Kitabı oku: «Digitalisierung im Marketing»

Vorwort der Herausgeber

Die Buchreihe »Praxiswissen Management« greift aktuelle Themen des Managements auf und illustriert Entwicklungen in Unternehmenspraxis wie angewandter Wissenschaft. Ein wesentlicher Treiber dieser Entwicklungen ist die digitale Transformation, die ebenso wie in anderen Lebensbereichen auch ökonomische Vorgänge tiefgreifend beeinflusst. Was die Wirtschaft angeht, sind wie in anderen Unternehmensbereichen auch im Marketing mit der Digitalisierung diverse Chancen und Herausforderungen verbunden. So wird zum Beispiel durch datengestützte Personalisierung eine erleichterte und intensivere Interaktion mit Kunden mit verbesserten Feedbackoptionen ermöglicht. Die stärkere Kundenzentrierung führt zu besserem Verstehen von Kundenbedürfnissen und der Customer Journey. Die Kundenansprache geschieht über multiple Kanäle (Multichannel / Onmichannel), wobei die Wirkungsmessung von Marketingmaßnahmen durch die intelligente Analyse vielfältiger anfallender Daten stark verbessert wird. Letztlich ergeben sich für Unternehmen viele neue Möglichkeiten für eine verbesserte Differenzierung vom Wettbewerb und für das Kreieren von maßgeschneiderten Leistungsangeboten. Um diese Chancen zu ergreifen, sind jedoch auch organisatorische Anpassungen und Erweiterungen von Kompetenzen notwendig. Eine engere Verknüpfung von IT und Marketing ist für die wirkungsvolle digitale Kundeninteraktion unumgänglich, jedoch auch um den Anforderungen an Datensicherheit und –schutz zu genügen. Die Nutzung von Social Media erfordert die permanente Gestaltung von hochwertigem Content.

Der hier kurz angedeutete Wandel manifestiert sich in Unternehmen in vielfacher Weise, und dies abhängig von Branchen, Geschäftsfeldern, Zielgruppen und der Abstimmung des Marketings mit anderen Funktionalbereichen. Dementsprechend möchte der vorliegende Band einen Überblick zu zentralen Herausforderungen liefern und insbesondere die Seite der Umsetzung in Form von Succesful Practices beleuchten. Die Beiträge lassen sich vier thematischen Schwerpunkten zuordnen. Zum einen thematisieren die Beiträge neue Möglichkeiten, Kommunikation und Markenführung zu gestalten. Weiterhin werden die Chancen für das Management der Kundenbeziehung und Impulse für die Entwicklung des Leistungsangebots betrachtet. Schließlich werden einzelne »Schlüsseltechnologien« und ihre Auswirkungen auf die Marketingpraxis dargestellt.

Diese Einblicke geben uns Autoren aus Praxis und Wissenschaft, die sich aus ihren spezifischen Aufgabenstellungen heraus und in unterschiedlichen thematischen Kontexten bereits seit vielen Jahren tiefgehend mit der Thematik beschäftigen. Allen Autorinnen und Autoren möchten wir an dieser Stelle ganz herzlich für ihre hervorragenden Beiträge sowie die Geduld beim Erstellen dieses Sammelbands danken.

Der Band richtet sich primär an Fach- und Führungskräfte, die in ihren Unternehmen mit der Weiterentwicklung des Marketings befasst sind. Diesen Lesern bietet die thematische Vielfalt der Beiträge die Möglichkeit, sich ein differenziertes Bild aktueller Entwicklungen und praktischer Handlungsoptionen zu machen.

Einen ganz besonderen Dank möchten wir Frau Julia Harkcom, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Management und Innovation, aussprechen. Frau Harkcom koordinierte alle Aktivitäten und Kommunikationsvorgänge rund um das Buch, setzte wichtige Impulse im Entstehungsprozess und trug auf vielfältige Weise zum Gelingen des Werkes bei. Nicht zuletzt möchten wir dem Verlag danken, namentlich Herrn Dr. Fliegauf. Wie in den vorangegangenen Bänden begleitete er auch das Entstehen dieses Buches in souveräner und effektiver Weise und stand uns während des gesamten Prozesses stets als kompetenter Partner zur Seite.

