Kitabı oku: «Индустрия российских медиа: цифровое будущее», sayfa 11
Аудитория
Перемены, которые происходят с аудиторией, наверное, ключевые практически для всех показателей, рассматриваемых в исследовании.
По мнению представителей медиаиндустрии и экспертов, в целом число потребителей и онлайн-медиа, и цифрового контента будет расти, что неизбежно с учетом дальнейшего расширения охвата стационарного и мобильного широкополосного Интернета и всех видов принимающих устройств. Однако внутри эта аудитория будет абсолютно неоднородной, и основной водораздел будет проходить по возрастным или даже поколенческим критериям. Участники проекта четко делят нынешнюю и аудиторию последующих пять-десять лет на «традиционную» и «цифровую».
К первой опрашиваемые относят тех, кому уже сегодня больше 30–35 лет и кто, соответственно, имеет продолжительный опыт пребывания в традиционной, бумажной и аналоговой медиасреде. «К онлайн-СМИ традиционная аудитория не сможет адаптироваться. Я думаю, что в качестве онлайн-СМИ они будут потреблять достаточно традиционные медийные продукты. Если они вообще когда-нибудь на этой платформе почувствуют себя нормально», – сомневается эксперт. Именно эта аудитория оставляет надежду на востребованность через десять лет тех СМИ, которые относятся к качественным, поддерживающим нынешние газетные и журнальные стандарты и форматы подачи информации. Значительная часть этой аудитории будет способствовать расширению потребления видеоконтента, особенно за счет сервисов Smart TV.
Другая часть аудитории, по утверждению экспертов, стимулирует развитие наиболее сложных и наименее понятных сегодня тенденций в медиаиндустрии. «Это совершенно особый тип, и вообще мы не знаем это цифровое поколение – кто они такие, как они думают, что делают. Потому что к ним неприменимо понятие личности в традиционном понимании… У них групповая ментальность, в голове у них все время референтные группы, они ничего не делают для себя лично, у них показное потребление, показные реакции. Как в советское время – “А что обо мне скажет пионерское собрание?”», – делится своими размышлениями один из экспертов.
Огромная роль социальных сетей и агрегаторов, дробление информации на единицы контента – последствия роста объема и влияния цифровой аудитории. «Потребителю сейчас нужны уже не бренды, а нужна какая-то информация. Пользователю уже все равно, какой сегмент… Он перестает как-то ориентироваться на бренд медиа, он сидит в социальной сети. Для него контент – это поток сайтов, и из этого потока мы составляем какие-то фрагментарные кусочки», – отмечает руководитель онлайн-медиа. «Сделать людей лояльными к какому-то медиабренду при условии, что он не совпадает с их серьезной специализацией, просто нереально. Люди не в состоянии запомнить – им это не важно. Они пришли, прочитали статью, не пошли по другим ссылкам. Больше того, они читают статью… на соответствие анонсу. А их реакция тоже не соответствует тому, что там написано, потому что им изначально было наплевать на это. Им важно, в какое комьюнити спозиционирована эта новость, и, когда они реагируют, им важно показать лояльность к комьюнити или его протроллить. Странность в том, что модель потребления оттаскивает людей все дальше от реальности. Я не знаю, как правильно это изложить. Мое ощущение, что модель взаимоотношений с медиа претерпевает какие-то серьезные изменения», – оценивает перспективу один из экспертов.
Одновременно с этим, по мнению участников проекта, сильнее проявится другая важнейшая характеристика современной активной аудитории: она будет не только больше потреблять контент, но и производить его. «Настоящее – это паблики “ВКонтакте”, личные сообщения, Instagram. И они – каждый – являются производителями информации, точно так же, как и потребителями, их армия растет, она бесконечна, и, соответственно, медиа, которые вырастают на этом поколении, будут в основном иметь задачи по агрегации. И будут использовать в качестве основных инструментов не финансовые мотивы, а мотивы, связанные с социальным признанием», – считает эксперт.
