Kitabı oku: «Продажи людям: amoCRM от первого лица», sayfa 3

Продажи являются самостоятельной и не менее важной частью товара и услуги. Многим кажется, что ценность только в самом товаре – к примеру, в джинсах. А вот развешивание их по залу – это уже скорее впаривание. Но это не так. В сущности, сами джинсы не представляют никакой ценности, если они не подошли. Ценность пары штанов – 0 рублей 0 копеек, если они на вас не налезли. Если джинсы очень качественные, но на пять размеров больше, чем надо, то все их достоинства множатся на 0: вы их не купите. А вот те, которые идеально сели, будут даже дороже заплаченных за них денег.

Произвести джинсы легко – их сшили тысячу на любую фигуру; но сложно сделать так, чтобы вы с этими джинсами встретились. Для того чтобы нашлись те самые штаны, нужны работа продавца и система продаж. Выкладка, понятное размещение в зале, своевременная консультация – все это не менее важная часть покупки, чем сам товар. Вы приобретаете не просто джинсы, а подходящие именно вам джинсы. Получается, что ценность, за которую платят клиенты, состоит из двух частей: сами джинсы и помощь в их подборе. Причем, еще можно поспорить, что ценнее и за что вы на самом деле готовы больше заплатить. Непонятно, кто принес вам как покупателю больше пользы: тот, кто джинсы пошил, или тот, кто смог найти и подобрать подходящие. Вот это и есть продажа и роль продавца.

Люди покупают не только товар, но и услуги по продаже этого товара. Когда вы идете к парикмахеру, вы покупаете услугу по стрижке. Мастер тратит силы, применяет свои умения, и за это вы платите деньги. При покупке джинсов происходит то же самое. Продавец применяет свои знания и навыки для того, чтобы вы могли с комфортом выбрать подходящую именно вам модель.

Если просто дать вам доступ к контейнеру с джинсами, где все модели и размеры лежат вперемешку, вы, скорее всего, предпочтете заплатить больше, но купить там, где вещи презентабельно и удобно развешаны по торговому залу. Сколько должны стоить джинсы, чтобы я сам полез за ними в неразгруженный контейнер и ковырялся там несколько часов в поисках нужной пары? Даже не знаю… Вероятно, все $40 я плачу не за товар, а за возможность найти его. Сами джинсы ничего не стоят. Эта мысль оригинальна, но так и есть. По сути, основная ценность, за которую мы платим, – работа продавца.

Возьмем яблоки из отдела «Овощи и фрукты». В природе яблоки бывают косые, кривые, червивые, гнилые. На прилавках – только хорошие. Почему? Когда яблоки вывозят из сада, это просто яблоки. А потом их сортируют по товарным категориям: некоторые продадут как фрукты, некоторые – как сок, а остальные пойдут на корм животным. В советское время это было актуальнее, но даже сейчас можно отправиться на рынок и копаться в гнилых фруктах, чтобы купить дешевле, а можно пойти в магазин и быстро приобрести отобранные яблоки товарной категории. Они дороже, и переплачиваем мы за работу человека, поковырявшегося в гнилье вместо нас. Все то же самое актуально для других сфер.

Продавец не «впаривает»: он создает ту ценность, за которую клиент готов отдать деньги. Покупатель заплатил $5 за сами джинсы и 35 за то, чтобы найти подходящие. Доллар за яблоки и еще один за то, чтобы сразу взять хорошие. Продажи не просто помогают покупателю, они и есть то, за что клиенты платят.

Приятно видеть, что новое поколение предпринимателей куда серьезнее подходит к продажам. Онлайн-продажи становятся очень профессиональными: все эти ретаргетинги, ремаркетинги, попытки догнать посетителей с брошенной корзиной…

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Холодные звонки – одна из форм телемаркетинга по привлечению новых клиентов. Обычно это обработка контактов, с которыми не имели дела ранее. В прошлом обзвоны велись по «Желтым страницам»; сейчас это могут быть также рассылки в WhatsApp и других мессенджерах.

Product Market Fit – соответствие продукта ожиданиям целевой аудитории, гармоничное сочетание с рынком, позволяющее повысить вероятность покупки до небес и наращивать доходы.

Ретаргетинг (или ремаркетинг) – рекламный алгоритм, позволяющий с помощью социальных сетей и контекста догонять и возвращать в интернете тех, кто хоть раз заходил к нам на сайт или скачивал мобильное приложение.

