Kitabı oku: «Die besten Ideen für erfolgreiches Verkaufen», sayfa 4

Mythos 1: Es geht darum, zu gewinnen

Wenn jemand gewinnt, muss ein anderer verlieren! Die wenigsten Anbieter wollen ihre Kunden bewusst »schlagen« – trotzdem benehmen sie sich so. Sie sprechen von Kundenausschöpfung (share of wallet), über ihren Wunsch, den Prozess zu kontrollieren, oder über die Durchsetzung ihrer Erwartungen.

Unternehmen kämpfen um Marktanteile. Um dieses Ziel zu erreichen, gilt es die Wettbewerber hinter sich zu lassen. Gewinnen ist alles – diese Mentalität macht vor den Kunden nicht halt. Wie sollte sie auch? Damit wir uns recht verstehen: Ich habe überhaupt nichts gegen Wettbewerb einzuwenden, solange er nicht auf Kosten der Kunden geht. Ein Geschäft, das nichts als Geld bringt, ist ein schlechtes Geschäft.

Mythos 2: Kunden wissen, was sie wollen

Das tun sie nicht! Was würden die Kunden wollen, wenn sie wüssten, was sie bräuchten? Sie könnten das Programm für ihr Management-Informationssystem selber schreiben oder ihre Finanzanlagen selber in die Hand nehmen. Auch Kunden sind Opfer von Verkaufsmythen. Sie misstrauen Verkäufern, weil sie fürchten, übervorteilt zu werden. Deshalb verwenden sie RFP-Prozesse (Request for Proposal), um die persönlichen Kontakte möglichst zu reduzieren. RFPs fördern die Tendenz, dass die Kaufentscheidung nur auf der Basis von Produktmerkmalen und des Preises gefällt wird.

Wenn Sie als Anbieter eine Anfrage bekommen, haben Sie den ersten, entscheidenden Schritt bereits verpasst: die Definition der Problemstellung.

Mythos 3: Verkaufen gehört sich nicht

Dank Ihrer Erfahrung und Kompetenz wird Ihnen bei einem Besuch deutlich, dass der Kunde seine Geschäftsergebnisse durch Ihr Angebot deutlich verbessern könnte. Würden Sie es nicht als Ihre Pflicht erachten, ihn darauf hinzuweisen? Wenn der Kunde seine Chance nicht auf den ersten Blick erkennt – wäre es dann nicht angezeigt, etwas Zeit zu investieren und mit ihm die Details durchzugehen?

Wenn Sie beide Fragen bejaht haben, dann frage ich Sie: Wo sehen Sie den Unterschied zwischen dem reinen Verkaufen und dem, was ich gerade beschrieben habe?

Mythos 4: Es geht um mich

Bedauerlicherweise stimmt das nicht. Es geht um den Kunden. Immer. »Check your ego at the door!«, sagen die Amerikaner dazu. Es ist nur zu verständlich, dass man als Anbieter den Erfolgsdruck spürt. Schließlich nimmt der Kunde Ihre Vertrauenswürdigkeit und Persönlichkeit unter die Lupe. Etwas wird dabei nur allzu gerne übersehen: Der Kunde geht mit genau denselben Ängsten und Beklemmungen in ein Gespräch wie Sie. Vielleicht fürchtet er sich sogar mehr vor Ihnen als umgekehrt!

Wenn Sie in dieser Situation versuchen, möglichst clever zu erscheinen, wenn Sie vorgeben, alles zu wissen und die mehrfach geübte Präsentation zum Produkt XY zum Besten geben, dann machen Sie damit alles nur noch schlimmer. Selbst wenn Sie von all den vielen zufriedenen Kunden und ihren Verdiensten erzählen, beruhigt das den Kunden nicht. Beschränken Sie sich auf kurze Antworten und geben Sie das Gespräch an den Kunden zurück, zum Beispiel mit einer Frage. Es geht um den Kunden. Immer.