Кадры
Как неоднократно подчеркивалось, медиа в десятилетней перспективе будут представлять собой проекты или паблики отдельных авторов (журналистов, звезд, простых пользователей) или сообществ разного масштаба, а также совсем небольшие редакции, работающие на базе партнерства и общих интересов в большей степени, чем на основе стандартов и финансовых мотиваторов. Соответственно, вопрос кадров, профессиональных наемных работников, был актуален только для тех экспертов, которые собираются продолжать работать в традиционных жанрах и форматах и в традиционной редакционной структуре.
Несмотря на то что возможностей для самореализации в мелких и персональных онлайн-медиа будет больше, а оплата в профессии будет меньше, чем сейчас, по мнению представителей медиаиндустрии и экспертов, недостатка в работниках больших редакций не ожидается.
При этом главный тренд – постепенное повышение технологической грамотности сотрудников. «Через десять лет, если говорить кратко, мы ждем повышения профессионализма коллективов, которые занимаются производством медиа, еще более жесткой специализации, возможно, уменьшения роли чистой журналистики, при сильном росте влияния технологических звеньев производства», – отмечает один из менеджеров. «Произойдет снижение уровня цифрового неравенства, когда профессионалы, которые умеют делать хорошие истории, рассказывать их, создавать повествования, получат инструменты в свои руки без какого-то высокого уровня в программировании для того, чтобы эти истории, собственно, рассказывать. Мы получим более развитый контент в Интернете – технически», – считает представитель экспертного сообщества.
Факторы развития
Среди факторов, которые не были затронуты выше, в ответах всех участников проекта следует отметить вопросы регулирования, которые, по их мнению, трудно спрогнозировать: «С регулированием в нашей стране может быть что угодно. Завтра у всех соберут калькуляторы и дадут счеты, потому что так безопасней», – отмечает эксперт. На приближение к допустимому числу ограничительных мер и процедур обращает внимание и другой эксперт: «Не думаю, что количество прямых ограничений будет расти, потому что сейчас я не понимаю, что еще можно ограничить, чтобы это не убило рынок. В принципе, введенных ограничений вполне достаточно».
Однако агентская модель бизнеса, которая, как ожидается, будет доминировать в ближайшем будущем, не вступает в большое противоречие с предполагаемым уровнем государственного регулирования. «Сейчас происходит некоторая компенсация той свободы, которая была в Интернете 10–15 лет назад. Интернет в целом начинался с инженеров, ученых, наиболее продвинутой части населения, ну и постепенно захватывал все менее и менее продвинутую. Чем менее продвинутая аудитория, тем больше страха, тем больше консерватизма, тем больше желания обезопасить себя», – констатирует эксперт.
К факторам, на которые обратили внимание представители медиаиндустрии, относится и национально обоснованная специфика Рунета вообще. «Если российский Интернет самоизолируется, то это будет одна история. Если самоизоляции не произойдет – совершенно другая. В любом случае то, как это произойдет в России, будет иметь какой-то уникальный статус. Мы, конечно, пытаемся брать лучшее на Западе и в Азии – и в распространении сигнала, и в рекламных технологиях, и в способах монетизации. Но у нас оно все равно идет совершенно иначе», – отмечает один из участников медиарынка.
4.5. Реклама
Структура
Основной тенденцией в изменении объемов сегментов российского рекламного рынка участники проекта единогласно считают рост диджитал-рекламы – до 25 % в год. Она, по их мнению, все больше будет отбирать доходы у традиционных носителей. Внутри диджитал-направления основным драйвером, вероятно, станет мобильная реклама. За счет персонализации она дает возможность уйти от рекламного шума при контактах с потребителем и находит свою аудиторию именно там, где она находится. Среди форм, как наиболее информационно насыщенные сообщения, активнее всего будет развиваться реклама в онлайновом видео (возможно, в 3D). С учетом больших возможностей как для прямой, так и для непрямой рекламы в социальных сетях и мессенджерах, Интернет в целом будет вытеснять остальные рекламоносители. «Компании вроде Facebook и Google медленно-медленно, но победят всех», – прямо констатирует топ-менеджер баингового агентства.
