Kitabı oku: «30 Minuten Kundenbegeisterung», sayfa 2

Wie Sie Kundenorientierung erreichen

Kundenorientierung im Unternehmen zu praktizieren heißt, den Kunden absolut in den Mittelpunkt zu stellen; Ausgangspunkt sind also die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe. Erst dann gilt es, entsprechende Produkte und Problemlösungen, Dienst- und Serviceleistungen zu entwickeln, um durch sie die konkreten Kundenerwartungen erfüllen – oder gar übertreffen – zu können. Unternehmen, die kompetent das anbieten, was ihre Kunden tatsächlich wünschen, erzielen vielfache Wettbewerbsvorteile.

Kundenorientierung bedeutet, das gesamte betriebliche Denken und Handeln aller Führungskräfte und Mitarbeiter auf den Kunden hin, d.h. auf seine aktuellen und potenziellen Bedürfnisse, Wünsche und Probleme, auszurichten.

1.4 Kundenorientierung lohnt sich

„Wir können unsere Vertriebsleistung im Inland um 25 Prozent steigern, wenn sich alle Beschäftigten angewöhnen, jeden Kunden, den sie sehen, freundlich zu begrüßen.“

Hilmar Kopper,

Ex-Aufsichtsratsvorsitzender der Deutschen Bank

Konkrete Vorteile

Investitionen in Maßnahmen zur Kundenorientierung lohnen sich in der Regel immer:

 Es ist fünf- bis sechsmal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen Stammkunden zu halten (vgl. Whiteley/Hessan, 1996, Seite 200f, sowie Zemke/ Anderson, 2002, Seite 18).

 Mindestens jeder vierte unzufriedene Kunde wechselt sofort den Anbieter, wenn er eine bessere Alternative hat.

 Jeder zufriedene Kunde bringt mindestens drei weitere neue Kunden. Vor allem durch Weiterempfehlung von Stammkunden erhält man kostenlose Werbung. Zufriedene Kunden sind gerne bereit, ihre guten Erfahrungen weiterzugeben.

 Ein unzufriedener Kunde erzählt sein Negativerlebnis zehn weiteren potenziellen Kunden.

 Die Wiederverkaufsrate steigt, je vertrauter und zufriedener die Kunden mit den Leistungen ihres Lieferanten sind.

 Stammkunden weisen eine geringere Preisempfindlichkeit als Neukunden auf.

 Kundenfreundliche Unternehmen können sogar höhere Preise verlangen als der Wettbewerb.

 Die Marketing- und Vertriebskosten zur Erhaltung der Kundenbeziehung sinken.

Folgen der Kundenorientierung

Nach Reichheld/Sasser (1991) steigert eine Erhöhung der Kundenbindungsrate um nur 5 Prozent bereits die Gewinne, je nach Branche, zwischen 25 und 125 Prozent.

Gewinnpotenzial durch Stammkunden (Quelle: Reichheld/Sasser, 1991, S. 111)

Kundenorientierung wird von allen Seiten gefordert, aber nur in den seltensten Fällen auch umgesetzt. Wichtig ist daher, Kernpunkte und Vorteile einer konsequenten Kundenfokussierung herauszustellen.

 Bei einem kundenorientierten Unternehmen stehen die Bedürfnisse des Kunden im Mittelpunkt, nicht die Produkte.

 Konzentrieren Sie Ihre Aktivitäten vor allem auf die Pflege vorhandener Kundenbeziehungen, die Stammkunden, statt auf die Gewinnung von Neukunden.

 Kundenorientiertes Verhalten lohnt sich – zufriedene Kunden bringen konkrete finanzielle Vorteile.

2. Was will der Kunde?

„Wenn die Deutschen eine Maschine bedienen sollen, funkeln ihre Augen, wenn sie Menschen bedienen sollen, sträuben sich ihnen die Haare.“

Günter Rexrodt,

ehemaliger Bundes-Wirtschaftsminister

Strategisches Ziel und zentraler Maßstab aller Aktivitäten zur Kundenbegeisterung ist die mehr als hundertprozentige Zufriedenheit vor allem von Stammkunden. Kundennutzen und Kundenzufriedenheit werden von diesen äußerst subjektiv erlebt und wahrgenommen.

