подлинно нейтральной, а слишком часто освобожденной от значения. Прослеживая рост могущества медиамонополизма, Бэгдикян в предисловии к новому изданию своей книги писал о том, что «результаты оказываются глубоко нарушающими для экономической, культурной и политической справедливости не только в Соединенных Штатах, но и все больше и больше во всем мире»50.
Главным достоинством системного подхода к медийным процессам является, таким образом, комплексный охват всех их звеньев во взаимосвязях, которые претерпевают изменения и поэтому требуют постоянного внимания к новым тенденциям и результатам. Сторонникам таких подходов не свойственна односторонность технологического детерминизма или лингво-структурного, равно как и апологетизация коммерческих целей медиабизнеса и условий его всесилия. Метафорически их можно сравнить с медиками в отношении рассмотрения медиа как «организмов», все клетки которых взаимосвязанно выполняют и собственные функции, и всего организма в целом, приспосабливаясь к окружающей среде. Ни техника, ни лингво-структурные аспекты информационных коммуникаций, ни контент, ни форматы, ни аудиторные вкусы и восприятия медиапродукции из сферы научных системных анализов не исключаются, но изучаются не изолированно друг от друга, а во взаимодействиях, в круг которых включаются отношения между корпорациями и властными структурами в экономике и политике, между монополизацией информационного капитала, ростом удельного веса рекламы и изменениями в содержании и форме информации с иными функциями. Учитывается и характер отражения этих изменений в социально-культурной жизни общества, в образовании, искусстве, в интересах и поведении людей.
Такая методологическая позиция обязывает коммуникативистов не замыкаться в узкой сфере обособленных объектов исследований, игнорируя их внешние связи и различные тенденции. Наоборот, она требует постоянного мониторинга за динамичными и разнообразными процессами в медиасферах разных стран и регионов мира, их сравнения, своевременной оценки и прогнозирования возможных путей и результатов будущего развития. В итоге возникает необходимость не только мультидисциплинарного метода количественных и качественных анализов медийных процессов, но и их объединения под эгидой «мультистратегического подхода». Как поясняется на страницах скандинавского журнала коммуникативистов «Нордиком ревью», такой подход, совершенствуясь в ходе постоянного «пересмотра пересмотренного», направляет научные поиски к «глубинным структурам реальности» с позиций «критического реализма», комбинируя разные методы для изучения элементов медиа как «механизмов репродуцирования различных социальных форм (класс, пол, этнические отношения и т. п.)» с учетом «непосредственных контекстов каждодневной жизни», «динамики текстов/жанров» и «ментальных процессов интерпретаций, вовлеченных сферу медиапотребления», чтобы выяснить, каким образом «отдельные люди или группы людей и их наиболее важные ментальные/познавательные фреймы включаются в интерпретационные процессы»51.
При таком подходе могут убедительно прослеживаться конкретные результаты воздействия информационных сообщений и программ на образ жизни людей в зависимости от их социальнодемографических, гендерных, ментальных и иных факторов восприятия распространяемой информации и ее влияния на общественные отношения и ситуации. Проясняются и закономерные связи между инновациями в медиабизнесе, которые приносят не только коммерческие плоды, но и идеологические, формируя потребительскую психологию конформизма.
Изучая эти явления, Г. Шиллер писал, что «основная задача коммерческого телевидения – завоевывать массовую аудиторию для рекламодателей. Различные программы выступают лишь в роли “заполнителей” между рекламными сообщениями». Аналогичную роль, по его наблюдению, играют и коммерческие издательства, если они помогают «загонять аудиторию страны в телевизионные “загоны” и при этом заставляют их прочитать десятки страниц рекламного издания»52. А это скрепляет связи с корпоративной экономикой, стимулирующей усиление влияния рекламы на аудиторию путем изменения ее характера.
