Kitabı oku: «Marktforschung», sayfa 3

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3 Grundstruktur von Marktforschungsprozessen

Im vorliegenden Kapitel wird ein idealtypischer Ablauf einer Marktforschung, konkret einer Ad-hoc-Studie, soweit skizziert, dass es dem Leser möglich ist, den Inhalt und die Logik des Vorgehens nachzuvollziehen. Dieses Verständnis ist notwendig, um die Bedeutung der im zweiten Teil beschriebenen Instrumente und Methoden der Marktforschung beurteilen zu können. Die Vertrautheit mit ihnen ist wiederum Voraussetzung, um im konkreten Fall eine Marktforschungsstudie systematisch planen und durchführen zu können.

Abbildung 3-1 beschreibt die Phasen eines idealtypischen Verlaufs einer Marktforschungsstudie. Er ist idealtypisch, weil in der Realität häufig einzelne Schritte ausgelassen oder andere hinzugefügt werden. Zudem müssen die einzelnen Punkte innerhalb einer Phase nicht streng schrittweise durchlaufen werden. Aufgrund der Abhängigkeiten der Entscheide sind (zumindest in der Planungsphase) Rückkoppelungen häufig. Aufgrund dieser Zusammenhänge beeinträchtigen Fehler in spezifischen Phasen die Qualität der Ergebnisse. Unzweckmässige Entscheide und unsachgemässe Durchführung können Mängel im Objektbezug, in der Vollständigkeit oder in der Richtigkeit der Daten zur Folge haben. Für die Unternehmung sind solche Fehler besonders kritisch, wenn sie unentdeckt bleiben.

Schritt 0 stösst den Marktforschungsprozess an. In ihm wird festgehalten, welche Daten zur Lösung des Marketingproblems zu beschaffen sind, ob überhaupt eine Untersuchung nötig erscheint und wer in einem solchen Projekt involviert sein soll.

Abb. 3-1: Idealtypischer Ablauf eines Marktforschungsprozesses

Im Schritt I des Marktforschungsprozesses geht es sodann darum, das Marktforschungsproblem in ein Marktforschungsziel zu übersetzen. Dieses Ziel hat zwei Anforderungen zu genügen. Erstens soll die Untersuchung, die sich nach dem Marktforschungsziel richtet, effektiv die zur Problemlösung notwendigen Informationen liefern. Zweitens muss die Studie realisierbar sein. Wenn es gelingt, ein Marktforschungsziel zu entwickeln, das beiden Ansprüchen gerecht wird, kann die Planung der Realisierung dieses Ziels in Angriff genommen werden. Dabei ist es zweckmässig, zwischen einer Grob- und einer Detailplanung zu unterscheiden.

In der Grobplanung (Schritt II) wird das Marktforschungs-Studiendesign entwickelt. Zu diesem Zweck sind insbesondere die Methoden der Datenerhebung zu bestimmen sowie die Grundgesamtheit und die Stichprobe der zu untersuchenden Personen oder Organisationen (Haushalte, Unternehmen) festzulegen. Falls die Marktforschung durch ein Marktforschungsinstitut durchgeführt wird, sollte das Studiendesign nach Möglichkeit von Mitarbeitern der auftraggebenden Unternehmung erarbeitet werden. Dadurch machen sie sich mit der methodischen Umsetzung vertraut, was sie einerseits vor übertriebenen Erwartungen schützt und ihnen andererseits die Beurteilung der eingeholten Offerten erleichtert. Zudem kann der Marktforscher1 auf der Basis eines Studiendesigns gezielter eine Offerte stellen resp. die Untersuchung planen. Sollte es nötig sein, kann das Studiendesign im Gespräch mit dem Marktforscher nachträglich immer noch angepasst werden.

