Kitabı oku: «Tú comunicas», sayfa 3

—Veo conocimiento, sensibilidad, responsabilidad…

—O sea, que me ves pasado —Juan en plan víctima—. Y mayor. Dímelo a las claras y acabamos antes.

—… creatividad, entusiasmo, disponibilidad…

—¡Para, para! —replica Juan alterado—, que no voy a levantar cabeza. Eso, a lo mejor también lo veo yo y no mola, ¿entiendes? Pero nada de nada.

—Así que o eres disruptivo, emergente, digital, o estás hecho añicos. ¿Quién te lo ha contado?, ¿esa chorrada?

—¡Lo veo, Javier, lo veo! No me lo tienen que contar. Si te quedas en lo que sabes hacer bien, estás yendo para atrás.

—Ya, y mientras tanto adelantan sin parar los que se montan su película, pero no la terminan. Buenos para los discursos, no tanto para el curro de verdad. ¿Sabes esas empresas con treinta jefes por cada cinco trabajadores? Ahí los tienes.

—¡Y son legión! Ahora el antiguo eres tú. Tienes que relacionarte más.

—Escúchame, Juan —Javier con tono transcendente—, ¿qué clase de sociedad es esta que aparca a la gente valiosa? No, hombre, no, deja de agobiarte. Busca a los que funcionan como tú antes que renunciar a ser quien eres. Los habrá, ¿no? Hay gente para todo, valores A, valores B, valores C.

—Llevo toda la vida siendo quien soy.

—Y yo lo aprecio mogollón.

—¿Tú y cuántos más? —Juan, más que preguntar, parece que afirma, resignado.

—No me puedo creer lo que estás diciendo. Mira, lo que está bien está bien. Y punto.

—Sí, y punto final, porque tengo que marcharme, pero ya. Comemos pronto, ¿eh? —se despide Juan.

—Llámame, y un beso a Belén. Chao.

—Adiós, un abrazo, venga.

Paga Javier, que se demora un poco más, pensativo. Aprecia a Juan, pero está seguro de que no ha sabido darle una respuesta. De repente, se ve defensor de valores eternos, pasados de rosca y de moda. Se dice que tendrá que darle vueltas al asunto. Una cosa es que su mundo sea uno y otra no entender lo que está pasando. No entender lo que nos está pasando.

El entorno

Dónde nos movemos y cómo está el patio. Revuelto casi siempre, que es el sino de todos los tiempos. Nos podemos hacer muchas preguntas, pero lo importante es conocer las respuestas. El ámbito puede ser hostil o, aunque menos común, humano y conciliador. No es lo mismo que el lugar esté lleno hasta la bandera, como si del partido de un Clásico se tratara, o que haya más claros que nubes. En el primer caso, las entradas cotizarán hasta en la reventa. Caro. En el segundo, puede incluso que te salga gratis colarte en la fiesta. Y no es lo mismo. No es lo mismo moverte a empujones que pasear a tus anchas. Si haces lo que todos, te sentirás como en el metro en hora punta. Si tienes una especialidad, el viaje será de placer. Analiza el entorno con detenimiento. Costumbres país. Cultura de empresa. Modelo de familia. Comunidad de relaciones.

Las decisiones

Dónde estás y por qué es el inicio. Fase de estudio. Dónde podrías estar y cómo llegar es el reto. Fase de decisiones. Hay que eliminar lastre, centrarse en lo esencial y apostar duro. Tomar un camino, abandonar otro. Utilizar las fortalezas, aprovechar las oportunidades.

Una pista que afecta al enfoque de la cuestión. ¿Eres lógico o eres psicológico? O lo que es lo mismo, ¿convences probando o convences emocionando?

Para decidir sobre los objetivos partamos de las dimensiones cualitativa y cuantitativa. Cualitativos: a quién te quieres dirigir. Cuantitativos: a cuántos y en cuánto tiempo. Y una fórmula para acotarlo es definirlos por tipos y clasificarlos. Los que son y los que no: objetivos de actitud, de imagen, de comportamiento, de apoyo a una idea, de prestigio, de formación, de crear confianza, de aprovechar una ocasión, de fidelizar personas, de ganar amigos, de informar, de preparar un cambio, de solicitar una entrevista. Tus objetivos son solo tuyos y fluyen cuando les dedicas el tiempo de introspección preciso.