2.1 Wie Kundenbegeisterung entsteht

Die objektiv messbare Kundenzufriedenheit resultiert aus einem inneren subjektiven Vergleichsprozess, und zwar zwischen

 den persönlichen Bedürfnissen, Wünschen und Erwartungen des Kunden einerseits und

 der wahrgenommenen Qualität von Produkten und Dienstleistungen andererseits.

Ziel: Den Kunden begeistern

Kunden nehmen die Qualität und Leistung, die Sie anbieten, auf vielfältige Weise wahr: Es spielen dabei sowohl „harte“ Faktoren wie z.B. produkttechnische Ausstattung als auch „weiche“ Faktoren wie Freundlichkeit, Aufmerksamkeit und Kompetenz der Mitarbeiter eine Rolle. Letztere werden gerade in Deutschland häufig unterschätzt und sträflich vernachlässigt.

Zwischen aktueller Kundenzufriedenheit – als Resultat aus persönlichen Erwartungen und erlebter Realität –und zukünftigem Kundenverhalten bestehen eindeutige, strategisch wichtige Zusammenhänge (vgl. Meyer/Dornach, 1999):

 Erhält Ihr Kunde weniger als erwartet, ist er enttäuscht. Er wird aktiv negative Mund-Propaganda betreiben und abwandern, sobald er eine mindestens gleichwertige Alternative hat.

 Wenn die subjektiv wahrgenommene Leistung in etwa dem entspricht, was Ihr Kunde erwartet hat, ist er schlichtweg nur zufrieden. Seine Anbieterloyalität ist indifferent; Wettbewerber mit innovativen Angeboten oder besserem Service haben eine gute Chance, ihn abzuwerben.

 Eine vollkommene oder außerordentliche Zufriedenheit tritt ein, wenn die Erwartungen übertroffen wurden. Nur dann haben Sie überzeugte, begeisterte Kunden oder sogar „Fans“, die Ihr Unternehmen aktiv weiterempfehlen und gerne bei Ihnen kaufen.

Keine Kundenzufriedenheit

 Einmalkäufe

 Markenwechsel

 negative Mund-Propaganda.

Hohe Kundenzufriedenheit

 Wiederholungskäufe

 Stammkunden

 positive Weiterempfehlung.

Eine echte Kundenbindung, d.h. dauerhafte und enge Kundenbeziehungen, Loyalität bei Abwerbeversuchen von Wettbewerbern und verlässliche Folgeaufträge, können Sie nur bei größtmöglicher Kundenzufriedenheit bzw. Kundenbegeisterung erreichen.

Pyramide der Kundenbegeisterung

Es reicht längst nicht mehr aus, nur gute bzw. sehr gute Produkte oder Dienstleistungen zu liefern –dies sind erstens nur Hygienefaktoren, und zweitens macht das die Konkurrenz auch. Sie müssen schon einiges mehr bieten, um die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden zu übertreffen, etwa einen besonderen Service oder ehrlich gemeinte Herzlichkeit. Es kommt also darauf an, aus zufriedenen Kunden begeisterte Kunden oder sogar „Fans“ und aktive Empfehler zu machen.

2.2 Was Kunden erwarten

„Handle so, dass die Maxime deines Willens jederzeit zugleich als Prinzip einer allgemeinen Gesetzgebung gelten könne.“ (Populär: Was du nicht willst, das man dir tu, das füg’ auch keinem anderen zu.)

