Kitabı oku: «De la Prensa a la comunicación institucional»

Capitulo 2 – Instituciones – Comunicación institucional
Génesis de una Institución

Las instituciones emergen de las necesidades sociales. Una vez que la sociedad civil o política visibiliza determinada necesidad social, un grupo técnico específico es el encargado de idear el organismo/institución destinado a responder esas necesidades sociales.

A qué nos referimos cuando hablamos de Instituciones

 Fichter dice que una institución es una estructura relativamente permanente de pautas, roles y relaciones que las personas realizan según determinadas formas sancionadas y unificadas con objeto de satisfacer necesidades sociales.

 Emile Durkheim define a las instituciones como “conjunto de prácticas, normas y valores que regulan el intercambio de los seres humanos, con un orden social dado”. En este sentido las instituciones serán la salud, la economía, la educación, la política, el trabajo, aquellos ordenamientos sociales que atraviesan los organismos, los grupos; como los clubes, los colegios, las universidades, las empresas; en un momento determinado de la historia.

En este libro se tomarán ambos conceptos para comprender la realidad de las diferentes instituciones y se utilizará la palabra “institución” tanto como “organismo” para nombrarlas.

Las instituciones pueden ser privadas, públicas, organizaciones civiles y mixtas. Su finalidad puede ser lucrativa o no lucrativa o mixtas.

Su función social, según las relaciones que establecerá con la sociedad de su interés: lucrativa, comercial, económica; benéficas, educativas, sanitarias, religiosas, administrativas (Estado), de entretenimiento, culturales, informativas, deportivas, de servicios, etc.

En coherencia con los valores y lo que se propone como misión, la institución, según su tipo y fin, fijará objetivos inherentes a sus necesidades, a largo, mediano y corto plazo en cuanto a los diferentes aspectos de su interés. Nosotros focalizaremos en los objetivos referidos a la comunicación y a aquellos que sean necesarios analizar para comprender las actividades comunicacionales, los productos y la planificación que pueda realizarse. Cabe aclarar que no es posible realizar un trabajo sobre las tareas de la prensa sin tener en cuenta toda la realidad institucional, ya que todo está relacionado.

Comunicación Institucional

Pablo Adrís dice que la comunicación institucional tiene por fundamento la búsqueda de respuestas, desde la comunicación, a las distintas necesidades que surgen del quehacer institucional. Abarca el ámbito interno y externo (que se dirige a los que no integran el organismo), sociedad de su interés y otros.

De acuerdo a Avejera la comunicación institucional es "el conjunto de fenómenos, actividades y/o procesos cuya finalidad implícita o explícita es la de generar, inducir, producir, conservar y/o transformar los conocimientos, actitudes, sentimientos, habilidades y/o destrezas de las personas, grupos, colectividades, sectores y/o clases sociales que constituyen su población meta”. Consiguiente a esto podemos distinguir la comunicación interna (como aquella que tendrá por objetivo investigar, diagnosticar y elaborar acciones y productos comunicacionales para los integrantes del organismo), de la comunicación externa que con las acciones y productos comunicativos se dirigirá a la sociedad de su interés, a su entorno, al público, a los clientes; es decir a los que no lo integran.

Entre las tareas y responsabilidades de la comunicación externa se encuentran las actividades y productos comunicacionales de la prensa institucional.

Creemos que la Comunicación Institucional es constituida por las acciones de interacciones formales que se circunscriben a las instituciones; es transversal, totalizante (holística) e integradora. Se expresa en el ámbito interno y externo de diferentes maneras, orales, escritas, conductuales, gestuales, sensoriales y edilicias.

Podemos decir que los valores son el gen institucional y se deben expresar en todas las acciones, prácticas, medios y productos comunicacionales formales; es decir que los valores sostienen, atraviesan y perfilan a la institución.

La institución nace con valores que son un núcleo duro e inamovible, no permeable y están determinados por los lineamientos directrices guiados por una recta-razón. En caso de una posible modificación en los valores de la institución consideramos que existe una mutación en la identidad de la misma.

La identidad es un sistema de variables que confluyen configurando la esencia de la institución; esa esencia determina el comportamiento social de la institución y, en coherencia, fija los lineamientos internos. Algunos de los componentes de la identidad (que la van configurando en un constante devenir) son: el nombre, nacimiento, entorno social, geografía, función social, imagen visual-gráfica, acciones comunicacionales, las conductas de sus integrantes, su historia misma y, por supuesto, sus valores.