Die Schritte III und IV, die Detailplanung und Durchführung der Marktforschung, umfassen eine Reihe marktforschungstechnischer Aufgaben, die primär von Marktforschungsspezialisten wahrgenommen werden. Es erweist sich jedoch oft als zweckmässig, wenn die Marketingpraktiker auch in diesen Phasen aktiv mitarbeiten und zu gewissen kritischen Punkten ihren Beitrag leisten. Während die Daten in der Regel vom Marktforscher ausgewertet werden, nimmt der Marketingpraktiker an ihrer Interpretation aktiv teil. Denn schliesslich muss er fähig sein, die Ergebnisse soweit zu interpretieren, um daraus möglichst zweckmässige Entscheide abzuleiten.

Die Entscheide bis und mit Schritt II sollten nach Möglichkeit unternehmensintern gefällt werden. Deshalb werden sie bereits an dieser Stelle mit der in Beispiel B 3-1 dargestellten Studie veranschaulicht. Aus dieser sollte hervorgehen, dass Marketingpraktiker die von ihnen im Rahmen der Planung einer Marktforschung zu erledigenden Aufgaben nur erfüllen können, wenn sie die Methoden und Instrumente der Marktforschung verstehen und beurteilen können, die im nachfolgenden Teil II des Buches dargestellt werden.

1 Ergänzend sei vermerkt, dass sich der Ausdruck Marktforscher bzw. Marktforschungsspezialisten nicht zwingend auf Mitarbeiter von Marktforschungsinstituten bezieht. Dazu können auch entsprechend spezialisierte Mitarbeiter des eigenen Unternehmens zählen. Diese Feststellung erscheint wichtig, da ja Unternehmen die Durchführung ihrer Marktforschungsaufgaben auch selbst an die Hand nehmen können oder müssen. Allerdings verfügen heute nur noch wenige Firmen über ausgebaute Marktforschungsabteilungen und damit über die Fähigkeiten, grössere Marktforschungsprojekte “hausintern” umzusetzen.

Teil II: Instrumente und Methoden

Im Teil II werden die grundlegenden Verfahren der Datenerhebung und Auswertung beschrieben. Die Kapitel 4 bis 6 vermitteln die Grundkenntnisse über Methoden der Marktdatenerhebung, die zur Planung eines Marktforschungs-Studiendesigns benötigt werden. Im Kapitel 4 geht es zunächst um die Darstellung der wichtigsten Methodenkategorien der Primärforschung, ergänzt durch einige Hinweise zur Sekundärforschung. Kapitel 5 behandelt hierauf aufbauend ausgewählte Sonderformen der Marktdatenerhebung, insbesondere Verbraucher- und Handelspanels, Omnibus-Umfragen sowie online Research. Kapitel 6 ist den für das Studiendesign bedeutenden Fragen der Auswahl der Untersuchungspersonen gewidmet. Konkret geht es um die Definition der Grundgesamtheit sowie um die Bestimmung der Stichprobenart und der Stichprobengrösse. Was es bei der Erarbeitung und Beurteilung von Fragebogen zu beachten gilt, wird in Kapitel 7 diskutiert. Das den Teil II abschliessende Kapitel 8 erläutert das Vorgehen zur Erhebung der Rohdaten und die in der Marktforschungspraxis gebräuchlichsten Methoden der Datenauswertung.

4 Marktforschungsmethoden – Grundformen
4.1 Grundformen der Marktdatenerhebung im Überblick

Zur Ermittlung der im konkreten Fall interessierenden Daten stehen in der Praxis zahlreiche Methodenarten und Einzelmethoden zur Verfügung. Diese werden in der Literatur sehr unterschiedlich klassifiziert und z.T. auch verschieden bezeichnet. Der in Abbildung 4-1 vermittelte Überblick beschränkt sich auf die generellen, breit definierten Grundformen der Marktdatenerhebung. Die im spezifischen Fall angewendeten Marktforschungsmethoden stellen primär situative Konkretisierungen dieser Grundformen dar. Darüber hinaus existieren aus den Grundformen abgeleitete Sonderformen, die von Marktforschungsinstituten als mehr oder weniger standardisierte “Produkte” angeboten werden. Die aus praktischer Sicht wichtigsten dieser Sonderformen werden im 5. Kapitel vorgestellt.