„Kategorischer Imperativ“

von Immanuel Kant

Jeder ist Kunde

Jeder Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen findet sich selbst immer wieder auch in der Position des Kunden: Ob im Restaurant, Reisebüro, Hotel, Kaufhaus, Einzelhandel, in der Tankstelle, Autowerkstatt etc. – tagtäglich erleben wir die Welt aus Kundensicht. Nichts wäre einfacher und leichter, als unsere Erfahrungen und Erwartungen auf die eigenen Kunden zu übertragen. Denn alle Kunden haben das Recht, so behandelt zu werden, wie Sie selbst behandelt werden möchten, wenn Sie der Kunde sind!

Was Kunden sich wünschen

Nur 14 Prozent sind mit den erbrachten Dienstleistungen „ziemlich“ oder sogar „vollkommen“ zufrieden. Kundenzufriedenheit resultiert aus der Differenz zwischen erwarteter und tatsächlich erfahrener Leistung. Der Kundenmonitor Deutschland, eine jährliche Erhebung über die Kundenzufriedenheit in zirka 37.000 Haushalten, konnte in einer repräsentativen Stichprobe eine Reihe gemeinsamer Erwartungshaltungen ermitteln (vgl. Meyer/Dornach, 1996-2001).

Im Einzelnen erwarten:

 99% rechtzeitige Information bei Nichteinhaltung von Terminzusagen

 98% richtige und vollständige Ausführung von Kundendienst- bzw. Reparaturaufträgen beim ersten Mal

 98% absolute Verständlichkeit von Rechnungen

 97% Sauberkeit und Ordnung von Geschäftsräumen

 94% einen zugesagten Rückruf innerhalb von 24 Stunden

 94% eine Beschwerdeantwort innerhalb einer Woche

 92% freundliche Bedienung auch in Stoßzeiten bzw. gegen Ende der Öffnungszeiten

 92% individuelle Betreuung in Fachgeschäften

 83% persönliche Ansprechpartner unter einer Hotline-Nummer

 81% kulante Rückgaberegelung bei Nichtgefallen von Produkten innerhalb von 4 Wochen

 81% eine umfassende Servicebereitschaft des Bedienungspersonals

 67% kundenorientierte Öffnungszeiten

 52% eine namentliche Ansprache bei Stammkunden

 41% zügige Bedienung an der Kasse.

Zusätzliche Faktoren

Mittlerweile werden vor allem auch solche Leistungsdimensionen als wichtig für die Zufriedenheit der Kunden bewertet, die mit der eigentlichen Kernleistung des Unternehmens nichts mehr zu tun haben (vgl. Meyer/Dornach, 2001). Zu diesen Faktoren zählen z.B. Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Erreichbarkeit, Auftreten und Verhalten der Mitarbeiter, Design, Garantie und Kulanz. Entscheidend ist in dieser Hinsicht, wie die Kunden die dargebotenen Leistungen und Zusatzleistungen subjektiv wahrnehmen.

Beziehungsmanagement

Kunden erwarten immer – wie jeder andere Mensch auch –, dass sie auf der persönlichen Beziehungsebene ernst und wahrgenommen werden. Jeder Mensch hat ein Urbedürfnis nach Beachtung und wünscht sich, dass man auf ihn individuell eingeht, auch wenn es auf der Sachebene unterschiedliche Auffassungen gibt. Nicht von ungefähr sind psychologische Ratgeber über emotionale Intelligenz (Emotional Quality, EQ) zur Zeit besonders gefragt.

Der bekannte Betreiber und Inhaber der irischen Supermarktkette Superquinn, Feargal Quinn, weist in seiner Erfolgsstory „Crowning the Customer“ drei große Erfolgsgeheimnisse aus, wie er ein „Gefühl für den Kunden“ bekommen hat:

 „Listening to customers: the first big secret

 Listening to customers: the second big secret

 Listening to customers: the third big secret“

Kunden sind nicht zufrieden, wenn sie gute Produkte bekommen – diese erhalten sie meist auch bei der Konkurrenz. Kunden erwarten darüber hinaus erstklassigen Service und ungeteilte Aufmerksamkeit. Wenn Sie Ihre Kunden begeistern, ihre Erwartungen übertreffen, können Sie sie langfristig an sich binden.