Kitabı oku: «Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое», sayfa 3

Схема создания бренда. Что нужно предпринять, чтобы из товара вырос бренд?

Для того чтобы создать или позиционировать бренд в сознании потребителя (а эту работу продавец должен, обязан проводить при каждой беседе с клиентом: бренд – это все) необходимо сделать следующее (см. рис. 4):

• позиционировать продукт;

• дифференцировать продукт от аналогов;

• на этой основе привнести ценность (добавленную стоимость).

Рассмотрим пример:

Компания Burberry знаменита элитной одеждой и аксессуарами, в оформлении которых используется характерный клетчатый рисунок. Это сумки, тренчи (именно Burberry сделала тренч must have (непременным атрибутом) каждого сезона), предметы в стиле «состоятельный человек в загородном клубе». Со временем фирменная клетка Burberry стала использоваться нечистоплотными дельцами и мир наводнили подделки. Позиционирование бренда осталось прежним, элитная одежда в своем стиле, но пошатнулась дифференциация. Шарф от Burberry стало невозможно отличить от такого же шарфа от другого производителя. Опасаясь, что проблемы с дифференциацией приведут к гибели всего бренда, компания дрогнула и внесла новшества в колористику, в дизайн клетки. При этом узнаваемость бренда была сохранена, чтобы не потерять и позиционирование.

Показателен также пример поведения производителей оригинальных фармацевтических препаратов после истечения срока действия патентной защиты:

Как только на рынке появляются дженерики (препараты-копии), производителю приходится проводить и новое позиционирование, и новую дифференциацию своего продукта. Бренд не может существовать в прежнем виде, ведь типичный аргумент продавцов дженериков во время визитов к врачам и фармацевтам – «у нас тот же самый препарат, только дешевле». То есть они пытаются использовать позиционирование оригинального лекарственного средства («у нас то же самое»), при этом выгодно дифференцируя свой товар по цене («но дешевле»).

Оговоримся, что авторы многих трудов по маркетингу рассматривают дифференциацию как составляющую часть позиционирования товара. Такой подход корректен, мы разносим эти понятия лишь условно, для удобства рассуждения.

Прежде чем двинуться дальше, стоит упомянуть о требованиях к позиционированию и дифференциации продукта. Позиционирование должно быть:

• четким, не оставлять места для недопонимания у клиента;

• полным, отражать все значимые преимущества продукта.

В свою очередь дифференциация должна:

• быть адаптирована к потребностям клиента;

• значимо выделять товар на фоне конкурирующих продуктов;

• основываться на свойствах продукта и возможностях компании;

• позволять клиентам увидеть бренд в новом свете.

Коротко о главном

Для создания бренда необходимо:

• позиционировать продукт;

• дифференцировать продукт;

• привнести ценность бренда.

Такую работу необходимо проводить при каждом контакте с клиентом. Брендирование требует подготовки.

Пирамида построения бренда

Позиционирование бренда в сознании потребителей включает в себя пять этапов (см. рис. 5):

• необходимо четко описать целевую аудиторию (ее особенности, ценности, потребности);

• описать дифференцирующие преимущества продукта;

• показать функциональные выгоды продукта;

• показать эмоциональные выгоды продукта;

• привнести в продукт ценность бренда.

Последние два пункта переносят нас в сферу собственно построения бренда.

Рассмотрим каждый этап проведения позиционирования.

Шаг 1. Изучите целевую аудиторию

При анализе целевой аудитории изучают:

• функциональные (материальные) факторы:

– основные особенности целевой аудитории (возраст, пол, доход и пр.);

– привычки в использовании продуктов-аналогов (предпочтение продуктов конкурентов, предыдущих версий нашего продукта);

– рациональные (функциональные) потребности;

• нематериальные факторы:

– ценности клиентов;

– отношение клиентов к продуктам-аналогам;

– эмоциональные потребности клиентов.