Mythos 5: Das Ziel besteht darin, den Auftrag zu bekommen

Es geht nicht darum, den Auftrag zu bekommen, sondern darum, dem Kunden zu helfen. Wie hört sich das für Sie an? Wenn Sie nicht der gleichen Meinung sind, habe ich dafür vollstes Verständnis. Es klingt vor allem deshalb reichlich exotisch, weil es im Alltag kaum praktiziert wird. Wenn Sie dem Kunden helfen, werden Sie den Auftrag erhalten. Und wenn das nicht bei diesem Kunden klappt, dann beim nächsten. Sie werden erleben, dass sich das in der Branche herumspricht. Die Mehrheit der Kunden schätzt dieses (seltene) Vorgehen und honoriert es entsprechend.

Hilfe, ich bin kein »geborener« Verkäufer!

Macht überhaupt nichts, Sie können trotzdem eine große Zahl neuer Kunden generieren! Zudem gehören die »Natural-born Seller« zu den Mythen des Verkäuferberufs. Es gibt zentrale Wesensmerkmale wie Einfühlungsvermögen und den Drang, sich zu behaupten und zu bestätigen, die sicherlich hilfreich sind. Doch damit ist es noch nicht getan. Gute Verkäufer werden nicht geboren, sie werden trainiert!

Ich bin mir bewusst, dass Sie nicht Berater wurden, um Ihre Tage mit Verkaufen zu verbringen. Doch die Welt der Dienstleistungen hat sich in den letzten Jahren erheblich verändert. Es ist heute sicherlich Fakt, dass ein Berater sich auch um die Geschäftsentwicklung kümmern muss. Als Unternehmer oder unternehmerischer Berater müssen Sie Kunden gewinnen. Wenn Sie es nicht tun, tut es kein anderer.

Das Geheimnis, das jeder Berater kennen muss

Ich möchte Ihnen ein Geheimnis verraten: Als Berater halten Sie die Schlüssel zum Erfolg im Verkauf bereits in den eigenen Händen! Exakt die Fähigkeiten, die Sie zum erfolgreichen Berater machten, können Ihren Geschäftserfolg markant steigern.

Überlegen Sie! Bevor Sie mit dem Kunden sprechen, haben Sie sich gut vorbereitet, im Gespräch stellen Sie sinnvolle Fragen. Sie unterstützen ihn mit Ihrer Expertise; Sie sind für den Kunden erreichbar; Sie entwickeln allein oder zusammen kreative Lösungen; Sie halten das, was Sie versprochen haben, ein; Sie haben bei Ihren Aktionen das Wohl des Kunden im Auge; Sie stellen dem Kunden neue Ideen vor; Sie helfen ihm, einen besseren Weg zu gehen. Das ist doch genau das, was es braucht, um im Verkauf erfolgreich zu sein!

Ein wichtiges Gespräch, das Sie mit sich führen sollten

Der englische Schriftsteller W. Somerset Maugham schrieb: Wenn Sie Ihre Ansichten nicht ändern, wird Ihr Leben für immer so sein wie jetzt. Ist das eine gute Nachricht?

Bevor wir uns dieser Frage zuwenden, möchte ich Ihnen diese kleine Geschichte erzählen: Vor langer Zeit grübelte ein Navajo-Junge wegen seiner schwachen Leistung bei der ersten Jagd zusammen mit anderen jungen Männern des Stammes. Das Grübeln hielt die ganze Nacht und bis in den nächsten Tag hinein an. Als der Vater seinen verzweifelten Sohn sah, setzte er sich zu ihm und sprach: »In uns allen leben zwei Wölfe. Von unserer Geburt bis zu unserem Tod kämpfen sie gegeneinander! Ein Wolf ist das Böse: Kummer, Sorgen, Habgier, Hass, Minderwertigkeit, Zögern, falscher Stolz, Elend, Betrug, Selbstüberschätzung, Selbstmitleid, Schuld, Zorn und Bitterkeit. Der andere Wolf ist das Gute: Liebe, Freude, Freundlichkeit, Fülle, Loyalität, Mut, Ehre, Höflichkeit, Optimismus, Selbstlosigkeit, Mitgefühl, Einfühlungsvermögen, Wärme, Harmonie und Hoffnung.«