При этом, по мнению участников проекта, долевая победа Интернета на рынке не означает ликвидации других рекламоносителей. Эфирное телевидение, постепенно сдавая свои позиции, останется все же востребованным среди рекламодателей-мейджоров. Мало что угрожает небольшому сегменту радио, так как он, наоборот, уникален для некрупных рекламодателей. Неэфирное телевидение может подрасти, поскольку этот сегмент еще мало освоен. Наружная реклама скорее всего потребует «перезагрузки»: эксперименты с QR-кодами оказались безуспешными; новый тренд для нее – просто размещение адресов сайтов. Сложнее всего ситуация с рекламой в печати, объем которой по абсолютным показателям однозначно будет сокращаться в ближайшей перспективе. Участники проекта считают, что для определенных групп рекламодателей (Fashion, Luxury) высококачественные по полиграфическим характеристикам бумажные издания сохранят свою привлекательность. Но по признанию большинства, нынешние финансовые потоки будут перераспределяться в сторону диджитал-прессы.
Среди стратегических направлений развития рекламы участники рынка выделяют три наиболее важных. Первое – это инвестиции в потенциал сотрудников, поскольку роль человеческого капитала в рекламном бизнесе крайне велика (до 70 % расходов идет на оплату труда). Эти инвестиции предполагают проведение различных тренингов для персонала, мероприятий, повышающих командный дух, развивающих атмосферу коллективного сотворчества. Второе стратегическое направление – вложения в автоматизацию работы с big data и воспитание соответствующих специалистов. Обойтись без этого в будущем уже не представляется возможным. И третье – закупки медиаметрических данных у ведущих компаний (TNS, Comcon и пр.), а также развитие собственных исследовательских отделов.
Общее магистральное направление развития отрасли – это постоянная адаптация и локализация новых мировых разработок и подходов в рекламных технологиях на российском рынке. Отставание в этом вопросе, концентрация внимания на неактуальных, устаревающих решениях будет означать глобальный проигрыш. «Основное – это открытость внешней среде, понимание того, что школа рекламы 1990-х уже себя изжила и что такие сегменты, как маркетинг территорий, персонифицированные коммуникации в Интернете и использование образа поведения потребителя применительно к Сети, дают как раз новые возможности для того, чтобы делать инвестиции в рекламу эффективными», – резюмирует топ-менеджер агентства.
Количество ведущих рекламных холдингов (групп) на рынке, по мнению участников проекта, в обозримом будущем увеличиваться не будет (см. Табл. 11). Напротив, возможно даже укрупнение: закупки будут концентрироваться в нескольких основных высокотехнологичных мультисервисных хабах. Это удобно, прежде всего, самим рекламодателям, которых смогут обслуживать через «одно окно». Баеров, в свою очередь, устраивает наличие на рынке очень крупных селлеров, предлагающих им пакетом весь имеющийся инвентарь для размещения на разных площадках с оптимальным охватом. По мнению рекламных менеджеров, единственное, что может несколько измениться, – это национальная принадлежность главных игроков. На данный момент 90 % российского рекламного рынка контролируют иностранные сети, и ужесточение законодательства в этой сфере способно изменить расстановку сил. На уровне агентств, входящих в рекламные группы, будет и далее углубляться сегментация: появятся все более специализированные Mobile-агентства, CRM-агентства, BTL-агентства, агентства, сфокусированные на eCommerce, Digital Cinema и пр. Количество таких направлений достаточно велико и будет только расти, особенно в сфере Интернета. При этом сохранится тенденция к консолидации отдельных агентств под эгидой больших рекламных групп.
Таблица 11. Топ-5 рекламных групп России по объемам бюджетов, 2015 г.
