Kitabı oku: «Strategisches Controlling erfolgsorientiert entwickeln», sayfa 2
1.1.2 Vertriebs-Ziele
Bei der Vertriebsplanung gibt es mehrere Wege Vertriebs -Ziele zu formulieren:
1 Zielplanung von „oben“
2 Zielplanung von „unten“
3 Zielplanung durch „Kooperation“
Eines ist in allen drei Fällen von Bedeutung :
Ziele sind nur dann wirksam, wenn der Vertrieb in der Lage ist, an der Zielerreichung sein eigenes Tun zu prüfen. Vertriebsmitarbeiter werden sich nur dann mit den formulierten „Vertriebs- Zielen“ identifizieren, wenn diese für sie erreichbar sind und sie durch eigene Arbeit die Zielgrößen positiv beeinflussen können.
1.1.3 Vertriebs-Strategien
„Vertriebs-Strategien“ in der nachstehenden Form stellen zur Zielerreichung einzuschlagende Aktionsrichtungen dar:
1 Absatzerschließung bei potentieller Zielgruppe
2 Preisverhandlungsstrategie bei aktueller Käufergruppe
3 Konzentrierte Kundenbearbeitungsstrategie (auf einige lukrative Segmente konzentrieren)
4 Vertriebs-Aufbauorganisationsänderung
5 Absatzsicherung bei aktueller Käufergruppe
6 Vertriebs-Rückzugsstrategie
7 Differenzierte Kundenbearbeitungsstrategie (mit unterschiedlichen Programmen viele Segmente erreichen)
8 Absatzerhöhung und/oder Absatzsicherung bei aktueller Käufergruppe
9 Vertriebs-Ablauforganisationsänderung
10 Preisverhandlungsstrategie bei potentieller Zielgruppe
11 Absatzerhöhung bei potentieller Zielgruppe
12 Käufersegmentierung und differenzierte Kundenbearbeitungsstrategie
1.1.4 Vertriebs-Maßnahmen
Vertriebs-Maßnahmen sind, vor dem Hintergrund einer analysierten “Vertriebs-Ausgangssituation“, auf der Grundlage der formulierten “Vertriebs-Ziele“ und den dazu definierten „Vertriebs-Strategien“ zu planen.
Im Vertriebs-Maßnahmenplan sind konkret :
die einzelnen Maßnahmenschritte festzuschreiben
die Termine für die Maßnahmendurchführung festzulegen
die jeweilige Verantwortung für die Maßnahmenrealisierung zu vereinbaren.
In der Realisierungsphase ist das geplante konzeptionelle Vorgehen strikt einzuhalten, da erst damit gewährleistet ist, dass der angestrebte Vertriebserfolg erreicht wird. Dennoch ist es wichtig, in Teilbereichen eine ausreichende Flexibilität zu wahren, insbesondere wenn sich Prämissen, die der Maßnahmenplanung zugrunde lagen, verändern.
2 CONTROLLING-ABLAUF
Der „Vertriebs-Controlling-Ablauf“ vollzieht sich in folgenden Schritten :
2.1 Vertriebs-Controlling-Eckdaten
„Vertriebs-Controlling“ darf im Unternehmen nicht als Selbstzweck betrachtet werden, sondern zur Verwirklichung des gesteckten „Marktergebnis-Ziels".
Insofern ist auch „Vertriebs-Controlling“ von „oben" nach „unten" und gleichzeitig von „unten" nach „oben" aufzubauen.
Ausgehend von „oben“, d.h. von einer Gewinnbedarfsrechnung bzw. dem „Marktergebnis-Ziel" müssen von „unten“ die Anstrengungen auf die Realisierung notwendiger Mengen-, Preis- und Kostenziele ausgerichtet sein.
Dabei muss nach den Grundsätzen der Zielsetzung das von „oben“ gesteckte „Marktergebnis-Ziel" sein:
herausfordernd
erreichbar
präzise formuliert
genau terminiert
Für den „Vertriebs-Controlling-Ansatz“ von „unten“, sind folgende vorweggeschaltete Aufzeichnungen über ein „Kunden-Controlling“ mit Kundenpotential, Kundenvolumen und Lieferanteil sehr hilfreich.
2.1.1 Kunden-Controlling
2.1.2 Vertriebs-Erfolgsrechnung
(S / I / A = Produktgruppen)
S = Soll
I = Ist
A= Abweichung
3 UMSATZERLÖS-ERMITTLUNG
Die Umsatzerlös-Ermittlung erfolgt durch die Mengen- und Preisplanung.
3.1 Mengenplanung
Im Rahmen der Mengenplanung sind zunächst die Leistungsart (Produkt/Produktgruppe) und die Leistungseinheit (t, kg, Stück) festzulegen. Erst wenn Leistungsart und Leistungseinheit eindeutig definiert sind, lassen sich Mengenprognosen durchführen.
Die Aufnahmefähigkeit des Marktes für die Erzeugnisse eines Unternehmens in die Planungsrechnung des Vertriebes einzubeziehen, ist oftmals nicht ganz einfach.
Die „Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung" (GfK) in Nürnberg und Wien ermittelt nach bestimmten Grundsätzen Kaufkraft-Kennziffern, die für die Mengenplanung bei Konsumgütern eine ausgezeichnete Hilfe sein können.
Beispiel :
Einwohner im Einzugsbiet = z.B. 190.000
Struktur der Bevölkerung (d.h. Abweichung vom Bundesdurchschnitt in Alter, Einkommen, Freizeitverhalten usw.) = z.B. Faktor 0,8
Kaufkraftniveau (d.h. vom Bundesdurchschnitt = 100%) = z.B. 90 %
Pro Kopf Verbrauch (d.h. vom Produkt p.a.) = z.B. 450 Stück
Gesamtmengen-Prognose :
190.000 x 0,8 x 0,90 x 450 = 61,6 Mio. Stück
Der eigene Unternehmensanteil kann aus der „Gesamtmengen-Prognose“ unter Berücksichtigung der Marktposition und der Kapazitäten abgeleitet werden.
Bei Investitionsgütern hängt die Mengenplanung u.a. von der allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung und dem Investitionsklima in der Branche ab. Der Entschluss, z.B. eine neue Maschine anzuschaffen, setzt voraus, dass eine solche Investition von den Ertragserwartungen her gesehen interessant erscheint und die zur Finanzierung notwendigen Geldmittel vorhanden sind oder zu annehmbaren Bedingungen beschafft werden können.
In der Unternehmenspraxis werden Mengenplanungen bei Konsumgütern, sowie bei Investitionsgütern, häufig aus den Gewinnvergleichsrechnungen abgeleitet.
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