Kitabı oku: «De la Prensa a la comunicación institucional»
MARÍA CAROLINA GALLO
Prensa en instituciones
De la prensa a la comunicación institucional
Gallo, María Carolina
De la prensa a la comunicación institucional : prensa en instituciones / María Carolina Gallo. - 1a ed - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Autores de Argentina, 2021.
Libro digital, EPUB
Archivo Digital: descarga y online
ISBN 978-987-87-1836-1
1. Comunicación. I. Título.
CDD 302.2
EDITORIAL AUTORES DE ARGENTINA
www.autoresdeargentina.com info@autoresdeargentina.com
Colaborador: Lucas J. Vildoza
Imagen de portada: Fabián Font
Queda hecho el depósito que establece la LEY 11.723
Impreso en Argentina – Printed in Argentina
A mis hijos: Inti, Paul, María e Ignacio por la fuerza que me dan en esta vida, gracias.
Introducción
La comunicación es transversal a la vida de los seres humanos. Es necesaria en todas sus formas. Comunicación es interacción, es compleja. Los seres humanos estamos incididos por el entorno, por el ambiente y desde el útero.
El feto o incipiente bebé, puede sentir y elaborar un pequeño proceso de esa percepción desde que comienza a formarse su sistema nervioso. Siente con todo su ser, ese ser que está materializándose en la panza de su madre, que es (ella) un ser social, que a su vez ha recibido educación, está inmersa en una sociedad que condiciona, que le ha transmitido por tradición la manera de conectarse con ese bebé que se gesta, y así, se relacionan de manera prevista, reflexiva, de manera espontánea, y a veces cuando la madre no desea al bebé, e intenta negarlo, inevitablemente, ese bebé percibe, la interacción existe.
Entonces, en un momento de comunicación entre las personas no sólo se pone de manifiesto que para que no sólo sea un intercambio de palabras, o gestos, debe haber un código compartido (para que más o menos haya comprensión), sino que emerge además, la subjetividad de las personas y entre ellas la intersubjetividad. Se pone en juego, primero, una intención al querer relacionarse con otra persona y en esa intención, cada persona con sus características identitarias propias, historia, educación, cultura, costumbres, gustos, experiencias; estos elementos que construyen la vida de cada individuo y lo predisponen casi instantáneamente ante cada momento comunicativo, deseado o no.
De este modo cada ciudad, pueblo, país, a partir de todo lo que comparten y tienen en común, construyen un código que prevalece en la comunicación y hacia la comprensión mutua, a pesar de las miles de diferencias entre cada individuo. Es esa intención a comprenderse entre sí, la que emerge y prevalece en las diferencias, hasta de ideales y convicciones.
Pero sobre todo, cada individuo quiere y necesita ser comprendido.
El idioma, la lengua, también condiciona. Pensar nuestros sentimientos, sensaciones, acciones en palabras de un mismo idioma, (esas palabras existen y las comprenden), facilita la transmisión del mensaje; sólo hay que ordenarlas y junto a otros signos, son factibles de ser comprendidos de la manera esperada; con silencios, pausas, énfasis en algunas sílabas; se completa el mensaje y su contenido cobra el significado y la fuerza deseados.
El idioma condiciona porque dentro de esas palabras debe quedar el sentido, el símbolo y el valor de lo que quiere expresarse. Y muchas personas asumen que a veces las palabras no alcanzan para expresar algún sentimiento o sensación. De igual manera eso es automático, nos comunicamos utilizando un idioma sin preguntarnos sobre las palabras que usamos. En algunos casos surgen palabras nuevas y otras que deforman el lenguaje, palabras de uso cotidiano que se generalizan en grupos y/o ciudades y luego sirven para que las personas se comprendan entre sí. Palabras que sólo usan los adolescentes, y otras que son consideradas viejas y se las utiliza de manera peyorativa. Pero el código lingüístico no es suficiente para ser comprendidos de la manera que queremos, se complementa con el código gestual, con la escritura, y con la predisposición de parte de los actores del momento comunicativo.
En el momento en que una persona quiere, desea, necesita hacerse comprender por muchas otras, reflexiona inevitablemente sobre el hecho comunicativo. Por ejemplo un maestro, que posiblemente deba transmitir el contenido que muchos maestros transmiten porque es lo que propone el ministerio de educación; ese maestro sabe que no puede leer esos contenidos a los alumnos, porque sería un hecho absurdo, en el que los alumnos no sólo no comprenderían de la manera necesaria para luego utilizar esos conocimientos nuevos en la vida práctica, sino que además esas palabras en un contexto de incomprensión, sonarán como ruido, o zumbido, o nada; esos alumnos a los mejor tienen sus pensamientos en otra parte, o ya se durmieron.
