Kitabı oku: «Pilares del lujo latinoamericano», sayfa 2

“Ahora todo lo que se vende está dirigido a las masas. Vas por un aeropuerto

y compras una gafas que te puedes permitir y que te hacen sentir como si

formaras parte del la gente guapa” – Susan Gutfreund, compradora de

trajes de alta costura (Thomas 2008, p. 68)

Así, se va influyendo en la compra de artículos de lujo que identificamos como elementos de estratificación y posicionadores sociales. Como lo es en el caso de los llamados boy toys, los clubes sociales, los bolsos o las gafas de sol, entre otros. En concordancia con el mismo estudio, el autoconcepto posee una amplia gama de poderosas estrategias de autoprotección del individuo. Estas estrategias pueden proteger efectivamente al yo de la retroalimentación externa. Lo que implica que la exhibición y evidencia de los productos o servicios como estratificadores sociales actúan como escudo de protección de la vulnerabilidad de la autoestima. Al punto que, en vez de fortalecer internamente esos puntos, el individuo encuentra más fácil continuar exhibiéndose de esa manera para cubrir su inseguridad y asegurar un reconocimiento visible por el común.

La gratificación inmediata

Dentro de los atajos a los que nos aferramos para sentirnos

útiles y a la necesidad de reconocimiento,

está la necesidad de logro.

En medio de los prejuicios, de la carrera al éxito, de la

continua comparación con nuestro entorno, nos hemos

perdido de la búsqueda de validación con nosotros mismos.

Es más fácil tomar atajos efímeros y que nos den el visto

bueno social, que mirarnos en el espejo y encontrarnos

a nosotros mismos.

En un estudio la Escuela de Negocios de Londres y la Universidad de Cornell demuestran que cuando el individuo se encuentra bajo de moral es más susceptible de adquirir artículos caros (Pettit & Sivanathan, 2010). Recordemos que la dopamina se eleva cuando tenemos logros, así sean pequeños como cumplir con las tareas de la lista de quehaceres del día. Y comprar es la manera perfecta para tener esa sensación de logro, además de reconocimiento si es algo para mostrar. En el estudio se logró demostrar cómo las personas hacen uso de las compras “para reparar el ego y las heridas psicológicas”. Eso sí, tenderán a hacerlo con tarjeta de crédito para no sentir la culpabilidad y el ‘dolor’ que supone desprenderse del dinero.

Hoy en día oigo a varios profesionales de distintas industrias hablando de “sentirse especial” y que el lujo es emocional y no tanto técnico. Es precisamente lo que venimos hablando. Inclusive he escuchado directivos comentando jocosamente cómo manejan la boletería en eventos. Con solo unos metros más cerca a una tarima o una leve diferencia casi desapercibida se vuelve mucho más importante el individuo, cuando tienes una manilla dorada o una factura por un valor mayor que te haga sentir exitoso y capaz. La realidad es que en este mundo se mueve la psicológica del lujo.

Cada vez reitero más este punto, de hecho, pienso que no debería ser un lujo sentirse especial, o darse a una marca para tener un aval visible de lo que vales. Es una realidad que el mercado maneja a la perfección y entre más inseguridades, más posicionamiento. Es una táctica como cualquier otra, sagaz y puntual.

Para complementar la gratificación inmediata, es necesario traer a colación el rol de las hormonas de la felicidad. Luego de la inmersión empírica en el tema de la felicidad, motivada por la experiencia con el profesor Pierre Le Roy, fundador de Globeco y exponente del índice mundial de la felicidad, me dediqué a entender cómo funcionan hormonas como la dopamina, la oxitocina, la serotonina y las endorfinas.

Estas hormonas también tienen un papel dentro de la experiencia con el lujo. La dopamina es un neurotransmisor que se vincula con la motivación del deseo y la recompensa ante estímulos de logro. Estos logros en la incertidumbre del tiempo, solo pueden ser deseados. Para alcanzar cualquier aspiración que se sienta lejana se requiere tiempo y esfuerzo, es por eso que la presencia de la aspiración en el lujo estimula la dopamina. La dopamina no procesa experiencias en el mundo real, sino en su imaginario del mundo ideal. La recompensa rara vez es tan grata como la dopamina la imaginaba. Si el mismo estímulo se repite, la novedad desaparece, el futuro se convierte en el presente, y la dopamina se desactiva (Vázquez, 2020). El problema es que muchos negocios modernos se basan en secuestrar nuestro sistema de recompensa, atrapan nuestra atención y la dirigen hacia sus productos, estimulando nuestra dopamina a cambio de recompensas vacías.