Abb. 4-1: Grundformen der Datenerhebung im Überblick

Im vorliegenden 4. Kapitel werden die Grundformen der Datenerhebung, wie sie in Abbildung 4-1 dargestellt sind, diskutiert. Die Ausführungen orientieren sich an den in der Abbildung aufgeführten drei Ebenen. Ziel des Kapitels ist es, dem Leser das Wissen zu vermitteln, das er braucht, um im konkreten Fall die Marktforschungsmethode zu wählen, die zur Erreichung der Marktforschungsziele am zweckmässigsten erscheint.

4.2 Primärforschung und Sekundärforschung

In Abbildung 4-1 wird auf der Ebene I zwischen Primärforschung (oder Feldforschung/”field research”) einerseits und Sekundärforschung (oder Schreibtischforschung/”desk research”) andererseits unterschieden.

Primärforschung umfasst die Gesamtheit der speziell zur Erfüllung einer bestimmten Marketingaufgabe durchgeführten Datenerhebungen in Form von primär diesem Zweck gewidmeten Befragungen und Beobachtungen.

Sekundärforschung besteht in der Zweitauswertung oder - neutraler ausgedrückt - Neuauswertung von Datenmengen (z.B. von Statistiken, Berichten usw.), die ursprünglich für andere als die nun verfolgten Marketingaufgaben erhoben bzw. zusammengestellt wurden.

Sekundärforschung wird normalerweise im Rahmen der Vorabklärungen vor der Planung der zentralen Feldforschung durchgeführt. Die Auswertung aller im Unternehmen aber auch ausserhalb des Unternehmens (bei statistischen Ämtern, sonstigen staatlichen Stellen, Verbänden, in der Fachliteratur usw.) vorhandenen Informationen, die irgendeinen Bezug zu spezifischen Marketingaufgaben aufweisen, soll die Planung inhaltlich und methodisch optimieren. Die Sekundärforschung hat demnach zwei Ziele. Erstens soll sie verhindern, dass in mühsamer, kostspieliger Feldarbeit Daten erhoben werden, die bereits bekannt sind. Zweitens kann die Sekundärforschung Hinweise zur zweckmässigen Planung der aktuellen Untersuchung liefern, indem das methodische Vorgehen und/oder Fragestellungen aus früheren Untersuchungen direkt oder situativ angepasst in der aktuellen Marktforschungsstudie verwendet werden.

Gezielte Sekundärforschung bedingt, dass die Marketingverantwortlichen fähig sind, in systematischer Weise die Datenkategorien zu bestimmen, die zur Lösung der Marketingaufgabe benötigt werden. Die eigentliche Datenbeschaffung setzt einen guten Überblick über ergiebige Datenquellen und die Bereitschaft voraus, den oft nicht geringen Suchaufwand auf sich zu nehmen. Zur Verfügung stehen im Allgemeinen sowohl innerbetriebliche wie ausserbetriebliche Datenquellen.

Als innerbetriebliche Datenquellen kommen z.B. in Frage:

• frühere Marktforschungen

• Unterlagen des Rechnungswesens

• Unterlagen der Auftragsabwicklung

• Absatzstatistiken und Planungsunterlagen aller Art

• vorhandene Rapporte über Kundenbesuche, Konkurrenten, Messebesuche

Als mögliche ausserbetriebliche Datenquellen sind in der Schweiz u.a. zu nennen: 1

• Veröffentlichungen staatlicher Institutionen (Bundesamt für Statistik, statistische Ämter auf Kantons- und Gemeindeebene, Staatssekretariat für Wirtschaft (Seco), eidg. Zollverwaltung, Nationalbank, Planungsämter auf verschiedenen Ebenen, eidg. Volkswirtschaftsdepartement, eidg. Alkoholverwaltung, eidg. Steuerverwaltung usw.)

• Veröffentlichungen von Verbänden (Wirtschaftsverbände, Konsumentenverbände, Gewerkschaften)

• Veröffentlichungen von Marktforschungsinstituten

• Veröffentlichungen von Banken

• Veröffentlichungen der Schweizerischen Zentrale für Handelsförderung

• Veröffentlichungen von Mitbewerbern (Geschäftsberichte, Kataloge, Preislisten usw.)