Wir wünschen den Lesern bei der Lektüre viel Freude und weiterführende Erkenntnisse.

Ludwigshafen, im August 2021

Stefan Lacher, Philip Tachkov, Rainer Völker

Inhaltsverzeichnis

1  Vorwort der Herausgeber

2  1 Einführung und Überblick zu den behandelten Themen

3 Stefan Lacher und Philipp Tachkov

4  Literatur

5  2 Neue Möglichkeiten für Kommunikation und Markenführung

6  2.1 Digitales Guerilla Marketing

7 Gerd Nufer

8  2.1.1 Einleitung

9  2.1.2 Charakteristika des Guerilla Marketing

10  2.1.3 Marketing-Mix des Guerilla Marketing

11  2.1.4 Kommunikationsinstrumente des digitalen Guerilla Marketing

12  2.1.5 Fazit und Ausblick

13  Literatur

14  2.2 Den Kunden im Netz zuhören – ein praktischer Einblick zur Nutzung von Social Media und Social Listening Tools

15 Laura Anne Brommer

16  2.2.1 Bedeutung und Rolle von Social Media

17  2.2.2 B2B und B2C: zwei Zielgruppen für das Social Media Marketing

18  2.2.3 Anwendung von Social Media Marketing im B2B- und B2C-Bereich

19  2.2.4 Social Listening: welche Tools können Unternehmen einsetzen?

20  2.2.5 Fazit

21  Literatur

22  2.3 Candy- oder Shitstorm: Chancen und Risiken des Social Media-Marketings zur Erschließung der Generation Z

23 Holger Schaaf und Johanna Wolday

24  2.3.1 Generation Z und Social Media

25  2.3.2 Social Media-Marketing

26  2.3.3 Chancen

27  2.3.4 Risiken

28  2.3.5 Fazit

29  Literatur

30  2.4 Die Nutzung von privaten Instagram Stories als Distributionskanal für Content Marketing Strategien

31 Reza Mehman

32  2.4.1 Einleitung

33  2.4.2 Trainingsgruppen

34  2.4.3 Instagram Stories

35  2.4.4 Fazit

36  Literatur

37  2.5 Kompetenzen und Know-how im Omnichannel-Marketing – Unternehmenserfolg durch kanalübergreifende Marketingkommunikation

38 Meike Terstiege

39  2.5.1 Bedeutung – Was bedeutet Omnichannel-Marketing?

40  2.5.2 Kennzeichen – Was kennzeichnet erfolgreiches Omnichannel-Marketing?

41  3.5.3 Erfolgsfaktoren – Was entscheidet über den Erfolg von Omnichannel-Marketing?

42  2.5.4 Herausforderungen – Was sind die Herausforderungen von Omnichannel-Marketing?

43  Literatur

44  2.6 Agiles Marken- und Produktmanagement in Zeiten der Digitalisierung mit dem ganzheitlichen Modell inlike

45 Karl-Josef Mittler

46  2.6.1 Herausforderungen des digitalen Marken- und Produktmanagements

47  2.6.2 Das agile Marken- und Produktmodell inlike

48  2.6.3 Anwendung des agilen Marken- und Produktmodells inlike

49  Literatur

50  3 Chancen für das Management der Kundenbeziehung

51  3.1 Einsatz digitaler Marketinginstrumente zu Beginn der B2B-Kundenbeziehung

52 Elmar Günther

53  3.1.1 Herausforderungen des digitalen B2B-Marketings beim Aufbau von Kundenbeziehungen

54  3.1.2 Digitale B2B-Marketinginstrumente und Phasen der Kundenbeziehung

55  3.1.3 Einsatz digitaler Marketinginstrumente zum Aufbau einer B2B-Kundenbeziehung

56  3.1.4 Ausblick

57  Literatur

58  3.2 Marketing Automation

59 Uwe Hannig

60  3.2.1 Automatisierung repetitiver Aufgaben im Marketing

61  3.2.2 Aktueller Stand der Marketing Automation in Deutschland

62  3.2.3 Einstieg in die Marketing Automation

63  3.2.4 Marketing Automation verbessert das Lead Management

64  3.2.5 Fazit: Marketing Automation kommt

65  Literatur

66  3.3 Digitales Lead Management – Lösungen für Marketing und Vertrieb im Internetzeitalter

67 Norbert Schuster

68  3.3.1 Zentrale Merkmale der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb

69  3.3.2 Modernes Lead Management und Marketing Automation

70  3.3.3 Wo ist Marketing Automation im Gesamtprozess des Lead Management verortet?