En este punto otra de las hormonas entra al panorama en ese orden correspondiente, primero el deseo, después el placer, es decir, la dopamina te motiva y las endorfinas te premian. Las endorfinas por su parte, pueden ser el placebo de la satisfacción añorada por la dopamina. Esta percepción la comparte Jack Lawson en su estudio sobre las endorfinas, según el cual estas nos dan esa euforia al lograr o hacer algo que nos gusta suprimiendo el estrés (Lawson, 2005).

La serotonina está relacionada con la autoestima en el sentido que nos genera esa sensación de plenitud cuando algún factor nos hace sentir importantes. Cuando utilizamos el “darnos un lujo”, normalmente estamos buscando aumentar una recompensa que nos da una validación social; por consecuencia, eleva la estima y así la serotonina. Por último, la oxitocina también está conectada con el comportamiento que tenemos con respecto al lujo. La oxitocina está relacionada con los vínculos afectivos, los apegos y la confianza, de esta manera en la búsqueda de aceptación y reconocimiento confiamos en aquellas marcas que nos otorguen seguridad en nosotros mismos. La producción de oxitocina en el cerebro incrementa nuestra sensación de empatía como lo reitera el neuroeconomista estadounidense Paul Zak, generando un vínculo afectivo con las marcas.

La vida humana gira en torno a la búsqueda de la felicidad, en torno a aquello que nuestro cerebro interpreta que nos causa felicidad. Para algunos, puede ser la acumulación de bienes materiales; para otros, el disfrute de goces estéticos o espirituales; y para otros, simplemente disfrutar de una posición segura y atenerse a unos principios morales y éticos (Lawson, 2005).

La piratería como atajo

Como expone la Dra. Marie-Cecile Cervellon, profesora de

Marketing en EDHEC Business School, con quien he tenido

el placer de estudiar, hay variables “psicográficas” que nos

demuestran que la compra de productos piratas se dan por la

representación de la marca y no por el producto en sí, por eso

la demanda de réplicas con grandes logos visibles.

Si nos damos cuenta, la aspiración por la marca sigue intacta, aunque se compre una réplica. Por un lado, se asume un bajo riesgo de inversión para adquirir ese posicionamiento social; por el otro, se podría entender la razón por la cual se podría argumentar comprar réplicas hechas de manera local, pues de algún modo se está generando trabajo a los locales, como lo explica Cervellon en su programa de la racionalización de la piratería, como un efecto Robin Hood (Cervellon & Schmidt, 2011).

Llama la atención, también, el resultado de la investigación de Francesca Gino, experta en psicología de las organizaciones y profesora en Harvard Business School, según la cual, aunque las personas compran productos falsificados para señalar los rasgos positivos de la marca, esto hace que las personas se sientan menos auténticas y aumenten su probabilidad de comportarse deshonestamente; en el dilema de aceptar, o no, esta conducta permisiva, el comprador de productos falsificados tiende a juzgar a los demás como poco éticos (Gino 2010). Como dice el refrán “vemos paja en el ojo ajeno, pero no vemos la viga en el nuestro”. De manera similar, el Dr. Joe Dispenza expone que las acciones repetitivas y sus connotaciones se vuelven hábitos y conductas en nuestra vida cotidiana (Dispenza, 2019); es decir, si nos permitimos una y otra vez ese comportamiento, luego no tendremos la consciencia o facilidad de corregir los hábitos instaurados en el subconsciente. A pesar de la creencia que el producto en realidad tendrá beneficios positivos sobre sus valores, estos sentimientos por el contrario les harán comportarse deshonestamente De esta forma, la falta de autenticidad de un producto puede hacer que sus propietarios se sientan menos auténticos ante ellos mismos. Lo cual me hace pensar que la ética entre marcas y consumidores pareciera ser contagiosa, pues la autenticidad en este caso se pierde tanto para marcas como para consumidores.

