Kitabı oku: «Денежный поток из соцсетей», sayfa 3

Подсказка № 2
Стройте систему с самого начала

«Система – это для крупного бизнеса. А мой проект маленький. Зачем мне это?»

«У меня проект уже работает и приносит мне 100 тысяч каждый месяц. Мне не нужно про систему: скажите, что конкретно нужно сделать, чтобы было не сто, а миллион?»

Давно заметила: люди не очень любят говорить о системе и разбираться в этой теме. Хочется сразу получить детали и ответы на вопросы типа: «Как сделать миллион через месяц?» Удивительно, но письма с подобными вопросами я получаю постоянно, из года в год. Дословно: «Я не хочу ничего менять в своем проекте, меня все устраивает. Но я хочу получать больше. Сейчас мой доход сто тысяч в месяц. Как сделать так, чтобы был миллион? Дайте какой-то шаблон». Ничего не хочу менять, но дайте шаблон, как сделать больше, понимаете? Но дело в том, что нет и не может быть шаблонов. Просто потому, что все проекты разные. Если бы можно было создать такой шаблон, то тысячи игроков в вашей нише отдавали своим клиентам огромную ценность и получали за это миллионы. Но так не происходит! И отличия не только в темах и направлениях: даже у проектов с похожей тематикой отличаются ресурсы, возможности, контексты, акценты в ценностных предложениях. Но тем не менее ответы на вопросы типа: «Как развить проект в Инстаграме?», «Какую цену поставить на мой товар?», «Кому продавать?» – многие хотят получить «прямо сейчас». Дескать, давайте уже конкретнее, чего сидеть и думать о стратегии и разрабатывать какую-то там систему – действовать нужно!

Так что же такое система? Если коротко и просто, то это «скелет» вашего проекта. В нем есть несколько составляющих:

 ЧТО мы продаем.

Это продукт под вашу целевую аудиторию. А лучше – серия (матрица) продуктов, которые ваши клиенты будут покупать поочередно. Таким образом вы удлиняете цикл сотрудничества, получаете больше денег и не сливаете огромное количество ресурсов на привлечение новых клиентов.

Серия продуктов – не просто набор, который у вас есть. Правильная продуктовая матрица – это когда ваши продукты построены таким образом, что клиент в итоге покупает их все. И это не про сделать версии «дешевый – средний – дорогой» (вариант: easy – medium – vip) одного же продукта. Это про продукты, которые решают разные задачи клиентов, возможно, дополняя друг друга, и всегда повышая ценность общего результата. Продуктовую матрицу можно масштабировать под задачи ЦА. И именно в матрице зарыта потенциальная прибыль. Чуть подробнее о матрице – в конце этой подсказки.

 КАК мы ПРОДАЕМ.

Это схемы продаж через разные каналы. Их нужно выстраивать индивидуально, под каждый проект!

Это эффективное и результативное ведение (или проведение) клиента по воронке: от привлечения до серии повторных продаж. При этом с огромной конверсией и минимальной потерей клиентов «по пути». Даже если мы продаем в рамках одного Инстаграма, могут быть разные схемы того, как мы это делаем. Даже в рамках проекта в одной и той же нише: схемы продаж проектов могут очень сильно отличаться.

Это и управляемые бизнес-процессы: часть того, что можно и нужно – автоматизировано, часть – делегирована, все работает как часы. При этом вы сами не являетесь рабом своего проекта: можете уйти в отпуск – и ничего не рухнет, и монетизация не остановится.

 КАК мы выстраиваем КОММУНИКАЦИИ с подписчиками и клиентами.

Как мы рассказываем и показываем своей ЦА, кто мы и что продаем. Мастерски выстроенная коммуникация – это и есть тот самый прогрев, когда потенциальный целевой клиент становится реальным, и по сути – сам себе продает наш продукт. Причем все это делается экологично: нет никакого навязывания и впаривания, клиент получает ценность, остается довольным и рекомендует продукт другим.

 КАК мы ПРИВЛЕКАЕМ новых клиентов. ПРОДВИЖЕНИЕ.

Как мы формируем исходящий инфопоток, направленный на привлечение новых клиентов. Что и как мы говорим миру о себе и своем проекте, как привлекаем новых подписчиков и клиентов, как превращаем холодную ЦА в теплую, чтобы дальше выстраивать коммуникации и продавать.

Но сколько бы раз в своих эфирах, постах, сторис я не объясняла зачем, кому и почему нужно выстраивать систему в своем проекте, обязательно будут вопросы типа: «А я продаю только личные консультации и ничего больше. Мне нужна система?»

Так вот, если вы намерены заниматься бизнесом, а не хобби – да. Если хотите, чтобы ваш проект приносил прибыль, – да. Если мечтаете, чтобы бизнес работал на вас, а не быть его рабом, – да. И неважно, какой у вас продукт: личные консультации, ассортимент одежды или сервис по организации мероприятий.

Вопросы, которые помогают навести порядок, или Первые шаги к системе

1. Кто моя целевая аудитория?

Понимание продукта и результата:

2. Понимают ли они, ЧТО я предлагаю? Есть ли у меня четкое и понятное предложение?