Una de las variables- característica de la identidad es la normativa. Llamaremos normativa al conjunto de normas reglamentarias que establecen (limitan y delimitan) el deber-ser conductual dentro de la institución y también estructura sus relaciones externas con la sociedad en general (personas, grupos, otras instituciones). La normativa está configurada tanto por un conjunto de normas jurídicas-explícitas (leyes y decretos nacionales, provinciales y municipales) y por normas implícitas, como lo son las normas consuetudinarias.

Los valores, por lo general, son inmutables ya que son el gen; por su lado, la identidad tampoco es rígida, ya que constante y coherentemente se va forjando; mientras que la normativa y los objetivos son permeables o mutables por la dialéctica misma de la interacción de la institución con sus integrantes y con sus públicos meta (destinatarios).

Por lo antecedente, pensamos a la comunicación institucional como la expresión de la institución que se debe controlar para alcanzar el vínculo deseado (en pos de la concreción de sus objetivos) con sus integrantes y hacia la sociedad y su entorno (otras instituciones, grupo e individuos).

Pensar la Prensa en las instituciones

Las actividades de la prensa históricamente tienen por modelo comunicacional al difusionista.

El difusionismo es una corriente antropológica que considera un origen único para los rasgos culturales, los cuales se extienden geográficamente, siendo adoptados por distintas sociedades. Esta corriente que surge a fines del siglo XIX dice que la cultura puede “moverse”, y difiere de la corriente que asume que las similitudes y concordancias de las diferentes culturas se explican en el sentido de una evolución paralela. La corriente difusionista dice que un “objeto” cultural puede llevarse, transmitirse a otras sociedades a través de la migración, el comercio, las guerras.

Wilbur Schramm, Daniel Lerner y Everett Rogers, entre otros; son los pioneros de la comunicación para el desarrollo, ellos proponen que la modernización de los países subdesarrollados, se logra mediante la difusión (en concordancia a la corriente antropológica) de innovaciones, a través de los medios masivos de comunicación. A partir de ésto el uso del término difusionista.

Schramm señala que para lograr el desarrollo nacional, la comunicación debe emplearse para contribuir al sentimiento de nacionalidad, como la voz de la planificación nacional, para ayudar a enseñar las destrezas necesarias, para ayudar a ampliar el mercado, para ayudar a la gente a representar sus nuevos papeles y para preparar a la gente a representar su papel como nación entre naciones.

En este sentido, la “difusión” implicaría que alguien tiene un “poder” materializado en la información, por conocer más que los otros sobre algo; y darlo a conocer a través de los medios sería la manera de transmitir a una gran cantidad de personas aquello que ha tomado la forma pertinente para el medio en que se difundiría.

Pensarlo del modo de Schramm implica también una toma de posición que sitúa al que posee la información y/o al que desea “emitir” el mensaje, en alguien que está en posición de poder con respecto a los demás, a la sociedad a la cual se dirigiría. En el difusionismo se piensa a la fase de percepción como sujetos pasivos, receptores que reciben un mensaje y nada más, en el “target”. Por lo que, comparable con los modelos (más arcaicos) que conciben un E (emisor) M (mensaje) R (receptor), el difusionista, es un modelo no participativo, autoritario, unidireccional. Y, aunque pensáramos en la “retro-alimentación”, no cambia la mirada sobre la fase perceptora, porque esa “retro-alimentación” no sería otra cosa que la “reacción” a partir del “impulso” del “emisor”. La posición del emisor solo busca conseguir un resultado.

Si bien el modelo comunicacional “tradicional” de las acciones comunicacionales de la prensa es el difusionista (con todo lo que ello implica), en esta guía metodológica lo que proponemos es el cambio de modelo para plantear, planear y realizar las actividades y productos comunicacionales.