Esta dirección del lujo nos recuerda al denominado efecto París Hilton, presentado por Andrew Henderson, consultor internacional de inversión de HNWI (Individuos de Alto Patrimonio Neto), impuestos y emprendimiento, según el cual, con el tiempo, las naciones ricas pierden de vista lo que creó su gran riqueza y se mueven en la dirección equivocada. En este caso sería que el valor de las marcas de lujo tomaron otro rumbo, por el punto ciego que creó la ambición y ahora vemos el reflejo de esas decisiones en el tipo de cliente que ahora compra sus productos, las razones por las cuales se compra esa marca, las críticas de su denominación de origen y los reclamos de los proveedores.

codicia, autoestima y posesión

Algunas investigaciones recientemente comenzaron a explorar empíricamente,

qué es la codicia y qué hace la codicia. La investigación ha sugerido que

la avaricia está asociada con muchos resultados negativos, como el derroche

y la compra por impulsividad, envidia y derechos psicológicos y depresión

(Seuntjens et al., 2014).

Por el desarrollo de nuestra modernidad, vivimos en tensión entre el deseo ambicioso de posesión y una sensación de escasez. Podemos ver cómo el consumismo se asienta como un acuerdo social, al constituirse como una forma de integración, estratificación y formación del individuo, porque adquiere un papel preponderante en procesos de autoidentificación de personas y colectividades (Posadas, 2013). Por otro lado, cada vez que la ansiedad existencial amenaza con surgir en nuestra mente consciente, naturalmente recurrimos a la cultura en busca de alivio y consuelo.

La construcción de la identidad del ego se refiere a un aspecto de la personalidad que articula el lugar de los individuos dentro de la sociedad y les brinda una sensación de singularidad (Luyckx et al., 2013). Por un lado, los adolecentes están en un proceso de formación de identidad y autoestima, lo que hace que el posicionamiento social tenga una importancia mayor por el proceso de construcción en el que se encuentran. Más adelante, llega el vacío de no sentirse suficientes ante ellos mismos. Esta sensación de vacío hace que sean vulnerables a campañas publicitarias que apelan a la inseguridad con ofertas que llenan el vacío. La sensación de llegar a ese estatus aspiracional compromete los objetivos de posesión del individuo, de sus recursos y la percepción de sí mismo. Esto nos lleva al segundo punto, que es

la codicia.

La codicia se ha definido como un deseo excesivo de más y una continua falta de satisfacción con lo que uno tiene actualmente (Krekels, 2015). Lo que me lleva a pensar que es un efecto de incentivos que luego no tiene vuelta atrás. En complemento, y desde una perspectiva evolutiva como lo plantean Liu, Sun y Tsydypov (2019), adquirir y almacenar más que las necesidades básicas de una persona podría aumentar las posibilidades de supervivencia continua. Este lado instintivo puede ser impulsado en condiciones de vulnerabilidad de la identidad, generando así no solo el consumismo, sino la búsqueda de una sensación de valía por medio del consumo de artículos o servicios de lujo, aunque sea efímera. Por ejemplo, Inglehart (1981) propuso una “hipótesis de escasez” para explicar el valor del materialismo, el argumento es que las prioridades del individuo tienden a reflejar las características de su entorno socioeconómico y las personas generalmente otorgan mayor valor a aquellas cosas que son relativamente escasas. Más adelante discuto la importancia de incluir, en la responsabilidad de las marcas de lujo, el compromiso social que les pertenece y la autoestima de la población.

La psicología del mestizo

Para comprender el lujo latinoamericano

y su existencia, tomaremos un camino hacia

el recuento histórico. De la mano de referentes

de estudios coloniales latinoamericanos recordaremos

ciertos legados culturales y psicológicos de la época

de la colonia, para demostrar que aun son vigentes

esos patrones en nuestra actualidad.

