Kitabı oku: «Философия инвестирования», sayfa 2
Глава 3. Что именно нужно знать о компании, акции которой вы собираетесь купить
Что конкретно должен выяснить инвестор, общаясь с конкурентами, покупателями и бывшими сотрудниками заинтересовавшей его компании? До этого момента я не вдавался в детали, и теперь настало время для более точного рассмотрения каждого важного вопроса. Ответы на эти вопросы позволят понять, подходят ли активы компании для долгосрочного инвестирования.
Сразу же отмечу, что компания вовсе не обязана соответствовать сразу всем критериям – я выделил пятнадцать пунктов, и справедливо предположить, что даже самое солидное предприятие вряд ли может удовлетворять всем требованиям одновременно. Вы можете поступить с этим списком по-своему – например, выделить комплекс параметров, более важных с вашей точки зрения. Можно также просто выбирать компании, основываясь на количество соответствий – если предприятие удовлетворяет большей части требований, его вполне можно рассматривать положительно. Прошу отметить, что эти 15 критериев не являются единственными индикаторами, сигнализирующими нам, о том, нужно ли покупать ту или иную акцию. Для полной картины требуется изучить финансовые показатели компании, конъектуру рынка, взвесить все возможные риски (валютные, политические, экономические, отраслевые, например).
Теперь следует перейти к рассмотрению каждого пункта в отдельности.
1. Инновации
В первой главе я уже говорил об инновациях и исследованиях, об их роли в росте компании, о влиянии на положение инвесторов, покупающих акции и другие ценные бумаги. Теперь следует уделить этому моменту больше внимания, поскольку на самом деле недостаточно знать, находится ли в распоряжении компании собственная лаборатория, и сколько денег затрачивается на ее содержание. Рассматривая вопросы технологий или научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), следует рассмотреть ряд факторов, влияющих на данное направление.
Что именно включается в НИОКР
Для начала стоит определить, что именно подразумевается под исследовательскими работами. Безусловно, есть компании, которые совершенно не уделяют внимания научным разработкам и предпочитают пользоваться уже готовыми решениями. Такие предприятия затрачивают на исследования минимальный объем средств, поскольку просто адаптируют имеющиеся технологии к собственной продукции. Однако даже среди компаний, действительно расходующих средства на разработку собственных решений, имеются самые разные представители.
Некоторые компании вполне серьезно полагают, что расходы на НИОКР включают в себя не только финансирование самих исследований, но также коммунальные услуги, необходимые для поддержания работоспособности лабораторий и исследовательских центров. Другие компании полагают, что такие расходы не стоит включать в статью НИОКР. В результате одни компании могут отчитываться, что затрачивают на исследования круглую сумму, в то время как прицельно на научные и технические изыскания тратится только часть этого объема денег.
Поэтому, начиная разбираться в этом вопросе, постарайтесь понять, что именно компания подразумевает под расходами на научные исследования – возможно, на самом деле она тратит на проведение работ значительно меньше денег, чем указано в отчетах. К тому же, финансирование исследовательских комплексов осуществляется разными способами – существует множество порядков или стратегий, используемых компаниями.
Уровень организованности исследований
Еще одним важным моментом можно назвать уровень организованности научных комплексов или лабораторий. Как правило, для серьезных результатов даже в узконаправленной сфере деятельности недостаточно труда специалистов одного профиля – в больших исследовательских центрах работают самые разные исследователи. Поэтому, собирая информацию, стоит уточнить, сколько ученых трудится в компании, как именно организован их труд.
Например, для разработки программных продуктов недостаточно нанять талантливых программистов – нужны дизайнеры и оптимизаторы, которые позволят сделать результат функциональным и удобным для пользователей. Таким же образом устроены другие научные центры – в них трудятся специалисты разных профилей.
Важно, чтобы все специалисты были правильно организованы – полезно выяснить, назначен ли в научной группе лидер или человек, ответственный за результаты. Система поощрений также может стимулировать рост научной деятельности предприятия. Такие детали весьма важны, когда речь заходит о работе, для которой требуется мотивация.
Хорошо организованные и спланированные исследования, как правило, дают лучшие результаты, поскольку они проводятся систематически и находятся под контролем компетентного лица. Компании, заинтересованные в собственных разработках, должны уделять внимание не только результатам исследований, но также рабочему процессу – его структуре, планированию и управлению.
Результативность исследований
Кроме того, важно понимать, насколько рентабельными оказываются, в конечном счете, проведенные исследования. Конечно, не все исследования должны приносить немедленную прибыль, поскольку процесс научных изысканий требует определенных расходов при постоянно присутствующем факторе неизвестности – далеко не каждая идея может стать баснословно доходной. Однако стоит обратить внимание другие качества.