Si pensamos en las instituciones privadas o públicas, pequeñas o grandes, con mayor o menor complejidad, con diferentes fines y de diferentes tipos; y, por ejemplo, concibiéramos que para un colegio, sus alumnos no son individuos sino “clientes”; o para la Legislatura, la sociedad son números o votos; o para un club barrial, sus asociados un target, números, o potenciales asociados “VIP”; porque así lo pensaran desde su “prensa”, creemos que difícilmente alguien se sentiría aludido con sus comunicados, publicidades, anuncios, etc. Entonces, si las instituciones no piensan así sobre la sociedad de su entorno, su prensa, que es el sector, dirección, o el comunicador que hará los productos y organizará las actividades comunicacionales destinadas a las personas, así consideradas por los organismos, cuales quieran sean estos y no target, números o masas, tampoco debieran hacerlo.

Se ha naturalizado la manera en que los medios se dirigen a las personas, pero esta mirada, va cambiando paulatinamente, uno de los motivos es la posibilidad que brindan algunos medios, como lo es internet y sus productos comunicacionales, las redes sociales y el acceso a éstos a través de los teléfonos u otros dispositivos tecnológicos; este nuevo panorama ha permitido a las personas criticar, opinar, indicar con mayor contundencia su apreciación sobre aquello mediatizado. En este sentido las empresas y grupos de poder en los medios, deben asumir que ese público pasivo, no lo era tanto sino que no tenía cómo ni dónde expresarse. Entonces en televisión por ejemplo, el rating era un marcador de éxito sólo por conocer el número de personas viendo lo mismo en el mismo momento. Actualmente se puede saber que mientras el marcador de rating (perteneciente a alguna empresa, que habría puesto medidores en alguna zona y luego habría elaborado estadísticas sobre esos resultados) indica que un programa o publicidad tiene éxito, paralelamente, puede conocerse que esos que están mirando y dándole puntos de rating, en las redes sociales están expresando su descontento, sus críticas o burlas. Lo cualitativo por sobre lo cuantitativo.

Crítica a las Redes Sociales

Esta crítica no induce al no uso de las redes sociales institucionalmente, más bien es un llamado a la reflexión, para un uso consciente y no inocente.

Las redes sociales, son, comunicacionalmente, plataformas de vanguardia en constante evolución. Las mismas, a su llegada, revolucionaron el campo de los medios de comunicación; más allá del cambio de paradigma que implicó su llegada, debido a su propuesta de apertura a una supuesta “participación” para conocer la opinión o expresión de los públicos, creemos que los usuarios no están exentos de ser manipulados, ya sea, por la existencia de trolls, que pueden posicionar o perjudicar a una determinada fan page (en facebook) o que pueden marcar tendencia sobre determinado tema a través de hashtags (en twiter); o por los mismos operadores de internet, la plataforma y sus intereses.

No podemos desconocer el origen de los gigantes del internet como lo son Google, Youtube, Facebook, Whatsapp, Twitter, porque son empresas mundiales de gran injerencia política que, además de ser útiles para la comunicación institucional (y también la interpersonal), tienen otros intereses que subyacen a su actividad comunicacional y lucrativa. Entonces cuando planteamos que son susceptibles de ser manipuladas, no nos referimos solamente a una manipulación de terceros o intermediada, sino también a una manipulación de la misma red.

Existe, hoy, aquí, un vacío legal en cuanto a delitos informáticos que posibilita la manipulación, para beneficiar o perjudicar a “alguien” y en este sentido son muy efectivas.

Las funciones de la Prensa en las instituciones

El replanteo del modelo comunicacional para las actividades y productos comunicacionales de la prensa en las instituciones, no cambia las funciones tradicionales de ésta pero sí la manera en que se planifican y luego se concretan. No pretendemos hacer una comparación constante con lo que se hacía tradicionalmente y lo que se propone, abordaremos cada tema desde la perspectiva planteada y pensando cada actividad y producto comunicacional sobre la base del modelo antes descripto, fase de emisión – mensaje – fase de percepción, en el marco del contexto de referencia, la formación social y el código, en un momento histórico dado y teniendo en cuenta el movimiento, el proceso en dinamismo, influenciado por diferentes factores. Sólo para hablar de los productos comunicativos publicados por los grandes medios de comunicación como la gráfica, la televisión o la radio, hablaremos de difundir en un sentido difusionista.

La prensa en las instituciones es una de las tareas que se realizan (o deben realizarse) en el marco de las actividades de la comunicación externa de un organismo (organismo no organización).