Por un lado, tenemos el clásico relato del vencedor versus el derrotado. Como argumenta Rocío Quispe-Agnoli, profesora de Estudios Coloniales Latinoamericanos de la Universidad de Michigan, con quien he tenido la oportunidad de compartir y aprender de ella. “El amerindio como sujeto colonizado ocupa un lugar inferior al sujeto europeo imperial, y se plantea como un otro amenazante, exótico, extraño, bárbaro, infantil o femenino” (Quispe-Agnoli, 2003, p. 562).

Por medio de escritos de la época de la colonia, ella evidencia cómo hay un posicionamiento dominante por parte del vencedor, es decir, el europeo colonizador y un posicionamiento menospreciado por parte del derrotado, el amerindio. Este prejuicio está aun vigente en la mentalidad de muchos latinoamericanos, donde lo extranjero o sus representaciones, como marcas, productos y servicios, tiene una mejor percepción en el mercado latinoamericano. Como cuando se presenta un producto “con diseño europeo”, o que promueva una “tecnología europea”, tratando de justificar su carácter especial, aunque no se asigne un origen puntual, solo se asume entre líneas que es mejor.

Por otro lado, la realidad es que la mayoría de nuestros pueblos latinoamericanos son mestizos. Sin embargo, este mestizaje está cargado de una supuesta connotación negativa. El mestizaje, en ocasiones, trae consigo la idea de que somos hijos ilegítimos de padres europeos y madres indígenas. En su momento, psicológicamente quedan esos trazos marginales que no tuvieron un espacio en el universo indio ni en el espacio español. Ese hijo sin padre es el mestizo, es Latinoamérica. Desde este hecho del mestizaje, como un rasgo propio de la identidad latinoamericana, se construye la idea de que la descendencia del encuentro de lo hispánico y lo indígena forma su identidad a través de la figura concreta de la madre indígena presente y del padre europeo ausente (Dallal y Castillo, 2001). Sin embargo, para no caer en falso estereotipos, es importante señalar que falta contar la historia de ese encuentro de los dos mundos desde el punto de vista del indígena americano.

En Psicología del colonizado, María del Pilar Quintero nos ayuda a entendernos a nosotros mismos. Ella propone que este proceso de negación y conflicto con la imagen mestiza es patológico social y forma parte del campo general de la psicología del colonizado. Este problema comprende una serie de conflictos a nivel individual y colectivo muy complejos y representa una negación como individuo y como pueblo, un rechazo de la propia identidad en términos de la dinámica psíquica que supone una pérdida de energía psíquica para lograr mantener la represión entendía psicoanalíticamente lo cual puede tener diversas repercusiones sobre la iniciativa, creatividad imaginación, profundización y reflexión y producir una tendencia a la superficialidad y la evasión permanente (Quintero, 1993).

En estudios desde el ángulo de la psicología, Eduardo Dallal y Castillo (2001) nos permiten entender fácilmente el profundo complejo del latinoamericano, que vemos no solamente en la publicidad, o en comerciales de TV, sino que también se evidencia en la inseguridad del latinoamericano con respecto a la idea de tener marcas de lujo originarias de nuestros países.

Como venimos evolucionando la idea, es más que natural que, además de no sentirnos suficientes como individuos, tengamos un fantasma colonial. En síntesis, no basta con señalar los prejuicios del mestizaje, se trata ahora de pasar la página. En el proceso de superación de nuestra colectividad, es importante tener presente esta historia colonial para entenderla, sin juzgar, solo con el ánimo de identificarla y pasar hacia la siguiente etapa, reconociendo nuestro pasado desde el aprendizaje y abarcando el futuro con certeza y empoderados. Tenemos mucho por hacer, mucho por redescubrir quiénes somos y presentar al mundo y a nosotros mismos que el lujo verdadero es silencioso, tiene denominación de origen y es incluyente. Al designar un producto de lujo frente al mercado, se convierte más allá de una oferta de valor, en una identidad arraigada a un territorio que cuenta con factores naturales y humanos particulares que se reflejan en las características, calidades y reputación de los productos o servicios.

Ya que hemos repasado el aspecto sombrío de esta faceta, desligando la carga psicosocial. Adentrémonos ahora al corazón del pilar de Herencia & Origen, con los siguientes elementos que hacen parte del mismo.