También los medios de comunicación deben pensar detenidamente en el momento comunicativo, para elaborar los contenidos, tanto los medios audiovisuales, como los gráficos o radiales, invierten, gastan mucho dinero; la cocina de los contenidos mediáticos es notablemente cara, por eso deben tener un máximo control de sus contenidos, y del rédito de los mismos, nada es azaroso.
Entonces, la necesidad de pensar el momento comunicacional, también se ha trasladado a las organizaciones, a las instituciones de toda clase (clubes, organismos públicos, empresas, etc), y a las agrupaciones, o asociaciones civiles.
Las instituciones, entonces, no pueden olvidar que sus fachadas comunican, los colores, el ordenamiento de sus oficinas dentro, su mantenimiento, el comportamiento de sus integrantes, lo que no pensamos que deben controlar y por supuesto todos los mensajes a los diferentes destinatarios a través de los diferentes medios, momentos y con las diferentes intenciones que puedan subyacer. Entonces, pensar en qué hacer para que los destinatarios sepan sobre las instituciones es un trabajo integral y complejo que a través de este libro intentaremos que sea una tarea más efectiva desde el trabajo que puede realizarse hacia la comunicación externa utilizando de manera articulada, estratégica y eficaz todas las herramientas, tareas, acciones tradicionales y de la prensa; pero también todo lo concerniente a las nuevas acciones comunicacionales propiciadas por la tecnología aplicada a la comunicación.
* Las fotos que ilustran este libro como inicio de cada capítulo, pertenecen a Fabián Font, quien fue integrante del grupo de investigación y estudio fotográfico Ojos Testigos – Memoria Visual, trabajó como reportero gráfico del diario El Tribuno de Tucumán y de El Periódico de Tucumán, desde 2002 fotógrafo institucional de la Legislatura de Tucumán. Fotógrafo de La Caja Popular de ahorros de la Provincia de Tucumán, también participó de numerosas muestras y exposiciones.
Capítulo 1
(Legislatura de Tucumán, fotografía artística institucional, Fabián Font)
Lo que acostumbramos a llamar instituciones necesarias, muchas veces son instituciones a las que nos hemos acostumbrado
Alexis de Tocqueville
Capítulo 1 – Hacia las actividades y productos comunicacionales
El modelo comunicacional (Siguiendo la línea teórica de D. Pietro Castillo)
La intención en este libro es la de proporcionar una guía metodológica para realizar actividades y desarrollar productos comunicacionales en diferentes organismos, en el marco de las tareas de la prensa.
Cabe señalar que, históricamente, se han señalado las tareas de la prensa en las instituciones como si fueran las mismas que aquellas que realizan los comunicadores, eso no es tan grave; asemejar estas tareas con las de los licenciados en marketing, los publicistas o los relacionistas públicos es peor.
Pensamos a la comunicación como un proceso de intercambio; en ese complejo proceso las personas se comunican entre sí de manera consciente y premeditada; y también de manera inconsciente. Se comunican cuando se expresan y cuando intentan no expresarse, a través de sus actos, actividades, elecciones, decisiones, y producciones; o percibiendo los de otros. En este sentido, los seres humanos están constantemente percibiendo el entorno, por lo que responden a él según las necesidades y reacciones que los impulsan; la comunicación es constante.
Tomamos el modelo de comunicación que propone Prieto Castillo. En este modelo, encontramos estos elementos: Formación social, marco de referencia, emisor/perceptor, mensaje, perceptor/perceptor, código y medio/s.
El modelo es importante porque es en base a éste que consideraremos la comunicación, tanto para su análisis como para las actividades y productos comunicativos que se realizarían desde una oficina o dirección de prensa. Cabe considerar que no se hablará de target, ni clientes, ni receptores cuando nos expresemos en referencia a los destinatarios, nos referimos a perceptores en el proceso de la comunicación.
Formación social – incidencias ineludibles
Es la incidencia de la economía, la política, las ideológicas (dominantes y/o visibles) y las relaciones sociales que se producen bajo esa incidencia, atraviesan un momento comunicacional. A su vez, esas relaciones sociales se configuran dentro de las identidades de las instituciones y estructuran la manera de comunicar hacia la sociedad de su entorno, y de su interés.
Referencias cercanas y reacciones sin razonamiento
Son las de la vida cotidiana. Aquellas que por las influencias políticas, económicas, religiosas, culturales, educativas y sociales nos proporcionan los elementos a los que referimos, en los distintos momentos y aspectos de nuestra vida cotidiana. Son las respuestas y asociaciones de pensamientos que provienen de nuestras referencias más próximas, nuestras vivencias, experiencias, historia de vida, sentimientos, sensaciones. Toda nuestra construcción identitaria incide en las respuestas y reacciones que brindamos y tenemos en un momento comunicacional determinado. En ocasiones impensadas, sin tiempo a razonar, cargan de sentido a las respuestas y a los momentos en el rol de emisor/perceptor.
Emisor/Perceptor
En este modelo se distingue que el emisor es también perceptor, por eso se habla de fase de emisión, de acuerdo al contexto particular en el que se constituye como tal. Entre los emisores/perceptores de la sociedad, se distinguen los oradores y las fases emisoras en las que hay una toma de posición. Podemos incluir en este grupo a los medios de comunicación, los que se sitúan como educadores (maestros, profesores), los políticos, los religiosos y los artistas entre otros, de los otros emisores/perceptores. Dentro de esta categoría, los emisores/perceptores (incididos por una determinada formación social) se diferencian por la posición que toman dentro de las relaciones sociales, que determinan los fines comunicativos respecto al perceptor a quien se dirigen. Respecto al rol de emisor/perceptor, consideraremos entonces, más que emisores/perceptores, una fase de emisión y en un determinado momento (que no puede ser analizada como un fragmento independiente sino como parte del proceso de comunicación).
De la interacción al mensaje en el momento comunicacional
Interacción: Cuando decimos que todo comunica, nos referimos a que la comunicación nos atraviesa desde el periodo embrionario hasta la muerte, en todo momento y en todo lugar, siempre que hubiese, por lo menos una interacción, entre dos o más personas, voluntariamente o no.
La interacción propiamente dicha es la cosa que comunica sin llegar a constituirse en mensaje, puede ser accidental también; por ejemplo, si se diera esta situación: una pareja de enamorados, en un bar, piden un café. Se acerca una joven moza muy bonita que, en un gesto de torpeza, tira el café sobre la novia y las reacciones de los tres establecen un momento comunicacional, a lo mejor sin palabras y sin premeditación. Como sabemos que todo comunica, esta situación se constituye en un acto comunicativo accidental porque hay un emisor/perceptor, hay perceptores/perceptores, hay interacción. Pero no hay un mensaje; y tampoco hay código. Así evidenciamos que el código es inherente al mensaje.
Otro ejemplo para que quede muy claro: en una peatonal colmada de personas, dos individuos, en su afán por llegar a tiempo al destino, se chocan. Otra vez: esta situación se constituye en un acto comunicacional accidental porque hay un emisor/perceptor, hay perceptores/perceptores, hay interacción. Pero no hay un mensaje; y tampoco hay código.
Para que el mensaje se constituya como tal, es necesario que exista intencionalidad. Cuando aún hablamos de interacción no estamos hablando de mensaje, el mensaje es la parte argumentativa del momento comunicativo; todos los mensajes forman parte de las interacciones en el momento comunicativo, pero no todas las interacciones se constituyen mensajes.
Entonces podemos hablar de un antecedente del mensaje, cuando hablamos de una interacción en un momento comunicativo y de un mensaje cuando la fase emisora se propone interaccionar con una fase perceptora.
Mensaje
El mensaje es la parte argumentativa del momento comunicativo.
Hablamos de mensaje sólo cuando éste es intencional. Aquello que se desea comunicar intencionalmente (puede ser un texto oral, escrito, audiovisual; señales, gestos, etc. O a través de un producto comunicacional, es decir un mensaje complejo), no puede ser comprendido ni analizado independientemente de la manera en que se transmite ni a través de qué medio se transmite.
Elementos del mensaje: Los elementos del mensaje son sus componentes; y son los que les otorgan o no: direccionalidad, fuerza, precisión, intensidad, etc., son los que le dan la forma al mensaje.
Contenido: puede ser escrito, oral, gestual, sonoro, señales (y sus combinaciones).
Referente: es la realidad que se presenta a través del mensaje, a lo que refiere; objetos, personas, personajes, lugares reales o imaginarios que se encuentran en el mensaje. Puede ser más comprensible o menos comprensible. Es la realidad inmediata a la que hace referencia.
Referencialidad: Son asociaciones de pensamientos que vinculan a las personas con el referente al que se alude en el mensaje, recuerdos y sus significados, o símbolos que adjudican a cosas, lugares, personas, colores, olores, etc. Se habla de alta referencialidad cuando los elementos del mensaje sirven para que se comprenda mejor el mensaje. Y por el contrario la baja referencialidad alude a los elementos del mensaje que impiden o que no permiten su fácil comprensión, por ejemplo: distorsión, parcialidad, tipificación.