Se propone esta guía metodológica para concretar cualquier actividad comunicacional y/o hacer un producto pertinente a las necesidades de la sociedad de su interés, en coherencia con la misión del organismo y sus objetivos comunicacionales; y también las necesidades de éstos, en pos de facilitar sus objetivos como institución y en respuesta a las necesidades tanto de la institución como las del entorno social en el contexto social (influenciado por la sociedad, economía, cultura, educación, situaciones particulares, etc.) y otra vez, en coherencia con los fines y objetivos del organismo (cualquiera sea éste).

Esquema para planificar las actividades y los productos comunicacionales

Basado en una estructura teórico-metodológica.

Consta de cuatro fases (la quinta es análoga a la primera):

1 Investigación: Observación, clipping, relevo, y ordenamiento de datos, clasificación de actividades en el marco de las acciones comunicacionales y productos comunicacionales utilizados anteriormente.

2 Identificación de necesidades comunicacionales: Determinar características identitarias (historia, nacimiento, valores, deseos, objetivos propios del organismo). Análisis de las acciones y productos comunicacionales realizados anteriormente. Diagnóstico.

3 Planificación: A partir de las necesidades comunicacionales se fijan objetivos comunicacionales a corto y mediano plazo. Cronograma.

4 Desarrollo e implementación: Estrategia. Actividades comunicacionales. Elaboración de productos comunicacionales adecuados. De productos comunicacionales perennes. De productos comunicacionales estacionales. De productos comunicacionales efímeros.

5 (Otra vez) Investigación: Es un proceso dialéctico, por lo que al satisfacerse algunas necesidades comunicacionales, por las decisiones que se hubieran tomado, emergen otras necesidades comunicacionales nuevas, comenzando este proceso metodológico otra vez.

1- Investigación

Prensa (sujeto): Llamaremos así al que se desempeñe, llevando a cabo funciones comunicacionales destinadas a la sociedad del entorno; a aquellos que no pertenecen al organismo como integrantes, a empleados, a colaboradores.

Esta primera fase (investigación) brindará al prensa los datos sobre la situación actual (del momento). Sabrá si se hicieron actividades, o productos comunicacionales anteriormente, quién los ha realizado, en qué contexto, con qué objetivos, hacia qué destinatarios, con qué intenciones.

El principal objetivo de la investigación es, conocer las necesidades comunicacionales, y de ellas, las que la institución quiera resolver. A grandes rasgos deberán identificar lo que se comunicará a la prensa, y a la sociedad (de manera directa). Y en su organización formal, conocer quién determinará qué se dirá o qué no y de qué manera.

Tomaremos el término investigar para referirnos a todas las acciones que nos permitirían arribar a nuevos datos. Las tareas de la prensa institucional no requieren de una investigación exhaustiva, a diferencia de la investigación para las tareas de un Comunicador, que sí son exhaustivas. Si bien es factible que a lo largo de un año de trabajo o más, las prácticas y la ejecución de los proyectos pueden darnos conocimiento nuevo; el conocimiento sería parte de nuestras referencias para el trabajo futuro, para los nuevos objetivos. La investigación en las instituciones y en las organizaciones se llevará a cabo, en coherencia con las necesidades que las instituciones asuman tener, y en este caso particular, solamente las comunicativas en referencia a su misión y objetivos de acuerdo a su función social.

Técnicas de la investigación (las más útiles):

* Entrevista: Principalmente dirigida a autoridades o personas específicas, por lo general quienes toman decisiones. Puede estar estructurada, a partir de un cuestionario pre-establecido, o no estructurada; en la que el investigador hará las preguntas que crea necesarias e intentará llevar la conversación en pos de obtener los datos que necesite para la concreción de cierto objetivo. En la entrevista, si es directa, el investigador podrá ver los gestos y tomarlos en cuenta al hacer el análisis, si es telefónica, también podrá tener en cuenta las pausas, silencios y ritmo de la conversación. Entonces, se recurriría a la entrevista (como técnica de investigación) para obtener: - Datos cualitativos. - Datos en referencia a la participación de los integrantes, o conocimientos que éstos tienen sobre la institución donde trabajan. - Datos sobre acciones, medios, herramientas, prácticas y productos comunicativos (pasados y presentes).

* Cuestionario: Puede estar dirigido a todos. Puede servir para conseguir datos estadísticos. Consta de preguntas previamente elaboradas, pueden ser cerradas, para obtener respuestas sí, no o no sé; pueden ser abiertas, las que le permiten al encuestado opinar sobre algún tema o situación en particular. A diferencia de la entrevista, el cuestionario puede entregarse a las personas para que éstas los respondan o no, con o sin la presencia del investigador.

