Kitabı oku: «Индустрия российских медиа: цифровое будущее», sayfa 10

4.4. Онлайн-медиа

Определить структуру и границы индустрии оналайн-медиа чрезвычайно сложно. Технологии создания, распространения, организации, хранения, монетизации контента, которые лежат в основе этой индустрии, меняются настолько быстро и развиваются в таком множестве направлений, что строгую типологизацию проектов, рынков, сегментов и т. д. просто не успевают создавать. В нашем случае мы определяли для себя онлайн-медиа как всю совокупность организаций, групп и частных лиц, вовлеченных в создание, агрегацию, доставку, поиск, продвижение, монетизацию контента на основе цифровых технологий (см. Табл. 10).

Таблица 10. Топ-10 сайтов российского Интернета по охвату, середина 2015 г. (Москва и Санкт-Петербург, 12-64)

Источник: TNS

Общеиндустриальные показатели, в первую очередь совокупная аудитория и рекламные доходы, стабильно демонстрируют положительную динамику. Число интернет-пользователей в России выросло за 2011–2015 гг. почти в два раза – до 84 млн жителей страны старше 16 лет¹⁶. А объем рекламного рынка увеличился более чем в три раза – до 97 млрд рублей¹⁷. Однако, принимая во внимание эти и другие показатели, надо иметь в виду, что в России, как и практически на всех национальных и на глобальном интернет-рынках, очень высокий уровень концентрации по ключевым показателям: львиная доля ресурсов от пользователей, рекламодателей, инвесторов поступает единицам крупнейших компаний.

Структура

Скорость изменений в технологиях и связанных с ними требованиях к производству, продвижению и доставке контента потребителю сегодня столь высока, что представителям индустрии и экспертам оказалось чрезвычайно сложно осмыслить даже современные процессы и явления. Прогнозировать же хотя бы ближайшее будущее представилось для них задачей весьма непростой. Поэтому ответы участников проекта на многие вопросы о будущем представляют собой скорее осмысление актуальных на момент интервью проблем. А в качестве трендов на последующее десятилетие они рассматривали, скорее, решение современных проблем и их предполагаемые последствия.

Анализировать новые медиа как единый сегмент и пытаться выстроить его структуру – задача чрезвычайно сложная. Сектор новых медиа состоит из множества подсегментов, среди них постоянно появляются новые, а значительная часть регулярно видоизменяется или отмирает; его границы, объем, структура трудноуловимы. Представляется показательным утверждение одного из экспертов, который отмечал непредсказуемость грядущих изменений: «Совершенно очевидно, что не будет ни одного сектора медиа, который останется в существующим виде, – даже самого консервативного… в долгосрочной перспективе мы можем говорить о том, что у нас появляются новые рынки, которые пока никак не структурированы, потому что мы просто не знаем, как они будут работать. Ясно, например, что для смартфона еще не придумали достаточно качественного телевидения».

Однако некоторые обобщения из широкого спектра мнений, представленных медиаэкспертами, все-таки сделать можно.

Так, ожидается, что в десятилетней перспективе сохранится влияние на онлайн традиционных производителей оригинального журналистского контента широкой тематики – речь идет об информационных агентствах и редакциях газет и журналов. Появления в этом подсегменте чисто онлайновых игроков никто не ждет – этот продукт просто не будет востребован в достаточных объемах. По мнению участников проекта, именно поэтому для производства качественного контента возрастет значение государственного финансирования. «Усилится роль государственных СМИ. Не потому, что все будет только государственное, просто государственные СМИ станут “островками” хорошей качественной журналистики, поскольку держать хороших журналистов и быть постоянно на гребне технологий могут себе позволить только государство и очень крупные организации, которых не так много», – считает один из экспертов. Учитывая, что подобные контент-продукты будут рассчитаны преимущественно на более взрослую аудиторию, которая еще сохранит определенный объем потребления традиционных СМИ, присутствие государства в онлайн-медиа будет минимальным.

