Kitabı oku: «Как заработать на фастфуде. Сделаем это по-быстрому!», sayfa 2
Почему мы вообще этим занялись?
Думая о том, что же все-таки открывать, мы остановились именно на фастфуде. Хотя бы просто потому, что этот формат был нам наиболее понятен. Как я уже писал, мы много путешествовали, часто питались подобной едой, этот формат был нам близок и попадал в «образ жизни».
Мне кажется, что игры в бизнес, идеи которого предприниматель не разделяет, получаются достаточно фальшивыми. Это имитация честности и подделка – и на выходе потребитель это обязательно почувствует. Наверное, поэтому проекты, создатели которых искренне верят в то, что они делают, получаются успешными и востребованными. Искренность и в отношениях с потребителем, выстроенных на балансе цены и качества, и в обслуживании и атмосфере – это новый ресторанный тренд. Именно за счет искренности можно простить какие-то огрехи в сервисе и даже в дизайне. За честный продукт по честной цене люди готовы платить всегда и сами распространяют информацию о таких заведениях.
Конечно, выходить на рынок фастфуда было существенно дешевле и понятнее, эта история изначально сетевая и масштабируемая, а продукт имеет массовое потребление. Значит, он сильнее защищен от субъективных рисков. В дорогом ресторане неприход десяти гостей иногда может сильно подорвать экономику, а в рамках фастфуда это может быть статистической погрешностью и оказаться даже незаметным.
Опыт
Фастфуд – это не про искусство и высокие материи, а про конвейер и технологии: чем сильнее будут раздроблены операции, тем стабильнее будут качество и сервис.
Я бы выделил следующие преимущества фастфуда перед традиционным рестораном: это всегда массовый продукт, который должен быть доступен и понятен большинству, следовательно, это масс-маркет, и в его основе больше объективных факторов – все базируется на соотношении продукт/цена/качество;
• реализация фастфуда более проста и состоит из отдельных операций, для выполнения которых нужен универсальный взаимозаменяемый персонал, поэтому вы не станете заложником узкопрофильного специалиста;
• фастфуд – это не про искусство и высокие материи, а про конвейер и технологии. Чем сильнее будут раздроблены операции, тем стабильнее будут качество и сервис. Это бизнес маленьких улучшений, где вы постепенно можете менять небольшие частности, которые приведут к координатным изменениям;
• в идеале фастфуд имеет узкий фокус и основан на монопродукте, который позволяет четко спозиционировать концепцию, стать максимально понятным для потребителя и застолбить за собой категорию – блины, картошка, лапша, бургеры и т. д.
Если я назову вам такую категорию, вы обязательно вспомните одно-два названия, которые с ней ассоциируются. Именно так и работает потребительская логика: за блинами пойду в «Теремок», за курицей – в KFC, за картошкой – в «Крошку-Картошку»; фастфуд в отличие от ресторана основан на быстрой оборачиваемости и не заточен на значительное увеличение среднего чека: если в ресторане задача по максимуму разместить в чеке все категории продаж, то в фастфуде излишнее увеличение чека грозит дальнейшим оттоком аудитории, поскольку может существенно уменьшить возвращаемость. Вы должны оставаться доступными день ото дня, четко понимая жизненную арифметику вашей аудитории;
• выбор фастфуда часто спонтанен, и посещают заведения быстрого питания из-за нехватки времени, поэтому локации просты и понятны. Мы, например, выбрали стратегию входа на рынок именно через торговые центры, поскольку было понятно, что на фудкорте всегда есть вечно курсирующая по кругу аудитория, которая не хочет есть каждый день в одних и тех же местах. Следовательно, в какой-то момент люди дойдут и до нас, и если первичный опыт потребления для них окажется позитивным, соотношение продукта, цены и качества их устроит, то дальше они начнут к нам возвращаться. И такое размещение на трафике стоило нам 0 рублей для продвижения;
• стоимость входа на рынок для фастфуда в среднем в 2–3 раза ниже, чем стоимость открытия кафе и ресторана. Работать на фудкортах удобно тем, что вы арендуете только техническую площадь кухни и не содержите зал, в то время как в отдельно стоящем кафе вы платите за эту территорию. Плюс инвестиции в оборудование могут быть меньше, а если продукт и меню продуманы правильно, самого оборудования нужно будет меньше и оно будет проще, нежели ресторанное;
• фастфуд – это вечный функциональный формат, поскольку он всегда обеспечивает потребности человека в пище, заменяя полноценный обед сытным перекусом. С развитием общества свободного времени у людей становится все меньше, поэтому спрос на фастфуд будет только расти.
Выбор ниши – еда или НЕеда?