Прежде всего, обратимся к наглядному примеру анализа целевой аудитории. Это скрипт эпизода из романтической комедии «Чего хотят женщины» с Мелом Гибсоном и Хелен Хант в главных ролях. Действие происходит в крупном рекламном агентстве. Герои ищут идеи для ролика, рекламирующего кроссовки Nike, то есть, по сути, занимаются брендированием. История разворачивается после того, как в результате удара молнии герой Мела Гибсона (М.Г.) приобретает дар: он слышит все, что думают женщины, в том числе его начальница-конкурентка – героиня Хелен Хант (Х.Х.). Общая концепция брендирования у наших героев уже сложилась, дело за рекламным текстом. Посмотрим на диалог этих персонажей.

Задание

Выделите особенности целевой аудитории, которые интересуют персонажей.

Обратите внимание, благодаря какому приему им удается достичь прорыва в творческом процессе и затем создать удачный рекламный текст.

Х.Х.: Здόрово! Не думала, что получится так эмоционально. Вот только слоган не вписывается.

М.Г.: Вам кажется, фраза не подходит? Согласен, надо подумать.

Х.Х.: Чего-то ей не хватает, правда? Я о том, что… она неплоха, доходчива, но… о чем думает эта женщина?

М.Г.: Ну… о чем? О том, чего ей хочется от жизни… И как она может этого добиться… Удивительно, всех женщин это волнует! Они постоянно все волнуются обо всем на свете.

Х.Х.: Вы правы. Откуда вы знаете?

М.Г.: Ну, от своей мамы…

Х.Х.: Ха… А вдруг бег дает ей возможность обо всем забыть? Может, так она от всего освобождается? Оказаться бы на ее месте… ведь у нее все хорошо… не нужно заигрывать с боссом… волноваться о мужчинах, играть в игры… выдумывать какие-то…

М.Г.: Вот, отлично, она не играет в игры!

Х.Х.: Вот бы и в жизни так! Хорошо, мне надо подумать.

М.Г.: Хорошо!

Х.Х. (говорит про себя): Она не играет в игры. Как это можно использовать? Она бежит, еще рано, очень тихо. Слышно, как шуршат об асфальт ее кроссовки… Ей нравится бежать одной. На нее никто не давит. Здесь она может быть сама собой. Смотреть куда ей хочется, одеваться так, как хочется. Думать, о чем хочется. Она не играет в игры! Здесь нет правил! Правила, игры, спорт, правила… Игра по правилам, игра по правилам… против игры… игра по правилам… (вслух) Вы киваете?

М.Г.: Мне кажется, вы что-то нащупали.

Х.Х.: Правда?

М.Г.: А разве нет?

Х.Х.: Я думала об игре слов, например, игры… Вертится на языке… Может, человеческие игры против…

М.Г.: Спортивных…

Х.Х.: Да! Спасибо! Вам это нравится?

М.Г.: Очень! Очень нравится, что там она может быть собой…

Х.Х.: Я об этом думала тоже. Я сказала это вслух?

М.Г.: Нет… Я просто…

Х.Х.: Мы с вами одинаково мыслим. Это здорово, что мы так… Кх… Простите, у меня гланды воспалились.

М.Г.: У вас здорово получается! Nike – это не игра!

Х.Х.: Это спорт! Да, так, это нужно записать.

Наверняка вам интересно, что у наших персонажей получилось в результате. Итак, герой Мела Гибсона представляет ролик заказчику:

М.Г.: Собираясь на пробежку, вы не становитесь перед зеркалом и не думаете, понравится ли ваш наряд асфальту. Вам не нужно выслушивать его шутки и смеяться в ответ. Вам не стало бы легче бежать, будь вы одеты откровеннее. (Шуршание кроссовок по асфальту, легкая музыка.) Асфальт не замечает, накрашены ли у вас губы, ему все равно, сколько вам лет. Вы не испытываете неудобства, что зарабатываете больше. И вы можете встретиться с ним, когда сами этого захотите. И не важно, сколько времени прошло: день или всего пара часов после свидания. Самое главное, чтобы вы время от времени выходили на пробежку. Nike – это не игра, это спорт!

Х.Х.: Победа!