También tendrás que tomar decisiones sobre la posición que vas a ocupar. Posicionar es colocar algo en un lugar determinado. Y no es un concepto abstracto, sino hasta físico. El posicionamiento se define estableciendo algún tipo de relación. Una ciudad está cerca del mar, entre montañas, al noroeste, más arriba de esto o más a la derecha de aquello. Esto o aquello son los puntos de referencia que definen la posición. La posición es, en realidad, una oposición: frente a esto o frente a lo otro. Tú estás allí y yo estoy aquí. Me defino por oposición. Y esto es así porque en el proceso de aprendizaje, la mente humana necesita relacionar unos elementos con otros. Como señalan Al Ries y Jack Trout: «La mente no tiene espacio para lo nuevo y diferente, a no ser que lo relacione con lo existente» (3). Te preguntarás qué importancia práctica tiene esto. Sencillo, tu postura ante las cosas que te rodean te define como persona. Una postura ética puede elevar una simple competencia a propuesta de valor. Las hay beligerantes, huidizas, dominantes, valientes, taimadas, firmes. Cuentan todas las que se te ocurran o detectes a tu alrededor. Pero la que te ocupa es la tuya.

El nombre del hijo

Andrés y Sara van a tener su primer hijo. Es domingo y la pareja está de sobremesa en casa de los padres de él. El padre, de carácter autoritario, choca con Andrés. Hablan del nombre que pondrán a su hijo y manejan listas al azar.

—Lo que tienes que hacer —señala el padre—, es llamarle como tú, Andrés, así continúas la tradición de tu padre y tu abuelo.

—Eso ya te digo que no —corta por lo sano Andrés—, el niño se llamará como queramos y nos guste. Nada de condiciones.

—Habíamos pensado en Diego —interviene Sara.

—¡Diego me encanta! —se suma la madre, Elisa.

—Bueno —dice Andrés—, aún no lo tenemos claro, ¿eh? Puede ser Luis, Carlos, Félix, Marcos, Álvaro…

—Y también Antonio, José, Paco —añade el padre, al que le gustan los clásicos.

—Emilio, Santiago —ahora es Sara la que sigue con la lista—, estamos dándole vueltas. También nos gusta Marcelo.

—¿Marcelo? —interrumpe el padre—. ¡Marcelo no! Ese nombre suena a personaje de tebeo. No quiero un nieto con cara de Marcelo.

Sara y Andrés se miran, y en ese momento se dan cuenta de que la decisión está tomada. Terminan de despedirse y, ya en el portal, como impulsados por un resorte, exclaman al unísono:

—¡¡Marcelo!! Ese será el nombre de nuestro hijo —afirma Andrés, confirma Sara—. Si no le gusta a mi padre, es el bueno.

Marcelo es el nombre que Sara y Andrés le pusieron a su hijo. La posición de la pareja, en este caso, se mantuvo firme: enfrente del padre y suegro, en el lado contrario. Con esta decisión han defendido la posición por oposición.

Como las cosas se ven mejor a vista de pájaro y volar con la mente no cuesta nada, puedes dibujarte un mapa que te ayude a contextualizar la posición que ocupas o quieres ocupar. Los mapas cambiaron el modo de entender el mundo. Supusieron la materialización de una idea maravillosa que permitió a la humanidad descifrar las características del medio físico para moverse con mayor eficiencia. Son un modelo de codificación ejemplar. Gracias a los mapas sobrevolamos por encima del territorio y nos posicionamos respecto a los elementos dispuestos en el mismo. Si somos capaces de comprender, y hasta de garabatear un mapa de localizaciones geográficas, ¿no lo seremos de construir el mapa de nuestro posicionamiento? Cuando tomas altura mejoras la perspectiva. Es entonces cuando los mapas te muestran de forma clara por dónde te meten goles y te descubren la zona menos congestionada para ayudarte a eludir o superar tus retos. Si tienes a la vista todos los caminos y una información del tráfico adecuada, puedes elegir la vía rápida que te conduzca hacia tu destino.

Y, por último, hay que definir la comunicación. Lo que vas a transmitir, cómo y dónde. Muchas veces tu comunicación será distinta según las circunstancias. En algunas ocasiones tendrás que mostrarte con suavidad y cariño. En otras, con autoridad y determinación. O mezclando de aquí y de allá, con conocimiento y criterio. Para tener conocimiento, como es obvio, hay que estudiar. Y aprender.