3. Понимают ли целевые клиенты, в чем ценность моего предложения?

4. Умею ли я эту ценность донести?

5. Действительно ли результат, о котором я говорю, четкий и понятный для моего клиента?

6. Действительно ли клиент хочет именно такой результат?

7. Действительно ли результат решает задачи и дает желаемые инсайты клиенту?

8. Действительно ли у моего предложения выгодное соотношение результатов: деньги, время, усилия?

Доверие клиентов:

9. Выглядит ли мое предложение достаточно правдоподобным?

10. Действительно ли я при первом же рассмотрении вызываю доверие как эксперт?

11. Действительно ли у меня достаточно близкие отношения с моей аудиторией к этому моменту, чтобы предлагать им заплатить такую сумму денег?

12. Достаточно ли у моей аудитории веры в свои силы?

Отвечая на вопросы, не ограничивайтесь односложными ответами типа «да» или «нет». Начиная со второго вопроса, отвечая утвердительно, полезно тут же задать себе вопрос-фильтр: «А где доказательство? Почему я в этом уверен?» А после каждого отрицательного спрашивайте себя: «Что мне мешает, чтобы было иначе? Что мне нужно сделать, чтобы изменить ситуацию?»

Рис. 1. Когда нет системы

Эту работу вам предстоит провести, чтобы начать выстраивать систему из хаоса.

Чуть подробнее о том, что такое продуктовая матрица

Продуктовая матрица – это ассортимент продуктов в продуктовом портфеле. И выстроен этот ассортимент таким образом, чтобы клиент покупал их последовательно все (в идеале) или как можно больше. А для этого у человека должна быть причина, согласитесь? И это точно не просто отличие в цене. То есть, если продукты, которые вы продаете, отличаются только по цене (например, минимальный сто2ит Х руб., базовый – чуть дороже, ВИП – еще дороже) и величине (больше или меньше в составе пакета), но при этом решают одну и ту же задачу, – никакая это не матрица.

Хорошая продуктовая матрица состоит из классных продуктов, которые решают разные задачи вашей ЦА в нише. И еще – грамотно решают ваши бизнес-задачи: удержание клиентов, увеличение среднего чека, увеличение выручки и т. д.

Рис. 2. Неправильная матрица продуктов

Кратко покажу на нашем примере: мы обучаем системным продажам (это наша ниша) в Инстаграме. То есть наша ЦА – это предприниматели, которые хотят системно продавать в Инстаграме и получать высокую прибыль (это упрощенная цель нашей ЦА). В нашей матрице сегодня два основных продукта, каждый из которых решает какую-то конкретную задачу, связанную с главной целью ЦА. Например, программа «Системные продажи в Инстаграме» помогает качественно выстроить всю систему проекта, запустить проект с нуля или вывести его на новый уровень продаж. Результатом прохождения этой программы для наших клиентов становится проект с высокой маржинальностью и работающей системой. Практикум «Инставзлет» помогает тем, у кого уже есть работающий проект, прокачать свой Инстаграм. Результат – работающий, вовлекающий, продающий аккаунт. Есть у нас и целая серия дополнительных продуктов, которые мы продаем в так называемых закрытых каналах тем, кто уже является нашим клиентом.

Такими закрытыми каналами могут быть рассылки, чат-боты и т. д. Тут отличительная особенность в том, что эти предложения получают только те, кто уже прошел основные программы. Опять же все стороны в выигрыше. Клиенты приобретают для себя дополнительную пользу, решают свои дополнительные, но тоже важные бизнес-задачи. Вы увеличиваете выручку и прибыль (например, за счет того, что не нужно тратиться на привлечение нового клиента).

Рис. 3. Наша продуктовая матрица

К тому же вам не приходится постоянно кричать о своих новых продуктах и делать постоянные прогревы на холодную аудиторию. Можно вообще построить матрицу так, чтобы продавать один продукт в «открытом» канале, а все остальные – в «закрытых».

Самое важное в продуктовой матрице – это ПРИЧИНА клиента: почему он должен купить еще один продукт в вашей линейке, перейти на следующий уровень в вашей продуктовой матрице? Когда вы думаете о том, какой формат продукта сделать, какие цены поставить, какой сайт сделать и как в «инстаграмчике» все оформить – это все не имеет никакого значения, если у вашего клиента нет причины покупать.

Если начистоту: когда я начинала как диджитал-маркетолог, то тоже строила воронки продаж, которые не работали. Я проходила огромное количество западных тренингов, много училась, пробовала и никак не могла понять – почему вот эта схема с дешевым – средним – дорогим продуктом не работает? Пока до меня не дошло, что не работают ШАБЛОНЫ. Необходимо в каждом проекте разбираться, включать индивидуальный подход, чтобы понять, как конкретно в этом проекте выстроить продуктовую матрицу таким образом, чтобы учесть покупательскую модель конкретно этой целевой аудитории.