* Observación: consiste en obtener datos a partir del reconocimiento de la situación, de un lugar o de un producto comunicativo con el auxilio de recursos como las fichas, grabaciones, fotografías, listas, etc.; estos recursos pueden ser utilizados a través de dispositivos tecnológicos. Y en la actualidad, los buscadores de internet facilitan la recolección de datos existentes en la web.

* Clipping: Consiste en identificar, ordenar y clasificar la presencia en los medios del organismo en un cierto lapso de tiempo, y se utiliza para saber qué relación con estos tiene el organismo, si es que la tiene. Si es positiva, negativa, indiferente. En la práctica se realiza con la lectura de los diarios se reconoce allí cuando se menciona al organismo de su interés o incluso a otros de igual rubro o sector para observar en qué situación están y por qué en referencia al que le interesa o donde trabaja. Se distingue si la publicación fue pautada, pagada, si es una publicidad, una nota espontánea que surge a partir de un interés del diario. O en casos particulares, cuando el diario siente la obligación de informar sobre algún tema que compete al organismo. Escuchando los programas radiales, reconociendo aquellos a los que les pueden interesar las funciones de la institución (para la que trabaja el prensa), los beneficios, los objetivos, etc. Distinguiendo las emisoras, los periodistas, los intereses de cada uno de éstos. Mirando los programas de televisión. Allí observar si se menciona o no a la institución, por qué, en qué contexto, quién lo hace, cuánto tiempo. El clipping es organizar y clasificar la presencia en los medios de una institución. Los datos podrían estar organizados en una planilla diaria, semanal o mensual. Consignando los medios, los horarios, los periodistas. Clasificando si es espontáneo o no por parte del medio. Si es pautado, pagado. Y escribiendo brevemente si fue algo positivo, negativo, descriptivo; la observación correspondiente.

Ejemplo: Asociación INTI (el nombre es a modo de ejemplo, aquí se consignaría el nombre de la institución)

OBSERVACIONES: Comentario por tal situación en día 1. En sección tal, columna negativa.

De igual manera se haría con los medios televisivos e Internet.

Retomando el objetivo de la fase de investigación. Se investiga para conocer las necesidades comunicativas de la institución, qué desea dar a conocer y de qué manera. Pero también qué es lo que las personas necesitan saber, no todo lo que el organismo cree importante difundir es importante para los demás, o factible de ser publicado.

Por otra parte, todo lo que se de a conocer debe ser coherente con la actualidad de la institución. Lo que se difunda por los medios, lo que se de a conocer directamente o a través de los productos comunicacionales directos como los folletos, actividades comunicacionales de promoción, tales como las de asignarle a una persona a indicar a otras qué hacer para obtener tal beneficio o cómo hacer para llegar a algún lugar (hablamos siempre en referencia a las actividades del organismo); todo ello debe tener coherencia con los fines y los objetivos generales de la institución. Por esta razón debe tenerse en cuenta el surgimiento de la institución, el contexto de ese surgimiento. La misión. Las normativas. La relación con la sociedad. Porque todo organismo, o institución se relaciona con los que desea y con los que no quisiera también, el entorno la influye a su vez que éste al entorno. Es por eso que a veces es difícil fragmentar la comunicación externa de la interna, aunque ambas tienen particularidades inherentes a sus ámbitos de incumbencia se interrelacionan, influyen.

Y para terminar con la fase de investigación debemos recordar que juntar, clasificar y fichar los productos comunicacionales anteriores, conocer los objetivos y contextos en los que fueron confeccionados, recordar las actividades comunicacionales anteriores; nos proporcionará una memoria, una historia comunicacional del organismo de la que se podrían analizar las características que fueron tomadas como positivas o negativas.

Como decíamos en los primeros párrafos, una institución comunica constantemente, adrede o no, con acciones comunicacionales planificadas o a través de su proceder, con las relaciones entre sus integrantes y hasta con su fachada, si la tuviere. Es por esto, que la prensa de ese organismo es la voz que se expresará unificando las diferentes posturas que dentro de éste pudieran existir, la postura institucional sobre un determinado tema ante los medios, o ante la sociedad de su interés. Para conocer la postura que asuma la institución deberán ser interpretados los datos obtenidos en la primera fase sobre la estructura organizativa del organismo y las relaciones entre sus integrantes en cuanto a sus roles y funciones.