−no. uno−

Pilar del Lujo Latinoamericano

Marcas con herencia y origen

Ya que hemos repasado el lado psicosocial de este pilar, podemos avanzar hacia el pilar como tal de herencia y origen, con los siguientes subtemas argumentales.

La diferenciación desde el origen

La atribución del origen de la marca proporciona una perspectiva atractiva

para la mayoría de las empresas de lujo. Aunque algunos productos de lujo

se producen y obtienen de múltiples ubicaciones, representan una sola imagen

y la identidad del país de origen (Samiee, Shimp & Sharma, 2005).

En este pilar el vínculo con la identidad es evidente. A través de la adquisición y el desarrollo de preferencias sobre la gran gama de ofertas que existe a nivel comercial, el individuo está en constante construcción de su identidad. El rol de la elección tiene una gran importancia en esta identidad, pues expresa un estilo de vida, un estatus y la propia capacidad del individuo de discernir. Los objetos y las experiencias hablan: es la expresión de la identidad social. Esta es la razón por la cual considero que se debe tomar muy en serio la responsabilidad de ser una marca de lujo. Pues, adquirimos automáticamente códigos de esa imagen de asociación, la cual es una herramienta con la cual podríamos sanar prejuicios de origen de nuestra cultura y lograr generar orgullo por el diferencial que otorga nuestra denominación de origen.

La diferenciación es una oportunidad para agregar valor y encontrar nuevos nichos de mercado para responder a demandas de consumidores que valorizan esos atributos de los productos. El lujo, al mantenerse fiel a su identidad, se permite a sí mismo encontrar inspiración en su herencia infinita e historia. Como proponen Lee y Ganesh (1999), el origen de la marca ofrece la oportunidad de explorar las influencias del país sobre el comportamiento de elección de manera más precisa y realista, y desarrollar una estrategia de marketing adecuada. El patrimonio de la marca es una dimensión de la identidad, una señal extrínseca de la marca que los directores deciden presentar en su estrategia de marketing (Pecot et al., 2018).

El lujo latinoamericano está en el radar de aquellos que se encuentran saturados con el concepto del lujo actual. Quienes aprecian el lujo latinoamericano están en búsqueda de una conexión con las raíces, de autenticidad, de empatía a través de productos y servicios, y de colección de experiencias inolvidables. Siguiendo los pilares de lujo latinoamericano este pertenece a la vida lenta por consecuencia al lujo silencioso, donde sólo aquellos con el discernimiento y la atención al detalle pueden evidenciar su valor.

Les dejo un consejo para apreciar el lujo latinoamericano, el lujo con raíces y el lujo silencioso. Se trata de la vida lenta (que veremos más adelante en el libro): cuando bajamos la velocidad de nuestras vidas, nos damos cuenta de todo aquello que pasamos por alto y volvemos a calibrar nuestro esquema de prioridades. Así logramos poner en práctica la congruencia de nuestros valores con nuestras acciones, y entendemos que más allá de consumir marcas, podemos ser fieles a nuestras creencias y se parte de una consciencia colectiva.

Gracias a la implementación de esta faceta de Marcas con herencia y origen, del Modelo de la Esmeralda, vamos a permitir que los clientes vean estas huellas y a generar consistencia y claridad en la marca. Lo cual es percibido por el cliente y, a su vez, su comportamiento ante la marca cambia notoriamente, pues incrementa su credibilidad y la fidelidad del cliente. Como consecuencia, el reconocimiento y respeto por la marca se expande por el voz a voz; actúa como “un distintivo más fuerte de credibilidad y calidad de marca percibida [que] disminuye la sensibilidad al precio (...) esta percepción de marca tiene mayor influencia en la consideración y compra del producto, independientemente del contexto y la categoría del producto” (Pecot et al. 2018, p. 305).