• Fachzeitschriften

• Forschungsberichte, Dissertationen

• Tagespresse

Viele der beschriebenen Informationen sind heute auch online, auf der Homepage der entsprechenden Institutionen verfügbar. Daneben gibt es zahlreiche unabhängige, öffentlich zugängliche elektronische Datenbanken, die auf dem Internet abrufbar sind. Es wird darauf verzichtet, sie aufzulisten, da ihre Zahl und Vielfalt sehr gross ist und entsprechende Angaben rasch veralten.2 Das Internet ist inzwischen eine der schnellsten, bequemsten und billigsten Quellen für Sekundärdaten. Sekundärforschung ist ein Muss, trotzdem dürfen keine übertriebenen Erwartungen an solche Daten gestellt werden. Wenngleich sie häufig schneller und günstiger beschaffbar sind, kennt ihre Anwendbarkeit auch Grenzen, weil sie für spezifische, andere Zwecke erhoben wurden und die zu ihrer Erhebung eingesetzten Methoden häufig nicht oder nur ungenügend erläutert werden. Tabelle 4-1 vermittelt einen Überblick über die sich aus diesem Umstand ergebenden Probleme zur Erfüllung der in Kapitel 1 beschriebenen Qualitätskriterien.3 Sekundärdaten genügen zudem selten, um alle wichtigen, mit einer Marketingaufgabe verbundenen Fragen zu beantworten. Die Sekundärmarktforschung kann deshalb im Allgemeinen die für das Marketing zentrale Primärforschung nicht ersetzen.

• Objektbezug: Intern und extern verfügbare Sekundärdaten beziehen sich auf spezifische Untersuchungsobjekte und -themen, die normalerweise mit dem im Marktforschungsziel definierten Untersuchungsgegenstand nicht oder zumindest nur teilweise übereinstimmen. Sie basieren zudem häufig auf Grundgesamtheiten, die sich nicht mit der interessierenden Grundgesamtheit decken und sind mithin für diese kaum repräsentativ. Dazu kommt, dass wegen des abweichenden Untersuchungszwecks im Allgemeinen auch die Untergliederung der Sekundärdaten bzw. die Abgrenzung der in den Statistiken ausgewiesenen Datenkategorien nicht auf die effektiv interessierenden Fragestellungen abgestimmt sind.

• Aktualität: Sekundärdaten stammen aus Untersuchungen, welche die Vergangenheit abbilden. Oft liegt der Erhebungszeitpunkt mehrere Jahre zurück. Speziell bei externen Datenquellen muss zudem damit gerechnet werden, dass sie bereits veraltet sind, wenn sie der Allgemeinheit zugänglich gemacht werden. Die aus diesen Gründen fehlende Aktualität ist besonders kritisch, wenn Märkte bzw. Sachverhalte interessieren, die einer starken Dynamik ausgesetzt sind.

• Vollständigkeit: Publikationen enthalten meist nur grobe Informationen über wichtige Untersuchungsergebnisse. Sie geben normalerweise keinen Einblick in Detailresultate und unterdrücken unter Umständen sogar gewisse, dem Publikationszweck nicht entsprechende Zusatzergebnisse. Insbesondere Sekundärdaten aus ausserbetrieblichen Datenquellen sind deshalb häufig sowohl bezüglich des Detaillierungsgrades wie auch bezüglich der Breite der Themenabdeckung ungenügend.

• Richtigkeit/Nachvollziehbarkeit: Es kommt sehr häufig vor, dass zu publizierten Daten keine oder ungenügende Angaben zur Erhebungsmethode gemacht werden. Insbesondere wenn Informationen über das Studiendesign (Erhebungsmethode, Grundgesamtheit, Stichprobe) und über die konkrete Fragestellung fehlen, wird es unmöglich, die Aussagefähigkeit der Daten in fundierter Weise zu überprüfen.

