Kitabı oku: «Карту в руки: Как разрабатывать и продвигать программу лояльности в культурных пространствах», sayfa 2
Что можно почитать по этой теме? Я советую обратиться к публикациям в интернете и книгам по маркетингу.
В статье 11 Museums Making the Most of Membership Programs1 интернет-журнала Museum Hack перечислены современные ПЛ в американских музеях. Автор кратко характеризует музей и сам продукт. Это Филдовский музей естественной истории в Чикаго, музей Генри Форда в Дирборне, Художественный музей Филадельфии, Детский музей Индианаполиса, Художественный музей в Атланте, Музей современного искусства в Сан-Франциско, Исторический музей Heinz History Center, Музей изящных искусств Вирджинии, Музей искусств Далласа, Институт искусств Миннеаполиса, Музей современного искусства в Нью-Йорке. Очень подробно проиллюстрирован опыт американских музеев в этой сфере.
В статье 10 Ways to Gain the Loyalty of Return Visitors2, опубликованной на сайте Американского альянса музеев, приводятся практические инструменты, позволяющие удерживать целевую аудиторию и привлекать новых клиентов. Десять способов, каждый из которых описан довольно кратко, направлены на формирование конкретного пути взаимодействия с посетителями. Эти способы не рассматриваются в контексте разработки и реализации ПЛ, однако некоторые из них могут быть эффективными и в реалиях музейной деятельности.
Еще один англоязычный материал портала CUSEUM 10 ways to build member loyalty at museums and cultural organizations (октябрь 2022)3 не направлен исключительно на разбор инструментов ПЛ, однако может быть использован в качестве вспомогательного материала.
В статье 21C Museum Hotels Launches Limited-Membership Loyalty Program With Unique Perks4 журнала Forbes описан опыт внедрения ПЛ в Музее современного искусства в Цинциннати, в состав которого входят бутик-отель и ресторан. Материал может стать полезным информационным источником для формирования собственного эксклюзивного предложения, но, видимо, пока не в российских реалиях.
Материал Friends forever? Museums rely on generosity of paying members and loyalty schemes to survive pandemic5 в британской газете The Art Newspaper Russia посвящен функционированию ПЛ в музеях Великобритании в условиях ковид-пандемии. Информация актуальна для тех, кто связан с управлением рисками в маркетинге в сфере культуры.
Статья 4 Important Membership Trends Every Museum Needs to Consider6, опубликованная на интернет-ресурсе sgENGAGE, была написана незадолго до начала пандемии. По мнению автора, музейным институциям необходимо определить, как они вписываются в новый цифровой ландшафт, и стараться предвидеть ожидания посетителей.
В статье «20 триггерных рассылок, которые помогут вам удержать клиентов и продать побольше товаров» крупнейшего в России интернет-издания о бизнесе и маркетинге vc.ru7 описаны ключевые примеры писем и механика их отправки покупателям интернет-магазинов, которая может быть использована для работы с участниками ПЛ в культурном пространстве.
Автор статьи Relationship value benefits of membership programs, heterogeneous stakeholders and museum impact beyond fees8 провел исследование, как коррелирует ПЛ и ее уровни с престижем музея и как эти факторы стимулируют создание ценностей за счет эксплуатации феномена престижа. Сбор данных проводился в Эрмитаже Амстердам (Эрмитаже на Амстеле). Целью статьи являлось изучение, в какой степени музеи и культурные организации могут извлечь выгоду из ПЛ, исследуя ряд моделей поведения участников.
Источником для написания этой книги послужили официальные сайты музеев, галерей и культурных пространств, на которых представлена информация о ПЛ.
Если вы уже находитесь на финишной прямой по созданию своей ПЛ, то вот несколько книг по маркетингу, которые помогут скорректировать ваш путь. Мне они когда-то помогли, и я до сих в них периодически заглядываю, если возникает какая-то неординарная задача.
Книга Валерия Музыканта «Маркетинговые основы управления коммуникациями»9 рассказывает о периоде зарождения интернет-рекламы, но, хотя она посвящена преимущественно традиционному маркетингу, многие инструменты востребованы маркетологами и по сей день, в частности в области интернет-маркетинга.
Книга Гарри Беквита «Продавая незримое»10 была написана в 1997 г. и представляет собой сборник заметок и наблюдений в области маркетинга услуг. Да, книга была издана 25 лет назад, но многие из идей по-прежнему актуальны и могут быть использованы в работе маркетологов и пиар-менеджеров.
Книга Нир Эяля «На крючке»11 дает практические советы, как сделать продукт привлекательным, и описывает четыре этапа процесса, позволяющего сформировать покупательские привычки. Книга написана на стыке бизнеса, психологии и дизайна продуктов.
Также есть очень дельное методическое пособие The Ultimate Guide to Surviving and Thriving as a Cultural Organization in the 21st Century12, в котором рассказывается, каким образом музеям и культурным организациям необходимо адаптироваться к изменениям, связанным с переориентацией на посетителя, как оставаться актуальными для своей аудитории и окружающего мира. В части ПЛ приводится практическая информация о ведении рассылок, грамотных напоминаниях о сроке окончания карты, о том, как сделать сервисы по использованию карт удобнее и т. д. В общем, на заметку.
Да, и самое главное. Самое главное в этой книге, на мой взгляд, это опыт.
В музейной сфере я работаю с 2013 г., а в области музейных ПЛ – с 2019 г. Опыт, накопленный за время работы в Государственном музее изобразительных искусств им. А. С. Пушкина и Государственном историческом музее, и лег в основу этой книги. Этим опытом я и хочу поделиться с коллегами.
