Kitabı oku: «Выиграть выборы», sayfa 2
«Прицеливание» на округ
Обычно избирательный округ выбирают из нескольких округов, которые по тем или иным причинам приглянулись кандидату. К примеру, в одном избирательном округе кандидат в депутаты родился или вырос, в другом живёт в настоящее время, а в третьем – работает, и там есть хорошая база для организации работы его избирательного штаба.
Давайте попробуем описать факторы, которые необходимо учитывать при выборе избирательного округа.
Политические симпатии избирателей округа
Не секрет, что жители Саратовской и Московской областей имеют различные политические взгляды и разные мотивации. И результаты выборов на избирательных округах, расположенных в этих областях, будут прямо противоположны. В большей или меньшей степени свой «окрас» имеют всё избирательные округа в зависимости от региона. Со временем тенденция, конечно, меняется, но весьма медленно.
Это даёт возможность на основе анализа результатов выборов в предыдущие годы составить примерную картину избирательных настроений.
Способ выдвижения кандидата в депутаты
Законодательством Российской Федерации на выборах обозначено два способа выдвижения: выдвижение от определённой политической партии или самовыдвижение.
Первый способ может быть успешным и дать хороший стартовый рейтинг, если по результатам предыдущих выборов партия, выдвигающая кандидата, занимала первое или последующие – с небольшим отрывом от первого – места. В противном случае базовый антирейтинг данной политической партии в состоянии свести на нет всю избирательную кампанию.
Второй вариант при правильном проведении избирательной кампании хорош тем, что самовыдвиженец может завоевывать голоса избирателей вне зависимости от их политических симпатий. Однако при этом необходимо как можно точнее просчитать поддержку электоратом конкурентов кандидата, которые выдвигаются от ведущих политических сил.
Известность кандидата в избирательном округе
Данный фактор неоднозначно влияет на решение о выборе округа. Ведь известность может быть как со знаком плюс, так и со знаком минус. Необходимо перед началом работы кандидата провести анализ не только его популярности, но и антирейтинга. И не всегда известность означает готовность избирателей поддержать кандидата в депутаты.
При положительном и незапятнанном имидже можно добиться неплохих результатов, не тратя времени на раскрутку имени. И наоборот, негативный имидж исправить сложно, дорого и долго. В подобных случаях рациональнее найти более подходящий для выдвижения избирательный округ.
Стартовый рейтинг и антирейтинг кандидата в депутаты
Данные о популярности кандидата в депутаты можно получить, проведя на территории округа социологический опрос. Опросы необходимы! Иначе на выяснение стартовых позиций округа другими способами может уйти больше времени и денег. Такие факторы следует принимать во внимание, если кандидат в депутаты хорошо известен в избирательном округе. Если рассмотреть график предпочтений кандидатов среди избирателей, размещённый ниже, я не сделал бы ставку ни на одного из кандидатов. (Но об этом в главе «Социологические опросы».)
Не верьте никогда словам окружения кандидата о «народной» любви к вашему или конкурирующему кандидату. Это мнение в 90% случаев предвзятое и необъективное. Только опрос! Слова человека не прикрепить к смете расходов.
Пример графика предпочтения кандидатов в депутаты
Наличие сильных конкурентов
Разговоры о выборах и возможных кандидатах в конкретном избирательном округе начинаются задолго до начала избирательной кампании. Поэтому, имея необходимые источники информации, найти нужные сведения вполне возможно. После этого необходимо реально оценить позиции действующего депутата, бывших депутатов, избранных в данном избирательном округе, и кандидатов в депутаты с прошлых выборов – с учётом политических симпатий избирателей округа. В итоге получается предварительный рейтинг кандидатов в депутаты, из которого уже можно сделать некоторые выводы.
«Привязка» кандидата к избирательному округу
Этот термин обозначает отношение, которое претендент на избрание имеет к рассматриваемому избирательному округу. Возможно, кандидат родился или вырос на его территории, либо живёт и работает в нём сейчас.
Наличие хотя бы одной из перечисленных составляющих существенно облегчает сближение кандидата в депутаты с избирателями. К тому же связь претендента с данной территорией выбивает из рук конкурентов сильный технологический приём противодействия, суть которого можно выразить в вопросе: «Что этот кандидат забыл в нашем округе?»