Aunque este apartado va sobre lo que te motiva o mueve, y es lo esencial, el cómo hacerlo es su consecuencia visible. El vestido o envoltorio; hay quien tiene poco más que mostrar. Cuanto más se contradiga la forma con el fondo y, sobre todo, cuánto más sobrevalorada resulte esta en relación a aquel, más rápida será la caída. Ese es un servicio que las falsas apariencias brindan a la sociedad: el que lo prueba no repite.

EL DESARROLLO DE CONSTANTES UNIVERSALES Y SISTEMAS PARTICULARES

Es oportuno señalar que una obra mal interpretada, por buena que sea, al final se ganará el abucheo del público. Con nuestra identidad pasa lo mismo. Para que resulte coherente, debe ser aplicada con convencimiento y sistema. A veces personas mediocres pero consistentes obtienen mejores resultados que algunos genios, tan imprevisibles y volubles como incomprendidos. No cabe obsesionarse por ser lo que uno no es, sino por transmitir de manera constante —fiable, en definitiva— los mensajes que nos identifican y definen. Ese es el mejor camino para conseguir un buen reconocimiento. Redundando, que se nos reconozca por nuestras obras, en este caso, por nuestra forma y fondo particular.

Esta es la parte normativa del proceso y consiste en ser capaces de elaborar una hoja de ruta, una especie de guía de estilo que recoja y resuma todo el plan de análisis y decisiones, y nos sirva de referencia para no apartarnos del camino elegido si el azar y la necesidad lo permiten.

1- Isra García (abril 2015). http://isragarcia.es/.

2- William Meyers. Los creadores de imagen. Traducción: Joaquín Adsuar Ortega. Ariel Sociedad Económica.

3- Al Ries y Jack Trout. Posicionamiento: La batalla por su mente (edición revisada). McGraw-Hill. La cita está recogida del libro de Marçal Moliné La Comunicación Activa. Publicidad Sólida (85). Deusto. El texto completo citado por Moliné dice: Para habérselas con la complejidad de la publicidad, la gente ha aprendido a alinear los productos y marcas en la mente (…). Para que un anunciante pueda impulsar su producto, debe utilizar una nueva escala de valores pero, a su vez, eso es difícil si la nueva categoría que quiere establecer no está posicionada contra otra. La mente no tiene espacio para lo nuevo y diferente, a menos que lo relacione con lo existente. Es por esto que si bien uno tiene un producto realmente nuevo, a menudo es mejor decir qué cosa no es, en vez de decir qué cosa es. El primer automóvil, por ejemplo, fue llamado carro sin caballos.

EQUILIBRIO Y ECOSISTEMA

Ya hemos prevenido sobre los riesgos del afecto desmedido hacia uno mismo: el egocentrismo es, con frecuencia, la consecuencia de un exceso de ambición personal, y su cultivo, un modo seguro de conseguir que nuestro entorno nos evite cuando puede elegir y le es posible, que suele ser más bien siempre.

¿Proclamamos el abandono de objetivos ambiciosos? De ningún modo. Proclamamos el equilibrio entre nuestras aspiraciones y los entornos laborales y personales para que todo a nuestro alrededor suene afinado. No se consigue el éxito sin compañía, ni la felicidad es una isla que nos pertenezca o un territorio que debamos conquistar a sangre y fuego, es decir, causando bajas. No suena bien una orquesta porque sus intérpretes sean virtuosos: necesitan un buen instrumento y necesitan trabajar en equipo. Necesitan un director que concilie, que tenga una visión global y reparta roles: la mano derecha marcando entradas y compases, la izquierda, casi siempre vibrante, sacando de dentro afuera la pasión y el alma que el músico, como toda persona, desea compartir y que aflore y fluya.

El principio de la convivencia indica que aquí estamos todos. Si no hay interacción, el desarrollo individual naufraga, incluso si eres un superdotado, que no hay tantos ni son tan felices. Pero vamos a matizar, no se trata de agradar a todos, que ni es posible ni, por tanto, recomendable. Lo que postulamos es que, definido un segmento, compartamos su código y variables, defendamos su especificidad desde lo que nos une y hace fuertes. Y eso hay que saberlo, a qué grupo perteneces, qué lo caracteriza, qué posición ocupas. Párate, reflexiona, toma decisiones y, solo después, actúa.

El mapa que dibujas en tu mente define el territorio en el que vives y te mueves. Es el mapa de tus gustos y aficiones y de las personas con quien los compartes; el de tu familia, lo que entregas y obtienes, dónde están ellos y si tú también estás ahí, que más te vale; las coordenadas de tu entorno laboral o profesional, qué te une o diferencia, si te sientes o no en tu lugar y por qué. Conciliar, en suma, es hacer compatible tu querido yo con el de todos los demás, cosa nada sencilla y para la que se precisa un punto de humildad, y de renuncia también. ¿Quién te ha convencido de que tú eres lo único y más importante? Tal vez te dé lo mismo que te quieran, ignoren o desprecien, pero, si apuestas por lo primero, aprende a ganar cediendo, como los estrategas de El arte de la guerra que trazó Sun Tzu cinco siglos antes de Cristo y hasta hoy.

Si tenemos interés en que la distancia entre cómo nos gustaría que nos vieran y cómo nos ven sea corta, ya que no es posible nula, partamos de lo que hemos decidido que nos define: persona sociable, o tal vez individualista, bienhumorada o severa y tantos etcéteras como variables se dan en el planeta humano. Es el momento de repensar este concepto en clave de ecosistema social. Ya que no aspiramos a ser queridos por todos, construyamos nuestra curva de valor con las tipologías que nos permitan identificar a nuestros afines y contrarios y, entre medias, dibujar la gama entera de perfiles de nuestros entornos con sus distintas intensidades de conexión. Es el mejor modo de saber lo que nos jugamos y con quién y, por tanto, de participar en unas partidas y abandonar las otras.

Reinventando la curva de valor

La curva de valor es una herramienta de marketing que enfrenta a una marca dada con sus competidoras relevantes, con el objetivo de encontrar el hueco por dónde meterles un gol que no vean venir. Es una mecánica mediante la que en el lado de las abscisas de un gráfico situamos los índices numéricos de valoración, y en el de las ordenadas colocamos los términos que vamos a comparar. No obedece a reglas fijas, ya que el éxito del resultado depende de la adecuada elección tanto de las marcas que comparamos como de las cualidades que queremos medir, lo cual implica un estudio previo de competencia, mercado y clientes. Lo que se busca es comprobar si estamos igual, mejor o peor en cada uno de los aspectos observados y, sobre todo, si hay alguno de ellos en el que estemos solos, es decir, sobre el que ofrezcamos una ventaja competitiva relevante.

He aquí una curva de valor característica de la fase de análisis de marcas y productos. Al tratarse de un ejercicio ficticio, el sector, la nomenclatura y premisas son imaginarios para el solo efecto de sacar conclusiones que nos permitan entender el proceso. Enfrentamos a cinco marcas de cosmética, siendo la nuestra la denominada Marca A, y elegimos los siguientes parámetros para compararnos: Precio, Innovación, Especialista en alergias, Ecología, Otra especialización, Gama, Tamaño, Marca, Servicio y Red.

Curva de valor entre marcas de cosmética, en la que se aprecian los espacios de oportunidad.

En cada una de estas áreas valoramos de 1 a 5 la posición de las marcas que concurren, lo que nos permite obtener una gráfica muy ilustrativa, mediante la que comprobamos que los principales competidores están igualados en gama y servicio, tres de ellos tienen su propia red comercial, solo uno destaca en innovación, si bien a alto precio, solo uno está especializado en alergias y nadie ocupa el hueco de ecología, en el que hemos colocado a nuestra Marca A.

Por su parte, la Marca A puede competir en precio, gama y servicio, pero con poca innovación y escaso valor. Como conclusión, la estrategia de nicho —ecología— es obligada, acompañada de una comunicación de producto bien enfocada al público objetivo. Debemos tener la capacidad de crear ese nicho, porque es una cuestión de oportunidad. Como se trata solo de un modelo, no hace falta debatir si ecología es una cualidad que nos diferencie, pero si con ello nos quedamos más tranquilos, adelante. Cosméticos ecológicos hay muchos, pero a lo mejor ninguno se envasa en un tarro biodegradable cuya etiqueta y caja están fabricadas con papel de semillas. Cuando se acaba el producto, lo entierras en tu jardín. El plástico se absorbe y el papel se convierte en plantas y flores. Ya tenemos el nicho, ¿de acuerdo? Sí, en el envase. Y en la mente de los consumidores socioconscientes.

Esto es lo que sucede en el mundo de marcas y empresas, pero ¿se puede extrapolar a las personas? En comunicación es muy usual que se hable de la personalidad de las marcas como si estas fueran gente de carne y hueso: marca atrevida, potente, solidaria… Se juega con la ficción de que marcas y personas comparten sentimientos y valores porque esto favorece la intención de compra. De manera que la conclusión surge por sí sola: si ya lo hacemos en una dirección, ¿por qué no utilizar las mismas herramientas de análisis en el ámbito natural de hombres y mujeres?

Por tanto, coloquemos ahora personas en lugar de marcas y pongamos conocimientos y valores en lugar de características. Modifiquemos también el objeto de la investigación, ya que en nuestro caso nos importa tanto conocer la diferencia como encontrar aquello que nos une. Nuestra fortaleza en términos de relaciones humanas quizá se potencie más insistiendo en lo que tenemos en común que empeñándonos en lo que nos separa. En el mundo de las personas, competir es una opción, pero convivir es una necesidad.

Puedes construir tu propia curva de valor

Utiliza un cuadro similar al anterior, a modo de plantilla, donde colocar, por un lado, a las personas de tu entorno: amistades, familia, vecinos, proveedores, trabajo…; y por otro, los valores a medir: compromiso, generosidad, ingenio, sinceridad, originalidad, comunicación, etc. A veces conviene repetir esta curva con diferentes grupos de personas y manejar las variables que resulten relevantes.

Es buena idea realizar este ejercicio en compañía para evitar un sesgo excesivo. Un trabajo de análisis en equipo suele ser más completo y relevante porque maneja diferentes dimensiones e introduce elementos de debate que enriquecen el proceso de reflexión. Las conclusiones llegarán solas y puede que arrojen una luz nueva sobre el panorama de las relaciones y comunicación personal que te rodea. Además, puede resultar un entretenido y fructífero juego de mesa para las tardes de invierno. El juego de los roles, no estaría mal denominarlo.

Hace falta recordar que el objetivo de la curva de valor es encontrar una cualidad diferencial, pero no cualquiera ni de cualquier modo. Puede que la descubramos, pero lo más probable es que debamos construirla. Tanto en un caso como en otro, conviene tener en cuenta estos elementos clave:

 Foco. Lo importante no eres tú, sino la gente con la que te relacionas.

 Percepción. La cualidad que te diferencia no tiene por qué ser medible. Basta con que sea percibida por los demás. Es decir, puede ser tangible o intangible, real o imaginada.

 Única. El factor diferencial debe ser uno y potente, percibido como propio y especial. Si es demasiado común o numeroso, deja de ser una característica preciosa.

 Relevante. Que esa cualidad sea, si es posible, un elemento determinante y valioso.

Lo descrito es una interpretación de la clásica USP (Unique Selling Proposition, Propuesta Única de Venta), acuñada entre los años cuarenta y cincuenta del siglo XX por Rosser Reeves, que se empeñó en encontrar alrededor del producto la fuente de la ventaja competitiva. Una fuente que perdió caudal con la imposición del concepto brand image o imagen de marca que su contemporáneo David Ogilvy practicaba, ya que, como proclama Marçal Moliné: «La marca es lo que realmente poseemos. Todo lo demás lo tienen todos nuestros adversarios» (1). O, lo que es lo mismo, el producto es físico, imitable y vulnerable, la marca es psicológica, defendible y fuerte. Y mancha menos, por eso el beneficio no se extrae del anodino objeto y su función, sino de la experiencia de uso, y se asocia a factores emocionales. Por eso también las fábricas están alejadas del universo de la marca; se diría que son un mal necesario. No son sexis ni glamurosas, qué le vamos a hacer. Y por eso también surgieron las identidades, las personalidades, los valores de marca. Y todo esto suena tanto a apropiación indebida de cualidades humanas que mejor no dejarlo pasar por alto.

