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2 Merkmale der Marktforschung

In Kapitel 1 wurde die grundsätzliche Bedeutung von Informationen im betriebswirtschaftlichen Umfeld demonstriert. Von nun an wird diese generelle Optik verlassen und der Fokus auf die Marktforschung gerichtet.

2.1 Marktforschung als Instrument der Informationsbeschaffung

Ziel des vorliegenden Abschnittes ist es, für die weitere Diskussion ein einheitliches Begriffsverständnis zu schaffen.

Als Marketinginformationen werden all jene Informationen bezeichnet, die zur Entdeckung von Marketingproblemen und -chancen sowie zur Durchführung von Marketingentscheiden benötigt werden.

Annahmen und Wissen dienen nicht nur als Grundlage für Entscheide. Es sind auch Informationen, die den Anstoss für Entscheide liefern, indem sie das Management auf ein Problem oder eine Chance aufmerksam machen. So löste im Beispiel IceT der Hinweis, dass die Quartalsumsatzziele nicht erreicht werden, die Planung zusätzlicher Marketingmassnahmen aus.

Wie Abbildung 2-1 zu entnehmen ist, gehören zu den Marketinginformationen neben den aus Marketingsicht besonders wichtigen Daten über die Marktsituation und ihre Entwicklung auch Angaben zur Unternehmenssituation.

Abb. 2-1: Marketinginformationen und Marktforschung

Zur Beschaffung und verwendergerechten Aufbereitung von Marketinginformationen werden heute eine Vielzahl von Instrumenten und Methoden eingesetzt. Man denke etwa an das betriebliche Rechnungswesen, an Verkaufsrapporte, an öffentliche Datenbanken, an das unternehmungsinterne Managementinformationssystem, an Konkurrenzdokumentationen und vieles mehr. Die Marktforschung ist ein wichtiges - wenn nicht das wichtigste - Instrument dieser Art. Sie dient der Beschaffung und Verarbeitung von Informationen über das Verhalten aller am Marktgeschehen beteiligten Personen und Organisationen sowie über die für dieses Verhalten relevanten Einflussfaktoren. Im Vordergrund des Interesses stehen dabei Informationen über den Einfluss der Marketingmassnahmen auf das Nachfrageverhalten der Konsumenten oder Firmenkunden.

In diesem Sinne soll Marktforschung definiert werden als

• systematisches Vorgehen zur Beschaffung und Bereitstellung von Informationen über

• den Zustand und die Veränderung des Marktgeschehens,

• die zur Entdeckung von Marketingproblemen und -chancen sowie zur Durchführung von Marketingentscheiden benötigt werden.1

Die drei Punkte weisen auf die zentralen Merkmale der Marktforschung hin.

Im ersten Punkt wird ihre Aufgabe beschrieben. Sie besteht nicht nur in der Beschaffung sondern auch in der Bereitstellung von Daten. Somit gehört zur Marktforschung auch die benutzergerechte Aufbereitung der Daten, indem sie ausgewertet und zu den effektiv benötigten Informationen verdichtet werden. Beides, Beschaffung und Auswertung, sind systematisch durchzuführen. Das bedeutet, in der Marktforschung wird zielgerichtet, planvoll und mit Hilfe wissenschaftlich fundierter Methoden gearbeitet. Diese Forderung gilt sowohl für die meist in Zusammenarbeit mit Marktforschungsinstituten durchgeführten Umfragen und Tests als auch für alle von der Unternehmung selbst vorgenommenen systematischen Anstrengungen zur Beschaffung von Markt-, Kunden- und Konkurrenzinformationen.

Der zweite Punkt beschreibt den Fokus der Marktforschung. Er richtet sich, wie auch aus Abbildung 2-1 hervorgeht, auf alle Aspekte des Marktgeschehens.

Als letztes wird der Zweck von Marktforschung hervorgehoben. Die vorgeschlagene Definition verdeutlicht, dass Marktforschung nicht als Selbstzweck, sondern als Instrument zur Erfüllung bestimmter vom Marketing vorgegebener Aufgaben aufgefasst werden muss. Die Forschungsziele werden demgemäss bestimmt durch die notwendigen Marketingentscheide, Marktanalysen und Marketingkontrollen sowie durch die Eigenheiten des interessierenden Marktes.