La percepción del cliente es esencial para el posicionamiento de la marca, pues en el voz a voz se genera una percepción colectiva que va rondando entre varios grupos sociales, y así es probable que esa percepción del origen lo lleve a reconocer la experiencia, legitimidad, autenticidad, confianza y valor más allá del precio. Los distintivos pueden ser sutiles o notorios para el cliente, lo interesante es la combinación de ellos para implementar una especie de “búsqueda del tesoro”, cautivando al cliente dentro del embudo de conversión. Dando esas pequeñas pistas, el cliente hace parte del club secreto del conocimiento de la marca, donde muy pocas personas saben esos detalles íntimos y eso los hace exclusivos e incrementan el prestigio de marca. Por eso la diferenciación desde el origen es un aspecto clave en el fortalecimiento de la marca, pues por su naturaleza auténtica le da una profundidad veraz, empatía, con trazos de realismo mágico.

Un tejido con nuestros antepasados

“Haz un futuro mejor desarrollando elementos del pasado”

(Menkes, 2010).

El origen no solo genera una propuesta auténtica y diferenciadora en el mercado global, además tiene una labor de tejido cultural y educativo en lo local. Parte del desafío de las marcas de lujo latinoamericanas está en cautivar al mercado de su propio país con una oferta que apela a sus raíces, al orgullo nacional, y se convierte en su mayor y mejor fuerza de ventas. Chevalier y Mazzalovo (2008), destacan que las marcas de lujo utilizan una fuerte imagen de marca y señales de origen en su estrategia internacional. En este sentido, algunas marcas de emprendedores prefieren vender sus productos en el exterior que en su propio país porque esperan un mayor margen de utilidad y encuentran un mayor aprecio por su oferta.

Pero no siempre es el caso, he tenido conversaciones con marcas locales que hacen grandes inversiones de dinero y tiempo en ir a ferias, es especial en España (por la facilidad del idioma) y me han compartido su frustración y dolor de no encontrar lo esperado. Para una marca latinoamericana, hoy en día, tener una vitrina internacional es su interés más grande. Darse a conocer en otros mercados y sacar provecho del cambio de las divisas suena una gran idea. Aunque es un proceso desafiante, cada vez más vemos marcas que logran mecanismos de venta en el mercado extranjero. Hay que tener en cuenta los requerimientos necesarios, lo que se debe sacrificar y si se está dispuesto a hacerlo, porque muy seguramente pondrán en juego la calidad, la capacidad de producción y el margen de ganancia. Para asumir estos riesgos, hay que tener presente que, entre más nos parecemos a nosotros mismos, brillamos por nuestra propia luz y cautivamos al cliente que comprende nuestra esencia.

Adicionalmente, me llama la atención que precisamente en España, como lo escuché en un conversatorio por Juan C. Santos, especialista en análisis de tendencias donde expresaba que, para las marcas españolas, el desafío era la apreciación de sus artesanías por parte de su gente y más bien tenían la aspiración que otros países del norte (Escandinavia) apreciaran sus productos artesanales. Por eso considero que la educación del consumidor debe ser parte de nuestra estrategia y no asumir que su país de origen o nivel de criterio está listo para apreciar nuestra oferta.

Ahora, volviendo al eslabón con nuestros antepasados. Si bien existen varias definiciones de herencia patrimonial, estas coinciden en que es una propiedad colectiva que cuenta la historia de un pueblo o territorio, que se transmite de una generación a la siguiente. Hoy en día encontramos una gran variedad de formas de trasmitir las historias del pasado y sus saberes, más allá de la narrativa tradicional, como lo es la moda, la gastronomía, la hotelería, los tratamientos en los spa, etc. El patrimonio es un elemento de estabilidad social en un mundo que cambia rápidamente y permite que las nuevas generaciones identifiquen y comprendan su lugar en la historia, para dar paso a una evolución basada en los saberes ancestrales y la expansión de la consciencia colectiva.