Der Junge entfernte sich und dachte über die Worte des Vaters nach. Zwei Tag später kehrte er zurück und fragte ihn: »Welcher Wolf gewinnt?« Der Vater antwortete: »Der, den du fütterst.«

Im Verkauf bedeutet der gute Wolf: Streben, Ziele, Engagement, Aktion, Unerschrockenheit, positive Einstellung, Energie und Verantwortung für den Erfolg. Der böse Wolf steht für: Unentschlossenheit, Mangel an Verbindlichkeit, Angst vor Zurückweisung, Planlosigkeit, negative Einstellung, Vorwürfe, Aufschieben und Ausreden. Es geht also darum, den guten Wolf zu füttern und den bösen hungern zu lassen.

Beantworten Sie für sich diese Fragen:

1. Wie stark ist mein Verlangen, im Verkauf erfolgreich zu sein?

Der wichtigste Faktor, der Ihre Leistung beeinflusst, ist Ihr persönliches Bestreben, im Verkauf erfolgreich zu sein.

2. Wie engagiert tue ich das, was getan werden muss, um Erfolg zu haben?

Wie gelingt es, Gewicht zu verlieren? Weniger essen, mehr bewegen. Jeder weiß das. Das Tun ist eine andere Geschichte. Die meisten wissen, was es braucht, um im Verkauf erfolgreich zu sein: mehr Kontakte am Telefon, mehr gute Gespräche führen, Beziehungen pflegen und vertiefen, zum Experten werden, neue Fähigkeiten erlernen, mehr halten als versprechen. Jeder weiß das. Das Tun ist eine andere Geschichte. Was leicht zu tun ist, ist eben auch leicht nicht zu tun!

3. Wie steht es um meine Einstellung?

Im Verkauf geht es darum, Chancen wahrzunehmen. Ob Sie glauben, dass sich Ihnen Chancen bieten, oder ob Sie glauben, dass Sie keine Chancen haben: Sie werden in jedem Fall recht haben!

4. Übernehme ich Verantwortung für meine Resultate oder suche ich nach Ausreden?

Es gibt immer plausible Gründe, weshalb wir etwas nicht tun, was wir tun wollten, oder weshalb wir ein Ziel nicht erreichen, das wir uns gesetzt hatten. Wenn das geschieht, machen Sie dafür dann die Umstände oder andere Menschen verantwortlich, oder übernehmen Sie die volle Verantwortung?

Thema	Option 1	Option 2
Verlangen	Ich will mehr Erfolg.	Ich bin mit dem Erreichten zufrieden.
Verpflichtung	Ich tue, was nötig ist.	Ich tue es, wenn es nicht zu schwierig ist.
Einstellung	Die Welt liegt mir zu Füßen.	Die Hindernisse sind zu groß, um sie zu überwinden.
Verantwortung	Ich bin für meinen Erfolg verantwortlich.	Der Erfolg liegt außerhalb meiner Kontrolle.

Sie haben die Wahl – Option 1 oder 2? Welchen Wolf füttern Sie?

Literatur

Frei, Hans Peter: So planen wir das JA des Kunden, Signum, München 2009

Gitomer, Jeffrey: Sales Bible. The Ultimate Sales Resource, Collins, New York 2008

Maister, David / Green, Charles / Galford, Robert: The Trusted Advisor, The Free Press, London 2000

Schultz, Mike / Doerr, E. John: Rainmaking Conversations, John Wiley, Hoboken 2011

Hans Peter Frei

machte zunächst Karriere im Marketing und Verkauf eines weltweit tätigen Schweizer Industriegüterkonzerns. Sein 1992 gegründetes Unternehmen The Sales Results Company unterstützt Kunden in der Schweiz, Deutschland und Österreich dabei, ihre Beziehungen zu ihren Kunden zu verbessern und damit ihre komplexen Produkte und Dienstleistungen noch erfolgreicher zu verkaufen. Er ist Autor / Koautor mehrerer Bestseller.

www.hanspeterfrei.com

∎ JÜRGEN FREY
Vertriebserfolg ist planbar!