В конце XX века исследователи отмечают тенденцию отказа от примитивно-знаковых рекламных имиджей и переход к новым моделям, которые должны поражать потребителей товаров их кажущейся жизненностью. Системный анализ такой тенденции с привлечением концепций семиотики показывает, что ее сутью является замена рекламных знаков их вещными проявлениями в окружении псевдореалистического реквизита. И поскольку это создает впечатление стирания границ между знаком и обозначаемой им реальностью, а сами знаки как бы перевоплощаются в части реальности, исследователи этой тенденции назвали ее «гиперсигнификацией»53, имея в виду наборы новых, более утонченных способов обольщения аудитории обещаниями не условно-знаковой, а «суперреальной» причастности к товарному изобилию, изображаемому в рекламных сценариях, которые составляются по принципам якобы «десемиотизации» демонстрируемой продукции.
В рекламе стали чаще фигурировать не только сами товары, но и «реальные» люди на фоне рекомендуемых машин, моющих средств, бутербродов, газированной воды или пива. Ради усиления эффекта обыденности иногда между этими людьми допускаются какие-то легкие конфликтные отношения или разговоры, но короткие, нередко сопровождаемые городскими шумами, чтобы создавалось впечатление не знаков, а сценок «настоящей жизни» – приготовление или принятие пищи в уютных домашних кухнях, встречи и беседы в кафе и офисах, как бы случайно дополненные показом новых товаров. «Такие деконтекстуализированные знаки указывают на отличие от прежних стилей, изображавших мир товарных знаков, который откровенно изолировал от конфликтов каждодневной жизни»54. Создатели рекламы нового поколения стараются вывести свою информацию о товарах из прежнего знакового контекста и погрузить ее в иллюзорную реальность повседневности с помощью специально подбираемых «гиперсигнифицированных» обозначений.
Исследования показывают, что в этой тенденции своеобразно отражается связь с принципами постмодернистской эстетики, бросившей вызов модернистским идеям о бегстве от реальности в сферы своих представлений о ней, воплощаемых в искусстве. Ориентируясь охотнее на массовую культуру, постмодернисты отдают предпочтение ирреализму собственного «сверхсочинительства» с пародиями и римейками различных видов и ориентацией на виртуальные миры компьютерных игр и гиперсигнифицированного рекламного дизайнерства. По выражению английского критика Тэрри Иглтона, постмодернистская культура «растворяет искусство в господствующих формах товарного производства»55. Подобно рекламе постмодернизм оправдывает овеществленное представление о мире, фиксируя внимание не на поисках истинного смысла жизни, а на поверхностных ощущаемых приметах тех или иных ее проявлений, становящихся предметом игрового пародийного ирреализма.
Важную лепту в понимание особенностей формирования и функционирования современной рекламы вносят разные смежные с коммуникативистикой дисциплины, среди которых нельзя не отметить культурологию. Известностью среди современных исследователей медийных процессов пользуется, например, монография Рэймонда Уильямса «Социология культуры». В этом труде процессы и формы медиатизации, репродуцирования, тиражирования и сигнификации произведений культуры на разных стадиях ее эволюции рассматриваются в сложных и меняющихся связях с развитием рыночных отношений, информационных технических средств, структур и языков, системно-коммуникативная природа которых обусловливает воспроизводимость и традиционную преемственность креативных принципов искусства, ремесел и придает культуре в целом ее историческую значимость.