71  3.3.4 Vorteile von Marketing Automation-Plattformen für das Management von Leads

72  3.3.5 Strategieprozess nach dem Schuster-Modell

73  3.3.6 Handlungsempfehlungen für die Umsetzung von digitalem Lead Management

74  Literatur

75  3.4 Die Top-Kennzahlen im Customer Experience Management (CXM) – Kennzahlen sind wichtige Hinweise für die Entwicklung des CXM

76 Claus W. Gerberich

77  3.4.1 Die Basis: Der Kunde im Mittelpunkt

78  3.4.2 Customer Experience in der angewandten Forschung

79  3.4.3 Der Grundgedanke des Customer Experience Management

80  3.4.4 Vom Marktpotential zur konkreten Zielgruppe

81  3.4.5 Der Kunde im Fokus

82  3.4.6 Kundenanforderungen und Kundenerwartungen

83  3.4.7 Die Sharing Economy

84  3.4.8 Die Customer Journey

85  3.4.9 Touchpoint Management

86  3.4.10 Die Kundenkette

87  3.4.11 Die klassischen Kennzahlen im Kundenmanagement

88  3.4.12 Die Kennzahlen im digitalen Marketing

89  3.4.13 Die Top-Kennzahlen des Customer Experience Managements

90  3.4.14 Das Kunden-Dashboard

91  3.4.15 Net Promoter Score (NPS)

92  3.4.16 Fazit und wesentliche Erkenntnisse

93  Literatur

94  3.5 Verbesserung der Customer Experience am Beispiel von SAP Global Sponsoring

95 Lars Lamadé und Daniela Huckele-Görisch

96  3.5.1 Einleitung

97  3.5.2 Best Practice Beispiele: Verbesserung der Customer Experience am Beispiel von SAP Global Sponsoring

98  3.5.3 Fazit

99  Literatur

100  3.6 Disruptive Prozesse in der digitalen Werbewelt durch die Verordnung über Privatsphäre und elektronische Kommunikation (E-Privacy-Verordnung)

101 Heinrich Hanika und Günter Dhom

102  3.6.1 Einleitung, Anwendungsbereich und Ziele

103  3.6.2 Stellungnahmen

104  3.6.3 Europäisches Gesetzgebungsverfahren

105  3.6.4 Bußgelder und Fazit

106  Literatur

107  4 Impulse für die Entwicklung des Leistungsangebot

108  4.1 Digitale Personalisierung im B2C- und im B2B-Bereich

109 Klaus Heinzelbecker

110  4.1.1 Digitale Personalisierung im B2C-Bereich

111  4.1.2 Digitale Personalisierung im B2B-Bereich

112  4.1.3 Zukunft der digitalen Personalisierung im Marketing

113  Literatur

114  4.2 Datengetrieben Entscheiden durch Continuous Experimentation

115 Nina Meinel

116  4.1.1 Continuous Experimentation als neue Unternehmensphilosophie

117  4.1.2 Mit Continuous Experimentation zu datengetriebenen Entscheidungen

118  Literatur

119  4.3 Marktsegmentierung auf Basis digitaler Datenbestände als Erfolgsfaktor im Portfoliomanagement von Investitionsgütern

120 Hans Joachim Fröhlich

121  4.3.1 Einleitung: Effektive Marktsegmentierung als Herausforderung im Investitionsgüter-Marketing

122  4.3.2 Praxisbeispiel: Digitale Datenbestände als Chance zur Verständniserweiterung im Hinblick auf Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden

123  4.3.3 Unmittelbare Erkenntnis: Nicht alle Kunden sind in ihren Präferenzstrukturen gleich

124  4.3.4 Mittelbare Erkenntnis: Von der Kundensegmentierung zur effektiven Portfoliostruktur

125  4.3.5 Fazit: Sorgfalt und Flexibilität in der Umsetzung sichern Glaubwürdigkeit und Geschäftserfolg

126  4.3.6 Ausblick: Schaffung und Nutzung digitaler Datenbestände im Portfoliomanagement als Schlüsselkompetenz kundenzentrierter Investitionsgüterhersteller

