Kitabı oku: «Продажи. Простые рецепты повышения эффективности продаж от Марата Салихова», sayfa 2
Как создать ценностное предложение
Люди покупают не только и не столько конкретные вещи, сколько все, что с ними сопряжено, так что ваше предложение должно наглядно показывать, как ваш товар поможет решить задачи клиента.
Чтобы бить прямо в цель, ценностное предложение должно включать в себя:
• описание финансовых выгод;
• список уникальных факторов, которые отличают вас от конкурентов;
• расчет затрат со стороны клиента;
• описание того, как ваш товар поможет клиенту и что именно вы будете делать, чтобы этого достичь.
Также ваше ценностное предложение должно соответствовать ключевым нуждам клиента.
Система создания ценностных предложений состоит из четырех этапов:
1. Определите ключевые задачи, которые стоят перед вашими клиентами. Это могут быть как персональные, так и бизнес-задачи, в зависимости от сферы, в которой вы осуществляете продажу. С течением времени одни задачи теряют приоритет, другие, наоборот, становятся во главу угла. Старайтесь регулярно пересматривать актуальность своих выводов и адаптировать предложение к изменившейся ситуации.
2. Найдите тему своего предложения. Проблема в том, что клиенты и сами не всегда точно знают, какие именно проблемы хотят решить. Ваша задача в том, чтобы научиться задавать правильные вопросы, грамотно анализировать полученную информацию и формулировать свое предложение так, чтобы клиент увидел не только задачу, но и способы ее решения.
Все ваши решения, предложения, продукты и маркетинговые сообщения должны соответствовать одной из выбранных вами тем. Эти темы должны:
• отражать суть решения задач клиента;
• резонировать с целями, которые клиент ставит перед собой;
• оставлять вам пространство для маневра в будущем.
Правильно подобранная тема поможет вам организовать все общение с клиентом вокруг одной ключевой идеи и уверить покупателя, что вы понимаете суть его проблем и готовы предлагать решения.
Тема компании Coca-Cola – счастье,
Microsoft – продуктивность,
Apple – простота,
IBM – снижение риска в мире неопределенности.
Выбирайте такую тему, которая останется актуальной во все времена. Например, «гибкость» или «удовлетворение клиентов» – темы, которые одинаково важны как в периоды рецессии, так и во время экономического роста.
Постарайтесь избежать распространенной ошибки: говорите не о клиентах, а с клиентами. Данные, которые вы собираете «вокруг» своих покупателей, безусловно, важны, но нет ничего важнее, чем получить обратную связь от реального человека.
3. Соотнесите тему своего предложения с конкретным сектором, который вы обслуживаете. Например, если в качестве темы вы выбрали «снижение риска», определите, с какими проблемами в сфере риск-менеджмента, сталкиваются люди и бизнесы, что именно вы можете предложить, чтобы повысить безопасность.
4. Предложите ценность конкретному покупателю. Сформулируйте УТП (уникальное торговое предложение). Например:
• Агентство “Лазурное побережье” – отдыхаете сегодня, оплачиваете рассрочку полгода.
• Онлайн-программа, похудеть можно за месяц, не выходя из дома.
• Все виды кредита без лишних накруток.
После того, как вы презентуете клиенту свое предложение, не забудьте собрать обратную связь. Спросите, оправдались ли ожидания клиента от сотрудничества с вами, получил ли он все, что ему пообещали. Такой подход поможет вам не только совершенствовать качество своих услуг, но и выявлять новые проблемы клиента, с решением которых вы можете ему посодействовать. К тому же вы сможете наладить контакт с конечными потребителями и пользователями вашего решения, ведь в конечном счете именно они станут вашей целевой аудиторией.
СПИН продажи
Понятие SPIN-воронки возникло в 1988 году, стараниями маркетолога-исследователя Нила Рекхема. В течение значительного времени он осуществлял наблюдение за продажами и фиксировал их результаты. В результате анализа полученных данных, Рекхем сформулировал понятие СПИН-воронки. В основу своего метода он заложил не навязывание продукта, а стремление вникнуть в проблемы клиента и решить их, предлагая действительно необходимый продукт.