2.2 Arten von Marktforschungsstudien

Die folgenden Ausführungen verdeutlichen, dass der Marktforschung für unterschiedliche Arten von Problemstellungen resp. von Informationsdefiziten verschiedene Formen von Studien zur Verfügung stehen. Der Leser soll in diesem Abschnitt ein grobes Verständnis für diese Studientypen, ihre wichtigsten Unterschiede und ihre typischen Einsatzbereiche entwickeln. Im Folgenden geht es darum, einen Einblick in das Wesen und die Anwendungsbereiche der wichtigsten Studientypen zu geben und sie mit Beispielen zu veranschaulichen.

Um die Abhängigkeit der durchzuführenden Marktforschungsstudien von spezifischen Marketingproblemen zu veranschaulichen, werden in Abbildung 2-2 die Zusammenhänge zwischen typischen Marketingaufgaben und entsprechenden Arten von Marktforschungsstudien überblicksartig dargestellt.

Die Unterschiede zwischen qualitativen, explorativen Studien und quantitativen, repräsentativen Studien sind am einfachsten erkennbar, wenn Beispiele typischer Fragestellungen des jeweiligen Studientyps einander gegenübergestellt werden (vgl. Tabelle 2-1).

Abb. 2-2: Marketingaufgaben und Marktforschungsstudien

Tab. 2-1: Beispiele qualitativer, explorativer gegenüber quantitativer, repräsentativer Untersuchungsthemen

Aus den Beispielen geht hervor, dass eine qualitative, explorative Studie in der Regel dazu dient, Ideen und Einsichten zu gewinnen oder mögliche Ursachen und Einflussfaktoren zu erkennen. Dies ist nötig, wenn ein weitgehend unbekanntes Problem zu untersuchen ist. Deshalb wurden in der Vergangenheit qualitative, explorative Studien häufig als Vorstudien zu quantitativen, repräsentativen Studien durchgeführt. Ein Blick in die Marktforschungspraxis zeigt jedoch, dass aus Kostengründen leider immer häufiger auf die Verwendung dieses Qualitätssicherungs-Instrumentes verzichtet wird. Dagegen hat die direkte Nutzung von qualitativen, explorativen Studien zur Lösung von Marketingproblemen deutlich zugenommen. Häufig werden Experten befragt, um grobe, qualitative Daten über Stärken und Schwächen der Unternehmung oder über die Bedürfnisse bzw. Probleme der Kunden zu erhalten.

An Bedeutung gewonnen haben auch Gruppen-Explorationen, insbesondere in Form von problemzentrierten Gruppendiskussionen oder spezieller, in Form gelenkter Kreativ-Workshops. In derartigen Gruppengesprächen werden vor allem Ansatzpunkte für die Neupositionierung von Angeboten, für Produktverbesserungen oder für neue Kommunikationskonzepte gesucht. Die beschriebenen Formen qualitativer, explorativer Studien gehen davon aus, dass in der Regel kleine, nicht repräsentative Stichproben (n<50) ausreichen, um Ideen und Einsichten zu gewinnen oder mögliche Ursachen und Einflussfaktoren zu erkennen.

Quantitative, repräsentative Studien setzen voraus, dass sog. geschlossene Fragen, d.h. Fragen mit vorgegebenen Antwortmöglichkeiten, formuliert werden können. Sie sind deshalb besser einsetzbar, wenn bereits gewisse Erfahrungen mit der zu untersuchenden Problemstellung und dem für die Studie relevanten Markt vorliegen. Folgende Arten von Ergebnissen sind typisch für quantitative Studien:2

• prozentuale Anteile der Befragten, die bestimmte Merkmale aufweisen (z.B. Personen, die koffeinfreien Kaffee konsumieren, in Prozent der Gesamtzahl der Befragten)

• Unterschiede zwischen Merkmalen verschiedener Personengruppen (z.B. Unterschiede in der Beurteilung einer Kaffeemarke durch Käufer und Nichtkäufer)

• Zusammenhänge zwischen verschiedenen Merkmalen der Befragten (z.B. Zusammenhang zwischen dem Alter der Befragten und ihrem Kaffeekonsum)