127  Literatur

128  4.4 Etablierung neuer Geschäftsfelder in Zukunftsmärkten – Marketing als Impulsgeber für neues Geschäft am Beispiel der Mobilitätsbranche

129 Viktoria Herrmann

130  4.4.1 Marketing als Impulsgeber für neues Geschäft

131  4.4.2 Wie Digitalisierung Märkte verändert und neue Anforderungen an das Marketing stellt: Das Beispiel Mobilitätsbranche

132  4.4.3 Praxisbeispiele DB Regio Mitte

133  4.4.4 Fazit und Ausblick

134  Literatur

135  4.5 Zur Digitalisierung des Lebensmittelhandels und deren Adoption in Deutschland

136 Philipp Piroth und Edith Rüger-Muck

137  4.5.1 Digitaler Lebensmittelhandel in Deutschland – eine internationale Perspektive

138  4.5.2 Stand der Forschung – Ein kurzer Überblick

139  4.5.3 Weitere Entwicklung und Forschungsempfehlungen

140  Literatur

141  4.6 Herausforderung und Möglichkeit durch Disruption und Veränderung im Sportmarketing

142 Peter Weber und Christian Deffte

143  4.6.1 Einleitung

144  4.6.2 Was ist Sportmarketing?

145  4.6.3 Geschichte des Sportmarketings

146  4.6.4 Auswirkungen von Disruption im Sport auf die Disziplin Sportmarketing

147  4.6.5 Unvergleichliche digitale Fan-Erlebnisse kreieren

148  4.6.6 Die Zukunft des Sport Marketings

149  4.6.7 Use Cases: Services Intelligent Research in Sponsoring (IRIS)

150  4.6.8 Resümee

151  Literatur

152  5 Schlüsseltechnologien erfolgreich einsetzen

153  5.1 Einzigartige virtuelle Kundenerlebnisse schaffen – wie Unternehmen durch den Einsatz immersiver Technologien ihre Marken stärken

154 Theresa Ries, Stefan Lacher und Philipp Tachkov

155  5.1.1 Immersive Technologien und ihre Anwendung im Marketing

156  5.1.2 Sieben Erfolgsfaktoren zur Integration von immersiven Technologien in das Marketing

157  5.1.3 Praxisbeispiele

158  5.1.4 Ein Blick in die Zukunft

159  Literatur

160  5.2 Agieren auf Erkenntnissen durch Kundendaten – Unterstützung des Data-Driven Marketing durch Customer Data Management Plattformen

161 Nina Meinel

162  5.2.1 Data-Driven Marketing

163  5.2.2 Bausteine eines effektiven Data-Driven Marketings

164  5.2.3 Die Rolle der Customer Data Platform

165  Literatur

166  5.3 Voice of the Customer: A Feedback-Centered Approach

167 Sylvia Chan-Olmsted, Lisa-Charlotte Wolter und Elisa Dorothee Adam

168  5.3.1 Introduction

169  5.3.2 Voice of the Customer – an overview

170  5.3.3 Implications

171  Literatur

172  5.4 Künstliche Intelligenz – Die Zukunft des Marketing?!

173 Michael Bernecker

174  5.4.1 Was ist künstliche Intelligenz?

175  5.4.2 Die 4 Arten der Künstlichen Intelligenz

176  5.4.3 Methoden der Künstlichen Intelligenz

177  5.4.4 Einsatzgebiete der Künstlichen Intelligenz im Marketing

178  5.4.5 Weitere Einsatzgebiete der Künstlichen Intelligenz

179  5.4.6 Fazit: Künstliche Intelligenz im Marketing nutzen

180  Literatur

181  5.5 Der Einsatz künstlicher Intelligenz zur Optimierung von Marketing- und Vertriebsprozessen

182 Laurenz Wuttke

183  5.5.1 Die Herausforderung, Kunden das richtige Angebot zur richtigen Zeit zu machen

184  5.5.2 Die intelligente Marketing- und Vertriebssteuerung mit künstlicher Intelligenz