Volviendo a lo que identifica una cualidad que nos diferencie. Ya se ve que, busquemos los argumentos en la zona física o emocional, lo clásico es eterno: debe ser una idea —no dos, ni tres, para no dispersarse—, debe ser personal y propia, debe ser relevante. Ahora estamos pensando: ¿qué tenemos que sea tan notable? Si somos de lo más común, del montón. Tal vez, pero hay algo cierto: nadie es como tú, aunque solo sea porque no hay dos personas iguales. Eres único, y no lo sabías. ¿Eso te hace mejor? Veamos lo que entendemos por mejor. Un cantante ¿debe tener una gran voz, afinada, limpia y potente? No existirían Tom Waits o Bob Dylan, ni qué decir de Sabina o la mayoría de tantos otros. En el año 1977, el treintañero Joan Manuel Serrat, preguntado por el presentador Joaquín Soler Serrano respecto a sus cualidades como cantante, contestaba: «Cortito, con muchas limitaciones». El noi del Poble Sec, un artista leyenda, que ha acompañado a toda una generación desde su primera juventud hasta los umbrales de la senectud, y en cuyo camino otras muchas se han ido apuntando a la fiesta, resulta que se autodefine como un cantante «limitado». ¿Qué ha pasado? Pues sucede que, afortunadamente, somos capaces de encontrar nuestro propio espacio sin ceñirnos a modelos establecidos. No es difícil extrapolar el ejemplo a la vida cotidiana y laboral. Un toque personal, una habilidad en el trato, una limpieza en las formas, y ya estás más cerca de tu particular seña de identidad. Ni todos los conductores de autobús son iguales, ni los porteros de fincas, ni los que cultivan semillas y amistad.

El hombre del acordeón

Silvia lleva una eternidad de años viviendo en España, aunque recuerda cada día su infancia y primera juventud argentina. Emigró, como muchos, porque la dictadura y la falta de oportunidades empujaron a su familia hacia la madre patria, en la que ha forjado su carrera, contraído matrimonio y fundado su propia familia. La vemos haciendo transbordo en el metro de Diego de León hacia la línea 6 Circular. Camina por un largo pasillo al final del cual hay un recodo de noventa grados que enfila otro pasillo de similar longitud. Allí está el acordeonista, es habitual en muchas estaciones que los músicos monten su pequeño tenderete para conseguir unas monedas. El intérprete está atacando el Canon de Pachelbel, una pieza clásica archiconocida. Silvia la ha oído hasta en la sopa, que es como decir en los ascensores, salas de espera o contestadores de muchas centralitas. Tocada por un acordeonista mediocre, además, el resultado es cutre: la insistencia del chelo con las teclas bajas, el dibujo de los violines con las aflautadas… un horror. Silvia pasa de largo, camino de su cita, y se olvida pronto de la cansina sintonía.

Han pasado tres horas y nuestra amiga está de vuelta. Mismo trayecto, mismo transbordo, aunque ahora en sentido inverso. Enfila el pasillo de turno y sí, al fondo continúa el acordeonista con su matraca. Solo que ahora ya no oímos el famoso canon sino una canción mucho más minoritaria. Se trata de un son cubano para iniciados, que Carlos Puebla interpretó en homenaje al Che. A Carlos Puebla se le conoció como el cantor de la revolución y Silvia, en su primera juventud, conocía todas las canciones que su cuarteto, Los Tradicionales, grababa y difundía. La que suena ahora se llama Hasta siempre, comandante y en este momento le está revolviendo todo su pasado, los juegos en la calle, la escuela, las primeras asambleas… El acordeón pone la música y ella la letra de lo que es parte de la banda sonora de su vida. Canta para adentro: «Aquí se queda la clara, la entrañable transparencia, de tu querida presencia…». No está muy bien tocado, el músico no lo vale, pero la tonada es sencilla y ella está tan conmovida que saca diez euros y alarga su mano al intérprete mientras le dice: «¡Por el comandante!», ante la sorpresa y mirada de agradecimiento infinito que el acordeonista exhibe pero que Silvia ya no ve, porque acaba de doblar la esquina y se aleja dejando al músico a su espalda para que redoble, con más entusiasmo y sonoridad de la esperada, sus acordes revolucionarios.

Salió ganando el músico, ya se ha visto, porque pasó de una oferta indiferenciada a otra capaz de tocar la fibra sensible, es decir, especializada. De eso trata la comunicación y es elemental. No de agradar a todos, sino de saber conectar con unos pocos, pero de una forma más directa y personal. A eso hoy se le llama vinculación, y las grandes compañías mueren por generar afectos, compromisos, engagements.

Construyamos ahora una curva de valor eligiendo a miembros del grupo ciclista cuya identidad se nos ha relatado en estas páginas. Imaginemos la situación. Ismael, una vez revisadas las descripciones de los miembros del grupo, le comentaría a Paco:

—Paco, he observado que hay constantes repartidas entre nosotros que se repiten. Podemos resumirlas en calificativos y puntuar del 1 al 5 el valor que le asignamos a cada miembro. Seleccionemos a seis compañeros y pongamos diez cualidades a valorar, ¿me ayudas?