Интернет дает множество инструментов и способов всегда быть в поле зрения потенциального клиента. Ведь теперь можно следить за поисковыми запросами, просмотрами роликов, социальными сетями, посещениями сайтов, кликами, переходами. А после, на основе собранных данных, преследовать рекламой везде где только можно с целью вернуть к брошенной корзине.

Для молодых бизнесменов такой подход органичен, и им хочется, чтобы что-то похожее получалось в офлайне. Может быть, они не называют это словом «продажи», а просто понимают, что если человек бросил корзину, то за ним надо бежать. И эта пробежка оправданна, даже если речь идет о длинных дистанциях.

Продажи – настолько самостоятельный и судьбоносный для бизнеса процесс, что его надо обособить, полюбить и научиться им заниматься.

3
Почему продажи должны быть обособлены

НА ПРОДАЖИ ВСЕГДА ДОЛЖНО ВЫДЕЛЯТЬСЯ ЧУТЬ БОЛЬШЕ ВРЕМЕНИ И РЕСУРСОВ, ЧЕМ ТРЕБУЕТСЯ.

Продажи – ненормированный процесс. Мы не можем стабильно распределять нагрузку на продавца. Грубо говоря, мы не знаем, когда позвонит потенциальный клиент.

Допустим, мы турагентство и только что дали рекламу. Вчера было два звонка. Сегодня – шесть. Но при этом вчера звонили в девять и десять утра, а сегодня все начали звонить в шесть вечера. Почему? Может быть, погода такая была. Можно сколько угодно планировать продажи, но это бесполезно. Пульсациями трудно управлять даже на больших числах, когда у тебя тысячи заявок в день. Для малого бизнеса это вообще не кейс.

В продажах очень важно быть лучшим. Ты можешь плохо стричь, но никто об этом даже не узнает, если ты плохо продаешь. Ты можешь хорошо стричь, но об этом тоже никто не узнает, если ты плохо продаешь.

Если твой конкурент отвечает на звонок за минуту, а ты за два часа, то ты проиграл. Если твой конкурент готов встретиться сегодня, а ты через неделю в среду после пяти вечера, то ты проиграл. Если твой конкурент более убедителен, то ты проиграл. Прежде чем нам удастся блеснуть качеством товара или услуги, мы должны выиграть конкуренцию на этапе продаж.

Представим, что у вас есть менеджер, занимающийся одновременно продажами и производством. У него четыре проекта в работе, на них он тратит по десять часов в неделю, и он же принимает звонки от потенциальных клиентов. Сколько он выделит времени на разговор с потенциальным клиентом, который позвонил узнать стоимость услуг? Не больше минуты, если вообще возьмет трубку. Ответит тяп-ляп и продолжит разрываться между рабочими проектами на производстве. Ему не нужны новые клиенты, он и так зашивается.

Если человек занимается и операционной деятельностью, и продажами, он естественно и ожидаемо отдает приоритет производству. Во-первых, потому что производство есть здесь и сейчас, ведь услуга или товар уже проданы. Во-вторых, потому, что он зачастую уже находится в прямом контакте с клиентом: перед ним тот, кто уже купил, а тот, кто только узнает об услуге, может и не согласиться сотрудничать. Странно себе представить парикмахера, который бросает клиента в кресле с недосушенной головой, бежит отвечать на звонок и подробно описывать преимущества салона. Если тот же, кто стрижет, будет отвечать на звонки, что будет с прической и потенциальным клиентом? И там не продаст, и тут потеряет. Всем очевидно, что это несовместимые обязанности.

Поэтому в салонах красоты чаще всего продает администратор. Даже самые непрофессиональные бизнесмены доходят до того, что слова «А купите еще крем!» должен произнести продавец. Однако многие бизнесы почему-то до сих пор пытаются совмещать эти роли.

Дополнительный ресурс продаж помогает нам:

● быть гибкими: мы всегда должны откликаться быстрее конкурентов;

● повышать качество обслуживания, больше времени и внимания уделять потенциальному клиенту;

● лучше презентовать свою компанию.

Цель бизнеса – все время расти. Если продажи будут осуществлять те же люди, которые заняты на производстве, компании будет очень сложно развиваться. Ни один производственник не станет продавать больше, чем может сделать. Когда специалист получает заказ, он начинает думать, сколько времени и сил потратит на работу, оценивает свою нагрузку на других проектах, четко взвешивает свои обещания – еще бы, ему потом их выполнять!