Задайте несколько вопросов. Сколько видов продукции компания выпускает по собственным технологиям? Насколько долговременными бывают результаты проведенной работы? Окупаются ли вложенные средства – возвращаются ли они с продажей товаров и услуг? Крайне важно выяснить, направляются ли исследования в правильное русло, используются ли они для получения реального дохода.
Особого внимания заслуживает долговременность результатов – возможно, некоторые разработки не могут принести пользу в одном виде товаров, однако если компания продолжает ими пользоваться и находит им другое применение, работу исследовательского отдела вполне можно назвать успешной. Инвестора должны интересовать все факторы, связанные с НИОКР – именно такой подход поможет в будущем избежать потерь и разочарований.
Организованность на уровне управления
Некоторые предприниматели не совсем понимают, что между управлением на уровне исследований и контролем со стороны руководства есть огромная разница. Однако вы должны четко понимать, что порой научное руководство может направлять свои усилия в одну сторону, в то время как менеджмент компании разрабатывает собственную стратегию.
Например, если менеджеры компании могут останавливать проекты, переводить разработчиков на разные направления или выбирать приоритетные исследования, это может отразиться на общем положении НИОКР. Допустим, есть предприятия, в которых управление самостоятельно выбирает перспективные проекты и для их скорейшего развития может останавливать другие процессы, направляя специалистов на нужные с собственной точки зрения работы. Получается, что некоторые исследования остаются незавершенными – в них вкладываются средства и труд, но результаты так и не появляются. Разумно ли инвестировать средства в компанию, менеджмент которой работает в таком порядке?
Военные технологии
Немалую роль в научном прогрессе играет разработка военных технологий, которая позволяет некоторым компаниям получать хороший доход. Такие договора заключаются исключительно с государственными заказчиками, и они, как правило, считаются самыми серьезными и ответственными. В этом плане неплохо подумать, как именно отразится разработка военных технологий на компании.
Есть три приблизительных сценария, которые позволяют представить, как именно подобные работы могут повлиять на компанию.
Первый сценарий – компания выполнит заказ, получит оплату, и после этого просто продолжит работу в привычном ритме.
Второй сценарий – предприятие сможет запатентовать определенную технологию как собственную интеллектуальную собственность, но дальнейшее ее использование будет связано только с военной промышленностью. В этом случае компания может продолжить получать прибыль от результата своих научных изысканий, но этот доход будет ограничен.
Третий сценарий – самый предпочтительный. В этом случае компания сможет не просто получить уникальную технологию, она также начнет использовать ее при производстве целого ряда других товаров. При этом не обязательно, чтобы эти товары были связаны с военной промышленностью. В этом случае инвесторы могут получить максимальную пользу, и компания имеет прекрасные перспективы.
Чтобы понять, какой именно вариант актуален в вашем случае, достаточно изучить историю заинтересовавшей вас компании и побеседовать с ее персоналом.
На какой рынок рассчитаны исследования
Еще одним фактором, влияющим на прибыльность предприятия, является рынок сбыта. Какие потребители должны оплачивать продукцию компании? Не придется ли ей самостоятельно организовывать рынок сбыта и заниматься его управлением? Такие процессы возможны, если речь идет о слабо распространенных технологиях, еще не успевших обрести массу покупателей. Подобные разработки могут оказаться весьма прибыльными, но на получение основной доли денежного вознаграждения в этом случае придется потратить несколько лет.
Готовы ли вы к такому риску? Стоит помнить, что далеко не всем первооткрывателям также удается укрепить свои позиции и расширить созданный рынок сбыта.
Для некоторых инвесторов более безопасным вариантом становится приобретение активов компании, занимающейся вполне безопасным бизнесом – она может предложить свою продукцию на уже сформированном рынке, имеющем большую аудиторию потребителей. В этом случае стоит уделить внимание конкуренции, активности, а также репутации компании – сумела ли она зарекомендовать себя лучшим образом, сможет ли привлечь клиентов в ближайшем будущем? Все эти вопросы позволят получить представление о целесообразности покупки активов.
Сравнить долю прибыли от продуктов НИОКР
Последний момент, который должен заинтересовать инвестора, собирающего информацию об исследованиях, проводящихся предприятием – доля прибыли, которую приносят товары, производимые с использованием авторских технологий. Получить эту информацию довольно просто – следует выделить ряд товаров, произведенных компанией посредством НИОКР, а затем подсчитать, какой процент прибыли приходится на продажу этой продукции.