Наличие материально-технической базы и команды
Такой базой может быть, например, собственное помещение в округе, которое удобно использовать под штаб; успешно работающая общественная организация; популярное местное печатное издание, способное оказать необходимую поддержку на выборах; помощь руководства большого предприятия, расположенного на данной территории.
Список можно продолжать до бесконечности, но хотелось бы обозначить момент, который обычно является приманкой для всех кандидатов, однако на деле этот расчёт себя не оправдывает. Это потенциальная поддержка кандидата определённой религиозной конфессией. Практика показывает, что прихожане храмов чаще всего игнорируют призывы своих пастырей голосовать за конкретного претендента, таким образом немалые финансовые ресурсы будут истрачены впустую.
Географическое местоположение избирательного округа
Проживая – к примеру – в Москве, проводить избирательную кампанию в другом конце страны более чем непросто. Приходится работать «с нуля», а это создание избирательного штаба, подбор команды, усилия по знакомству населения с кандидатом и его продвижение, а также масса других основополагающих моментов.
В таких случаях для достижения определённого результата начинать избирательную кампанию следует задолго до начала официального старта предвыборной гонки.
Административный ресурс
К сожалению, данный фактор может стать одним из самых ключевых в предвыборной гонке, хотя мы его приводим в самом конце. В последующих главах будет подробно рассказано, как можно работать с административным ресурсом (или же как ему противодействовать в случае необходимости), а сейчас лишь обозначим этот пункт.
В итоге у нас получился список из девяти факторов, которые влияют на выбор избирательного округа для баллотирования:
1. Политические симпатии избирателей округа.
2. Способ выдвижения кандидата в депутаты.
3. Известность кандидата в избирательном округе.
4. Стартовый рейтинг и антирейтинг кандидата в депутаты.
5. Наличие сильных конкурентов.
6. «Привязка» кандидата в депутаты к избирательному округу.
7. Наличие материально-технической базы и команды.
8. Географическое расположение избирательного округа.
9. Административный ресурс.
И хотя при индивидуальном рассмотрении вопроса некоторые факторы можно не учитывать, не исключено появление новых.
В заключение хочется добавить, что наилучшую картину расклада сил в избирательном округе даёт правильно и качественно проведённый социологический опрос. Без него очень тяжело сделать правильный анализ, и данные, полученные аналитическим путём, могут в корне отличаться от результатов проведенного социологического опроса.
Имидж кандидата
Что такое кандидат, и с чем его «едят?»
Каким должен быть кандидат, чтоб его избрали?
В грамотно подготовленной кампании имидж кандидата не используется, а формируется! Не важно, каким человеком он является на самом деле – важно, каким хочет видеть депутата основная масса избирателей!
Достаточно правильно разработанной анкеты и проведённого социологического опроса, а также экспертного интервью с фокус-группами, и вы будете иметь архетип ожидаемого победителя избирательной кампании.
Я думаю, не стоит напоминать, что имидж кандидата не может меняться в рамках одной избирательной кампании. Если изготовлена и распространена хоть одна агитационная волна продукции, всё! Имидж может немного трансформироваться в зависимости от ситуации, НО только в рамках выбранного архетипа, и никаких крайностей.
Первичный и вторичный образы
Трудно себе представить любой разговор о предвыборной кампании без понятия «имидж». Этот термин настолько сроднился с этой сферой деятельности, что стал основой одного из наиболее распространённых её определений. Политических консультантов стали всё чаще называть имиджмейкерами (раньше представителей этой касты называли по-русски, грубовато, но точно: «мордоделы»). Тем самым фактически утверждается, что образ того или иного политика – лишь результат деятельности данных специалистов, своего рода «фантик».
Оставим пока в стороне вопрос о том, насколько точным является такое определение политического консалтинга. Сейчас для нас важнее то, что имидж изначально рассматривается как нечто политику принадлежащее и, в то же время, как нечто привносимое извне, создаваемое другими людьми (консультантами) и «накладываемое» на политика. Иными словами, имидж одновременно тождествен и не тождествен по отношению к самому политику, является неким его «вторым Я».