Для онлайн-СМИ в качественной журналистике останутся только совсем небольшие, максимально таргетированные, нишевые, узкоспециализированные проекты, удовлетворяющие потребности небольших профессиональных групп в информации об отдельных сферах бизнеса, юриспруденции, медицины, науки.

Сегмент онлайн-медиа представляется экспертам максимально пестрым: уже имеющиеся и постоянно выходящие на рынок технологии позволяют превращаться в производителей контента практически всем желающим – от организаций до частных лиц. «Что будет наиболее заметным в индустрии? Я считаю, что бренды напрямую будут заниматься медиа. Комьюнити, сообщества будут напрямую медиа. Люди будут медиа. Медиа будет социальным бизнесом», – уверен один из экспертов. Очевидно, что таких производителей будет очень много, в подавляющем большинстве это будут совсем небольшие редакции, со временем все менее формализованные и структурированные – медиа одного или нескольких человек: «Онлайн-СМИ останется для маленьких игроков. Потому что если ты большой, зачем тебе онлайн-СМИ? Это несерьезно. А если ты маленький, если ты журналист, ты найдешь свой рынок, потому что в агентской модели можно просто творчески подходить к таким задачам. Берешь “Найк” и делаешь с ними спортивное издание. И все равно, что ты там пишешь, главное, чтобы это было круто. Они готовы заплатить, если ты сделаешь маленький скромный бюджет», – отмечает один из участников проекта. Возможно усиление и другой модели, когда производство медиа станет делом большого, минимально модерируемого сообщества, не требующего сколь-нибудь значительного финансирования.

При этом структура отрасли в понятном нам смысле – конкретные СМИ, конкретные тематические или типологические сегменты – будет размываться. Почти все представители медиаиндустрии и эксперты предсказывали стремительное снижение значения брендов СМИ, лояльности отдельным изданиям или сайтам. Информация потребляется максимально спонтанно и хаотично, и в этих условиях медиа становятся производителями множества единиц контента (заметка, видеосюжет, рейтинг, пост и т. д.), которые будут попадать к потребителю, не обращающему внимания на первоисточник.

В таких условиях для структуры сегмента важными станут платформы, которые будут контролировать доступ и пребывание аудитории в онлайне, включающие получение пользователями информации. В этом ряду ключевые позиции займут социальные сети, поисковики и агрегаторы контента, а также различные устройства и их операционные системы. Именно они будут распределять потоки единиц контента, и роль их представляется даже более значительной, чем, например, у телеканалов на рынке аудиовизуальных продуктов – их будет меньше, а возможности – несоизмеримо больше.

«Роль социальных медиа вырастет в геометрической прогрессии. И если бы мы просто имели ситуацию, при которой одна форма дистрибуции и одна площадка меняется на другую, это было бы еще, может быть, полбеды. Но мы имеем ситуацию, при которой крупные игроки, тот же самый Facebook… помимо того, что переключает на себя все эти потоки, он их еще модерирует, цензурирует в известном смысле и фильтрует. То есть то, что увидят конечные потребители в этом новом телевизоре, в значительной степени определяется руководством этого “телевидения”. И это большая проблема, потому что по факту мы имеем в лице социальных медиа даже не столько конкурента в производстве или в дистрибуции продукта, сколько конкурента в редактировании контента, который поступает к конечному потребителю. Это такой мастер главный редактор, главный редактор всего», – прогнозирует руководитель компании – производителя контента.

Параллельно с этим ожидается развитие и совершенствование агрегаторов контента, но в этом подсегменте при сохранении немногих универсальных игроков начнут выделяться все более локализованные агрегаторы, работающие с конкретной тематикой.

На этом фоне теряет актуальность проблема собственников: за государством и крупными компаниями остаются несколько больших журналистских организаций и ОТТ-видеосервисов, платформы сохранятся у технологических гигантов, а основной объем контента будет производиться сегодня непредсказуемым, но ожидаемо очень большим числом мелких игроков.

Экономика и бизнес-модели

Согласно интервью, проведенным в рамках данного исследования, единых для всего сегмента представлений о будущей базовой бизнес-модели у представителей медиаиндустрии и экспертов не сложилось. Следует отметить множество мнений о ключевых источниках финансирования, которые вместе или по отдельности будут актуальными для разных подсегментов индустрии или даже различных групп контента.