Зачем это нужно? Проведя это исследование, вы получите ответы на целый ряд интересных вопросов. Первый – насколько рационально используются результаты исследований. Второй – насколько разумно исследователи и разработчики определяют приоритеты в своей работе, умеют ли они находить перспективные направления. Третий – какое место занимают исследования в работе предприятия в целом.
Внеся ясность во все эти вопросы, вы сможете понять, эффективны ли исследования, широки и многочисленны ли перспективы компании. Все это позволит понять, стоит ли вкладывать в нее свои деньги и ждать прибыли в ближайшие годы.
2. Потенциал продукции
Подавляющее большинство компаний на фондовом рынке специализируются на продаже товаров, а не сырья или других ресурсов, остающихся неизменными. Поэтому шансы на успех могут быть неравномерными – сейчас, когда компания производит популярную продукцию, ее акции могут стоить дорого, но через год, когда сменятся тренды, спрос на активы упадет и цены снизятся. Поэтому, собирая информацию, стоит обращать внимание не только на отчеты и бухгалтерские документы – прежде всего, следует оценивать потенциал продукции.
Этот пункт неразрывно связан с предыдущим, однако сейчас мы углубимся не в научное направление, а в непосредственно коммерческие интересы предприятия. Какие вопросы следует задавать в этом случае?
Прежде, чем перейти к списку этих вопросов, давайте рассмотрим две категории успешных предприятий. Первые добились успеха за счет усердного труда и удачи. Вторые смогли покорить вершины за счет усердного труда и умения определять успешные направления развития.
Оба варианта хороши, однако если углубиться в их рассмотрение, станет ясно, что они имеют серьезные различия.
Первая категория компаний работает активно и прилежно, и при этом ей посчастливилось выбрать направление, приносящее большой доход. В этом случае успех и продвижение зависят не только от навыков и опыта менеджеров, разработчиков и всех, кто имеет отношение к выпуску продукции – в первую очередь удачным является выбор сферы деятельности.
Вторая категория – компании, которые продолжают усердно работать и при этом проявляют гибкость и чуткость. Они постоянно находятся в поиске новых решений, расширяют модельный ряд своей продукции, осваивают нечто интересное и ищут перспективы развития. В их случае получение высоких доходов неразрывно связано не только с умением много и хорошо работать, но также с талантом определять новые рынки и тенденции, за которыми стоит будущее.
Теперь, когда вы знаете, в чем заключаются различия, можно беспрепятственно сделать выбор – все мы понимаем, что вторая категория предприятий выглядит куда привлекательнее. Такие компании не просто полагаются на удачу и трудятся, не покладая рук – можно сказать, что они сами привлекают успех, и все прекрасные результаты являются полностью заслугой их специалистов, а не слепого случая.
3. Насколько далеко простираются планы руководства?
Этот фактор тесно связан с предыдущим, поскольку он также затрагивает перспективы и менеджмент компании. Однако в этом случае инвестору предлагается понять не то, что уже сделано, а что может быть совершено в будущем. Если второй пункт этой главы был сосредоточен на результатах работы, то теперь пришло время поговорить о планах.
Известно, что в мире крайне редко появляются компании, способные в течение ста лет выпускать один и тот же товар, сохраняя при этом статус безусловного лидера. Меняются предпочтения потребителей, происходят крупные события в политике, экономике и в целом жизни людей. Все это двигает рынок вперед, и в какой-то момент компании, неспособные успевать за этим движением, могут утратить актуальность и свои позиции.
Насколько хорошо руководство выбранной вами компании осознает эту вероятность? Принимает ли она всерьез перспективу, в которой предприятию придется расширить сферу активность или вовсе переключиться на выпуск совершенно новой продукции? Это очень важные вопросы, которые позволяют понять, что ожидает компанию в будущем. И если вы намерены заняться долгосрочным инвестированием, то ответы на эти вопросы должны вызывать у вас самый живой интерес.
4. Реклама и продвижение товаров
Этот пункт может показаться странным и менее важным сравнительно с остальными, однако именно от рекламы зависит то, насколько эффективными будут продажи. Распространение товаров на рынке – задача первостепенной важности, поскольку даже самую качественную продукцию для начала нужно сделать узнаваемой и популярной, пробудить интерес покупателя. Понимает ли это руководство компании?
Конечно, во многом прибыль компании составляют клиенты, вернувшиеся за повторными покупками – те, что уже однажды воспользовались товарами, оценили их качество и решили продолжить сотрудничество. Однако прирост аудитории клиентов зависит не только от естественного распространения информации через частные рекомендации и разговоры – важно, чтобы компания была заинтересована в привлечении покупателей.
