Kitabı oku: «Успешный врач. Как сделать пациента здоровым, а доктора счастливым», sayfa 2
Правило 3. Запомните формулу успешного приема
Итак, мы выяснили, в чем заключается цель приема. Проговорим ее еще раз: замотивировать пациента на выздоровление через активные действия, направленные на реализацию врачебных назначений в нужном месте в нужные сроки.
Возникает закономерный вопрос: как к ней прийти, ведь у врача столько обязательств! Нужно и пациента выслушать, и диагноз поставить, и в душу «заглянуть», и убедить больного в том, что врач прав и необходимо двигаться по предложенному плану, и документацию успеть оформить! И все это в рамках 30–60 минут!
Все возможно! Надо только четко знать формулу успешного приема, активно применять ее и двигаться строго по маршруту внутри заданной формулы.
Вот она:
Проведению успешных приемов можно научиться. Читаете правило, анализируете его. Если вы не используете этот навык в работе – начинаете его активно применять, пока не сформируется привычка. Как правило, на это нужно 2–3 недели. Потом приступаете к следующему. По ходу дела можно делать пометки в этой книге.
Помните слова Маргарет Тэтчер: «Следите за своими привычками, они формируют характер, следите за своим характером, он формирует судьбу»? Так и вы, делая шаг за шагом, усваивая правило за правилом, не заметите, как станете суперуспешным врачом.
Если вы что-то уже применяете – отлично! Мы быстрее соберем все пазлы в красивую картинку под названием «Успешный прием» и начнем получать дивиденды со своих знаний.
Готовы начать новую жизнь?
ПРАКТИКУМ
Пролистайте книгу, просмотрите все правила. Оцените время, необходимое для чтения и формирования привычки использования навыков успешного приема. Спланируйте, как и когда будете читать, делать и анализировать.
Правило 4. Научитесь считать свой успех
Формула и цель успешного приема нам уже знакомы.
Давайте вспомним их еще раз: получение письменных обязательств пациента по выполнению врачебных назначений и/или дате следующего приема.
Есть конкретика! Ура!
Но это только одна из характеристик цели. Остались еще ограниченность во времени, измеримость, достижимость и др. С ограниченностью во времени все более-менее понятно. У нас есть строго отведенное время приема, в которое надо уложиться: у кого-то полчаса, у других – час, в разных клиниках по-разному. Конечно, чем больше времени, тем больше шансов на успех в отношениях с пациентом, ведь тогда можно делать все не спеша, последовательно.
Как можно измерить свой успех?
Не буду загружать вас сложными терминами, такими как «загрузка», «эффективное время приема врача» и др. Они больше для руководителя клиники. Но есть три важных параметра, которые могут четко определить ваши достижения.
Во-первых, состояние клиентской базы. Надеюсь, вы понимаете, что Иванов, Петров, Сидоров и еще 50 человек из записной книжки – это не клиентская база. Это список фамилий благодарных пациентов.
Клиентская база – очень динамичная система, за которой надо постоянно следить, чтобы понимать, что будет завтра. Меняясь со временем, она позволяет проанализировать ситуацию и понять, кто на данный момент является вашим клиентом, сколько стоит его привлечение и удержание, как работают бизнес-процессы в клинике, насколько вы как врач эффективны с точки зрения капитала, вложенного в клиентскую базу, и дохода, полученного по итогам вашей профессиональной деятельности.
Да, записанные к вам пациенты стоят денег! Реклама, работа контактного центра, администраторов и менеджеров по сопровождению, премия за дистрибуцию услуг, комиссии страховых компаний – от глаз врача скрыто множество составляющих. Если затраты на первичного пациента составляют 2000 рублей, а стоимость приема – 1500 рублей, подход к организации дела не назовешь разумным.
Какие параметры клиентской базы важны врачу?
• Количество клиентов в базе. После трех лет работы в клинике количество пациентов должно быть стабильным и достаточным для рабочего ритма с загрузкой 85 %.
• Количество первичных пациентов. Данный показатель зависит от специальности. У пластического хирурга это может быть 50 %, у косметолога – 10 %.