185  5.5.3 Vorgehen bei der Implementierung einer KI-Lösung im CRM

186  5.5.4 Praxisbeispiel intelligente Vertriebssteuerung im Callcenter

187  5.5.5 Fazit und Ausblick: Künstliche Intelligenz im CRM

188  Literatur

189  Herausgeber und Autoren

190  Herausgeber

191  Autoren

1 Einführung und Überblick zu den behandelten Themen
Stefan Lacher und Philipp Tachkov

Die Digitalisierung revolutioniert sämtliche Bereiche in den Unternehmen und macht selbstverständlich auch vor dem Marketing nicht Halt. Über Jahrzehnte etablierte Praktiken funktionieren oftmals nicht mehr und die Macht der Kunden steigt durch die Möglichkeiten der sozialen Netzwerke signifikant an. Gleichzeitig bieten Innovationen auf Basis der Informations- und Kommunikationstechnologien, künstlicher Intelligenz oder immersiver Technologien wie Virtual und Augmented Reality dem Marketing bisher ungeahnte Möglichkeiten in der Interaktion mit den Kunden. Um diese Technologien passend zu implementieren, Marketingprozesse auf die digitale Ebene zu bringen und einen nachhaltigen Mehrwert für die Kunden zu generieren, bedarf es einer erheblich engeren Zusammenarbeit zwischen den Marketing- und IT-Abteilungen der Unternehmen, was in der Praxis jedoch oft zu Konflikten führt. Weitere Herausforderungen betreffen u. a. rechtliche Rahmenbedingungen bezüglich des Umgangs mit Daten, sich verändernde Anforderungen an Marketing-Professionals, neue Potenziale (und Risiken) für die Markenkommunikation und -führung sowie erweiterte Ansätze in der Marktforschung. Dieser Sammelband erläutert wesentliche Entwicklungen und zeigt aktuelle Ausprägungen der Digitalisierung in der Marketingpraxis auf. Aktuelle Successful Practices, die von innovativen Unternehmen entwickelt und angewendet werden, illustrieren dabei eindrücklich die vielfältigen Möglichkeiten.

Die Digitalisierung führt Unternehmen zunehmend in eine »neue Welt« und verändert somit auch die gewohnten Praktiken in Marketing und Vertrieb. Um nicht durch Disruptionen selbst vom Markt verdrängt zu werden, hat ein Großteil der Unternehmen bereits mit der Transformation hin zu einem digitalen Unternehmen begonnen. Der Verkauf wird dann nicht mehr als der Endpunkt des Innovationsprozesses verstanden, sondern stellt den Anfang einer Kundenbeziehung dar, die auf Echtzeitdaten und regelmäßiger Rückmeldung der Nutzer basiert. In diesem Zuge hat sich auch die Verantwortung des Marketings weg von der reinen Unterstützung der Vertriebsaktivitäten und hin zu einer Nutzenmaximierung der Produkte und Dienstleistungen über die gesamte Kundenbeziehung entwickelt. Die relevanten Daten werden zunehmend durch die Produkte bzw. Anwendungen selbst generiert, an den Anbieter übermittelt und müssen dort analysiert werden, um eine nachhaltige Steigerung des Kundennutzens zu erreichen. (Stöger 2019, S. 26)

Doch nicht nur auf der Unternehmensseite verändern sich die etablierten Rahmenbedingungen, auch die Kunden haben aufgrund der Digitalisierung ihr Verhalten geändert. So erlauben mobile Geräte und der damit verbundene Zugang zum Internet eine erheblich flexiblere Informationsbeschaffung und Recherche. Kunden sind nicht mehr allein auf die Empfehlungen der Verkäufer angewiesen, sondern haben Zugang zu anderen Kundenbewertungen in Onlineshops, digitalen Testberichten oder Diskussionen in sozialen Netzwerken. Sie gehen somit deutlich informierter in den Kaufprozess. Des Weiteren hat sich das Nutzungsverhalten mit Hinblick auf die Marketingkanäle verändert. Gerade jüngere Kundengruppen setzen vermehrt auf digitale Kanäle. Beispielsweise geht die Nutzung des traditionellen Fernsehens konstant zurück und im Gegenzug wird auf Streaming-Angebote zurückgegriffen. Ähnliches ist im Bereich der papierbasierten Zeitungen festzustellen, die immer mehr von digitalen Nachrichtenangeboten verdrängt werden. Doch der Wandel beinhaltet nicht nur die Einführung neuer digitaler Werkzeuge und Kanäle, sondern auch die sinnvolle Verknüpfung der digitalen Kanäle mit den vorhandenen analogen Kanälen. (Urbach 2020, S. 7 ff.)

Ein großer Vorteil des Online-Marketings ist, dass die Wirkung von Kampagnen viel direkter ermittelt werden kann als bei traditionellen Marketingaktivitäten. Durch Performance-Marketing kann die Reaktion der Werbungsempfänger für jeden Kanal ermittelt und bewertet werden. Im zeitlichen Verlauf kann dann die Nutzung der verschiedenen Kanäle kontinuierlich optimiert werden, um somit den Erfolg von Kampagnen immer weiter zu verbessern. Idealerweise erfolgt dies nicht nur punktuell, sondern entlang der gesamt Customer Journey. Die erlaubt zu den richtigen Zeitpunkten Marketingimpulse bei den Kunden zu setzen und gleichzeitig die Synergien verschiedener Marketinginstrumente bestmöglich zu nutzen. (Kamps & Schetter 2018, S. 7 f.)

Die digitale Transformation stellt eine Vielzahl von Unternehmen vor große Herausforderungen und diverse Aspekte müssen bei der Umsetzung berücksichtigt werden. So gilt es zu klären, welche der Marketingprozesse durch Digitalisierung optimiert werden sollen und bei welchen Prozessschritten gegebenenfalls eine Automatisierung möglich ist. Wichtig ist eine Analyse, in welchen Bereichen das größte Potential zu erwarten ist und wie hoch die entsprechenden Aufwände sind. Gleichzeitig muss überprüft werden, ob die geplanten Digitalisierungsmaßnahmen zu Strategie und Geschäftsmodell des Unternehmens passen. Und die Unternehmen können hierbei nur eine Momentaufnahme machen bzw. wenige Jahre in die Zukunft schauen, da stets neue technologische Innovationen die Digitalisierung weiter vorantreiben (Urbach 2020, S. 2). Doch nicht hinter jedem Trend verbirgt sich eine bedeutende Innovation. Umso wichtiger ist es, dass die Unternehmen sich ausführlich mit den aktuellen Entwicklungen auseinandersetzen und das konkrete Potential für das eigene Marketingkonzept beurteilen.

Viele Unternehmen sind trotz großer Anstrengungen bei der Digitalisierung von Marketingprozessen in den vergangenen Jahren mit dem bislang Erreichten noch unzufrieden. Das deckt sich mit den Ergebnissen des aktuellen Digitalisierungsindex für Marketing und Vertrieb, der darüber Auskunft gibt, wie digital deutsche Unternehmen in den Unternehmensfunktionen Marketing und Vertrieb aufgestellt sind. Für das Jahr 2020 wurde ein Indexwert von lediglich 49 % gemessen, wobei 100 % vollständig digitalisiert bedeuten würde. Dabei ist als kritisch anzusehen, dass in vielen Unternehmen nur Teilprozesse digitalisiert wurden und das Kundenerlebnis somit oftmals nicht durchgängig digital ist bzw. es zu ungünstigen Medienbrüchen kommt. Ein Grund dafür kann in der fehlenden konsequenten Zielsetzung hinsichtlich der Digitalisierung von Marketing und Vertrieb vermutet werden, die bei ca. vier Fünfteln der befragten Unternehmen nicht vorhanden ist. Dies wiederum ist überraschend, da die zunehmende Verfügbarkeit von relevanten Daten eine quantitative Erfolgsmessung vereinfachen sollte. (Deutsch & Elste 2020)

Einen weiteren Vorschub für die digitale Transformation im Marketing hat die Corona-Pandemie geleistet. Durch die Reduktion persönlicher Kontakte bzw. den Ausfall vieler Veranstaltungen und Messen mussten vermehrt neue Wege im Online-Marketing oder bei digitalen Konferenzen und virtuellen Messen gegangen werden. Da Unternehmen aufgrund der Pandemiebeschränkungen auf bestimmte Instrumente traditioneller Kundenansprache nicht zurückgreifen konnten bzw. ihre Kunden nicht erreichten, waren viele Marketingentscheider bereit, erste Pilotversuche mit neuartigen digitalen Instrumenten zu starten. Bei einer Rückkehr zur Normalität wird es entscheidend sein, nicht einfach zu etablierten Praktiken zurückzukehren, sondern die Erfolge der digitalen Marketingaktivitäten genau zu analysieren und die besten Ansätze auch zukünftig einzusetzen. Doch nicht nur die externe Kommunikation hat sich im Rahmen der Pandemie-Maßnahmen verändert, auch innerhalb der Marketingabteilungen hat die Nutzung digitaler Kommunikationsplattformen einen rasanten Aufschwung erfahren. (bvik 2020)