Quantitative, repräsentative Studien sind im Allgemeinen recht aufwändig. Dies ergibt sich aus dem Umstand, dass die Sicherung der Repräsentativität der zahlenmässigen (statistischen) Resultate systematisch ausgewählte, grössere Stichproben voraussetzt. Zudem kann es sich speziell bei der Erarbeitung der Informationsbasis für die Lancierung von Angeboten in neuen Märkten als nötig erweisen, mehrere Teilstudien durchzuführen, weil sowohl über die Produktverwender, wie über den Handel und über wichtige externe Beeinflusser3 Informationen beschafft werden müssen. Dies verdeutlicht das Beispiel einer quantitativen, repräsentativen Studie einer grossen Versicherungsunternehmung, die eine Marketingstrategie zur Bearbeitung des englischen Marktes für Autohaftpflichtversicherungen erarbeitete. Neben einer gross angelegten Befragung von Privatautobesitzern, wurden weitere Untersuchungen bei Firmen mit grösseren Fahrzeugbeständen und bei Garagen bzw. Autohändlern, die als Vermittler von Versicherungsverträgen im Markt eine wichtige Rolle spielen, durchgeführt.

Quantitative, repräsentative Studien können auch realisiert werden, um für bestehende Angebote Ansatzpunkte zur Verbesserung des Marketing-Mix-Konzeptes als Ganzes oder einzelner Instrumente des Marketing-Mix aufzudecken. Als Beispiel lässt sich etwa eine Untersuchung zur Segmentierung des Mineralwassermarktes anführen, bei der 2000 Konsumentinnen und Konsumenten befragt wurden, um präzisere Grundlagen für die Neupositionierung eines Mineralwassers zu ermitteln.

Pretests sind Untersuchungen, mit denen Konzepte - sowohl auf strategischer (z.B. Marketing-Konzept) wie auch operativer Ebene (z.B. Werbekonzept) - oder geplante Einzelmassnahmen (z.B. eine neue Verpackung) vor (= pre) ihrem eigentlichen Einsatz im Markt im Hinblick auf ihre Wirkungen bei der anzusprechenden Zielgruppe untersucht werden. Derartige Tests lohnen sich besonders, wenn viel Geld auf dem Spiel steht. Dies ist z.B. beim Einsatz von Fernsehwerbung der Fall, da hohe Produktions- und Streukosten anfallen sowie grosse Wirkungsunterschiede zwischen “guten” und “schlechten” TV-Werbefilmen bestehen. Im Allgemeinen sind Pretests im Verhältnis zu den Kosten der überprüften Massnahmen nicht übermässig teuer. Pretests werden meist mit den Methoden der experimentellen Marktforschung in entsprechend eingerichteten Testlabors durchgeführt. Sie begnügen sich gewöhnlich mit kleinen Stichproben von Testpersonen aus der Kernzielgruppe der untersuchten Konzepte und Massnahmen. Im Vordergrund steht die Beobachtung bzw. Messung der Reaktionen der Testpersonen auf die zu testenden Marketingmassnahmen. Damit sich die Ergebnisse der Beobachtung eindeutiger interpretieren lassen, wird sie häufig durch eine Befragung ergänzt.

Posttests werden verwendet, um Marketingmassnahmen nach (= post) einer gewissen Einsatzzeit im Hinblick auf ihre Wirkung zu überprüfen. Sie werden insbesondere dann benötigt, wenn Unsicherheit darüber besteht, ob eine bestimmte Marketingmassnahme bei den Produktverwendern die beabsichtigte Wirkung erzielt hat und wenn wegen nicht erreichten Marketingzielen Zweifel an der Wirksamkeit wichtiger Marketingmassnahmen aufkommen. Naturgemäss lohnen sich Posttests insbesondere für Massnahmen von grosser finanzieller Tragweite, wie z.B. neu gestaltete Angebote oder kostspielige Werbemittel. Im Vergleich zu Pretests finden Posttests normalerweise nicht im Testlabor, sondern “im Feld” (z.B. in der Wohnung der Untersuchungspersonen) statt. Zum Einsatz kommen dann primär entsprechend konzipierte standardisierte Befragungen auf der Basis grösserer, statistisch repräsentativer Stichproben.