Sentido: es la impronta que el emisor/perceptor decide darle al mensaje, lo que realmente quiso expresar, que no necesariamente es lo que percibe el perceptor/perceptor. Siempre depende del marco de referencia y nunca esta necesariamente correspondida con la formación social (que sería el concreto real).
Mensaje – Hacia lo Institucional
Entonces el mensaje es la parte argumentativa del momento comunicacional. El mismo puede ser espontáneo o premeditado.
En lo que respecta a lo institucional se busca que el mensaje sea claro, directo, preciso, direccionado, controlado y que en su proceso de construcción no haya elementos azarosos. El control debe ser exhaustivo y riguroso, no debe haber ambigüedades ni margen de error.
Código
En cualquier lenguaje, son reglas de elaboración y combinación de signos. Por ejemplo, una lengua, un dialecto, un idioma, etc.
Pero el código no sólo se constituye de palabras y signos de puntuación; es por eso que lo consideraremos en el contexto cultural de un lugar y en un determinado momento, en el que también
se distinguirán los códigos gestuales, los corporales, los orales, los escritos y los conductuales. Los códigos son asumidos naturalmente y por tal motivo a veces no suelen ser discutidos ni criticados. Por ejemplo, en algunas sociedades, el código conductual sirve de marco para aceptar conductas aberrantes que al ser naturalizadas son difíciles de cambiar.
Simultáneamente, el código no puede asumirse de manera independiente a los otros elementos del proceso comunicacional (los otros tampoco). Si algunas de las partes emisor/perceptor o perceptor/perceptor no comprende el código, la comunicación existe, aunque no sea comprensible. En un determinado contexto esto puede resultar cómico, pero en otro, por ejemplo, el político o en el ámbito judicial, si un grupo percibe esto, puede utilizar la desventaja del otro a su favor.
Mensaje complejo
Es un mensaje complejo cuando una institución (organismo), tiene la intención de dar a conocer sus objetivos, acciones u otro mensaje pero éstos tienen diferentes ejes temáticos, cada uno capaz de constituirse en una unidad independiente.
Se dirige a grupos destinatarios diferentes y heterogéneos. Individuos, grupos pequeños, numerosos, masas.
No es posible reducirlo a un mensaje publicitario
Requiere de metodologías y estrategias adecuadas para ser comprendido en su integralidad y en el contexto deseado sin desvincularlos de la institución que lo contiene.
Las instituciones que construyen mensajes complejos: Organismos del Estado
Instituciones nuevas
Fundaciones
Asociaciones
ONG’s
Nunca las empresas a menos que realicen estrategias de responsabilidad civil
Estrategia para comunicar un mensaje complejo
Antes de crear cualquier producto/medio o idear acciones comunicacionales los organismos deben:
Reconocer y enfatizar creativamente la identidad de la institución (razón de ser social)
Determinarla (elegir elementos constitutivos de la identidad), expresarla de la manera adecuada (expresiones orales, conductuales, tradicionales, relaciones), visualizarla (imagen visual gráfica, imagen corporativa, productos comunicacionales, etc.-) y lograr versatilidad.
Para lograr que la percepción de los destinatarios y otros sea la deseada, todo deviene de ser coherentes con la identidad institucional
Aquello que más impacto causa en los destinatarios y otros, son las Acciones Comunicacionales (también constituyen medios alternativos)
-Las Acciones Comunicacionales son directas no mediadas
-Tienen fuerza y eficacia
-Tienen carácter de pregnancia
-Tienen carácter creativo
-Son altamente motivadoras
*El obstáculo: pueden ser percibidas como algo independiente a la institución.
Metodología para el mensaje complejo
Investigación del destinatario
Delimitación de la identidad
Elección de los mensajes
Establecimiento del objetivo
Articulación de los medios, acciones y productos comunicacionales
Ejecución de la Estrategia
Sugerencia:
Habrá que tener en cuenta el pensamiento estratégico
El NO
Los organismos tienden a sobrevalorar sus acciones (Mirada hacia dentro). Luego no logran transmitir todo lo que puede significar el ó los objetivos del mismo. Intentan utilizar fórmulas comunicacionales adecuadas para la venta de productos, es decir formas publicitarias.
El SI
La estrategia deviene del conocimiento del destinatario, de la razón de ser social del organismo y hacia la relación con la sociedad del entorno de una manera esperada