Термин СПИН (SPIN) – аббревиатура четырех типов вопросов, на основе которых строится цепочка коммуникаций с клиентом. SPIN – с английского переводится как «штопор».
Рассмотрим технику СПИН на вопросах, которые бы задавал консультант, продающий оборудование производственному предприятию. Каждый элемент аббревиатуры обозначает тип задаваемых клиенту вопросов:
С— Ситуационные вопросы (Situation questions) – вопросы, которые задаются продавцом с целью получения информации о том, что представляет собой клиент и какие продукты его могут интересовать. Ситуационные вопросы представляют собой этап, на котором осуществляется сбор информации и представляют интерес только для продавца. По сути, они представляют собой «общие открытые вопросы» из «классической воронки».
• Как идут продажи (производство) компании?
• У кого вы сейчас приобретаете расходные материалы / комплектующие?
• Какое оборудование вы используете на предприятии?
П – Проблемные вопросы (Problem questions) – вопросы, за счет которых у клиента осуществляется актуализация проблемы (потребности). В рамках этих вопросов происходит диалог, приводящий клиента к осознанию некой ситуации (уже существующей или теоретически возможной). Осознание ситуации напрямую связано с осознанием проблем, которые возникают при этом.
• Есть ли трудности при эксплуатации вашего оборудования?
• Часто ли вы проводите незапланированный ремонт техники или устройств?
• Хотелось бы увеличить объемы производства?
• Думали ли вы о том, что можно снизить себестоимость?
И – Извлекающие вопросы (Implication questions) – вопросы, назначение которых, спроецировать актуализированную проблему на личность/ бизнес клиента. Постановка извлекающих вопросов требует моделирования ситуации, когда клиент лицом к лицу сталкивается с актуализированной проблемой.
• А сколько денег вы теряете при незапланированных остановках и ремонте оборудования?
• Как скажется на вашей репутации задержка партии товара из-за неэффективной работы оборудования?
• Если ситуация не изменится, останутся ли с вами постоянные клиенты?
• Насколько падают продажи, если поставщик несвоевременно отгружает товары/материалы/детали?
Н – Направляющие вопросы (Need-payoff questions) – вопросы, где говорится о наличии у вас некого решения, позволяющего преодолеть выявленную проблемную ситуацию.
• Поможет ли решить ваш вопрос с простоями покупка нового, более эффективного оборудования на очень выгодных условиях?
• Сколько вы сможете сэкономить, если замените производственную линию?
• Новое современное оборудование упростит набор обслуживающего персонала и сократит время его обучения? Ведь это важно для вас?
Не важно, что именно вы хотите продать – продукты питания, мебель, промышленное оборудование, стройматериалы, каркасные дома, услуги или работы. Главное при переговорах убедить клиента в том, что ему срочно нужно что-то менять.
Этапы подготовки к СПИН-продажам
Сформулируйте проблему (лучше несколько проблем), которую можно разрешить с помощью вашего продукта. Свойства или характеристики вашего товара должны решать проблемные вопросы потенциального покупателя.
Попробуйте встать на место вашего покупателя и подумать, с какими именно трудностями может сталкиваться клиент на своем рабочем месте, в своем бизнесе.
Подготовьте список СПИН-вопросов, которые помогут раскрыть проблему, трудности, дискомфорт и другие боли потенциального покупателя. Для каждой отдельной проблемы составляется своя цепочка вопросов. Если вы в разговоре с клиентом пробуете вскрыть одну проблему и у вас не получается, берите следующую.
Начинайте разговор с вопросов, а не с рассказов и презентаций продукта. Он наверняка много раз слышал о похожих или аналогичных продуктах и знает их свойства и характеристики. Нужно начать спрашивать, чтобы понять текущую ситуацию и попробовать определить, что волнует именно его.
Помогите покупателю увидеть преимущества вашего предложения. Акцентируйте внимание на том, в чем выигрываете у конкурентов и старайтесь ослабить факторы, в которых проигрываете им.
Определите и устраните сомнения клиента. Подготовьте ответы на возможные возражения (дорого, уже работаю с другим поставщиком, надо еще думать и прочее).