Die bisher vorgestellten Studientypen werden auch als Ad-hoc-Studien bezeichnet. Ad-hoc-Studien zeichnen sich dadurch aus, dass das Studiendesign sowie der Fragebogen oder die Testanlage für eine spezifische Problemsituation entwickelt und eingesetzt werden. Ihre Ergebnisse gelten damit “nur” für den Untersuchungszeitpunkt und erlauben an sich keine Aussagen über die Entwicklung spezifischer Merkmale im Zeitablauf. Um Probleme und Chancen aufzudecken oder um aus in der Vergangenheit realisierten Marketingmassnahmen für die zukünftige Planung lernen zu können, sind jedoch Informationen über Entwicklungen eines Merkmals häufig wichtiger als die Kenntnis seines aktuellen Zustandes. So ist es z.B. für die Entdeckung von Imageproblemen interessant, nicht nur das aktuelle Imageprofil zu kennen, sondern auch über dessen Veränderungen während der letzten Jahre Bescheid zu wissen. Zu diesem Zweck werden so genannte Trackingstudien resp. repetitive, quantitative Studien durchgeführt. Damit bezeichnet man sich zeitlich (oft in regelmässigen Abständen) wiederholende Untersuchungen, deren Inhalt und Design identisch sind, um die Vergleichbarkeit der Resultate zu gewährleisten.

In der Praxis sind zwei Formen von Trackingstudien besonders verbreitet:

• Im Rahmen von repetitiven Ad-Hoc Studien überprüfen gewisse Unternehmungen in regelmässigen Abständen z.B. die Entwicklung der Kundenzufriedenheit oder die Entwicklung der Akzeptanz der Verkäufer und der Kundendienstmitarbeiter bei den Produktverwendern.

• Generelle Kennziffern über die Entwicklung des Marktvolumens und der Marktanteile werden häufig von spezialisierten Marktforschungsinstituten angeboten. In so genannten Panelstudien erfassen die Institute regelmässig Daten über die Einkäufe von Verbrauchern oder die Verkäufe von Händlern in einem bestimmen Markt.

Besonders bei komplexeren Marketingproblemen kann die Wahl des passenden Studientyps schwer fallen. Dann ist es hilfreich, die aus dem Marketingproblem hervorgehenden Aufgabe(n) zu präzisieren. Aus entscheidmethodischer Sicht lassen sich die folgenden Aufgaben unterscheiden:4

• Beschreiben einer Situation und damit einer Problemstellung und Erstellen einer Analyse (bzw. Diagnose)

• Prognostizieren von interessierenden Tatbeständen im Markt oder in der Umwelt (Entwicklungsprognose) oder von Wirkungen geplanter Marketingmassnahmen (Wirkungsprognose)

• Erklären, d.h. Aufzeigen von Ursachen eines Problems, einer Entwicklung im Markt oder der Wirkungen einer Marketingmassnahme (Ursachenforschung)

• Finden von Ideen oder innovativen Problemlösungen (Ideengenerierung)

• Beurteilen und Auswählen von alternativen Problemlösungen (Screening)

• Punktuelle oder systematische Kontrolle von ergriffenen Marketingmassnahmen (Tracking, Monitoring)

Abbildung 2-3 zeigt überblicksartig, welche methodischen Aufgaben mit welchen Studientypen am häufigsten verbunden werden. Die Unterscheidung dieser methodischen Aufgaben vermittelt zudem Anhaltspunkte für die Art und Form der Datenauswertung (insbesondere der zu diesem Zweck einzusetzenden statistischen Methoden).

Abb. 2-3: Bedeutung der Studientypen zur Lösung verschiedener methodischer Aufgaben

2.3 Möglichkeiten und Grenzen der Marktforschung

Die Marktforschung bietet nicht nur viele Möglichkeiten, sie hat auch ihre Grenzen. Beides muss der Marketingpraktiker kennen. Dies bewahrt ihn im konkreten Fall vor unrealistischen Erwartungen an eine Untersuchung und erlaubt ihm, den effektiven Nutzen der Angebote von Marktforschungsinstituten besser beurteilen zu können.

Die Mehrzahl der im Abschnitt 2.2 vorgestellten Studientypen benutzt Befragungsmethoden, um die gesuchten Daten zu beschaffen. Die Möglichkeiten und Grenzen der Marktforschung werden in diesen Fällen wesentlich durch die Auskünfte bestimmt, welche die befragten Personen geben können und geben wollen.