Уильямс относится к рынку как к исторически сформировавшемуся институту общественных отношений, возникшему вследствие разделения труда. В сфере искусства это проявилось в разделении труда между художниками, создающими свои творения, и умельцами-посредниками (медиаторами), работающими для рынка, и поэтому часто специализирующимися в области создания форм и способов репродукции и размножения для продажи копий оригинальных произведений. В книге рассказывается, как развитие этих форм и способов сочеталось с эволюцией общественных отношений между создателями и потребителями уникально-художественной и рыночной культуры, как варьировались типы посредничества и спонсорства, купли и продажи – от прямых контактных отношений до сложных корпоративных – и как это все сопрягалось с совершенствованием технической базы информационно-репродуктивных средств в области рекламы, которая на ранних стадиях своего распространения занимала маргинальное положение, но в XX веке стала превращаться «в форму культурного производства, полностью управляемую организованным рынком», как некий «новый вид корпоративного культурного учреждения» наряду с различными СМИ. «В современной капиталистической экономике с ее характерными видами социального порядка культурные институты прессы и издательств, кино, радио, телевидения, звукозаписи», по мнению ученого, и «сами по себе, и в частых объединениях или интеграции с другими производственными институтами являются частями целостной социальной и экономической организации»56.
В зависимости от системных связей между техническими средствами информации и рыночными формами реализации ее продукции в книге Уильямса рассматривается и вопрос о симметрии и асимметрии между фактами и имиджами. Элементы асимметрии обусловливаются разными причинами – цензорским и лицензионным контролем, коммерческими целями рыночного бизнеса, диктатами моды, адаптацией к меняющимся вкусам потребителей. Формы асимметричности усложняются по мере усложнения типов группового производства в сфере маркетинизированной культуры и связанных с ней масс-медиа, с помощью которых монопольное владение информационно-развлекательными корпорациями «превращает процесс экспорта в более масштабные процессы культурного господства, а затем и культурной зависимости»57.
В понятии репродуцирования Уильямс выделяет два возможных значения: 1) копирование текстов или произведений искусства и ремесел; 2) продление жизненных форм или воспроизводство знаний, опыта, традиций, социальных структур и знаково-жанровых систем. Первое значение более коррелируется с принципами рыночных отношений, второе – с сохранением национальных традиций культур, которые могут проявляться в стабильности языковых структур и различных творческих процессах. Им противостоят «системы объединенного и неуравновешенного культурного производства на транснациональном или паранациональном уровне»58, если они стремятся к расширению своих коммерческих операций, а не к защите и развитию национально-языковой специфики культур.
Свою лепту в социологию культуры вносил и Герберт Шиллер, в трудах которого процесс глобализации экспорта информкультуры многопланово освещается как результат действий монополизированной рыночной экономики. В своей книге «Средства массовой информации и культурное господство» он писал о том, что «система маркетинга, созданная и доведенная до совершенства для продажи потребительских товаров промышленности, в настоящее время применяется также для продажи в глобальном масштабе идей, вкусов, взглядов и верований. Фактически на современной стадии развитого капитализма производство того, что капитализм любит называть “информацией”, превратилось в одну из ведущих и необходимых составных частей всей системы». В этой же связи Шиллер считал необходимым отметить, что «понятие коммуникации включает в себя намного больше, чем сообщения и признанные системы связи, по которым эти сообщения передаются. Коммуникация определяет социальные реалии и в этом смысле влияет на организацию труда, характер технологии, учебные программы системы образования и использование “свободного” времени, т. е. по сути на все основные социальные параметры образа жизни»59.
И поскольку в комплекс этих социальных параметров входят и коммуникационные формы участия медиа в общественной жизни, создании инфоструктуры для демократии, системные подходы направляют внимание исследователей к проблемам защиты публичной сферы социума. Ввиду своей значимости и многоаспектности эти проблемы постоянно обсуждаются на конференциях и страницах различных изданий коммуникативистов, изучающих их в разных странах мира. Актуальность таких обсуждений растет, с одной стороны, под влиянием усиливающегося могущества монополий медиабизнеса и связанных с ним тенденций к глобализации маркетинговых принципов, а с другой стороны – благодаря деятельности убежденных противников «культурного империализма». А это ведет, как отмечал Шиллер, к «обострению культурно-коммуникационной борьбы – как внутри стран, так и на международной арене – между теми, кто стремится покончить с засильем, и теми, кто хотел бы закрепить существующее положение»60. Целью своего исследования ученый считал внесение вклада в эту борьбу.