Наше задание было очень простым, и, выполняя его, вы наверняка пришли к тем же выводам, что и мы. Героев интересуют, прежде всего, мысли, чувства, эмоции, ощущения будущей покупательницы кроссовок: что ее волнует, чего она хочет. «Прорыв» в их рассуждениях происходит тогда, когда героине Хелен Хант удается буквально представить себя на месте бегуньи, почувствовать себя ею («Вот бы и в жизни так!»). Примечательно, что критерием, с помощью которого героиня проверяет качество своей работы, является эмоциональность («Здорово! Не думала, что получится так эмоционально!»). Результат – впечатляющий успех!

Какой вывод мы можем сделать из этого кейса? Для того чтобы обратиться к нематериальным ценностям клиентов, необходимо «влезть в их кроссовки», т. е. погрузиться в их ощущения и потребности, почувствовать себя на их месте, понять их.

Положим под наши рассуждения теоретическую базу.

Функциональные («материальные») факторы являются основой для выпуска продукта на рынок, тогда как обращение к нематериальным, в основе своей эмоциональным, факторам создает бренд в сознании потребителей (см. таблицу 3).

У продавцов чаще всего более-менее хорошо обстоят дела с пониманием материальных характеристик целевой аудитории, которые описать легче всего, а в крайнем случае за небольшие деньги можно приобрести готовое исследование на эту тему. Но над нематериальными факторами нужно поразмыслить. Давайте сделаем это вместе.

Но сначала кратко рассмотрим базовые потребности клиентов, выделив последние тенденции в этой области. Когда мы будем рассматривать применение эмоциональных техник на различных этапах визита, то добавим к списку базовых потребностей современные потребности клиента. Базовые потребности присущи всем клиентам по отношению к любому продукту. Существуют следующие базовые потребности:

• эффективность. Эта потребность предполагает, что продукт действует, выполняет свою функцию. Высокая эффективность подразумевает лучшее выполнение функций. Например, сапоги должны быть сапогами, а не туфлями или ботильонами. Наиболее эффективные сапоги должны быть модными, красивыми, сделанными из кожи, а не из заменителя. Эффективное лекарственное средство должно избавлять от проблемы со здоровьем быстрее, чем неэффективное;

• безопасность. Клиент желает быть так или иначе застрахованным от физических, моральных и финансовых потерь. Например, сапоги должны быть носкими, т. е. прослужить не один сезон, каблук должен быть устойчивым, чтобы не подвести обладателя обуви. Лекарственное средство не должно подвергать дополнительному риску здоровье пациента;

• удобство. Суть этой потребности очевидна: сапоги должны быть комфортными, а лекарственное средство – например, выпускаться в нескольких формах, применяться вне зависимости от приема пищи и желательно не чаще раза в день, сочетаться с другими препаратами. Удобство – наиболее актуализированная в современном мире базовая потребность. Это понятно, ведь конкурировать в области эффективности и безопасности сложнее. Мы покупаем продукты во все более удобных упаковках, ездим на все более комфортных автомобилях и т. д. Стремление к удобству – это устойчивый современный тренд, который во многом определит развитие рынка в ближайшие десятилетия;

• престиж. Для современного клиента имеет значение статусность продукта: имидж, бренд, страна производства, места в рейтингах, звездные потребители и т. п. Именно эта потребность наиболее тесно связана с понятием бренда. Например, сапоги должны быть непременно от Chanel, а лекарство – входить в международные стандарты лечения данной патологии. Престижность значительно, подчас неадекватно, влияет на цену товара в сторону ее увеличения. К примеру, стоимость майки от Dolce & Gabbana в $600 явно завышена. Но покупатель готов платить за престиж гораздо большую цену, чем, скажем, за эффективность (вспомним народное выражение «понты дороже денег»). В одном из глянцевых журналов была опубликована любопытная заметка. В ней рассказывается о недальновидном байере (закупщике), который приобрел для столичного бутика пятнадцать джинсов от Gucci по €1500 (полагаем, что джинсы за такую цену должны были обладать какими-то сверхъестественными способностями, например, как минимум открывать чакры). Тем не менее весь товар был сметен с прилавка за неделю;