2. Identificación de necesidades comunicacionales.

La primera fase, nos ha dejado un caudal de datos. Estos datos ordenados de determinada manera y en la búsqueda de otros más complejos, servirán para hacer los análisis, determinar las características identitarias, elaborar el diagnóstico y las necesidades comunicacionales.

Para comprender cuáles son las necesidades comunicacionales, antes, debemos reconocer los factores que determinan las necesidades comunicacionales.

Identidad

Etkin y Shvarstein dicen que la identidad de una organización se materializa a través de una estructura. Estructura, dicen los autores, es la forma concreta que asume una organización en un aquí y ahora concretos. Se define por los recursos con los que dispone y el uso que de ellos hace, por las relaciones entre sus integrantes y el entorno. Por lo que al hablar de identidad es des-cubrir la institución, distinguirla en su contexto. Lo que la identificará también será su historia, (que es única y propia de ella), su trayectoria, sus decisiones en determinados momentos, contextos sociales, políticos, económicos; sus productos (si son efímeros, -su durabilidad o ciclo de vida- educativos, culturales, deportivos, tecnológicos, etc); los beneficios, su manera de presentarse socialmente. Su edificio si es que lo tiene (la conservación o no del mismo, la utilización de sus espacios, su ubicación geográfica) y la influencia y alcance que pueda tener sobre la sociedad.

Entonces, si en la fase de investigación, encontramos por ejemplo, que el color que se usó para folletos, o el diseño de la gráfica, o los carteles; era violeta y la tipografía Tahoma, no estamos hablando de identidad, pero sí de recursos que se usaron sobre algunos productos o actividades comunicativas a modo de distintivos. Es decir, para facilitar a los destinatarios o a la sociedad su reconocimiento. Pero esos recursos, no son la identidad de un organismo, sí recursos. En este sentido es necesario diferenciar la identidad de la imagen. Las características propias y particulares de una institución serán las que podrán conformar la imagen deseada. Pero no podemos hablar de construir imagen, porque ésta es la idea que se hacen los perceptores, la sociedad que conoce mínimamente o en profundidad al organismo; el otro es el que construye la imagen de la institución.

Desde el organismo, el trabajo de la prensa es el de realizar actividades y productos comunicacionales coherentes con los valores y los objetivos, respondiendo a las necesidades comunicacionales del mismo. También es el deber de la prensa dar a conocer éstos valores y objetivos a través de las publicaciones, actividades y productos comunicacionales que hiciera. De ese modo se intentaría lograr la imagen deseada, en coherencia con la identidad.

En este sentido, no hablamos de construir una imagen efímera, como la publicitaria, que puede cambiar el concepto en cada estación. Se intentaría lograr que los perceptores conozcan al organismo, lo reconozcan, lo identifiquen más allá de las campañas mediáticas, publicitarias, y otras acciones comunicacionales efímeras.

Imagen deseada

Las actividades y productos comunicacionales, después de ser publicados, dados a conocer, difundidos; tendrán una opinión, crítica, apreciación que será patrimonio de los perceptores (construcción psi. Ellos construirán la imagen por lo que perciben de la institución: sus productos, sus beneficios, su trato al público, su edificio si es que lo tiene, etc. Nosotros, en el rol de prensas institucionales intentaremos que esa imagen sea coherente con su identidad y sea la que esperamos. Por eso hablamos de imagen deseada.

La Opinión Pública

Jürgen Habermas concibe a la opinión pública como un debate público en el que se delibera sobre las críticas y propuestas de diferentes personas, grupos y clases sociales en el espacio público. Tiene en cuenta además la relación dialéctica con lo privado.

Bourdieu, en cambio, afirmó que la opinión pública no existe, ya que las técnicas de “medición” son estadísticas basadas en encuestas o cuestionarios y ésta no es garantía de imparcialidad. Destaca además que los medios de comunicación toman postura ante los temas de conocimiento público, y difunden las opiniones que desean.