—Yo de eso no tengo ni idea —le respondería Paco—, pero lo que tú digas estará bien. Claro, lo hacemos.

—Bueno —diría Ismael—, pues nos han salido un montón de adjetivos que vamos a utilizar para la línea de ordenadas, pero, date cuenta, necesitamos algún factor diferencial. Cuando trazamos una curva de valor debemos rebuscar entre nuestras características, inventarlas si hace falta, para encontrar algo que nos haga diferentes. Ahora bien, ¿qué diferencia a Jacobo B.? —Paco miraría al techo, escarbando en su mente—. ¡Exacto!, es pelirrojo —atajaría Ismael—, y yo diría que tiene su chispa. Ocurrente y pelirrojo, ¿qué te parece?

—Un momento —opondría Paco, cargado de razón—, el factor diferencial ¿no debería ser intelectual, espiritual? ¿No es una frivolidad considerar que ser pelirrojo es una fuente de ventaja competitiva?

Factores diferenciales como fuente de ventaja competitiva.

—No —le aclararía Ismael—. Los factores diferenciales pueden ser psicológicos o físicos, reales o inventados. Otra cosa es que sean relevantes. Cuántos productos se han diferenciado solo por el envase, incluso por el nombre. Pero vayamos al caso del pelirrojo. Si eres pelirrojo y gracioso, puedes salir en un programa de la tele. Si luces una barba larga y roja, te van a contratar para hacer anuncios. Si quieres ejercer de influencer, usas gafas de pasta y eres pelirrojo, tienes un buen puñado de seguidores asegurado. ¿Vale esto también para las pelirrojas? Sí, todo excepto lo de la barba, que la puedes sustituir por un montón de pecas en la cara. Cuantas más, mejor.

—Ja, ja, ja —se reiría Paco, porque habrá pasado de no saber de estos temas a encontrarles el lado divertido—, desde luego, sabéis hacer trampas los de comunicación.

—Llámalo trampas, pero funcionan —le aleccionaría Ismael—, en definitiva, nos movemos en un mundo de percepciones, de intangibles. No es tan importante para qué sirve algo sino el beneficio que ese algo me proporciona.

—Y el pelo rojo de Jacobo, ¿en qué le beneficia? —se sorprendería Paco.

—Pregúntale a él. A lo mejor no ha sabido o no ha querido sacarle partido, pero hay un potencial que está ahí. Un relato, una apariencia. Tan material y concreto como que salta a la vista. Pero no te olvides que se trata solo de un ejercicio, tampoco nos pongamos finos.

—¿Añadimos entonces pelirrojo como vector? —se animaría Paco.

—¡Claro!, para lo que quiero demostrar me vale. Olvidémonos de si es determinante o no, quiero que se vea que puede existir una característica sin competencia. Luego, cada cual que se busque la suya. Lo importante es entender que hay algo en cada persona que la hace distinta a los demás. Y si lo sabemos identificar, darle valor y contar, pues mejor que mejor. Pero, bueno, para no quedarnos con lo accesorio, añadamos algo que te parecerá más interesante. Idiomas. Digamos que con más de cuatro idiomas se te considera muy competente. ¿Qué tal José Luis?

—Sí —respondería Paco—, José Luis habla perfecto francés, inglés e italiano y buen árabe. Creo que controla alemán y hace pinitos en ruso. Y, desde luego, castellano.

—Pues ahí lo tenemos —sentenciaría Ismael—, dejamos la curva con estos valores, si te parece: valiente, sensato, competitivo, protector, constante, pelirrojo, culto, motivador, con idiomas, innovador. Y ya puestos, vamos a pintarla:

Curva de valor aplicada a las características entre personas. A nuestro pelirrojo no se le acerca nadie.

Para esto sirve la curva de valor. Para medirte con tu entorno y poder establecer lo que te hace diferente y puede que único. Tenemos a José Luis; si te tienes que manejar en lenguas extranjeras puedes contar con él, que, por si fuera poco, es constante y culto. Joseba, sobresaliente en sensatez, siempre te dará buenos consejos. Mónica, la mujer valiente y protectora del grupo. Martín, innovador y competitivo. Federico, una enciclopedia sobre ruedas. Jacobo, el pelirrojo ocurrente. Por cierto, el único que está solo en su posición.