Tab. 4-1: Probleme der Sekundärforschung

Primärforschung bildet den Kern der Marktforschung. Wenn in der Literatur oder in der Praxis von Marktforschung die Rede ist, so beziehen sich die Ausführungen fast ausschliesslich auf Fragen der Planung, Durchführung oder Interpretation von Primärforschung. Dies erscheint natürlich, da die wesentlichen Methodenfragen im Zusammenhang mit Primärforschung auftreten und letztlich ja auch alle Sekundärdaten auf früheren, für andere Zwecke durchgeführten Primärerhebungen beruhen. Auch dieses Lehrbuch wird deshalb im Folgenden faktisch ausschliesslich Probleme der Primärforschung behandeln.

Im Rahmen der Primärforschung werden auf der Ebene II der Abbildung 4-1 als Methodenkategorien Befragungen und Beobachtungen unterschieden. Hier geht es darum, von den als Untersuchungssubjekte interessierenden Organisationen bzw. Personen (Haushalte, Privatpersonen, Unternehmen, Mitarbeiter von Unternehmen, externe Beeinflusser, Experten usw.) Daten in Erfahrung zu bringen,

• indem man an diese Personen spezielle (meist in Fragebogen angeordnete) Fragen richtet (Befragung) oder

• indem man das Verhalten dieser Personen mit oder ohne deren Wissen beobachtet (Beobachtung).

Die Beschaffung von Primärdaten kann letztlich nur durch Befragung oder Beobachtung geschehen. Alle bekannten, konkreten Marktforschungsmethoden bedienen sich dieser Techniken, die damit die grundlegenden Kategorien der Primärforschung darstellen. Verschiedentlich werden auf der gleichen Stufe noch Tests bzw. Experimente erwähnt. Dabei handelt es sich jedoch, wie in Abschnitt 4.4 gezeigt werden soll, nur um spezielle, durch eine systematische Versuchsanordnung kontrollierte Formen der Beobachtung, die zudem häufig Elemente der Befragung einschliessen (was durch den gestrichelten Pfeil in Abbildung 4-1 angedeutet wird).

In den folgenden Abschnitten werden die Grundformen der Befragung (Abschnitt 4.3.) und der Beobachtung (Abschnitt 4.4.) eingehender erläutert.

4.3 Datenerhebung durch Befragung
4.3.1 Quantitative und qualitative Umfragen

Die Befragung stellt zweifellos die am weitesten verbreitete und am häufigsten angewandte Technik der Datenerhebung dar. Sie umfasst ein weites Spektrum konkreter Methoden. Gemäss Gliederungsebene III in Abbildung 4-1 werden als Grundformen der Befragung qualitative und quantitative Umfragen unterschieden.

In der Marketingpraxis werden die Begriffe quantitativ und qualitativ häufig in unzweckmässiger Weise verwendet, weil man sich mit ihnen primär auf den Typ der zu erhebenden Daten bezieht. Quantitative Forschung wird dann mit der Beschaffung “harter”, “objektiver” Daten (insbesondere soziodemographischer Daten, Kauf- und Konsumentenverhaltensdaten) gleichgesetzt. Dabei sollen standardisierte Fragebogen mit Antwortvorgaben (so genannte geschlossene Fragen) und grosse Stichproben, die statistisch repräsentative Aussagen über die Grundgesamtheit erlauben4, die “Härte” und “Objektivität” sichern. Qualitative Forschung dient in dieser Optik primär der Beschaffung “weicher”, “subjektiver” Daten über Motive, Bedürfnisse, Werthaltungen, Einstellungen und andere psychische oder soziologische Verhaltensdeterminanten. Statt standardisierter Fragebogen werden Listen mit offenen Fragen oder sogar nur Aufstellungen der zu diskutierenden Themen (so genannte Interviewer-Leitfäden) eingesetzt, was zu hohen Anforderungen an die Qualität der Befrager und, wegen der fehlenden Standardisierbarkeit der in umfangreichen Protokollen festzuhaltenden Antworten, auch der Datenauswertung führt. Hohe Befragungs- und Auswertungskosten pro Interview sind faktische Konsequenzen, die dazu veranlassen, eher mit kleinen Stichproben zu arbeiten und auf Repräsentativität mehr oder weniger zu verzichten.