Источник: АКАР
Что касается рекламодателей, то, как отмечают участники опроса, их состав будет существенно зависеть от развития международной политической обстановки. Отмена взаимных экономических санкций даст зарубежным компаниям (прежде всего, из IT-сектора и медицины) возможность вкладывать больше средств в продвижение на российском рынке. К тому же некоторые группы иностранных рекламодателей в нашей стране еще даже не представлены. Среди российских рекламодателей также не исключено появление новых игроков, например фермерских хозяйств. Значение отечественных производителей продовольствия для рынка в целом будет повышаться. И в других отраслях будут появляться новые компании, готовые вкладываться в продвижение. Не исключен сбор групп некоторых рекламодателей «под зонтики».
С другой стороны, емкость рекламных каналов в России растет не так быстро, как спрос на них (недельная стоимость размещения баннера на главной странице «Яндекса» уже превышает 10 млн руб.). «Барьер заключается в том, что рекламодатели приходят с деньгами, а деньги потратить не могут, потому что нет такого количества людей и инвентаря. Это будет приводить либо к тому, что рекламодатели будут как-то распыляться и тратить деньги непонятно на что (что вряд ли), либо площадки, чтобы утолить жажду всех рекламодателей, будут повышать цены. Рекламодателям это станет менее интересно, для них вырастет цена за одну продажу», – подчеркивает топ-менеджер агентства.
Участники рынка сходятся во мнении, что среди товарных категорий, имеющих потенциал к росту, есть несколько фаворитов. Первый – это фармацевтика и медицинские услуги (при условии, что их не коснутся серьезные запреты). Причем кризис, порождающий стрессы у людей, косвенно способствует развитию такой рекламы. Почти все также прогнозируют рост категории «интернет-коммерция»: доставка еды, интернет-магазины, туристические сервисы. Очень активно будет развиваться реклама цифрового контента и сопутствующих устройств: онлайнового видео, аудио, электронных книг, OTT-сервисов и т. п. В связке с этим может увеличиться объем рекламы услуг телекомов, прежде всего операторов мобильной связи. Определенный рост также возможен в категориях «продовольствие» и «ритейл». В целом стабильные позиции на рекламном рынке сохранят такие традиционные категории товаров, как весь сегмент FMCG, одежда, бытовая электроника, включая гаджеты.
При этом в случае затянувшихся проблем на российском рынке может возникнуть новая тенденция, связанная с ростом собирательной категории «дешевые товары и услуги». «Наилучшую динамику в денежном выражении в тяжелые времена показывали немецкие ботинки Salamander по 600 рублей. Все зависит от уровня жизни и благосостояния», – указывает представитель агентства. Среди категорий, рост которых маловероятен, первой участники проекта называют «автомобили». Здесь уже наблюдается и прогнозируется сокращение объемов рекламы, связанное с заметным падением спроса на машины. Довольно нестабильным участником рынка представляется такой рекламодатель, как банки и другие финансовые институты, – по этой категории также не исключено сокращение.
Экономика и бизнес-модели
В 2014–2016 гг., когда проводилось исследование, российский рекламный рынок находился не «в самой лучшей форме». Общий объем размещения в медиа в 2015 г., по данным АКАР, за год сократился на 10 % и составил 307,5 млрд рублей. Предыдущее падение, зафиксированное во время кризиса 2009 г., было более ощутимым, но в то же время рынок восстановился в течение трех лет. Повторится ли такой же сценарий на этот раз, или ситуация будет развиваться иным образом? По этому вопросу у представителей крупных рекламных групп однозначного прогноза нет.
Сходятся участники рынка в одном: динамика в рублевом и в долларовом выражении будет не одинаковой. Резкое падение курса российской валюты сократило в 2015 г. объем рекламного рынка в мировых ценах (т. е. в долл. США) почти вдвое. В связи с падением курса рубля российский рынок теряет в показателях, будучи и так сравнительно небольшим.