• экономичность. Под экономичностью подразумевается разумный баланс цены и качества. Совсем не обязательно, что дешевый продукт будет экономичным, скорее наоборот. Наиболее экономичны товары из средней ценовой категории и немного выше средней. Экономичность – это качество минус цена. Таким образом, и сапоги премиум-класса, и подделка «с вьетнамского рынка» могут плохо удовлетворять потребность клиента в экономичности. Дженерики могут оказаться значительно менее экономичными, чем качественный оригинальный препарат.

Базовые потребности присущи всем клиентам по отношению к любому продукту. Задача продавца – выявить те из них, которые являются приоритетными для данной целевой аудитории или для конкретного клиента.

Для кроссовок Nike это может быть потребность в эффективности (кроссовки беговые, благотворны для ног, быстрее удается достичь формы), удобстве (бег – нелегкое дело, ноги должны быть в комфорте), в престиже (бегунья доверится только специализированному бренду). Для зубной щетки N – это эффективность (чистит в местах, не доступных обычным щеткам) и экономичность (при этом не стоит, как «мерседес»). Для нового средства для лечения эректильной дисфункции – эффективность (действует быстро, предсказуемо, надежно), престиж (известный бренд вызывает больше доверия).

«Не важно, какие у вас ценности, важно, есть ли они у вас».

Д. Коллинз. От хорошего к великому

Теперь поговорим об анализе нематериальных факторов. Ценности («что важно?») – наиболее абстрактный из них и главнейший для создания образа бренда в сознании клиентов. Это понятие пригодится нам на первом (анализ целевой аудитории) и пятом (привнесение ценностей) этапе создания бренда.

В основе ценностей целевой аудитории лежит вопрос «Что важно клиенту?». Он может носить общий характер: что важно вообще, в жизни в той или иной области, – или же относиться к конкретному продукту. В рассмотренном выше примере бегунье (представителю целевой аудитории Nike) важна возможность почувствовать себя свободной, независимой, легкой, как ветер, «не играть в игры». Талант наших героев позволил им ухватить эту ценность, сформулировать ее.

Попробуем описать другие ценности бегуньи. Это может быть, например, ощущение полноценной жизни, движения, преодоления. Удовлетворение от заботы о здоровье, правильности своих действий. Освобождение от стресса, негативных эмоций. То есть ценности – это все то, что бегунья ценит в утренней пробежке, что ее заставляет выйти на пробежку, что для нее важно. При этом в отношении продукта ценности могут звучать более конкретно, приземленно. Например: защита стоп и коленей от избыточной нагрузки при беге.

Понятие ценностей близко к понятию потребностей (вспомним пирамиду потребностей А. Маслоу) и мотивов людского поведения. Ценности человека ложатся в основу его убеждений и морали.

Блестящее образование без морали – угроза для общества.

Д. Эйзенхауэр

Существует энное количество классификаций ценностей. Кстати, наиболее известен из них совершенно ненаучный постулат «людьми движет страх, секс и жажда власти». Мы же предложим собственную классификацию, которая наилучшим образом соответствует нашей практической задаче – проведению нестандартных, эмоциональных продаж (см. таблицу 4).

В каждой группе на первое место мы поставили ключевую ценность, присущую большинству людей, у которых актуализирована данная группа ценностей. Обращение именно к такой ценности или одновременно к нескольким ключевым ценностям будет иметь гарантированный успех у целевой аудитории. Почему мы именно так расставили приоритеты внутри групп? Скажем, ценность здоровья часто отступает перед ценностью сиюминутного комфорта, например, от съеденного пятого гамбургера или выкуренной сигареты. Поэтому в группе базовых ценностей комфорт важнее, чем здоровье в долгосрочной перспективе. Другой пример: даже люди, не стремящиеся к власти, ценят проявления статусности в виде украшений, шуб, машин, поэтому статус приоритетнее власти в группе общественных ценностей.