Наиболее очевидной представляется ситуация в подсегменте онлайн-видео. Его рекламные доходы будут расти, однако концентрация основных получателей рекламной выручки останется чрезвычайно высокой. Развитие ситуации в подсегменте видеоконтента видится представителям онлайн-кинотеатров следующим образом: «Один большой игрок непрофессионального видеоконтента, который будет работать с UGC. Два больших игрока вроде нас [легальное кино и телевизионный контент. – Ред.]. Вот эти три компании… будут собирать порядка 50–60 % диджитальных видеобюджетов, рекламных бюджетов на видеорекламу. Все прочее будет уходить остальным игрокам и в YouTube… Опять же, YouTube будет сохранять большую долю, но это в случае, если им не перекроют кислород».

Параллельно с этим более высокими темпами в видеосегменте будут расти пользовательские платежи всех видов. «В долгосрочной перспективе могу сказать вот что: несмотря на перетекание рекламных бюджетов из эфира в диджитал, будет существенно увеличиваться объем платного контента, который пользователь потребляет… за счет своих собственных платежей. Средний чек с пользователя будет вырастать. Вообще, создание профессионального контента в принципе вещь дорогая, а в новых форматах будет еще более дорогим удовольствием. И, соответственно, за него нужно будет брать деньги с пользователей, поскольку никакая реклама это не окупит… Основным способом монетизации будут все-таки пользовательские платежи», – считает один из экспертов. Важную роль в развитии этой модели сыграет дальнейшее проникновение смартфонов и рост мобильного медиапотребления. Представители индустрии рассчитывают на то, что именно владельцы смартфонов будут готовы платить за контент, особенно с учетом большей простоты таких операций.

Рассчитывать на выручку, получаемую от подписки или разовой оплаты контента, также смогут нишевые, специализированные медиа, содержащие информацию по бизнесу, науке, медицине, ряду других специализированных областей. По мнению медиаменеджеров, пользователи готовы были за них платить и прежде, будут платить и в будущем.

А вот в других сегментах участники проекта перспектив для платежей аудитории не видят – даже через десятилетие. Причем в своих прогнозах они достаточно радикальны: «У меня нет ответа на вопрос, почему в России это не приживается. В мире люди спокойно к этому относятся, и если посмотреть, как у нас более или менее спокойно люди пережили введение платной парковки, то почему они не хотят платить за газеты в Интернете? Я не знаю. Думаю, одна из причин в восприятии Интернета как свободной и бесплатной зоны. Человек считает, что он в Интернете бесплатно получит любую интересующую информацию. Поэтому платить он не готов», – размышляет один из экспертов.

«Что касается возможностей монетизации контента, то, кроме как через рекламу, никто ничего не придумал нового. Подписка – это точно не наш случай. Я как обыватель ни за что не буду платить ни за какие тексты. Мне это не надо. Я просто уйду с этого ресурса», – подтверждает другой эксперт.

Для небольших проектов возможна иная модель, связанная с добровольный оплатой, близкой, скорее, к пожертвованиям. В данном случае ожидания экспертов строятся на изменении форм социальной активности у новых, «цифровых» поколений. «Другой вариант – это благодарственная оплата, которая рождается в больших муках, но если это СМИ с вовлечением, то это система с избытком контента, которая строится не на дефиците, а на шеринге [от англ. sharing – совместное использование, основанное на желании и возможности делиться социальными и общественными благами. – Ред.]. Кто больше поделится – тот и молодец. Социальная иерархия строится не на том, кто больше потребляет, а кто больше отдаст. Социальный статус строится на шеринге – значит, невозможно продавать контент, можно только платить за него, но можно собирать деньги по клубному признаку. Даешь деньги не потому, что покупаешь статью, а потому, что хочешь поддержать. Идеологически это другая модель. За причастность ты делишься еще и деньгами, и это работает. Экономика шеринга – благодарственная плата – очень важна», – считает один из участников проекта.