Необходимо узнать, сколько средств выделяется на рекламные акции, как именно они проводятся, осваиваются ли новые инструменты продвижения. Все это влияет на имидж компании, не позволяет потребителям забыть о ней – если продукция всегда находится на виду и доступна на полках магазинов, у нее больше шансов найти своего покупателя. По этой причине инвестора должно интересовать, насколько серьезно компания подходит к привлечению новых покупателей и клиентов.
Стоит отметить, что сбыт компании зависит не только от рекламы – в целом весь отдел продаж должен быть функциональным и хорошо организованным. Менеджеры, специалисты по логистике, управляющие – все эти люди должны хорошо выполнять свою работу и иметь достойную мотивацию.
При этом важно не только, чтобы рекламные кампании, инструменты и ресурсы были качественными и дорогими – предприятие должно постоянно совершенствовать этот процесс, стремиться сделать его лучше, эффективнее. Задайтесь вопросом – уделяет ли руководство компании внимание улучшению рекламы и продвижения? Обучаются ли специалисты новым приемам, насколько быстро они осваивают инновации, появляющиеся в этой области? Все это крайне важно, ведь рост продаж напрямую влияет на курс акций.
5. Норма прибыли компании
Норма прибыли – это показатель, который можно измерить. Один из тех случаев, когда достаточно сбора поверхностных и зачастую находящихся в общем доступе данных – чтобы узнать норму прибыли предприятия, не нужно проводить опросы.
Сразу же стоит уточнить, что для оценки нормы прибыли не подойдет отчет за один год – следует собрать данные за несколько лет. Желательно оценить динамику роста прибыли за весь период работы предприятия, однако если выбранная компания работает десятилетиями, достаточно оценить ее результаты за последние десять лет. В этом вопросе также важно опираться на знание экономической обстановки в мире. Как это связано с нормой прибыли?
Опытные экономисты и аналитики знают, что компании с меньшим оборотом и более скромными показателями обычно наращивают прибыль, когда экономика находится в фазе подъема. Рынок начинает расти, и многие компании получают возможность проявить себя. В этом случае предприятия, которые ранее считались менее престижными, могут неожиданно начать получать внушительную прибыль – ее норма может вырасти в несколько раз. При этом стабильные компании с хорошими показателями во времена подъема также увеличивают прибыль, но этот рост менее заметен по сравнению с динамикой скромных или малых предприятий.
Во времена кризисов и рецессий наблюдается похожая картина, однако на сей раз, небогатые компании могут терять прибыль такими же темпами, какими они приобретали ее во времена подъема. Получается, что норма прибыли в их случае может переживать серьезные колебания – она растет в спокойное и безопасное время, а затем резко снижается, когда цикл подходит к фазе рецессии.
Из этого следует, что небольшие компании редко подходят для вложения денег, даже если их норма прибыли на данный момент производит на инвестора прекрасное впечатление. По этой причине, собирая данные, необходимо опираться не только на последние результаты – следует учитывать все факторы, в том числе и глобальные.
Есть и исключения – например, норма прибыли может сократиться, поскольку компания направляет все силы на исследования и разработки. Подобные случаи нередки, если предприятие хочет повысить рейтинг и занять хорошую позицию на рынке. В таком случае временное снижение нормы прибыли свидетельствует о переходе на следующий уровень – даже если сейчас цифры выглядят непривлекательно, в будущем компания может совершить настоящий прорыв. Конечно, в этом смысле необходимо учитывать все факторы, перечисленные в первом пункте этой главы – исследования также могут иметь переменную успешность, они далеко не всегда гарантируют получение хорошей прибыли в будущем.
6. Поиски издержек и управление финансами
Каким образом компания подсчитывает издержки? Небольшие потери сопровождают любые процессы в бизнесе, с этим должен смириться каждый предприниматель, однако это вовсе не означает, что издержки можно оставить без внимания. Выбирая компанию, в которую следует вкладывать деньги, инвестор должен четко понимать, осознает ли руководство масштабы необходимых потерь.
Издержки могут быть связаны с самыми разными работами – производством, исследованиями, разработками, рекламой. На каждом этапе изготовления, продвижения, продажи и доставки товара возникают определенные убытки, которые позднее должны компенсироваться. Обращает ли компания внимание на такие сопутствующие потери? Насколько тщательно выявляются такие моменты?
Конечно, не стоит считать, что крайне ответственные управляющие должны непременно сокращать расходы – если начать неоправданно экономить, можно снизить качество сервиса и продукции, что также крайне нежелательно. Однако речь идет о другом – на данном этапе вы должны задумываться, придают ли руководители компании значение всем расходам? Иными словами – насколько хорошо они умеют считать деньги? От ответа на этот вопрос зависит самое главное – как хорошо они будут распоряжаться вашими деньгами, которые вы доверите им, купив акции или облигации.
