Kitabı oku: «Resumen del libro "La muerte de la demanda" de Tom Osenton»

La muerte de la demanda

Tom Osenton

Leader Summaries

Capítulos

  Introducción

  En busca del crecimiento...

  La nueva realidad económica

  Una encrucijada y un tiempo de renovación

Introducción

Por primera vez en la historia, la ley de la demanda y la oferta está siendo puesta a prueba. ¿Hemos presionado el consumo hasta un punto de saturación y ahora somos incapaces de establecer una nueva demanda a cualquier precio? ¿Por qué de repente disminuye la demanda y tenemos temor a una deflación? ¿Cómo se adaptarán las corporaciones a esta nueva realidad económica en la que se produce poco o ningún crecimiento?

En busca del crecimiento...

La esencia del capitalismo. Tom Osenton cuenta que, a mediados de los años cincuenta, cuando era un niño, vivía con sus padres en Boston. Formaban una familia americana de clase media. En la casa tenían un teléfono, un coche, un televisor, un frigorífico y un mueble con radio y tocadiscos. Cincuenta años más tarde, él vive también con su propia familia y tiene tres coches, cinco teléfonos (sin incluir los móviles), tres televisores y ocho maneras diferentes de escuchar música. Hoy en día, este exceso de formas de entretenimiento, de alimentación, de información y de consumo no es una realidad exclusiva de la familia Osenton, ni de familias ricas o de clase media. Hay millones de personas que poseen más objetos de los que pueden necesitar o productos de los que pueden consumir. Mientras, por todas partes se escucha a economistas, a importantes hombres de negocios o a miembros del gobierno decir que tenemos que “crecer, crecer y crecer…”

La realidad es que ya no necesitamos más enseres ni aparatos eléctricos para la casa, ni más comida. Tan solo podemos conducir un coche, hablar por un único teléfono o ver una sola película a la vez. Hemos llegado a nuestro límite de comer hamburguesas, usar productos para nuestra higiene personal o adquirir objetos para nuestra casa. Actualmente, ya no existe ningún estímulo que provoque cambios en nuestros patrones de consumo ni tampoco se percibe alguno que los vaya a transformar a largo plazo.

Por primera vez en la historia, la ley de la demanda y la oferta está siendo puesta a prueba. ¿Hemos presionado el consumo hasta un punto de saturación y ahora somos incapaces de establecer una nueva demanda a cualquier precio? ¿Por qué de repente disminuye la demanda y tenemos temor a una deflación? Principalmente se debe a que en los últimos cien años hemos utilizado, y abusado hasta agotarlas, las tres variables del consumo: 1) El número de consumidores. No solo la población del mundo se ha cuadruplicado a partir de 1900, sino que el número de personas que participan en productos por categoría se ha ampliado considerablemente en el último siglo. El surgimiento de una clase media en los países desarrollados ha permitido que cientos de millones de personas entren a consumir productos por categorías. 2) Tipos de categorías. El número de categorías de productos y las variaciones de esos productos han aumentado considerablemente: basta con pensar en la inmensa variedad de productos para el cabello o la piel disponibles en las tiendas especializadas o en supermercados. Además, existe una amplia gama de productos por categoría, en la cual las personas ricas y las pobres ya no participan en el mismo proceso como consumidores. 3) La frecuencia y el volumen. Las cantidades de productos que se consumen en cuanto a frecuencia y volumen se han incrementado espectacularmente desde 1900. Durante los primeros cincuenta años del siglo XX, el mundo desarrollado vivió periodos de racionamiento, escasez y grandes sacrificios. A partir de 1950, experimentó un periodo de gran desarrollo, abundancia y riqueza que hizo que el consumo se disparara hasta niveles insospechados. Hoy en día, los niveles desenfrenados de consumo han generado que, por ejemplo, la obesidad adquiera proporciones de epidemia. Se ha generado un problema de endeudamiento por parte de los consumidores, que cada año provoca que se alcancen niveles récord de quiebras personales (solo en los Estados Unidos se producen anualmente unos dos millones de quiebras).