А что продавец? Ему проще. Его не останавливает мысль о том, что специалисты компании что-то не успеют; у него нет лимитов. Если задач станет так много, что производственники не будут справляться с объемом, это не проблема продавца. Он знает: при таком раскладе в штат просто возьмут больше специалистов.

Помимо техники есть и психология. Помните, я говорил, что создателю бизнеса тяжело сталкиваться с возражениями, так как он очень любит свое детище? Мы работаем с людьми. И любой человек плохо продает то, что делает. Продажи должны быть лишены эмоциональной нагрузки авторства. Если мы дадим барберу продавать услуги барбера, он не сможет работать с возражениями, допродавать и брать много заказов.

– Плохо постриг! – говорит заказчик.

Что делает барбер? Обижается.

Что делает продавец? Предлагает другого специалиста.

В первом случае в компании плюс один расстроенный сотрудник, минус один клиент. Во втором – все довольны.

Главная сила продавца в том, что он спокойно относится к возражениям. Возражения – это естественная часть продажи, необходимая покупателю для принятия решения: он спорит, но скорее даже с самим собой. На обесценивающие реплики клиента у автора или собственника возникает эмоциональный ответ.

«Может, товар и так себе, не спорю! Но вы попробуйте, давайте посмотрим!» – а это ответ продавца, и он с большей вероятностью приведет к тому, что сделка состоится. Автор и владелец любое возражение клиента воспринимают как критику того, к чему они неравнодушны. Продавец к критике, даже неконструктивной, относится спокойно. Он легко может спорить, переубеждать, защищать.

Продавец нужен для того, чтобы отстаивать интересы компании тогда, когда собственник может только возмущаться, а специалист – обижаться.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Работа с возражениями – это процесс аргументированной работы с клиентом с целью изменения его мнения:

– У вас очень дорого, за углом дешевле. Почему?

– Потому что мы предлагаем качественные услуги и даем на них гарантии.

С продавцами и производителями услуг все понятно: их чувства и возможности приходится учитывать при построении бизнеса. Но есть еще и покупатель, который тоже эмоционален и нестабилен. Никто не планирует выделять целый день на то, чтобы найти того самого парикмахера, обзвонить восемь салонов, дождаться ответа от каждого, чего бы это ни стоило. Сопоставить их, составить сравнительную таблицу. Даже квартиры так не покупают. Клиенты не хотят лишний раз звонить, это тоже не очень приятно. Часто мы даже готовимся позвонить, настраиваемся, выдыхаем, набираем номер и, если слышим: «Мы вам перезвоним, оставьте номер», – разочаровываемся. Мы сейчас позвонили, мы сейчас готовы поговорить, мы сейчас эмоционально настроены, не надо «потом»!

На продажах выигрывает тот, кто быстрее, гибче, всегда готов. Это вроде очевидно. Но при этом есть огромное количество бизнесов, где считают, что обособленные продавцы или отдел продаж не нужны.

В некоторых бизнесах, особенно в сфере высококвалифицированных услуг, при продаже действительно надо продемонстрировать всю свою экспертность, и кажется, что хорошо продавать смогут только сами носители этой экспертизы. В этом есть логика.

Стоматолог-хирург проведет консультацию и действительно будет более убедителен, чем девочка-продавец, но проблема в том, что он занят, эмоционален и отвечает на запросы медленнее. Конечно, врач подробнее нам расскажет про все этапы удаления зуба, но ему некогда и незачем это делать, он не будет спорить и тратить силы на то, чтобы доказывать свою экспертность дотошному потенциальному клиенту. Да, продавец не вырвал ни одного зуба, поэтому не знает каких-то тонкостей, но он все равно продаст услугу лучше хирурга.

Кто спорит, было бы здорово, если бы клиент звонил и сразу попадал на специалиста, знающего ответы на все его вопросы. Представим ситуацию, при которой нужно выбрать адвоката: на меня завели уголовное дело, мне в принципе страшно, плюс ко всему я боюсь выбрать не того защитника. Это настоящий концентрат того стресса, который можно испытать во время покупки. Теоретически было бы правильно, если бы меня сразу связали с адвокатом, он бы меня успокоил, сказал бы, что уже сто похожих дел выиграл, что все будет хорошо. А на практике, если между мной и адвокатом нет посредника, я просто не могу до него дозвониться: то он на заседании, то у него клиент в кабинете, то выключен телефон. Логически эти нестыковки легко объясняются, но после второго-третьего неудачного созвона я все равно перестаю доверять этому специалисту. На самом деле, когда человек звонит адвокату, ему не требуется сразу развернутая консультация. Ему надо, чтобы: