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REALITY-CHECK: DIE ARGUMENTE DER SOCIAL-MEDIA-LEUGNER
Als Folge der COVID-19-Pandemie haben viele Wirtschaftstreibende verstanden, dass die Zukunft den digital gut aufgestellten Unternehmen gehört. Es kann trotzdem noch immer richtig überzeugend klingen, wenn dir Unternehmer und Manager der alten Schule erklären, warum sie die sozialen Medien nicht brauchen. Was ist dran an ihren Argumenten?
Denken wir an eine Herrenboutique in der Kölner Innenstadt und nennen wir sie Boutique A. Sie lebt von ihren Stammkunden, von Laufkundschaft aus den umliegenden Büros und von Touristen. In den vergangenen Jahren sanken die Umsätze und die Gewinne mit ein oder zwei Ausnahmen leicht, doch insgesamt kam der Besitzer der Boutique A immer ganz gut durch.
Er hofft auf das richtige Wetter zum richtigen Zeitpunkt, das beim niedergelassenen Modehandel immer eine Rolle spielt, auf seinen guten Instinkt bei der Auswahl seiner Kollektionen auf den großen Modemessen, darauf, dass irgendwann doch wieder mehr Menschen lieber analog einkaufen, als online zu shoppen, und dass es nie wieder Pandemien und Lockdowns gibt.
Einen Webshop hat er nicht, und auch sonst keinen digitalen Auftritt, abgesehen von einer kleinen Website mit seinen Öffnungszeiten. Seine Erfahrungen mit den sozialen Medien beschränken sich auf den Facebook-Account seiner Frau, die dort, nicht immer zu seiner Freude, Fotos von ihrem Golden Retriever Sammy, ihren Treffen mit ihrer erwachsenen Tochter Charlotte oder ihren Paddelausflügen zu den Stauseen im Bergischen Land postet.
Der Besitzer von Boutique A hat einige Male darüber nachgedacht, sich einen Webshop anzuschaffen und sich mit den sozialen Medien zu befassen. Schließlich reden alle darüber, dass Daten das neue Gold sind. Eine Boutique ganz in seiner Nähe, Boutique B, hat beides getan und postet aus seiner Sicht wie wild eintreffende Schachteln mit den jeweiligen Modemarken darauf oder Details neuer Produkte. Doch er hält das für einen peinlichen Versuch, Amazon oder Zalando Konkurrenz zu machen. In Wirklichkeit, vermutet er, hängen im Webshop von Boutique B die digitalen Staubfäden von den Regalen.
Auch einige Branchenverbände empfehlen Unternehmern wie ihm inzwischen Webshops und Social-Media-Auftritte, das hat er mitgekriegt, aber seiner Meinung nach liegt das vor allem daran, dass die nicht wissen, was sie sonst in ihre Newsletter schreiben sollen. Dass das alles sehr viel Geld kosten würde, davon reden all die selbsternannten Wirtschaftspropheten jedenfalls nie. Wie er Follower findet und wie er Kunden in den Webshop lotst, das stand auch noch in keinem Newsletter. Geld ausgeben für etwas ist immer leicht, denkt er. Aber beim Geldeinnehmen wird’s halt schwierig.
Sein Publikum bewegt sich auch gar nicht in den sozialen Medien, denkt er, das ist nach den Kosten für die Digitalisierung seines Unternehmens der zweite von drei entscheidenden Punkten für ihn, die gegen diese Investition sprechen. Was hätte er denn von einem Social-Media-Auftritt, für den sich keiner interessiert? Und was von einem Online-Shop, in dem niemand einkauft?
Würde er einen Webshop aufmachen, wäre das aus seiner Sicht ungefähr so, als würde er Zeit und Geld dafür verschwenden, draußen in der Wahrner Heide, wo höchstens ein paar Hasen, Füchse, Marder, Wildschweine und Radfahrer vorbeikommen, die neuen Jeans-Kollektionen von Armani, Closed oder 7 For All Mankind anzubieten. Würde er dazu einen Social-Media-Auftritt starten, wäre das, als würde er da draußen jeden Tag einsam unter freiem Himmel drei Stunden lang die Qualität seiner Produkte loben. Er würde nur die Tiere erschrecken und die Radfahrer nerven.
Seinen dritten Punkt, findet er, bedenkt zu Unrecht niemand: Hätte er tatsächlich einen professionellen Webshop und würde er mit einem Social-Media-Auftritt Kunden dorthin locken, wären es wahrscheinlich die gleichen, die sonst in seine Boutique kommen. Würden die erst einmal anfangen, online statt persönlich bei ihm einzukaufen, wären sie irgendwann weg. Denn er würde den Kontakt zu ihnen verlieren, könnte seine große Stärke, die persönliche Betreuung, nicht mehr ausspielen und wäre der Konkurrenz endgültig wehrlos ausgeliefert.
Das Fazit des Besitzers von Boutique A zum Thema Geld verdienen mit Facebook, Instagram, YouTube und Co.:
»Ich habe bisher gut ohne Webshop und soziale Medien gelebt und werde es auch in Zukunft tun.
Persönlicher Service wird auch in Zukunft durch nichts zu ersetzen sein.«
WIE UND WO KUNDEN EINKAUFEN
Nun blickt ein Mitarbeiter eines Logistikunternehmens in der Kölner Innenstadt am Freitag zu Mittag durch sein Fenster im achten Stock in den grauen Himmel und fragt sich, wo der Sommer geblieben ist. Ihm fällt ein, dass die Winterjacken, die er im vergangenen Jahr getragen hat, schon damals unansehnlich waren und dass er sich schon lange wieder einmal etwas Gutes tun wollte.
Sonst kauft er gerne bei Auslandsreisen ein, Souvenirs zum Anziehen sozusagen, oder in den Luminaden, einem Einkaufszentrum in Leverkusen, wo er wohnt. Aber weil er gerade nichts zu tun hat, sieht er auf seinem Smartphone nach, wo er in der Gegend um sein Büro eine schöne, warme Winterjacke bekommen könnte.
Boutique A taucht nicht auf. Ganz oben in der Liste von Google steht Boutique B. Die Adresse der Boutique kennt er. Sie liegt in unmittelbarer Nähe eines Asiaten, bei dem er mit Kollegen manchmal zu Mittag isst. Bloß ist ihm der Laden noch nie aufgefallen.
Er kann sich dann doch nicht aufraffen, hinaus in den grauen Tag zu gehen. Lieber lehnt er sich zurück und checkt seinen Instagram-Account.
Ein Kollege aus dem Rechtsschutz postet Fotos von sich, auf denen er wie Capital Bra aussieht. Na ja. Eine Freundin seiner Frau, die vergangenes Jahr in Rente ging, postet ein Foto, auf dem sie ihren Mann auf den Mund küsst. Irgendwie romantisch, aber auch ein bisschen unheimlich. Und da ist eine Anzeige von dieser Boutique.
Er sieht sich in ihrem Webshop Winterjacken an. Dann sieht er auf die Uhr. Er hat noch einen späten Termin und bis dahin würde er hier nur herumsitzen und die Zeit totschlagen. Und so eine Jacke probiert man besser an.
SOCIAL-MEDIA-LEUGNER GIBT ES ÜBERALL
Der Betreiber der Boutique A ist mit seiner fatalen Denkart kein Einzelfall. Sie begegnet mir ständig und auf allen Ebenen der Wirtschaft. Selbst bei Milliardenkonzernen, bei denen ich früher gedacht hatte, dass sie immer einen Finger am Puls der Zeit haben, weil sie wissen, dass sie nur so bleiben können, was sie sind: groß und mächtig.
Erst jüngst kam ich in Kontakt mit einem österreichischen Versicherungskonzern, einem der großen der Branche mit Sitz in einem imposanten Wiener Hochhaus. Der Social-Media-Auftritt des Konzerns war ungefähr auf dem Niveau einer mittelmäßig engagierten Privatperson. Die Zahl der Abonnenten des Facebook-Accounts lag etwa beim Doppelten der Mitarbeiterzahl und die Beiträge bekamen 15 bis 50 Likes.
»Versicherungen sind ein sehr persönliches Geschäft«, sagte einer der Vorstände, ein umgänglicher Manager der alten Schule, als wir ihn freundlich auf diese für uns offensichtliche digitale Baustelle des Konzerns ansprachen. »Soziale Medien sind auch nicht der Ort, an dem Menschen über so etwas Bedeutendes wie eine Versicherung entscheiden.«
Man kommuniziere deshalb fast ausschließlich über Werbung in klassischen Medien und über Plakatkampagnen, beides sei besser kalkulierbar. »Selbst wenn wir wollten, kämen wir in den sozialen Medien nicht weit«, sagte der Vorstand. »Versicherungen sind dafür einfach zu langweilig. Soziale Medien sind bestimmt für viele Branchen wichtig, vielleicht irgendwann sogar entscheidend, aber nicht für unsere.«
Sein Fazit.
»Soziale Medien bringen uns keinen Mehrwert.«
DER HOCHMUT DER UNWISSENDEN
Es verblüfft mich immer wieder, wie auch erfahrene und bisher erfolgreiche Unternehmer und Manager mit ihren Einschätzungen offensichtlicher Entwicklungen dermaßen falsch liegen können. Hier die acht Hauptargumente der Social-Media-Leugner noch einmal im Überblick, gereiht nach ihrer Häufigkeit:
Argument eins. »Soziale Medien sind für viele Branchen wichtig, aber nicht für unsere.«
Das ist ein Denkfehler, den ich besonders häufig und in allen Branchen antreffe. Die Vertreter dieser Philosophie denken, sie würden für die einzige Branche der Welt arbeiten, für die Social-Media-Aktivitäten keinen Sinn haben.
Es ist eine Art Hochmut der Unwissenden, den sie bald bitter bereuen werden. Denn es gibt keine einzige Branche, die in Zukunft ohne soziale Medien auskommen wird, egal, ob es sich um B2C- oder um B2B-Geschäfte handelt, also um Geschäfte mit Endverbrauchern oder um solche zwischen Unternehmen.
Meine Steuerberaterin gehört auch zu den Social-Media-Leugnern. Sie ist überzeugt, dass sie keinen Social-Media-Auftritt braucht. Sie hat genug Klienten und wenn einer ausfällt, stehen immer genug andere bereit.
Sie hat ein anderes Problem. Es besteht darin, gute junge Leute zu finden, um mit ihnen als Kanzlei zu wachsen. Die jungen Leute wollen nicht mehr arbeiten, denkt sie, dabei ist der Grund ein anderer. Welcher junge Mensch will schon bei einem Unternehmen arbeiten, das in seiner Welt, also in jener der sozialen Medien, gar nicht existiert? Und wie soll ein junger Mensch ein solches Unternehmen überhaupt erst finden?
Argument zwei. »Unsere Branche ist zu langweilig für die sozialen Medien.«
Es gibt keine langweilige Branche, sondern nur Unternehmen ohne Ideen. Meine Social-Media-Agentur betreut zum Beispiel die Accounts eines Herstellers von Pappbechern. Die sind auf den ersten Blick wirklich nicht besonders aufregend, doch bei näherem Hinsehen wird alles spannend. Wie und woraus werden Pappbecher hergestellt? Was für Pappbecher gibt es? Wie lassen sie sich einsetzen? Was kann man alles damit tun? Wie werden sie recycelt? Daraus lassen sich jede Menge Ideen ableiten. Schließlich sind Pappbecher etwas, mit dem jeder Mensch in seinem Leben zu tun hat, und mit dem viele Menschen auch Erinnerungen verbinden, an Konzerte oder an Partys zum Beispiel.
Unsere Pappbecher-Accounts sind ziemlich erfolgreich. Ebenso wie die Accounts eines Betonherstellers, die wir betreuen. Wer sich näher mit etwas befasst und neugierig und kreativ ist, findet zu jedem Thema spannende Infos, mit denen sich das Publikum in den sozialen Medien, im Fall des Pappbecher- und des Betonherstellers vor allem jenes auf Linkedln, fesseln lässt.
Mit Gefühl für den richtigen Nerv, etwas Charme und Humor können selbst vermeintlich trockene Themen und langweilige Produkte in den sozialen Medien vermarktet werden.
Versicherungen zum Beispiel sind im Vergleich zu Pappbecher- und Beton-Herstellern sogar richtig sexy. Gerade da gibt es immer Berührungspunkte mit dem täglichen Leben. Nehmen wir Menschen, die eine bestimmte Freizeitsportart mit bestimmten Risiken betreiben. Basejumping, Downhill-Biking oder Tiefschneefahren. Überall gibt es Communitys, denen gegenüber sich eine Versicherung als vertrauenswürdig präsentieren und sich damit im Gedächtnis verankern kann.
Ein Telekom-Unternehmer drehte einmal ein Video mit einem Trial-Bike-Star, der in halsbrecherischem Tempo und mit atemberaubenden Stunts durch Salzburg raste, Stiegen hinunter, Mauern hinauf, Simse entlang, und der dabei die Naturgesetze außer Kraft zu setzen schien. Das Trial-Bike-Video des Telekom-Unternehmens bekam dreißig Millionen Klicks und führte zu entsprechend vielen Besuchen der Website des Anbieters.
Auch eine Versicherung könnte über Videos fast unendlich viel Content produzieren, der zum Beispiel mit einem Hauch von zeitgemäßem Humor oder Nervenkitzel Kunden und potenziellen Kunden gefallen würde. Eine KFZ-Haftpflichtversicherung mit authentischen, kurzen Videoclips von unmöglichen Einparkversuchen zu bewerben, bringt viel mehr, als Tonnen von langweiligen Plakaten mit einfallslosen Slogans zu produzieren.
Argument drei. »Meine Kunden sind nicht in den sozialen Medien vertreten.«
Es ist kaum zu glauben, wie oft ich diesen Satz höre. Besonders in Zusammenhang mit Zielgruppen jenseits der Vierzig. Das ist natürlich völliger Schwachsinn. Auf Facebook zum Beispiel steigt der Altersdurchschnitt ständig. Es gibt keine gesellschaftliche Gruppe mehr, die nicht in den sozialen Medien vertreten ist. Abgesehen vielleicht von Strafgefangenen, die keine Handys haben dürfen, oder Angehörigen der Amischen, einer täuferisch-protestantischen Glaubensgemeinschaft, die den Fortschritt verweigert.
Argument vier. »Mit einem Online-Shop verliere ich den Kontakt zu meinen Kunden.«
Auch dieses Argument habe ich oft genug gehört und es ist längst durch Läden aller Branchen, die erfolgreich Webshops betreiben, widerlegt. Tatsächlich ist die Kombination eines bestehenden Ladens mit einem Webshop und einer Social-Media-Strategie die beste Möglichkeit, noch mehr Kunden zu finden, die persönlich kommen, zusätzlich Online-Umsatz zu generieren und so das Umsatzmaximum aus dem Geschäftsmodell herauszuholen.
Die Vorstellung, ein kleiner Laden, eine Boutique zum Beispiel, könnte seine Kunden vom Onlineshoppen abhalten, indem er keinen Webshop anbietet, ist ohnedies absurd. Wenn diese Kunden nicht bei ihrem Stammgeschäft online shoppen können, tun sie es eben woanders. Und dann sind sie am ehesten wirklich weg.
Argument fünf. »Der finanzielle Aufwand ist zu groß.«
Egal ob es sich um ein Start-up, einen Klein- oder Mittelbetrieb oder um einen Konzern handelt, der Trick, wie sich mit sozialen Medien Geld verdienen lässt, ist fast immer der gleiche.
Erstelle eine Website mit einem Webshop und bringe mit geeigneten Social-Media-Aktivitäten und einem überschaubaren, präzise eingesetzten Werbebudget Kunden dorthin.
Die dafür nötige Grundausstattung ist günstiger, als du vielleicht denkst. Eine solide Website mit einer überschaubaren Anzahl an Unterseiten kostet etwa 5.000 bis 8.000 Euro. Es geht auch noch günstiger, zum Beispiel kannst du dir mit diversen Website-Baukästen oder fertigen Themes von Wordpress auch selbst eine Seite bauen. Wichtig ist dabei immer, dass das Ganze nicht nur funktionell und nutzerfreundlich ist, sondern dass sich alle dort stattfindenden Aktivitäten möglichst genau messen und analysieren lassen. Wer sind die Kunden, die dort auftauchen? Woher kommen sie? Wie lange bleiben sie? Was sehen sie sich an? Wo bleiben sie dran? Wo steigen sie aus?
Ein kleiner, professioneller Webshop, der für 99 Prozent der Unternehmen zum Starten völlig ausreicht, kostet etwa 8.000 bis 12.000 Euro. Auch hier gibt es großartige Baukästen, die helfen, Kosten zu sparen, beispielsweise auf Shopify.
Steht der Webshop einmal, ist mit 2.500 Euro Monatsbudget (oftmals reicht sogar viel weniger) für Social-Media-Marketing schon sehr viel auszurichten. Ein Unternehmen, egal welcher Größe, das seit zehn, zwanzig oder dreißig Jahren existiert, kann sich so ein Digitalisierungspaket im Normalfall leisten, wenn es das will. Vor allem deshalb, weil das Geld bald wieder zurückkommt und sich von da an vermehrt.
Selbst wenn du gerade mit Null bei Null anfängst, gibt es immer einen erschwinglichen Weg, auch wenn du keine Ersparnisse hast und keine Oma, die dir das Geld leiht. Und sobald eine gewisse Reichweite und erste Umsätze vorhanden sind, kannst du auch überlegen, externe Geldgeber mit aufzunehmen, um deinen Shop zu einem richtigen E-Commerce-Business aufzubauen.
Argument sechs. »Wir haben bisher gut gelebt und werden es auch in Zukunft tun.«
Was für ein gefährlicher Irrtum! Wenn sich ein Unternehmen, egal welcher Größe und Branche, nicht intensiv und konsequent mit sozialen Medien befasst, liefert es sich selbst der Konkurrenz aus. Es wird irgendwann einfach nicht mehr mithalten können.
Wer in Zukunft kein Geld für Social Media ausgibt, bezahlt trotzdem dafür, und zwar mit entgangenen oder gar rückläufigen Umsätzen.
Das gilt auch für große und jetzt noch scheinbar mächtige Konzerne. Denn es kann immer ein junges Unternehmen kommen, das eine Geschäftsidee, zum Beispiel Versicherungen, mit einem innovativen Konzept neu und nur noch digital definiert. So wie es die etablierten Banken plötzlich mit Online-Banken zu tun bekamen, die kein Vermögen mehr für pompöse Zentralen, Filialen oder Fuhrparks ausgeben. Der Schaden, der Social-Media- und Digitalisierungs-Leugnern damit in Zukunft entsteht, ist viel höher als die Anfangskosten für eine clevere Social-Media-Strategie. Er kann sogar ruinös sein.
Ich verstehe dieses Argument vor allem deshalb nicht, weil die meisten Unternehmen schon jetzt bei jeder Monatsabrechnung merken müssten, dass sie ohne soziale Medien auf der Strecke bleiben. Sie stellen bloß im Kopf noch nicht den richtigen Zusammenhang her.
Nehmen wir einen Hersteller von Fenstern als Beispiel. Er steckt viel Kapital in Forschung und Entwicklung und seine Fenster werden bei konkurrenzfähigen Preisen immer besser. Seine Marketing- und Vertriebsleute sind erfahren und ihre Netzwerke wachsen, wie es sein soll. Er versteht deshalb nicht, warum sein Umsatz trotzdem nicht steigt oder sogar sinkt. Oder trotz der großen Investitionen nur langsam steigt.
Der Grund dafür ist, dass sich die Art und Weise, wie Menschen Kaufentscheidungen treffen, ändert. Ich beobachte das bei mir selbst. Wenn ich einen Installateur suche, dann google ich den Ort, an dem ich ihn brauche und das Wort »Installateur«. Dann sehe ich mir kurz die Online-Auftritte der Firmen an. Schließlich entscheide ich mich für die, die mir am professionellsten erscheint.
Erstens kann ich nicht wissen, ob das Unternehmen überhaupt noch existiert, wenn die Website einen steinzeitlichen Eindruck macht. Zweitens habe ich keine Lust, mich mit wirren und unübersichtlichen Websites zu befassen, weil das mühsam und frustrierend ist und drittens zweifle ich daran, dass jemand meine neue Regendusche mit Touch-Screen installieren kann, wenn er schon beim Einrichten einer brauchbaren Website scheitert. Genauso würde ich beim Kauf von Fenstern vorgehen.