Das Buch »Digitalisierung im Marketing« gibt einen Einblick in die unterschiedlichen Aspekte der digitalen Transformation der Marketingaufgaben und verbindet hierzu anwendungsorientiertes Theoriewissen mit den Herausforderungen der Unternehmenspraxis. Anhand von Beispielen und kurzen Fallstudien werden Lösungsansätze aufgezeigt und relevante Erfolgsfaktoren herausgearbeitet. Bei den Autoren handelt es sich sowohl um Dozenten von Hochschulen mit engem Bezug zur Unternehmenspraxis als auch um marketingerfahrene Experten aus Betrieben unterschiedlicher Größe und Industrien. Somit kann das Themengebiet von unterschiedlichen Sichtweisen betrachtet und erläutert werden. Die Beiträge werden hierfür in 4 Kapitel unterteilt ( Abb. 1).

Abb. 1: Kapitel und Themen

Im 2. Kapitel liegt der Schwerpunkt auf den Veränderungen, die sich durch die Digitalisierung für die Kommunikation und Interaktion von Unternehmen mit ihren Zielgruppen ergeben. Konsequent werden in diesem Zusammenhang Möglichkeiten und Chancen, aber auch die Risiken der Digitalisierung aufgezeigt. Das Spektrum der Beiträge reicht von digitalem Guerilla Marketing und dem Umgang mit einzelnen Social Media-Plattformen über eine ganzheitliche Betrachtung der Potenziale des Omnichannel-Marketings bis hin zu der Herausforderung einer agilen Markenführung im Digitalzeitalter.

Kapitel 3 beschäftigt sich mit den Chancen, welche die digitale Transformation für ein optimiertes Management der Kundenbeziehung bietet. Es werden einerseits digitale Instrumente und Lösungen vorgestellt, die der Verbesserung der existierenden Kundenbeziehung sowie der Gewinnung von Neukunden dienen können, insbesondere die Themen Marketing Automation und digitales Lead Management stehen hier im Vordergrund. Zudem wird der Ansatz des Customer Experience Managements in Theorie und Praxis anschaulich dargelegt. Weiterhin werden aktuelle rechtliche Aspekte der Interaktion in der digitalen Werbewelt genauer betrachtet.

In Kapitel 4 werden Themen im Zusammenhang mit dem Marktumfeld und dem Leistungsangebot von Unternehmen genauer beleuchtet. Ein Schwerpunkt der Beiträge liegt auf dem Umgang mit großen Datenmengen, die Unternehmen aufgrund der zunehmenden Digitalisierung ihrer Prozesse zur Verfügung stehen. Durch entsprechende Analytik werden Marketingverantwortliche zunehmend in die Lage versetzt, datengestützt zu entscheiden. Daraus resultieren Weiterentwicklungen des Leistungsangebots z. B. in Form personalisierter Lösungen. Weiterhin werden praktische Herausforderungen und Chancen für Unternehmen von mehreren Autoren anhand konkreter Branchenbeispiele deutlich gemacht und vertieft.

Das abschließende Kapitel 5 gibt Einblicke in den Einsatz und die Potenziale von aktuell vielfach beachteten Schlüsseltechnologien des digitalen Marketings. Die hierbei von den Beiträgen abgedeckten Themen umfassen Customer Feedback Systeme zum analytischen Umgang mit Kundendaten bzw. -rückmeldungen, immersive Technologien wie Virtual oder Augmented Reality zur Schaffung intensiverer Kundenerlebnisse, die Benefits von Customer Data Management-Plattformen sowie das zentrale Thema der Einsatzmöglichkeiten und Erfolgsfaktoren künstlicher Intelligenz für die Marketingaktivitäten von Unternehmen.