Befragte können relativ präzis und verlässlich Fragen beantworten, die sich auf Angebote und sonstige Marketingmassnahmen beziehen, zu denen sie aktuelle oder nicht zu lange zurückliegende Erfahrungen besitzen. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Fragen sich auf objektiv feststellbare Dinge beziehen wie etwa die Häufigkeit oder Intensität des Konsums bestimmter Produkte, die Art der Produktverwendung oder demographische Merkmale der Person (Alter, Familiengrösse, Ausbildung etc.). Bereits etwas unsicherer, aber doch noch recht verlässlich sind im allgemeinen Aussagen über zum Zeitpunkt der Befragung vorhandene Präferenzen, Vorstellungen, Einstellungen (z.B. Qualitätsurteile, Preisvorstellungen, Urteile über Werbeaussagen).

Bedeutend wird die Unsicherheit der Befragten und damit auch ihrer Antworten, wenn sie über Dinge Auskunft geben sollen, zu deren Beurteilung ihnen die Erfahrung fehlt. Dieser Fall liegt etwa vor, wenn Untersuchungspersonen präzisieren sollen, ob, in welcher Menge oder zu welchem Preis sie ein ihnen vorgestelltes, völlig neuartiges Produkt im nächsten Jahr kaufen werden. Wie die Marktforschungspraxis zeigt, werden die Aussagen umso unzuverlässiger, je weniger das neue Angebot den bisherigen Erfahrungen der Befragten entspricht bzw. je neuartiger es ist. Zur Illustration dieser Problematik werden z.B. Untersuchungen zitiert, die im Zusammenhang mit der Einführung des heute selbstverständlichen schlauchlosen Autoreifens durchgeführt wurden.5

Diese Untersuchungen brachten regelmässig nur unsichere, eher negative Ergebnisse, weil sich die Befragten nicht vorstellen konnten, dass der schlauchlose Reifen die “Luft hält” und die behaupteten Produktvorteile (selteneres “Platzen”, grössere Unfallsicherheit) wirklich aufweist.

Aus diesen Schwierigkeiten sollte nicht geschlossen werden, dass Marktforschung Fragen, die sich auf künftige Tatbestände bzw. auf die Zukunft beziehen, gar nicht stellen sollte. Die Marktforschung hat durchaus Techniken entwickelt, die es erlauben, auch zu derartigen kritischen Themenbereichen für das Marketing interessante Daten zu beschaffen. Die aufgezeigten Grenzen führen jedoch dazu,

• dass Marktforschung zur Kontrolle und Problementdeckung sowie zur Beschreibung (Situationsanalyse) vergleichsweise verlässliche und sichere Daten liefert, da sie an konkreten Erfahrungen der Befragten anknüpfen kann,

• während Marktforschung zur Wirkungs- und Verhaltensprognose, zur Ideengenerierung und -auswahl (dem so genannten Screening) eher nur wenig sichere und häufig stark interpretationsbedürftige Aussagen bereitstellen kann.

Weniger verlässliche Aussagen sind auch dann zu erwarten, wenn die Befragten über Dinge Auskunft geben sollen, die ihnen wenig oder kaum bewusst sind. Dies trifft z.B. zu, wenn durch Befragung die effektiven psychischen Kaufmotive oder auch nur die echten Kaufkriterien und ihre Bedeutung für die Befragten zu ermitteln sind. Konsumenten kennen insbesondere bei weniger rationalen Kaufentscheiden kaum ihre wirklichen Motive oder wollen sie nicht nennen, weil sie als rationale, vernünftig entscheidende Menschen erscheinen möchten. Es besteht dann die Gefahr, dass die Befragten nicht die wirklichen, sondern aus ihrer Sicht “rational” erscheinende Kaufgründe anführen. Speziell bei persönlich oder gesellschaftlich heiklen Themen wie Sexualität, Ausländer, Krankheiten oder Alter sagen die Befragten eher das, “was man sagen sollte” (was “sozial akzeptabel” ist), als das, was sie wirklich meinen. Aus dem gleichen Grund muss man auch damit rechnen, dass Urteile über die als Auftraggeber einer Befragung erkannte Firma und ihre Leistungen tendenziell zu positiv ausfallen.