Argument sieben. »Klassische Werbung ist besser kalkulierbar.«
Genau das Gegenteil ist der Fall. Klassische Werbung mag für Unternehmen wie Versicherungen, Telekom-Firmen, große Handelsketten oder politische Parteien noch ihre Bedeutung haben, doch hat sie gegenüber der Werbung in den sozialen Medien einige gravierende Nachteile. Einer davon ist ihre mangelnde Kalkulierbarkeit.
So zum Beispiel ist bei klassischer Werbung das Geld weg, sobald eine Kampagne einmal geschaltet ist, unabhängig davon, ob sie funktioniert hat oder nicht. In den sozialen Medien ist das anders. Werbung lässt sich dort inzwischen so einstellen, dass sie automatisch stoppt, wenn sie nicht angenommen wird. Sie lässt sich auch so einstellen, dass sie stoppt, wenn das Verhältnis zwischen den Werbeausgaben und dem dadurch erzielten Umsatz nicht mehr stimmt.
Wenn du in den sozialen Medien wirbst, weißt du immer, wie viele und was für Menschen deine Werbung wo, wann und wie lange sehen, wie diese Menschen darauf reagieren und zu welchen Umsätzen das führt. In diesem Buch wirst du noch erfahren, wie und warum. Bei klassischer Werbung weiß das alles niemand.
Argument acht. »Ich habe schon jetzt mehr als genug zu tun.«
Mehr als genug zu tun zu haben ist immer eine Momentaufnahme und nie eine Selbstverständlichkeit. Schon gar nicht in einer globalen Wirtschaft, die gerade Umbrüche wie noch nie erlebt. Wenn du dich auf deinem Status quo ausruhst, kannst du eines Tages aufwachen und merken, dass nichts mehr so wie früher ist. Dann ist es schwer, aufzuholen, denn auf einmal musst du den guten Zeiten hinterherlaufen. Alle, die rechtzeitig reagiert haben und schon mit den sozialen Medien Geld verdienen, sind dir voraus. Angenehm ist die Situation dann nicht, denn Investitionen, die du jetzt vielleicht noch aus der Portokasse tätigen könntest, werden dann immer schwieriger und über allem steht dann die Frage: Geht das überhaupt noch? Schaffe ich das noch? Oder geht mir vorher die Luft aus?
Sich auf dem Satus quo auszuruhen bedeutet zudem, auf Wachstum zu verzichten, und dagegen spricht ein ökonomisches Gesetz, das es auch schon gab, lange bevor im Jahr 1969 das US-Militär vier leistungsstarke Großrechner vernetzte und so das ARPAnet, den Vorläufer des Internets, startete. Es lautet:
Stillstand ist Rückschritt.
Schon den Status quo des Umsatzvolumens zu erhalten erfordert ein gewisses Maß an Weiterentwicklung und die Auseinandersetzung mit dem Markt, den Zielgruppen und dem Einkaufsverhalten. Unternehmerische Weiterentwicklung ist jetzt, inmitten der digitalen Revolution, synonym mit der Digitalisierung, und Digitalisierung bedeutet vor allem auch Geld verdienen mit den sozialen Medien.
Argument neun. »Soziale Medien bringen uns keinen Mehrwert.«
Selbst wenn ein Unternehmen keine zusätzlichen Umsätze mit den sozialen Medien generieren will, bieten sie ihm sehr wohl einen Mehrwert. Zum einen geht es um Image-Werte, deren Bedeutung schon der Fall meiner Steuerberaterin und ihrem Rekrutierungsproblem bei Nachwuchs-Talenten gezeigt hat. Außerdem findest du in den sozialen Medien Antworten auf unter anderem diese Fragen:
Wofür genau interessiert sich welche meiner Zielgruppen?
Worauf reagieren meine Zielgruppen und was ist ihnen egal?
Wie kann ich die Emotionen meiner Zielgruppen ansprechen?
Was wünschen sich meine Zielgruppen noch von mir?
Eine Versicherung zum Beispiel kann Antworten auf diese ganz konkreten Fragen finden:
Wer tut was in seiner Freizeit und geht damit welches Risiko ein?
Wer tut was beruflich und geht damit welches Risiko ein?
Das alles hat nichts mit heiklen Daten zu tun. Diese Daten gibt es einfach im Internet, und wer dafür bezahlt, kann mit ihnen arbeiten.