• Количество повторных пациентов. Показатель зависит от стажа работы в клинике. Чем дольше врач работает, тем обширнее база повторных клиентов, привязанных не только к специалисту, но и к клинике. По статистике, при переходе врача на новое место работы за ним следует максимум 20 % пациентов, в мегаполисах этот показатель еще ниже. В любом случае вложения в новых клиентов неизбежны и для старого, и для нового работодателя.
• Соотношение первичных и повторных пациентов. Очевидно, что должен прослеживаться тренд в пользу повторных пациентов. Безусловно, речь о терапевтических специальностях.
• Количество лояльных клиентов. Это самый лакомый кусочек базы. Лояльные пациенты – это те, кто был у вас на приеме не менее трех раз и готов рекомендовать друзьям и родственникам. Это ваш капитал! Берегите его! Выстраивайте с этими пациентами еще более близкие отношения, предоставляйте программы привилегий, дарите подарки, балуйте их. Это окупится сполна.
• Показатель ротации. Позволяет увидеть, насколько быстро обновляется ваша клиентская база.
Его формула такова:
показатель ротации = клиенты новые + клиенты лояльные – клиенты потерянные (не были больше года).
Как понять, хороший показатель ротации или нет?
В первую очередь он зависит от специальности врача и услуг, которые оказывает клиника. База врача, работающего на профилактических осмотрах, и база врача-косметолога будут иметь разные коэффициенты ротации.
Во вторую очередь на показатель влияет политика клиники (нацелено ли руководство работать на возвратность, отслеживаются ли эти показатели в еженедельном режиме и др.).
Показатель ротации также зависит от установок самого доктора, в частности от того, ждет ли он первичных пациентов или готов выстраивать отношения с уже имеющимися и умеет ли это делать. Это несложно проверить. Надо провести бенчмаркинг: сравнить показатели ротации нескольких докторов одной специальности в пределах клиники.
• Коэффициент возвратности. Является ярким показателем эффективной работы с клиентской базой.
Первичный клиент – это клиент, переступивший порог клиники первый раз и зарегистрированный в базе со всеми персональными данными. Повторный клиент – это клиент, пришедший во второй раз.
По статистике, наибольшие потери происходят после второго визита. Первичный прием, повторный прием – и все! А где диспансеризация с регламентированными датами контрольных визитов, профилактический осмотр через год, реабилитация после операций? Задумайтесь над этим.
Во-вторых, средний чек.
Средний чек приема – отношение дохода к общему количеству приемов за определенный промежуток времени. Можно посчитать средний чек клиники, подразделения или врача за день, месяц или год.
У врачей разных специальностей средний чек будет различаться. Он складывается из обязательного перечня обследований и лечения пациентов с той или иной патологией на приеме. Это клинико-экономическая величина, некий заданный критерий, который зависит от частоты встречаемости заболеваний и специфичности приема. Например, средний чек врача на специализированном приеме по бесплодию будет в разы выше, чем средний чек терапевта. Кроме того, средний чек зависит от уровня цен в клинике.
Таким образом, средний чек можно рассматривать как экономический индикатор вас как врача-профессионала. Диагноз «хронический эндометрит» не может сопровождаться назначениями в виде консультации и УЗИ. Согласны?
Средний чек – индикатор лояльности вас как сотрудника. Все ли пациенты сдают анализы и проходят обследования в клинике?
Средний чек – индикатор вас как коммуникатора. Можете ли вы применить и монетизировать профессиональные навыки, полученные за годы учебы в медицинском университете?
В-третьих, стоимость клиента.
Традиционно принято считать средний чек клиента. Этот показатель отличается от предыдущего тем, что привязан к расходам конкретного человека с учетом количества посещений клиники за период лечения заболевания. Это может быть средний чек пациента А с гипертонической болезнью или пациента Б с хроническим простатитом.
Однако маркетологи пошли дальше и предложили считать пожизненную стоимость клиента.