К слову, вопросы – что есть имидж, в полной ли мере он принадлежит политику и в каком пространстве существует – не так просты, как может показаться на первый взгляд. В буквальном переводе «имидж» – это образ восприятия. Следовательно, он не обладает вещностью, не является физическим объектом. С другой стороны, трудно оспаривать тот факт, что внешний вид политика во многом определяет отношение к нему окружающих, задаёт некий его стиль. Поэтому и духовный, моральный имидж политических деятелей часто отождествляется с их внешностью, причёской, костюмом, галстуком и т. п. – атрибутами, которые вполне осязаемы.
Здесь мы вновь столкнёмся с двойственностью понятия «имидж» (и будем и дальше с ней сталкиваться, с какой бы стороны ни пытались подойти к этому понятию). Получается, что имидж – и цель, и инструмент, он виртуален и реален; индивидуален и коллективен; он явный, но несёт скрытое содержание; он формализован, однако не может быть исчерпывающе описан… Всё это позволяет считать имидж «двойным» объектом, и таковыми, по сути, являются всё социокультурные объекты.
Именно культура и есть то пространство, которое, на наш взгляд, наиболее подходит для рассмотрения понятия имиджа. Политик, обретая имидж, словно возвышается над ситуацией и фактически становится личностью исторического масштаба. Он перестает принадлежать лишь самому себе, своему времени и ближайшему окружению. Отныне он приобретает статус значимой фигуры, имеющей право упоминания во всякого рода справках и справочниках, на свой уголок в краеведческом музее, на свою строчку в новейшей истории и т. п. Другое дело, что исторический масштаб в данном случае может быть как довольно мелким, так и достаточно крупным.
Рассматривая имидж подобным образом, мы имеем шанс ухватить суть этого понятия. Образ должен быть непременно целостным, органичным, между тем, как попытки склеить имидж из разрозненных осколков, собрать мозаику из причёски, личностных черт, профессионального опыта и многого другого обречены на провал. Безусловно, вазу можно собрать из осколков, но места склейки будут «резать глаза». В результате придётся избавляться от всего, что плохо стыкуется друг с другом, а это неизбежно приведёт к упрощению имиджа.
Формирование, а не конструирование
В этом неравенстве положительного целого к простой сумме положительных частей, собственно, и состоит одна из важнейших особенностей такого рода «культурных объектов». Имидж нельзя сконструировать, механически собрать, словно пазл, его можно лишь сформировать, постепенно добавляя новые штрихи. Факты биографии, поступки и заявления, фигура и черты лица, атрибуты внешнего облика – это не более чем краски. Какая картина из всего этого получится, зависит от идеи, исходного образа, замысла и, конечно же, от таланта воплощающих этот замысел мастеров.
Здесь уместно сразу отметить, что, с нашей точки зрения, главным автором имиджа является сам его объект. Это заявление, которое, казалось бы, умаляет роль имиджмейкеров, – не просто реверанс в сторону политиков. Имиджмейкер, в сущности, не столько художник, создающий образ, сколько помощник, консультант. Его приглашают не за тем, чтобы сделать портрет, обладающий собственной ценностью (причём иногда большей, чем сама личность, на нём изображённая). Имиджмейкер является соучастником процесса, но направляет этот процесс сам политик. Успех во многом зависит от подбора команды, в том числе и от опытных имиджмейкеров. Недаром говорят: короля делает свита. Но придворных подбирает сам король, и как раз в этом проявляется талант политика.
Главное, чтобы костюмчик сидел!
Однако роль имиджмейкера состоит не в том, чтобы из доступных элементов «гардероба», извлечённых из волшебного чемодана, подобрать наиболее подходящий для клиента «костюмчик», а затем лишь подогнать его по фигуре.
Этот «костюмчик» может быть сшит только по индивидуальной мерке! Если быть ещё более точным, то в имидже политик выражает себя как политик. С этой точки зрения, имидж – это восприятие, резонанс его деятельности и его личности. Задача же имиджмейкера состоит в управлении восприятием политика, профессиональной работе с возникающим резонансом. Сам по себе мастер по имиджу не может придумать подходящий образ, его деятельность – это не «свободное творчество», идея должна исходить от клиента – если не озвученная им, то хотя бы «излучаемая» его личностью. Главное – ухватить удачный штрих к портрету политика (а нашем случае – кандидата в депутаты), а затем цепь начнёт расти звено за звеном.