Die vorgestellte Begriffsumschreibung der Praxis enthält durchaus einige typische Merkmale quantitativer und qualitativer Forschung. Sie übersieht jedoch wichtige grundsätzliche Unterschiede der beiden Forschungsansätze und führt deshalb häufig zu einer Verwechslung von qualitativer Forschung mit psychologischer Marktforschung. Letztere ist zwar zuweilen qualitativer Natur, bedient sich jedoch häufig auch standardisierter Fragetechniken und versucht, insbesondere mittels der in Abschnitt 4.4 zu diskutierenden psychologischen Tests, psychologische Merkmale exakt zu messen, was sicherlich eher einer quantitativen Sichtweise entspricht.5

In der wissenschaftlichen Marktforschungsliteratur geht man davon aus, dass die Unterschiede in der Art der Fragestellung, in den Anforderungen an die Qualität der Befrager oder auch in der Stichprobengrösse nur die Konsequenzen grundsätzlich verschiedener Forschungsziele darstellen, durch die sich qualitative und quantitative Forschung auszeichnen. Nach Kepper, von der ein interessanter Vorschlag zur Charakterisierung der beiden Forschungsansätze stammt, liegt das Forschungsziel der qualitativen Marktforschung primär im “Erkennen, Beschreiben und Verstehen psychologischer und soziologischer Zusammenhänge”, nicht aber in deren Quantifizierung bzw. Messung.6 Quantitative Forschung soll dagegen gerade letzteres ermöglichen. Sie soll psychologische, soziologische aber auch allgemeine wirtschaftliche Zusammenhänge und Fakten zahlenmässig erfassen bzw. messen. Messung setzt voraus, dass der Forscher bereits konkrete Vorstellungen von den Merkmalen - z.B. von den spezifischen Dimensionen eines Markenimages - hat, die er messen will. Dagegen wird qualitative Forschung gerade dort eingesetzt, wo solche Vorstellungen fehlen und es darum geht, in einem schlecht oder gar nicht bekannten Bereich “zu verstehen”, welche Merkmale überhaupt - z.B. als Dimensionen eines Markenimages - eine Rolle spielen.

Kepper interpretiert - wie in Abbildung 4-2 angedeutet - qualitative und quantitative Forschung als Extremformen auf einem Kontinuum, das für verschiedene Mischformen Platz bietet.7

Abb. 4-2: Merkmale qualitativer und quantitativer Forschung

Zur Einordnung einer bestimmten Marktforschungsmethode auf diesem Kontinuum verwendet sie folgende Merkmale des Forschungsprozesses:8

• das Ausmass der Offenheit der Untersuchungsanlage und der Datenauswertung

• die Kommunikativität bzw. das Ausmass, in dem der Forschungsprozess auf die Vorstellungen der Befragten eingeht und diesen im Rahmen einer interaktiven Kommunikation Gelegenheit gibt, ihre Ansichten und Meinungen frei einzubringen

• das Ausmass, in dem in der Datenauswertung eher typische, beispielhafte Aussagen (Kepper spricht von Typisierung) und nicht repräsentative, zahlenmässig untermauerte Aussagen gesucht werden

Keppers Ausführungen beziehen sich auf die Marktforschung als Ganzes und damit auf Befragungen und Beobachtungen. Die Unterscheidung ist jedoch deutlich wichtiger zur Kennzeichnung der Grundformen der Befragung, da die Mehrzahl der konkreten qualitativen Methoden hier anzusiedeln sind, während bei den Beobachtungen Tests bzw. Experimente als quantitative Methoden klar dominieren. Im Folgenden sind zunächst die bisher nur grob gekennzeichneten idealtypischen Grundformen der Befragung näher zu beschreiben (Unterabschnitte 4.3.2 und 4.3.3) sowie die erwähnten Mischtypen kurz zu erläutern (Unterabschnitt 4.3.4). Danach werden die in der folgenden Abbildung 4-3 aufgeführten Varianten der beiden Grundformen vorgestellt (Unterabschnitte 4.3.5 und 4.3.6). Den Abschluss bildet eine überblicksartige Darstellung der Anwendungsschwerpunkte der geschilderten Arten der Befragung (Unterabschnitt 4.3.7).