Помимо курсовых колебаний, негативное влияние на рекламный рынок страны, по общему мнению его участников, оказывают взаимные внешнеэкономические санкции между Россией и странами Запада, а также снижение потребительских расходов населения. Как считают рекламные менеджеры, первый фактор не исчезнет сразу же после возможной отмены санкций, поскольку возвращение в Россию тех же европейских товаропроизводителей потребует времени на восстановление утраченных рынков сбыта и схем продвижения. Если же санкции сохранятся, то российским товаропроизводителям в рамках процесса импортозамещения потребуется еще 2–3 года, чтобы занять на рекламном рынке то место, которое прежде принадлежало иностранным игрокам.
Положительным драйвером, по мнению участников проекта, может стать развитие экономического сотрудничества со странами БРИКС, прежде всего с Китаем и Индией, рост ВВП за счет подорожания нефти и инновационных проектов. Но каким по объему будет связанный с этим приток средств, еще не понятно. Что касается потребительских расходов, то их динамика будет полностью зависеть от макроэкономического развития страны, дальнейшая траектория которого сейчас также не ясна никому. Пока очевидно, что платежеспособный спрос в России снижается вместе с реальными доходами.
В соответствии с наиболее оптимистичными ожиданиями представителей агентств, с 2016 г. рекламный рынок России может прибавлять по 10–15 % в год (в рублях). Возможен даже компенсирующий кризисное падение разовый «скачок» на 20–25 %, но затем прирост замедлится. Более пессимистичная оценка предполагает, что рост составит 5–7 % в год. С точки зрения сторонников пессимистичной оценки, о росте на 30–40 % в обозримом будущем речи быть не может, поскольку цены на размещение рекламы имеют психологическую инертность при любом спросе. При этом участники рынка отмечают, что публичное озвучивание финансовых прогнозов – занятие не только неблагодарное, но и по-своему вредное для их бизнеса. «Если скажешь, что рынок будет расти, то к нам придут партнеры – подрядчики, сейлсхаузы, которые продают рекламу, и скажут: “Мы с вами сделку заключили, вы нам сказали, что рынок вырастет на 0. А в интервью вы говорите +10. Давайте мы тогда пересмотрим нашу с вами сделку, и вы нам принесете на 10 % больше денег”. А если скажешь, что рынок будет падать на 10 %, то клиенты скажут: “Слушай, ты мне продавал сделку с ростом бюджета, а в интервью говоришь, что рынок будет падать. Так зачем мне бюджет свой наращивать?”» – отмечает представитель баингового рекламного агентства.
Тем не менее все без исключения участники проекта считают, что реклама останется важнейшим экономическим драйвером российской медиаиндустрии в обозримом будущем. Развитие бизнес-моделей, построенных на платном контенте, вытеснить ее в принципе не сможет. Тем более что реклама и далее сможет играть роль дополнительного источника дохода для медиа, которые в основном существуют за счет других источников, включая государственные дотации. Как система рек-ламоносителей медиарынок останется пятисегментным, включая телевидение, радио, печать, наружную рекламу и Интернет. Требования к точечности, адресности контента, по словам представителей агентств, будут постоянно расти под давлением рекламодателей, заинтересованных в повышении эффективности размещений. Аудитория, описываемая по формуле «Россия, Все 18+», не будет нужна почти никому, равно как кампания, просто набравшая условные десять пунктов рейтинга в СМИ, не будет только на этом основании считаться в два раза успешнее, чем кампания, набравшая пять пунктов.
Участники рынка также отмечают, что на наиболее «проработанных» и высоко конкурентных каналах (площадках) размещение рекламы в перспективе не будет приносить агентствам сверхприбылей. Речь прежде всего идет о телевидении, где система продаж очень прозрачна, и о наружной рекламе, где все определяется в результате аукционов. Более маржинальными всегда являются новые носители, и инвестиции, соответственно, будут сосредотачиваться в этой сфере. Здесь определенный потенциал имеется у интернет-ресурсов и особенно в регионах страны. В силу простоты и дешевизны роль локальных онлайновых носителей контента для размещения рекламы будет повышаться, и в результате этого изменится сама структура медиаиндустрии на местах. Скорее всего в офлайне нынешний статус-кво «центр-регионы», по мнению участников проекта, сохранится.