На мой взгляд, вполне справедливо утверждение: каков политический деятель, таков и его образ, хотя почти всегда существует некоторый разрыв между деятельностью политика и его имиджем. Далеко не всегда актуальный имидж является лучшим из спектра возможных вариантов.
И всё же чаще всего имидж в той или иной степени опережает политика. Политический лидер по определению должен превосходить других и, следовательно, превосходить самого себя. Этот небольшой разрыв обеспечивает перспективу роста, является зоной его ближайшего развития, своего рода «кредитом», который кандидат получает от своих избирателей. Политику, проявившему свою несостоятельность, неспособность вовремя вернуть предоставленный «кредит», крайне сложно восстановить доверие населения.
Профессиональный мастер по созданию образа всегда работает в зоне этого разрыва между личностью политика и его имиджем. Однако позиция типа «а сделайте-ка мне такой имидж, чтобы я стал…» достаточно опасна, поскольку груз обманутых ожиданий впоследствии ляжет на человека тяжким бременем. Натура кандидата всё равно возьмёт вверх над покрывалом искусственного образа, и такой диссонанс будет губителен. Более того, подобная постановка задачи далеко не всегда реализуема.
Имиджмейкеры не создают политиков «с нуля», они призваны органично дополнять их в области связей с общественностью. Невозможно создать образ без более-менее твёрдой опоры на собственный личностный ресурс политика. Поэтому оптимальный вариант отношений между кандидатами и консультантом – это сотрудничество в скрупулёзной совместной работе.
Первоочередные задачи для создания образа
Переходя в практическую плоскость, попробуем определить моменты, наиболее важные для формирования имиджа кандидата в депутаты:
1) Выбор социально-политической ниши – роли, на которую политик претендует (именно роли, а не должности!).
2) Выстраивание системы политических акций, подходящих к выбранной роли.
3) Приведение в соответствие роли и внешности, манер поведения, атрибутов.
4) Организация эффективной системы связей с общественностью, позволяющей транслировать смысл деятельности политика, задаваемый его ролью.
Определение индивидуальной «исторической» роли является не только первоочередной, но и первостепенной задачей. Имидж должен быть правдоподобным, а значит, не оторванным от деятельности кандидата. Он должен быть органично вплетён в его настоящую жизнь. Это тот стержень, на который нанизывается всё остальное. Без него имидж лишается оригинальности, изюминки, становится пустым, банальным, теряет энергетику.
В современных реалиях информатизации населения стоит заранее озаботиться открытием страничек во всех популярных социальных сетях, с «правильным» наполнением. Чтобы кандидат влился в свой «обновлённый» образ, требуется время и способности самого кандидата. Он у нас не актёр МХАТа!
Формирования имиджа «просто хорошего человека», как показывает опыт, обычно недостаточно для успеха избирательной кампании. Положительное отношение к кандидату не предопределяет успеха голосования за него, если избиратель не имеет в своем распоряжении некой формулы, обосновывающей претензии кандидата на занятие данной должности. В этом случае отношение к кандидату строится в персональной плоскости и не обеспечивает ему того самого исторического статуса, о котором шла речь выше. Кроме того, возникшая по отношению к кандидату симпатия, не будучи зафиксированной вместе с неким содержанием, не гарантирует политику его последующую узнаваемость. Таким образом, из двух важнейших функций имиджа – стимулировать выбор (мотивировать к выбору как к действию) и его обосновывать (мотивировать выбор как принятое решение) – реализуется только первая.
Другой распространённый технологический подход строится по принципу уподобления политика некой популярной личности. В этом смысле можно говорить о своеобразной моде на имидж. Знаковые события (к примеру, назначение нового премьер-министра) предопределяют на время тот типаж, которому стремятся соответствовать многие из кандидатов. Так, сначала в моде были крепкие хозяйственники и жёсткие руководители, потом молодые интеллектуалы и взвешенные политики. С приходом к власти В. Путина усилилась мода на «новых политиков-государственников».