Construyendo beneficios y cuotas de mercado. En los últimos treinta años, y a pesar de los datos que evidenciaban la saturación, se ha insistido en que, anualmente, las empresas debían registrar nuevos récords de ventas. En primer lugar, se aplicaron esos criterios a los mercados domésticos, y de ahí, y con la ayuda de la televisión y el marketing, se extendieron a los mercados nacionales. Pero no contentos con los resultados, la distribución de los productos se amplió a los mercados internacionales. Cuando estos mercados se saturaron, se comenzó a ampliar el número de productos y de nuevas líneas de esos mismos productos para satisfacer cada deseo y gusto individual. En ese camino de progreso y de búsqueda de rendimientos matamos la gallina de los huevos de oro. Hemos acabado con la demanda al utilizar nuestra ambición y creatividad para convencer a más y más consumidores de que necesitan consumir en mayores cantidades más categorías de productos.

Y ahora, ¿qué cabe esperar? ¿Qué futuro les espera a estas corporaciones, a sus directivos, a sus empleados y sus accionistas? ¿Podrán seguir creciendo? Quizás, sí… Es muy probable, pero no a los niveles a los que hemos estado acostumbrados. A juicio del autor, esta es la nueva realidad económica que se avecina. En las últimas dos décadas se han estado maquillando las ganancias y el crecimiento de muchas empresas, en gran parte debido a los procesos de reducción de costes. ¿Existe alguna nueva estrategia que permita a los fabricantes de alimentos, a las líneas aéreas, a los fabricantes de coches o a los restaurantes de comida rápida cada año vender más y más? Osenton considera que por primera vez en la historia la contestación a esa pregunta es: NO. La nueva realidad económica requiere que los hombres de negocios consideren seriamente la posibilidad de que las ventas de productos o servicios no aumenten a pesar de los bajos precios. En esta nueva situación, las empresas solo alcanzarán crecimientos de dos dígitos durante un periodo de su vida corporativa y luego lo harán de manera más modesta. Aquellos largos ciclos económicos en los cuales una empresa crecía durante décadas, son cosa del pasado; ahora, a lo más que puede aspirar una compañía es a crecer durante algunos trimestres consecutivos. Los últimos acontecimientos y escándalos corporativos en Wall Street y la guerra en Irak nos han hecho ver la seriedad del problema que debemos afrontar en un futuro cercano. Por lo tanto, es hora de aceptar ese hecho e intentar redefinir y construir un nuevo futuro de progreso para todos.

En opinión de Osenton, hace tiempo que la economía se estrelló contra un muro: ese hecho se produjo a mediados de los años setenta, cuando muchas de las grandes empresas todavía tenían crecimientos anuales de dos cifras. En la década de los ochenta y noventa, el tirón de las nuevas tecnologías y las telecomunicaciones ayudó a disimular el estancamiento. Pero ahora que ha estallado la burbuja de las punto.com y las telecomunicaciones, no queda otro remedio que afrontar esa realidad. El autor considera que para todos los sectores de la economía, incluidas las nuevas tecnologías, han pasado sus mejores días. Por primera vez se percibe que ningún sector está creciendo a un nivel que sirva para dar un impulso a la economía global.

Por último, Osenton advierte sobre las serias implicaciones que conlleva la falta de demanda para la economía global. A lo largo de su libro, intenta contestar a las siguientes preguntas: ¿Cómo se adaptarán las corporaciones a esta nueva realidad económica en la que se produce poco o ningún crecimiento? ¿Cómo los CEO del siglo XXI tendrán que gestionar el valor a largo plazo para los accionistas en un contexto en que se produce una demanda vacilante? ¿Pagarán los empleados con sus puestos de trabajo el incremento del valor de las acciones? ¿Sé podrán estabilizar los niveles de desempleo en un ambiente en donde es escasa la demanda? ¿Somos víctimas de nuestro propio éxito?