Adicionalmente, el origen empodera a nuestros empleados, porque cada producto los representa a ellos como delegados culturales así que el control de calidad será innato. Para nuestro recurso humano será más que natural trabajar creando ofertas de valor con las que hay un vínculo intrínseco, donde hay una empatía y entendimiento real de su procedencia. Esto lo traigo a colación puesto que he encontrado un patrón de comportamiento repetitivo en marcas extranjeras en Latinoamérica, las cuales tienen dificultades en la retención del personal a pesar de las capacitaciones. Pues, no se logra desarrollar un vínculo laboral fiel y considero que parte de este vacío se debe precisamente a la desconexión cultural que hay con las marcas y los empleados. Por este desafío desarrollé un programa de la ruta de la excelencia para fortalecer esa integración de la marca y el personal corporativo.1

Para implementar el lujo de una manera holística podemos empezar por valorar y reconocer esos tesoros culturales. Para esto es imprescindible educar a nuestros compradores, empleados, alumnos de nuestra comunidad y terceros para poder ver y comunicar esa cualidad única y especial de nuestra cultura que nos hace conectar con el ADN de nuestro pasado y traducirlo al presente.

El lujo nos permite reevaluar nuestras riquezas individuales ampliando nuestra consciencia del mundo que nos rodea y su conectividad. Esta es una tendencia en la sociedad y en la misma industria del lujo, involucra toda la cadena productiva, genera transparencia, consciencia, reconocimiento y nos abre los ojos para aprender a valorar y disfrutar. Los productos que creemos son el resultado de una cadena de producción articulado, donde alrededor de los artesanos, hay una cadena de profesionales. Esta articulación permite que cada uno ponga sus conocimiento para que se logre la creación de productos de alta calidad y pueda ser comercializado beneficiándonos a todos, proporcionando inclusión social y dinamismo económico.

La colaboración entre diferentes comunidades es parte de la fortaleza, puede haber habilidades manufactureras más fuertes en diferentes ciudades, y otras habilidades artesanales que mantienen su ADN y se destacan por su saber hacer. El objetivo principal es rescatar todos estos símbolos, los colores, tejidos y demás elementos que nos representan a nosotros como latinoamericanos, como gente caribe, como andinos, como amazónicos. Hemos estado mucho tiempo bajo el efecto colonizador donde queremos ser más parecidos a quienes nos colonizaron y nos hemos olvidado de nuestra madre cultural.

Trabajar en este tejido con nuestros antepasados es una invitación a despertar nuestro sentido de pertenencia y educar a las nuevas generaciones sobre la riqueza del patrimonio cultural que tenemos de nuestros ancestros, pues no existen seres más sabios y sostenibles que nuestros antepasados. A pesar de la controversia del latinoamericano frente a la alta artesanía como lujo, no hay que olvidar que el lujo nació de la artesanía, y llegar al punto de la sublimación o refinamiento de la misma a un nivel artístico es un camino ya recorrido por varias marcas mundiales. Considero que no hay vergüenza, no debe haber inseguridad al encaminar una oferta de valor de una alta categoría, cercano la artesanía como concepto emocional. Tal vez ese sea nuestro sello diferenciador y nos estamos cerrando a la oportunidad.

Agregando valor al lujo con

denominación de origen

Muchas marcas de lujo famosas deslocalizaron su producción, cerraron las

plantas de producción en sus países de origen, porque consideraron que dicha

optimización de costos era una evolución racional, pero otros afirmaron que,

al hacerlo, el lujo estaría perdiendo su alma (Kapferer, 2012).

La realidad en el 2021 es otra y ha cambiado para siempre. En el sector de lujo, la denominación de origen en un pilar muy fuerte que demuestra el vínculo y experticia de una región y de su gente en un oficio determinado. Al punto que nacen insignias como el “Made in Italy”, aunque los productos sean fabricados en algún país de Asia. Esta es la paradoja del origen del lujo actual.

Volviendo a la raíz del lujo original, la historia del origen aumenta la “fuerza de marca” percibida a los ojos de los consumidores, ya que agrega valor a la marca por su mayor nivel de profundidad y de autenticidad que fomenta su magia y good will. El origen no solo se limita al pasado en términos de cultura, también incluye los rasgos llevados a través del tiempo por la marca y su tradición. Según Kapferer, la procedencia es un pilar fuerte e intangible en el deseo del lujo, ya que crea singularidad, misterio, magia, nos aleja de la comparación, y nos ofrece caché. Por eso, cultivar la singularidad basada en la cultura local propone que el lujo sea el embajador del país del que proviene (Kapferer, 2012). Así, manteniendo y exaltando artes locales, su carácter único y saber hacer.