Тиражирование подобных имиджей, безусловно, несёт в себе некий сгусток актуальных ожиданий избирателей. Поэтому, используя модный в данный момент типаж, безусловно, можно рассчитывать на определённый успех. Однако имидж, выражая нечто общее, одновременно, как уже подчёркивалось, в высшей степени индивидуален. Избиратель чувствует, что «костюмчик» с чужого плеча и получает сигнал о фальши.
Прообразы и «двойники»
Безусловно, в основе имиджа почти всегда лежит некий прототип, и задавать его способны только крупные исторические фигуры. Отсылка же к известному для избирателя прообразу позволяет электорату присвоить кандидату «категорию», определиться с тем, чего от него можно ждать, и это немаловажно для его избрания. Но слишком явное подражание толкает избирателя на сравнение политика с оригиналом. Подобное сравнение обычно заканчивается не в пользу «двойника».
(кликните на картинку, чтобы воспроизвести аудиозапись)
Ещё хуже, если у избирателя возникает ощущение явного маскарада. Тогда вместо прояснения ожиданий происходит их размывание, и отсылка к прототипу фактически вызывает результат, прямо противоположный ожидаемому. У избирателя возникает опасение, будто прикрываясь чужой маской, политик что-то скрывает, причём, скорее всего, однозначно нехорошее.
В то же время параллели только с одним прототипом делают образ плоским и однобоким. В повседневной жизни люди являются носителями множества социальных ролей, набор которых определяется логикой жизни конкретного человека (например, он и мужчина, и профессионал, и руководитель, и отец и т. п.). Помимо этого, исполняя те или иные стандартные роли, мы вносим в них черты своего уникального личностного стиля.
Аналогична и структура имиджа. Она может быть представлена как некий уникальный набор ролей, объединённых внутренней логикой. Именно поэтому полноценный имидж может быть сформирован только через совокупность образов-прототипов, конкретизированных в большей или меньшей степени.
Архетип: использовать грамотно!
При ближайшем рассмотрении оказывается, что совокупность ассоциируемых с политиком образов не случайна. Зоной их пересечения является базовый архетипичный образ Героя-лидера, способного преодолевать препятствия, побеждать дракона.
Однако сами по себе архетипы (прообразы-модели), будучи весьма ёмкими, в то же время достаточно абстрактны, лишены конкретики и в этом смысле пусты. Известный швейцарский психиатр Карл Густав Юнг говорил об архетипах как о «сухих руслах рек», которые задают направление течения, когда наполняются водой.
К архетипу Героя-лидера восходит имидж любого политика. Высказанное выше утверждение об «историчности» имиджа в данном контексте может быть истолковано как образование связи с этим базовым архетипом.
Доказательство способности кандидата «побеждать дракона» может быть определено в качестве базовой задачи формирования имиджа. Это доказательство возможно только через конкретику, через реальные случаи. Поэтому основой для построения имиджа должна быть конкретная биографическая легенда. Она является своего рода канонизированным вариантом представления жизненного пути для всеобщего обозрения.
Однако не следует путать это жизнеописание с анкетой для отдела кадров: у них изначально разные цели, а потому они подчиняются разным законам жанра. Грамотный имиджмейкер не станет для создания легенды искажать факты биографии кандидата, но аккуратно трансформирует некоторые моменты для соответствия нужному образу. Работа над биографией политика является попыткой выстроить сюжет таким образом, что сама логика его развития объясняет причины и право кандидата претендовать на власть.
Таким образом, имидж тонко балансирует между конкретной индивидуальностью и абстрактным образом – архетипом (моделью). Функция упоминавшихся выше прототипов заключается в передаче этой связи. Абстрактный архетип существует в виде определённого набора культурных типов, вариантов, транслируемых нам с помощью сказочных, литературных и исторических персонажей, то есть через некий набор имиджей конкретных личностей в прошлом, уже прошедших путь восхождения над ситуацией. Через подобные прямые и косвенные параллели устанавливается канал связи с архетипом.
Этот канал крайне важен, поскольку именно через него происходит вброс в актуальную ситуацию энергетики, которой в принципе не может обладать ни один обычный человек. Ореол героя, необычного человека, исторической личности, приобретаемый в результате политиком, положительно влияет через сопереживание на внутреннюю энергетику избирателей. Её концентрация и позволяет политику в конечном результате подняться над текущей обстановкой. При этом происходит постоянное «челночное» движение – от индивидуальности через прообразы к архетипам и обратно в сегодняшний день, в актуальную ситуацию. Полноценный, живой имидж является своего рода инструментом, позволяющим связывать эти плоскости, осуществлять переходы между ними.