На курсе «Системные продажи в Инстаграм» мы разрабатываем продуктовую матрицу для каждого проекта индивидуально, учитывая множество факторов. И именно поэтому бесполезно пытаться купить курс на каких-то «сливах», складчинах и им подобных ресурсах. Это просто-напросто бесполезно: шаблонов нет. К тому же, если вы с такой задачей сталкиваетесь вообще впервые в жизни, то самое эффективное – это проходить путь с наставником-экспертом, который может помочь проанализировать ситуацию, оценить со стороны, помочь подобрать верное решение.

Кстати, эфиры, которые я провожу довольно часто, тоже можно назвать частью продуктовой матрицы. Каждый эфир – это по сути своей мини-продукт, который всегда направлен в первую очередь на решение конкретной задачи ЦА или закрытие актуальных вопросов: «Страх продаж. Что с этим делать?», «Как без надрыва делать миллион рублей ежемесячно?», «С чего начать, чтобы зарабатывать в Инстаграме?» и т. д. Такие эфиры чаще всего бесплатны для подписчиков. Но они четко встроены в продуктовую матрицу, а значит, работают не только на цели ЦА (это априори!), но и решают наши бизнес-задачи.

От грамотно выстроенной матрицы есть еще один совершенно чудесный эффект: если клиенты покупают продукт, получают классный для себя результат, то они с большим удовольствием начинают рекомендовать ваши продукты другим.

Рис. 4. Хорошая матрица продуктов

И еще. Представим, что есть два конкурента – психологи Аня и Маша. У них похожие условия – одна ниша, схожая ЦА. Но при этом могут (и должны!) быть совершенно разные продуктовые матрицы.

Разные форматы, разные предлагаемые решения помогают существенно отличаться даже в тех случаях, когда продукты направлены на одинаковые проблемы. Кстати, это еще одна причина, почему нельзя строить проекты на шаблонах.

Рис. 5. Что важно учесть при разработке матрицы

Продуктовая матрица – это одно из ключевых преимуществ вашего проекта. По крайней мере, она должна быть такой! А поэтому ее нужно разрабатывать индивидуально под каждый проект, с учетом кучи нюансов и условий.

Рис. 6. Продукты внутри матрицы направлены на решение задач

Примерная оргструктура проекта в Инстаграме

Даже если пока вы полностью самостоятельно занимаетесь проектом, очень полезно будет сделать организационную схему, структуру, в которой отражаются состав и иерархия функциональных подразделений. В дальнейшем, когда у вас уже будет команда, эта схема поможет и в распределении ответственности и полномочий внутри проекта.

В самом простом варианте она может выглядеть так:

Рис. 7. Пример оргструктуры проекта

Когда только начинаешь, кажется, что такая схема не нужна, потому что все равно же все делаешь сам. Но! В этой схеме обозначены функционалы. И да, на старте вы берете на себя несколько ролей сразу, а то и все вместе. Многим хочется сразу же на старте делегировать часть функций «специально обученным людям». Дескать, я ничего в этом не понимаю, пусть специалист этим занимается. И вот тут кроется очень большая ошибка: делегировать функции, которые не предназначены для этого. Ну не может (и не должен!) smm-щик писать для вашего проекта контент-стратегию. Не должен менеджер по продажам разрабатывать продуктовую матрицу. Все это полномочия собственника проекта! Хотя бы просто потому, что это ваш бизнес, ваша идея. И потому, что цели в проекте – ваши. Понимать и решать, как их достичь, – это ваша ответственность и обязанность. Все остальные члены команды, нанятые сотрудники и исполнители, должны видеть, куда идти, и знать, что делать. Ждать, что кто-то вам разработает стратегию и покажет, куда идти, – это не предпринимательский подход.

Кстати, когда будете делегировать задачи и функции, вы должны много чего объяснять и даже обучать сотрудников. Это не значит, что smm-щика вам нужно учить smm-технологиям. Но рассказать об идее проекта, о продукте, о целевой аудитории, о том, куда движется проект и какие цели вы ставите, – нужно. Интересно, что в офлайн-бизнесе, например, введение в должность, обучение, адаптация сотрудников – это уже давным-давно привычные задачи. А в онлайн-проектах почему-то до сих пор есть представление, что должен кто-то прийти и все сделать. Быть может, растиражированная идея: Онлайн-бизнес – это когда я сижу на пляже, ничего не делаю», – никак покоя не дает?

Часто слышу реплики типа: «Сейчас вообще нет хороших специалистов!», «Такие времена настали, что грамотного сотрудника днем с огнем не сыскать!» Друзья, да не во времени дело! Если вы не умеете подбирать специалиста, грамотно ставить ему задачу, не можете контролировать и давать адекватную обратную связь – дело не в сотруднике. Дело в ваших управленческих компетенциях.

Организационная схема помогает в выстраивании бизнес-системы, потому что она помогает упорядочивать процессы управления задачами: и в случае, когда проектом занимаетесь вы сами, и тем более, если у вас есть нанятые сотрудники.

И вот когда у вас в проекте есть система – все упорядочено, есть грамотный управленец, часть функций автоматизированы и бизнес работает как часы, – тогда можно оставить себе, владельцу, те роли, которые вы обожаете. Заметьте – в этой схеме нет продюсеров. Почему? Об этом читайте в главе-подсказке № 14 «Прежде чем нанять продюсера – подумайте трижды».