Als ich in einem großen Industrieunternehmen eine Lehre machte und später ein wirtschaftswissenschaftliches Studium absolvierte, hätte ich mir niemals vorstellen können, in den Vertrieb zu gehen. Vertrieb und Verkauf waren mir ungefähr so sympathisch wie die Welt der Mafiabosse von New York in dem Film »Der Pate«. Mit aalglatten Typen, die mit Tricks und Fallen ihre Kunden über den Tisch ziehen, wollte ich nichts zu tun haben. Und heute? Heute bin ich seit mehr als einem Jahrzehnt Vertriebsleiter. Ich berate mittelständische Unternehmen, wie sie ihre Umsätze steigern, und bin Referent zu diesem Thema. Ich liebe meinen Beruf und möchte nichts anderes tun.

Nie wollte ich »Verkäufer« sein – und bin es auch nicht geworden. Aber ich habe Wege gefunden, wie Unternehmen nahezu automatisch Kunden gewinnen und behalten. Nichts anderes bedeutet für mich »Verkaufen«. Ich habe die Dinge immer schon anders gemacht, als man es in den gängigen Vertriebs- und Verkaufsschulungen lernt, und meine Kunden als Freunde gesehen. Ich habe mich um langfristige Beziehungen bemüht. Dabei habe ich nicht den kurzfristigen Gewinn, sondern die nachhaltige Entwicklung in den Vordergrund gestellt. In letzter Zeit ist mir etwas aufgefallen: Plötzlich geht es vielen Menschen in Unternehmen so, wie es mir schon immer gegangen ist. Sie sind das »typische« Verkaufen über Druck leid. Sie wollen erfolgreich sein, ohne Werte wie Ehrlichkeit und Verlässlichkeit verraten zu müssen. Sie möchten ihren Kunden wirklich helfen und eine freundschaftliche Beziehung zu ihnen aufbauen. Für diese neue Generation von Unternehmern, Führungskräften und Mitarbeitern in Unternehmen jeder Größe habe ich diesen Beitrag geschrieben. Er zeigt in sieben Hauptschritten den Weg zur nachhaltigen Kundenbeziehung. Am Ende steht ein viel größerer Erfolg, als Sie ihn mit Tricks und Fallen jemals erzielen können.

Die Prinzipien, die aus Kunden langjährige Freunde machen, sind überall dieselben. Entsprechend finden Sie auf den folgenden Seiten bunt gemischte Beispiele – von Handwerksbetrieben, wie Malermeister Werner Deck, über Mittelständler, wie SenerTec, bis hin zu Konzernen wie Nestlé. Die Erfahrung zeigt mir: Alle können voneinander lernen, die Kleinen von den Großen, und genauso die Großen von den Kleinen.

Schritt 1: Kernkompetenzen entwickeln

Wissen Sie, worin Sie besonders gut sind? Um herauszufinden, ob Sie eine Antwort auf diese Frage haben, machen Sie doch einfach mal den Fahrstuhltest!

Stellen Sie sich vor, Sie wollen einem großen Konzern Ihr Produkt verkaufen und Sie haben endlich einen Termin mit dem Vertriebsleiter. Sie betreten das Konzerngebäude und steigen in den Fahrstuhl. Kurz bevor die Tür sich schließt, betritt noch ein Mann den Fahrstuhl. Sie drücken die Taste zum 7. Stock, er die Taste zum 9. Stock – das ist die Etage, in der die Geschäftsleitung sitzt. Ihnen wird klar, dass neben Ihnen der Chef dieses Konzerns steht. Eine einmalige Chance! Und Sie haben jetzt genau zehn Sekunden Zeit, diesen Mann von Ihrem Produkt zu überzeugen, bevor der Fahrstuhl hält. Was sagen Sie? Wenn Sie das nicht wissen, hilft manchmal ein Perspektivwechsel. Mein Tipp: Betrachten Sie Ihr Unternehmen mit den Augen des Kunden. Stellen Sie sich die Frage: Warum kaufe ich genau hier und nicht irgendwo anders? Wenn Sie darauf eine Antwort haben, haben Sie den ersten und wichtigsten Schritt hin zu Ihrer Kernkompetenz gemacht.