Они предлагают следующий подход. Например, пациент А, которому 20 лет, ежегодно посещает стоматолога и оставляет в клинике с учетом лечения и гигиены 10 000 рублей. Допустим, его продолжительность жизни составит 70 лет. То есть 70–20 = 50 лет. Умножаем 50 на 10 000 и получаем 500 000 рублей. Это и есть пожизненная стоимость пациента А (по очень скромным подсчетам).
Когда футболите пациента, говоря ему «обследуйтесь и приходите», вы теряете крупную сумму денег. Задумайтесь над этим! Страх потери всегда сильнее радости приобретения.
Для полного осознания ценности клиентской базы загляните в финансовые истории пациентов и посчитайте, сколько денег за время вашего знакомства они оставили. Захочется ли вам мигрировать из клиники в клинику, оставляя таких «золотых» клиентов?
Возможно, эти факты заставят бережнее относиться к пациентам.
ПРАКТИКУМ
1. Посмотрите структуру приемов за прошлый месяц.
2. Оцените соотношение первичных и повторных пациентов. Почему оно именно такое?
3. Посчитайте средний чек за три последних месяца, сравните с текущей ситуацией. Какой видите вектор: вверх или вниз? Почему?
4. Найдите трех самых «дорогих» клиентов в базе. Отправьте им цветы!
Правило 5. Не думайте об экономике, думайте о психологии
Как увеличить средний чек пациента? Как повысить возвратность пациентов?
Во-первых, перестаньте об этом думать. Врач, у которого в глазах «стоят» деньги, моментально считывается пациентом и вызывает недоверие. Достаточно будет ретроспективно оценивать средний чек один раз в месяц.
Сконцентрируйтесь на правилах приема и его технологичности (см. главу «Технологичность»), не пропускайте ни одного шага вплоть до достижения. Берите пример с теннисистов. У них есть цель – выиграть, но они сосредоточены не на конечном результате, а на тактике и ударах, методично и упорно оттачивают именно этот навык.
Во-вторых, регулярно подводите итоги и оценивайте эффективность. Анализируйте!
Где слабое звено? Что не получается: задавать вопросы, работать с возражениями?
Запишите прием на диктофон. Прослушайте. Сопоставьте то, что получилось, с картой приема (см. главу «Технологичность») – и вы перестанете повторять ошибки, начнете работать над собой, станете совершенствовать навыки и откроете неисчерпаемые возможности для роста и собственного успеха.
В-третьих, помните:
Если и существует некий секрет успеха, он заключается в способности принять точку зрения другого человека и видеть вещи под его углом зрения так же хорошо, как под своим собственным.
Генри Форд
ПРАКТИКУМ
Запишите десять приемов на диктофон. Кто больше говорит – вы или пациент?
Правило 6. Будьте рациональны
Прием врача – часто эмоциональное действие как для пациента, так и для врача (особенно если врач – женщина).
Согласитесь, чрезмерная эмоциональность и вовлеченность в проблему пациента не только способны затуманить мозги и сбить с курса деловых взаимоотношений на приеме (см. главу «Технологичность»), но и выжать морально. Сопереживание очень быстро и безжалостно ведет к профессиональному выгоранию. Поэтому достаточно уважения со всеми вытекающими отсюда взаимоотношениями (см. главу «Уважение»).
Что значит быть рациональным?
Во-первых, сохраняйте спокойствие на протяжении приема, даже если видите слезы и истерики, слышите угрозы.
Наденьте халат психотерапевта и смотрите на действие со стороны. Вдохните и задержите дыхание на 10–15 секунд, повторите три раза – и вы войдете в этот образ. Психотерапевт никогда не бросится утешать пациента, не станет плакать вместе с ним, не будет разговаривать свысока и уж тем более кричать и отчитывать как ребенка. Он просто спросит: «Что вы чувствуете в этот момент?» или скажет: «Продолжайте, я вас внимательно слушаю!», после чего продолжит свое врачебное дело. Строго и технологично!
Такое поведение позволяет сохранить контроль над ситуацией, даже если поведение пациента непредсказуемо.
Во-вторых, не размывайте границы.