На практике это диктует пульсирующий ритм формирования имиджа в ходе избирательной кампании: от развёрнутых и повествовательных форм к лаконичным, ёмким. Постоянное чередование «сворачивания» и «разворачивания» имиджа, на мой взгляд, как раз и обеспечивает постоянную подкачку энергетики.
Следует учесть, что имидж в конечном счёте тяготеет к свёрнутой, лаконичной форме. Когда образ сформирован, он выражается одним словом: Жириновский – это Жириновский, а Путин – это Путин. Постепенно стираются детали, служившие ранее «строительным материалом». В этом виде имидж обладаёт неким постоянным количеством энергетики. Проще говоря, избиратели уже определились: для одних этот образ привлекателен, для других – нет. Чтобы привлечь новых сторонников, имидж требует обратного направления, в противном случае он продолжает всё больше и больше стираться.
На этом примере видна активная роль избирателя в формировании имиджа, в структуру которого входят как реальное «обличье» политика, так и черты, ему придаваемые.
Внешность и стереотипы
Сила имиджа во многом определяется именно способностью вызывать «приписывание» дополнительных положительных черт к реальному облику кандидата.
Именно в этом состоит основная тонкость работы имиджмейкера. Сложившееся представление об имиджмейкерстве как выборе причёски, фасона костюма, цвета рубашки и галстука не имеет к этому ровно никакого отношения.
Безусловно, визуальный облик при формировании имиджа играет определённую роль. Те или иные внешние данные политика облегчают формирование соответствующего образа или создают дополнительные проблемы. Внешность, особенно в наше время, характеризующееся значимой ролью СМИ, является для избирателя той первичной информацией, на основе которой формируется изначальное отношение к кандидату, и оттого она не менее значима, чем биография кандидата.
Здесь большую роль играют стереотипы приписывания («очкарик» – умник, интеллигент; «рубаха-парень» – улыбчивый простак и т. п.). Поэтому при работе над обликом и стилем кандидата очень важно достижение максимальной его непротиворечивости по отношению к формируемому имиджу. Современные технологии СМИ, индустрия моды и технологии психотренинга позволяют решать эти проблемы вполне успешно.
Внешний вид, биография, связь с прототипом и поступки являются тем материалом, через который со стороны политика и его консультантов происходит управление отношением избирателей к кандидату. Важнейшую роль при этом играют поступки, поскольку именно они дают наиболее богатые возможности косвенного выражения значимых черт имиджа, причём с достаточной степенью убедительности.
Все перечисленные моменты сложны и обычно используются только в избирательных кампаниях серьёзного уровня. Не стоит строить архетип кандидата в депутаты сельского района.
В данном случае всё можно устроить гораздо проще. Допустим, согласно проведённому опросу избиратель хочет видеть своим депутатом крепкого хозяйственника или специалиста в агропромышленной сфере. Исходя из этого, вы сами переносите данный образ на вашего кандидата. Подготовить материал для ответов на насущные вопросы на встречах – дело нетрудное, об этом будет написано в главе, посвящённой организации и проведению встреч.
Мотивация кандидата
Немаловажным вопросом перед началом кампании является понятие мотивации кандидата на выборах. Что движет им, как далеко он готов пойти ради депутатского мандата? Не верьте предполагаемому клиенту, когда он говорит о помощи старушкам района (или защите лесопарковой зоны от нашествия китайских предпринимателей), но умалчивает о своих политических амбициях. Если у клиента нет мотивации, то он или лукавит, или вы не смогли его разговорить.
Политическая карьера, стремление занять вожделенный «денежный» пост, защита собственного или чужого бизнеса либо желание развить его за счёт государственных контрактов – вот основные мотивы кандидата, и их наличие не должно идти вразрез с имиджем политика. Заставьте клиента быть честным хотя бы на момент переговоров: это поможет вам избежать ошибок в стратегии кампании, лишних неоправданных трат и, соответственно, конфликтов с заказчиком.