По мнению экспертов, отношения с рекламодателями у онлайн-СМИ так и не сложатся. Прямой рекламы (баннеров, видео) и поисковой/контекстной в медиа будет по-прежнему много, однако источником средств хотя бы для самоокупаемости она может стать для единиц – лидеров отдельных тематических категорий. В остальном прямая реклама будет важна скорее для отдельных групп потребителей, которым она сможет обеспечить доступный дешевый контент. «На практике, я считаю, будут просто две разные медиасистемы. Одна система, в которой ты будешь пробираться к своей сети, к своему Интернету через десять поп-апов [всплывающие окна. – Ред.], как сейчас в wi-fi, и, соответственно, разделение на платный и бесплатный сектор. Платный сектор будет работать, как шестой айфон: все будет круто, мощно, современно, в реальном времени, все будут специально для тебя подбирать, у тебя будет супербыстрая и суперкачественная информация, она будет заверена профессионалами и т. д. И основной массовый рынок, который будет продираться через бесконечные рекламные завесы. Потому что задача управления потребителем в интернет-экономике тоже очень сложная. И очевидно, что рекламодателям придется использовать все доступные способы», – отмечает один из экспертов.

Основные же рекламные бюджеты будут уходить платформам – поисковым системам и агрегаторам информации, социальным сетям, возможно, непосредственно на различные операционные системы. По мнению экспертов, даже возможности таргетирования и другие технологические усовершенствования в этой ситуации не смогут помочь онлайн-СМИ увеличить свою долю на рынке.

В системе, в которой основными производителями контента станут совсем небольшие редакции, отдельные журналисты и даже пользователи, источники финансирования сместятся от аудитории или рекламодателей к другим силам. «В новой системе контент будет бесплатным, успех заключается в динамике, а не в чистой прибыли. Новая система не рассчитана на продажу контента, она становится приманкой, а не основным товаром. Платить за контент будет не потребитель, а поставщик. Платит тот, кто хочет донести информацию: это корпорации, государство, частные люди», – уверен эксперт.

Значительные средства будут приходить в индустрию через сегмент государственных и аффилированных с ним медиа, получающих государственное финансирование. Ожидается, что выделять средства на производство своего контента будут и крупные корпорации.

Однако большая часть государственных и корпоративных средств, а также финансовых ресурсов заинтересованных частных лиц (спонсоров, благотворителей, энтузиастов) будет распределяться в медиасистеме среди средних и мелких независимых производителей. «Альтернативой рекламной модели как основной для медиаиндустрии станут в среднесрочной перспективе спецпроекты, в долгосрочной – агентская модель. Это означает бренд как медиа. То есть медиа как выразитель интересов той или иной социальной группы, структуры и так далее. Медиа как коммуникативный девайс при относительно небольшой группе, при целевой аудитории, а не как независимый самодостаточный бизнес. Новые медиа убирают посредников во всех сферах», – отмечает один из участников проекта.

«Долгосрочная перспектива – это переход медиа к агентской модели. Медиа в принципе теряют способность быть самостоятельным экономическим организмом. Они в большей степени становятся заложниками интересов той или иной структуры. Это и российский тренд, и отчасти международный. Просто мне кажется, что долгосрочно – это возвращение медиа к статусу XVI–XVIII вв., т. е. статусу агента. И ты можешь этот статус агента размыть, если выдвигаешь модель бизнес-спецпроектов. Тогда ты можешь 12 месяцев в году быть разным агентом каждый месяц. Но модель тем не менее идет в сторону агентской», – считает эксперт.

Технологии

Два ключевых направления технологического развития на ближайшие десять лет, о которых наиболее часто говорят представители медиаиндустрии и эксперты, связаны с новыми возможностями доставки и получения, а также организации информации.

Участники проекта четко ориентированы на дальнейший рост пропускной способности сетей, совершенствование технических характеристик пользовательского оборудования, удешевление связи и гаджетов. Практически не всплывала тема стационарных устройств: почти во всех интервью подчеркивалось, что уже в ближайшем будущем увеличится мобильное потребление контента, который будет принимать и воспроизводить все большее число устройств. «И наш контент должен быть везде, где только можно. Доставка будет, она уже есть. Она будет во всех устройствах и везде, где, собственно говоря, есть Интернет. А Интернет… будет тоже везде, и устройств будет все больше и больше. Соответственно, доставка будет реально на чем угодно», – не сомневается один из медиаменеджеров.

«Основная тенденция развития – это мультиплатформенность в среднесрочной перспективе, т. е. потребление контента одновременно на нескольких платформах, всевозможные продуктовые решения, позволяющие начать просмотр на одном устройстве, продолжить на другом и закончить на третьем», – развивает идею другой участник проекта.

На уровне программного обеспечения основное направление развития – это дальнейшее совершенствование решений, связанных с персонализацией информации. Платформы, о которых шла речь в предыдущем параграфе, будут развиваться именно в этом направлении. «Агрегаторы работают в сторону персонализации. Это когда вы открываете, допустим, “Рамблер”, а у вас на первом экране все то, что вы хотели бы почитать. В дальнейшем процесс не будет ограничиваться только медийной персонализацией, это может быть и персонализация ваших финансов или предпочтений по путешествиям, абсолютно по всем областям», – уверен эксперт.

Контент

На наш взгляд, прогнозы экспертов, связанные с будущим контента, можно смело соотносить со сценариями развития структуры индустрии онлайн-медиа, рассмотренными выше.

Напомним, что в десятилетней перспективе ряд экспертов прогнозируют сохранение качественных «традиционных» СМИ (информационных агентств, журналов, газет), которые будут размещать контент в онлайне. Они будут стараться максимально расширить форматы подачи информации, но решение задачи по сохранению подсегмента «жестких», серьезных новостей обеспечит и выживание основных современных жанров. Потребление такого контента будет обеспечиваться за счет более возрастных групп пользователей. «Я думаю, что своего читателя найдут и хорошо сделанные заметки, и лонгриды, и интервью, и репортажи. Если говорить о журналистике, я надеюсь, что ее роль будет возрастать, с одной стороны, за счет внимания людей, которым нужно, чтобы было сказано больше, а с другой стороны, за счет внимания властей, элит и так далее, взаимодействие которых с журналистами будет тоже усиливаться», – уверен один из представителей старшего поколения экспертов.

В отдельный востребованный подсегмент оформится контент, связанный с узкой профессиональной специализацией. «Я считаю, что будущее – это специализация и платный контент… Это специализированные СМИ, это дорогая аудитория. Например, как сейчас “Банки. ру”. Таких специализированных сервисов, рассчитанных на платежеспособные группы населения, будет все больше. И это будет отдельный подсегмент», – прогнозирует участник проекта.

За пределами поддерживаемого государством и необходимого профессиональным потребителям содержания политическая и социальная тематика будет представлена все меньше. Аудитория, как более старшие поколения, так и молодые «цифровые», будет больше ориентироваться на темы «личного интереса». Как отмечает представитель подсегмента новостных агрегаторов: «Запросы, которые видны сейчас, – это все-таки запросы на какой-то либо развлекательный контент, который находится в стороне от социальной, политической, экономической проблематики, либо контент, который возникает шлейфом за какими-то громкими, в первую очередь драматическими событиями. Эти два запроса читаются достаточно явно, пока возможности делать какие-то выводы о том, что в долгосрочной перспективе что-то изменится, я не вижу».

По мнению участников проекта, в этом огромном сегменте традиционным жанровым формам места будет оставаться все меньше. Этому также будет способствовать и снижение привязки содержания к конкретным СМИ, брендам медиа, и дробление информационного потока на множество единиц контента, организуемых социальными сетями и агрегаторами, и рост числа производителей контента, преимущественно за счет самих потребителей или небольших команд, работающих на государственные, политические, общественные, деловые организации.