Von den Besten lernen: Das Beispiel Eifel-Destillerie P. J. Schütz

Die Eifel-Destillerie P. J. Schütz in Lantershofen im Ahrtal stellt seit 1925 Kräuterspirituosen und Fruchtliköre her. »Eifelgeist«, »Eifelgold« und »Schütz-Boonekamp« zählen zu den traditionellen Spezialitäten. Der Firmensitz befindet sich auf einem landwirtschaftlichen Gut. Hier können Kunden während der Öffnungszeiten des Fabrikverkaufs auch direkt einkaufen. Jahrelang war es das ehrgeizige Ziel des durchaus schon erfolgreichen Unternehmens, in die Sortimente der großen Ketten des Lebensmittel-Einzelhandels (LEH) aufgenommen zu werden. Strenge Bedingungen, ein gnadenloser Wettbewerb und hauchdünne Margen machten die Verhandlungen aber extrem schwierig. Die Strategiewende kam, als die Eifel-Destillerie den Markt intensiver erforschte und sich auf ihre eigentlichen Stärken konzentrierte. Es stellte sich nämlich heraus, dass der Hersteller zu den bekanntesten Marken in der Region zählte. Überraschenderweise besaßen die Fruchtliköre des Traditionsunternehmens bei jungen Erwachsenen geradezu Kultcharakter. Als »Himbi« war der Himbeerlikör von P. J. Schütz ein Renner in den Lokalitäten des gesamten Umlandes. Es bestand überhaupt kein Grund zu der Befürchtung, dass die Stammkunden »aussterben« könnten. Heute ist die Eifel-Destillerie P. J. Schütz konsequent als regionale Marke aufgestellt und begreift genau das als ihre Stärke. 2010 erhielt das Unternehmen den Bundesehrenpreis des deutschen Landwirtschaftsministeriums in der Kategorie Spirituosen!

Schritt 2: Zielgruppe fokussieren

Der deutsche Schriftsteller Kurt Tucholsky sagte einst: »Wer nach allen Seiten offen ist, kann nicht ganz dicht sein.« Und er hatte damit recht! Denn nach allen Seiten offen sein bedeutet für einen Unternehmer, sich nicht auf das Wesentliche, seine Zielgruppe, konzentrieren zu können.

Zugegeben, sich ausschließlich auf eine Zielgruppe zu konzentrieren, erfordert jede Menge Mut – Mut, den Unternehmer erst einmal aufbringen müssen, wenn in den Geschäftsbüchern fette rote Zahlen stehen. Sagen Sie mal einem Vollblut-Unternehmer, er soll absichtlich Kundenaufträge ablehnen! Ich prophezeie Ihnen eine spontane Woge der Entgeisterung: »Ich bin doch nicht verrückt und gebe meine hart erarbeiteten Kunden auf!« Das sind Sorgen, die ich gut verstehen kann. Und dennoch: Indem Sie auf einen Teil Ihrer Kunden verzichten, gewinnen Sie! Denn wenn Sie sich auf eine ganz bestimmte Zielgruppe fokussieren, können Sie all Ihre Kraft und Energie in diese Zielgruppe stecken. Das Prinzip Gießkanne war gestern – jetzt richten Sie Ihren Vertrieb, Ihr Marketing, sogar Ihre Produktion auf die Wünsche und Bedürfnisse dieser glasklar definierten Kundengruppe aus. Und genau diese Kunden sind auch bereit, für die extra auf Sie abgestimmte Leistung mehr zu bezahlen. Fazit: mehr lukrative Aufträge, eine viel kostengünstigere Produktion und Sie werden zum Experten auf Ihrem Gebiet. Sie werden ein Zielgruppenbesitzer!