Es ist jedoch zu betonen, dass die aufgezeigten Schwierigkeiten nicht als absolute Grenzen der Marktforschung zu interpretieren sind. So ist es z.B. durch Einsatz von Messgeräten der “apparativen Marktforschung” durchaus möglich, die psychische Anspannung, die emotionale Erregung oder die besondere Aufmerksamkeit direkt (z.B. durch Ermittlung der Veränderungen des Hautwiderstandes oder der Veränderungen der Pupillengrösse) festzustellen und damit in weniger bewusste Bereiche der Psyche vorzudringen. Zudem wurden verschiedene interessante Fragetechniken entwickelt, die es erlauben, die Filterwirkung der erwähnten Tendenzen zur Rationalisierung oder zur sozial akzeptablen Selbstdarstellung zu umgehen bzw. zu verringern.

Die angedeuteten Probleme führen jedoch dazu, dass Marktforschungsergebnisse in diesen Bereichen unsicherer bzw. interpretationsbedürftiger sind und dass mehr professionelles Marktforschungswissen nötig ist, um durch problemgerechte Studiendesigns und Fragestellungen zu verlässlichen Informationen zu kommen.

Mit der letzten Bemerkung wird auch angedeutet, dass die Möglichkeiten und Grenzen der Marktforschung stark von der Qualität der Planung und Durchführung entsprechender Studienprojekte abhängen. Im einzelnen geht es hierbei u.a. um Fragen der Bestimmung der Studien- bzw. Testmethode, der systematischen, repräsentativen Auswahl der befragten Personen/Unternehmen, der Sicherung der Qualität des Fragebogens, der Interviewer und Studienleiter sowie der Zweckmässigkeit und Professionalität der Auswertung. Marktforschung, welche die vom Marketing gestellten Aufgaben erfüllen soll, verlangt deshalb ein entsprechend fundiertes Wissen und Können, das im Allgemeinen nur von Marktforschungsspezialisten geboten werden kann. Ihr Können kommt jedoch erst dann zum Tragen, wenn sie präzise, für sie verständlich und nachvollziehbar über die Problemstellung informiert werden. Deshalb setzt ein erfolgversprechender Einsatz des Instrumentes Marktforschung gegenseitiges Verständnis zwischen den Marketingverantwortlichen und den Marktforschungsspezialisten voraus. Dazu ist es nicht nötig, dass die Marketingverantwortlichen alle technischen Details eines Studienplanes oder Testaufbaus verstehen. Sie müssen jedoch genügend Methodenverständnis mitbringen und die Fachsprache der Marktforschung so weit beherrschen, dass sie in der Lage sind, klare Marktforschungsaufträge zu formulieren, Methodenvorschläge der Marktforscher zu kritisieren und Marktforschungsergebnisse zu beurteilen bzw. zu interpretieren. Die nachfolgenden Ausführungen sollen hierzu einen Beitrag leisten.

1 Die im Rahmen der Marktforschung für Absatzmärkte entwickelten Methoden werden heute auch zur Erforschung anderer Märkte, z.B. zur Erforschung von Beschaffungsmärkten, Personalmärkten usw. eingesetzt. Im vorliegenden Zusammenhang wird auf eine Behandlung dieser Ausweitungen der Marktforschungsthematik verzichtet.

2 Vgl. auch Kuss, A. (2004), S.42

3 Externe Beeinflusser sind Personen oder Organisationen, die weder dem Zwischenhandel noch den Haushalten oder professionellen Abnehmern zuzurechnen sind. Sie beeinflussen jedoch als Berater oder Mitgestalter öffentlicher Meinungsströme von aussen die Käuferentscheide oder das Verbrauchsverhalten und stellen deshalb häufig eine zusätzliche Zielgruppe für Marketingmassnahmen dar. Vgl. auch Kühn, R./Vifian, P. (2004), S. 30.

4 Vgl. dazu auch Wyss, W. (1991), S. 77 f. und zu den im Text in Klammern verwendeten Begriffen Kepper, G. (1994), S. 133 ff.

5 vgl. Perdriau, P.W. (1965), S. 149 ff