В стенах клиники вы – представитель компании, который работает с пациентами по утвержденным правилам и нормам. Неважно, знаете ли вы пациента лично. Приятельство открывает двери для одолжений, которые в глазах пациента выглядят как небольшая дружеская уступка, а с точки зрения организации работы и ваших обязательств – финансовых, юридических, профессиональных – может сыграть злую шутку. Небрежное отношение к документам, недообследованность пациентов, торопливость приема – вот результат панибратства.
Есть категория врачей, которые, боясь потерять пациента, подстраиваются под ситуацию, начинают учитывать личные пожелания пациента, искать некие компромиссы и часто забывают, что люди – хорошие манипуляторы. Пациенты из того же теста. «Может, мне не нужно это делать? Что-то дороговато…» – и сердобольный врач поддается на уговоры, пренебрегая врачебным долгом. Дальше начинается: «Вы назначили, а мне не помогло». А тут еще и заведующий отделением со своим контролем качества, прокуратура по жалобе пациента, штрафы, де-премирования, а то и судебные иски…
Вы – врач! Ваш документ – должностная инструкция. Все ее пункты содержат глубокий смысл и имеют значение. Вы обязаны выполнять все стандарты и порядок оказания медицинской помощи.
Вы – представитель компании и работаете с пациентом от ее имени и по ее правилам. Девиз военных гласит: «Когда не знаешь, как поступить, поступай по уставу». Так и на врачебном приеме. Руководствуйтесь только нормами поведения и профессиональными принципами.
В-третьих, не торопитесь.
Не спешите делиться информацией. Ваша задача – сконцентрироваться на проблемах пациента. Возможно, возникает желание побыстрее продемонстрировать высокий профессиональный уровень, ведь вы так долго учились и так много знаете. Но профессиональный уровень врача укладывается не только в область медицинских познаний.
Хороший врач прежде всего хороший психолог.
Всегда надо помнить, что ответственность врача состоит не только в том, чтобы объективно оценить клиническую ситуацию, назначить план обследования и лечения и знать сроки и детали его реализации. Врач должен выяснить намерения и ожидания пациента, помочь ему четко сформулировать мысли, подобрать нужные слова, выразить мнение.
Более того, важно понимать, что вы с пациентом на одной волне, работаете вместе на благо его здоровья. Лечение – это совместный труд. Он требует не только профессиональных вложений врача, но и понимания процесса и исполнительской дисциплины самого пациента. Только при таком подходе можно достичь положительного клинического эффекта.
Формирование единого фонда мнений – фундамент прочных отношений. Для этого на приеме надо не только говорить, но и слушать! Задавать вопросы, уточнять, определять истинные потребности пациента, одним словом, «читать» его. Вы должны управлять приемом и пациентом. Если не будете делать этого, пациент сделает это за вас. Третьего не дано.
В-четвертых, не стесняйтесь говорить про деньги.
Профессиональный таксист никогда не выключит счетчик, сколь бы интересной ни была беседа с пассажиром. А профессиональный врач?
Не надо считать деньги в чужом кармане и додумывать за пациента, что стоимость лечения для него неподъемна. Выполняйте профессиональный долг и помните, что вы – представитель компании. Это значит, что вы работаете по ее прайсу, а не от себя лично. Так психологически легче озвучивать суммы за лечение. Не калькулируйте в голове, смогли бы вы заплатить за такое лечение или отложили бы его на потом.
Если вы действительно осознаете место в компании, понимаете свою роль как носителя уникальных знаний для пациента, вам будет проще говорить о деньгах. Назначайте обследование и лечение согласно клинической ситуации, а не исходя из предполагаемого количества денег в кармане пациента. Все равно ошибетесь! Где найти деньги на лечение – это не ваш вопрос. Для этого существуют понятия этапности лечения, рассрочки платежа и т. д. (см. правило 10 «Уважайте деньги пациента»).
ПРАКТИКУМ
Проанализируйте эмоциональное состояние в конце рабочего дня. Вы чувствуете легкую усталость и удовлетворение или словно выжатый лимон? Почему?