El modelo “Bubble–up” es planteado por Sartori; es una analogía a burbujas que emergen desde abajo y que, a veces se unen, al igual que ocurre con las opiniones de los individuos. Estas burbujas u opiniones individuales pueden unirse generando una burbuja mayor o un colectivo de opiniones sobre un mismo tema. Es como un “rebullir” de los ciudadanos cuando imponen su propia agenda, plantean el conflicto, y se imponen.

Contrapuesto a la mirada de Sartori, Deutsch dice que la información cae en cascada desde las élites hasta los ciudadanos en 5 momentos. Desde las élites económicas y sociales, pasando luego a las ideas de las élites políticas y el gobierno; luego por las redes de comunicación y los difusores de mensajes hasta los líderes de opinión locales y finalmente a los ciudadanos.

El trabajo de la prensa en una institución y la opinión pública

Las distintas perspectivas sobre la opinión pública que sólo son una pequeña muestra de la cantidad de veces que se ha tomado el tema para discutirlo, resignificarlo o explicarlo a través de los años (desde Platón, Julio Cesar, Maquiavelo, Rousseau, Glanwil, Milton, Hobbes, Locke, Bayle, la mirada fisiócrata como la de Burke. U otras miradas como la de Stuart Mill; la de Alexis Detoqueville, la de Marx) demuestran que es un concepto que se ha cambiado en consonancia a las transformaciones sociales, de acuerdo a los contextos y a la posición de aquellos que se han animado a conceptualizar a la opinión pública.

En cuanto al interés de la prensa de un organismo, la opinión pública es importante para tener en cuenta por dos razones. Las instituciones no son ajenas a la realidad social, son parte de ella. Son influenciadas constantemente por los hechos culturales, políticos, económicos, educativos, entre otros, donde el organismo se sitúe o tenga incidencia. (También está influenciado por los climas, las estaciones, los desastres y las bondades de la naturaleza); por lo que no puede funcionar desconociendo la actualidad donde se gesta la opinión pública, pero a su vez debe tener en cuenta la historia de la opinión pública actual, el tema preponderante, o los temas que puedan llegar a modificar sus actividades cotidianas o al menos las comunicativas.

¿Por qué a las instituciones les debe importar la Opinión Pública?

La opinión pública, voz Social vs. Medios/Líderes de opinión/ Estado/ Corporaciones

Concebimos a la Opinión Pública como el colectivo de consciencias o imaginario social; es inherente a la sociedad; siempre está. Más allá de que pueda o no estar visibilizada por los medios, líderes de opinión, el Estado o las corporaciones, quienes también pueden silenciar, manipular o tergiversarla.

Así como las personas tienen el derecho a la libertad de expresión, la sociedad tiene la potestad sobre la Opinión Pública.

Entonces el organismo puede ser fuente de opinión pública y esto dependerá de las acciones comunicacionales, la relación con la prensa y el interés social que tenga la población sobre la institución de la que se es prensa.

Fuente de la Opinión Pública

Se consideran fuente de opinión pública a los medios de comunicación, grupos económicos, líderes de opinión, partidos políticos, grupos sociales.

Pero para creer en la opinión pública o considerarla seria, debemos tener en cuenta la fuente de la misma. Quién hizo las encuestas, las entrevistas, para quién las hizo, quién era el interesado, qué organismo, agrupación, partido político o el Estado mismo. Si la fuente es un medio de comunicación, cuál es, a qué empresarios pertenece, qué intereses hubieron para publicar tal nota, tal noticia, con tales detalles, en la tapa o en tal sección; o en televisión, cuánto tiempo le destinaron a tal nota, con o sin imágenes, cuáles, quienes hablaron, qué dijeron, en qué franja horaria. Luego observar en las redes sociales los comentarios a favor, en contra, los argumentos.

Utilización de la Opinión Pública

Tenemos la certeza que, más allá de cuál fuera la fuente o su génesis, la opinión pública, como la voz de la sociedad, una vez delimitado su tema, puede ser utilizado por la institución para su beneficio; puede servirse de la misma. En este sentido, los organismos se vinculan a determinado tema a través de una estrategia comunicacional en el que visibiliza su postura frente al mismo, se conectan con los destinatarios de su interés a través de los valores y, si es una buena estrategia, lograr la atención de los medios; visibilización*. Por ejemplo, evitar difundir la fiesta de la institución si la provincia atraviesa una crisis económica, o si es Navidad, realizar productos comunicacionales acordes o saludar a los católicos en esa fecha.