У традиционных жанров сложности очевидны уже сейчас и будут только усиливаться. «У нас пользователи уже перестали читать интервью. И между интервью и новостью разницы уже не видят. Зачем пользователю нужны интервью? Он там подписался на какую-то звезду в социальной сети. Эта звезда каждый день дает интервью – отчитывается в Instagram о том, что ела на обед, обо всем, что случилось. Все люди начинают сейчас говорить за себя. И никому интервью уже не надо», – отмечает редактор крупного портала.

Эту тенденцию будет усиливать и фактор дефицита времени потребителей. «У любого медиа есть около восьми секунд, чтобы зацепить внимание пользователя, эти восемь секунд он готов посвятить тебе безраздельно. На девятой секунде к нему прилетит какое-нибудь почтовое сообщение, и если за это время ты не увлек его, то все… до свидания. Длинные тексты, лонгриды – это все, конечно, пуф», – считает эксперт.

Для значительной части единиц контента это будет означать сокращение объема. Помимо ограниченности времени на потребление медиа (при увеличении количества производимой и доступной информации), этому будут способствовать и технологические факторы, в частности рост потребления информации с помощью мобильных устройств и вообще любых устройств, имеющих экран и подключенных к Интернету. «Смотрите, появились часы Apple Watch, и это вынуждает нас, тех, кто распространяет информацию, начать серьезно относиться к “журналистике одного взгляда” – это когда ты две секунды смотришь на экран и понимаешь, что до тебя пытались донести. …Но тем не менее стремление к максимальной краткости и визуализации – это то, к чему нас толкают технические новации», – прогнозирует один из участников проекта.

«Доля мобильного трафика (то, что мы получаем в телефонах) будет расти. А получение информации на компьютере, на ноутбуке и на телефоне отличается просто размером устройств и тем, какие смыслы можно запихнуть на экран, на несколько экранов… Уже сейчас какие-то смыслы зачастую отсекаются, просто потому, что они не “влезают” в телефон», – отмечает представитель экспертов.

Мобильность и перманентность медиапотребления будут означать и то, что окончательно изменятся принципы распространения и доставки контента. «Раньше так или иначе мы ходили за контентом, а теперь контент будет ходить за нами. Контент станет куда более проактивным. Не ты будешь спрашивать (не важно, газетчика или телевизор) условно говоря, что нового, а в тот момент, когда действительно будет происходить что-то важное для тебя, ты будешь автоматически эту информацию получать», – уверен один из экспертов.

Меньшая зависимость от тематики и большая – от технологий, каналов доставки скажется на том, что важной задачей производителей контента станет не выбор и реализация замысла в определенном жанре, а акцент на форматах подачи информации. «Мы будем смотреть на все каналы, где потребитель находится, где достаточное количество аудитории, и, соответственно, идти туда и делать контент, соответствующий этому каналу. То есть для Facebook это может быть пост в четыре предложения и фото, для Instagram – это фото с наложенным текстом в три слова, который все равно передает суть какого-то происшествия. Для Telegram тоже своя история… Нужно не вытаскивать пользователя из канала – пусть он получает сообщение, скажем, в Telegram, и тогда ему в какой-то момент станет понятно, что ему хотели сказать. Возможно, он хочет узнать какие-то подробности, посмотреть фотографии и еще что-то, но он уже может куда-то перейти», – отмечает важный тренд представитель рынка.

Ближе к концу десятилетия, возможно, уже «формат будет определяться софтом, выбираться софтом под конкретного человека. И контент тоже во многом будет софтом производиться. Когда я говорю производиться, я, конечно, имею в виду обрабатываться, адаптироваться, синтезироваться», – объясняет один из участников проекта.

На этом фоне изменятся критерии качества и даже «качественности» контента, что может уравнять востребованность разных типов производителей. «Появится сегмент UGC-контента, который можно будет относить к премиум-контенту. Сейчас оборудование для производства контента становится все более доступным. Даже айфоны и андроиды начали снимать видео очень качественно. С нескольких айфонов можно записать музыкальную композицию с голосом. Видео, да и вообще контент, который будут создавать пользователи в Сети, будет отличаться хорошими техническими и визуальными характеристиками. К премиуму его будет относить новизна идеи и актуальность», – считает эксперт.