Von den Besten lernen: Das Beispiel »Mühle« Pinsel

»Mühle« Pinsel ist ein kleines, aber sehr feines Familienunternehmen in Ostdeutschland. Und dieses Traditionsunternehmen hat sich die kultivierte Herrenrasur auf die Fahne geschrieben. Hier werden ausschließlich Rasierpinsel und das dazu passende Zubehör hergestellt und verkauft. Bauschige, samtweiche Pinsel aus echtem Dachshaar, die Griffe wahlweise aus Büffelhorn, Olivenholz oder Carbon, überzogen mit glänzendem Chinalack – »Mühle« Pinsel verwendet für seine Produkte nur die hochwertigsten Materialien. Aber diese Qualität kostet auch! Für einen Pinsel muss der Fan einer Nassrasur schon mal über 300 Euro auf den Tisch legen. Doch der Preis ist hier zweitrangig. Denn die Zielgruppe des Unternehmens sind Männer, die eine Nassrasur wie ein sinnliches Erlebnis zelebrieren und den Dachshaarpinsel wie ein wertvolles Kulturgut hüten.

Es sind genau diese Nischenkunden, die bereit sind, mehr Geld in so ein spezifisches Produkt zu investieren, und die »Mühle« Pinsel zum TEMP-Award Gewinner 2011 gemacht haben.

Schritt 3: Servicequalität

Der Kunde kommt wegen des guten Produkts und geht wegen des schlechten Service. Ein paar unkonventionelle Ideen genügen nicht, um das zu ändern. Denn Servicequalität entsteht nie punktuell, sondern stets in der Summe vieler Einzelmaßnahmen. Nur wo die Basics stimmen, können Extras den Service krönen.

Wir kaufen Produkte oft, weil wir sie schön, hochwertig oder günstig finden. Ist dann aber der Service unterirdisch, schwindet prompt die Lust, dieses Produkt noch einmal zu kaufen. So nützen mir im Hotelzimmer das Haarnetz und das Nagelpflegeset wenig, wenn die Steckdose für mein Notebook keinen Strom hat und das Snickers in der Minibar schon durch fünf andere Hände gegangen ist. Jedes noch so gut gemeinte Extra-Bonbon im Service bleibt einem im Halse stecken, wenn es gleichzeitig am wirklich Wichtigen hapert! Mein Tipp: Machen Sie lieber das Gewöhnliche außergewöhnlich gut – so wie der kleine Malerbetrieb im nächsten Praxisbeispiel.

Von den Besten lernen: Maler Deck

Zuverlässigkeit, Freundlichkeit, Sauberkeit, Pünktlichkeit und Ehrlichkeit – auf genau diese »alten Tugenden« legt der Malermeister und Firmeninhaber Werner Deck aus Karlsruhe extrem viel Wert. »Unsere Handwerker putzen sich die Schuhe ab, bevor sie eine Wohnung betreten, sagen ›Guten Tag‹, stellen sich mit Namen vor und geben eine Visitenkarte.« Und Decks Mannschaft geht sogar noch weiter. »Oft renovieren wir zum Beispiel die Küche eines Kunden. Solange die Arbeiten andauern, laden wir den Kunden täglich zum Mittagessen in ein Restaurant seiner Wahl ein – ohne Preislimit. Schließlich kann er in seiner Küche nix kochen.«

Dieser exzellente Service kommt bei den Menschen gut an. Die Marke »malerdeck« ist in Karlsruhe bekannt wie ein bunter Hund. Und das Vertrauen in den Malerbetrieb ist enorm. Viele Kunden lassen von Deck sogar ihre Häuser renovieren, während sie selbst im Urlaub sind. »Eine Dame hat unserem Handwerker einfach ihren Haustürschlüssel in die Hand gedrückt und ist dann ab in den Urlaub zum Nordkap gefahren. Als sie wiederkam, war ihre Vier-Zimmer-Wohnung komplett fertig und blitzblank!« Werner Decks Erfolgsrezept: Behandle den Kunden so, wie du selbst behandelt werden möchtest!