Принимая решение заняться общественным питанием, нужно очень четко понимать, что это один из самых сложных бизнесов, целиком построенных на человеческом факторе. Если вы не знаете, как наладить работу с людьми, как мотивировать их и как ими эффективно управлять, этот бизнес превратится для вас в настоящий ад. Даже самая благая идея будет полностью уничтожена в процессе реализации. Именно в общественном питании человеческий фактор возникает на каждом из этапов создания продукта до его конечной реализации. И самое сложное – обуздать его с помощью стандартов, системы мотивации, постоянных повторений и создания таких условий, в которых совершать ошибки становится неудобно.
В этом бизнесе внешняя простота, которая привлекает многих людей заняться ресторанным бизнесом (а как же, у нас ведь мама/сестра/бабушка отлично готовит на всю семью), оборачивается тяжелейшей и выматывающей ежедневной работой. Запомните: кормить семью и кормить ежедневно 500 гостей – это принципиально разные вещи. Просто подумайте об этом.
Но есть и плюс – общественное питание реализует наши базовые потребности по пирамиде Маслоу, соответственно, этот бизнес вечен. Да, люди иногда отказываются от посещения дорогих ресторанов, случаются кризисы, в том числе и покупательской способности, но приобретать продукты и посещать фастфуд люди не перестанут никогда. А если перестанут, то потому, что проблемы будут настолько глобальны, что речь будет идти о выживании на всех рынках в целом.
Поэтому сейчас как никогда я настоятельно рекомендую обратить особое внимание на демократичный сегмент питания и доставки – в ближайшем будущем основным спросом будет пользоваться реализация именно базовых потребностей. Если Uber – это метафора marketplace для определенной потребности (в среде стартаперов я часто слышу фразу: мы делаем Uber для музыкантов, шеф-поваров, фотографов и т. д.), то я бы предложил метафору «Магнит», так как это народный продуктовый магазин, лидер рынка, реализующий базовую потребность и делающий акцент именно на ценовой фактор. Сейчас будут пользоваться спросом «Магниты» в сфере торговли, услуг, ритейла, кафе и так далее.
Да, и обратите внимание: любой бизнес, даже в сфере услуг, будь то парикмахерская или салон, в 10 раз проще, нежели бизнес в сфере питания. Просто для информации.
Что же такое фастфуд?
Я встречал достаточно много разных определений, но ни одно из них меня не удовлетворяет, поэтому я сформулировал собственную мысль.
Фастфуд – это все, что быстро подано, быстро съедено, но НЕОБЯЗАТЕЛЬНО быстро приготовлено. Чтобы объяснить это, я обычно привожу пример традиционного вьетнамского супа фо – на мой взгляд, это чистый фастфуд. Я много раз бывал во Вьетнаме и всякий раз наблюдал такую картину: вьетнамцы заходят, заказывают, через 30 секунд получают порцию супа, который собирается как конструктор – наливается бульон, в него кладутся лапша, мясо, травы и присыпки, и вот она, готовая порция. При этом бульон, который является основой супа, варится около 6 часов. Получается, что это не быстрая готовка, а быстрая выдача – и в этом, на мой взгляд, кроется ключевой смысл.
Фастфуд – это конвейер, в котором процессы должны быть разнесены и во времени (заготовки ночью, продажа днем), и в пространстве (заготовки на ПРЦ, доготовка и продажа на точке), и все это исключительно ради того, чтобы контакт с гостем и отдача заказа были максимально быстрыми.
И лично для меня фастфуд никоим образом не является синонимом слова «вредно». Вредность берется не от скорости, а от качества используемых продуктов, что, по сути, может всплыть в любом из ресторанов. Дешевое масло, использование полуфабрикатов, экономия на каждом шагу, оптимизация себестоимости – и вот перед вами вредный продукт. Если же готовить из качественных продуктов – и конечный результат будет качественным. Поэтому все не так уж линейно.
Кстати, стритфуд – это просто уличный фастфуд, а не «премиальный» фастфуд из фермерских продуктов, как почему-то многие считают. Вы можете готовить что угодно из чего угодно и где угодно. Фастфуд – это просто построение процессов таким образом, чтобы выдавать заказы быстро. Не более того.
История фастфуда
Тот факт, что фастфуд не является синонимом слова «вредно» и именно «вредность» в быстром питании возникает из-за некачественной реализации идеи за счет оптимизаций, экономий и целенаправленного использования не очень полезных продуктов, можно подтвердить самой историей возникновения «быстрой еды». Кто-то полагает, что начиналась она с McDonald’s, но я, изучая этот вопрос, открыл для себя массу интересных обстоятельств.
Культура быстрого питания существует с давних времен. Еще в Древнем Риме рядом с рыночными площадями строились заведения, которые назывались термополиями. В них на огне подогревались большие емкости с разными блюдами. В термополию мог зайти любой и быстро поесть. По мнению историков, в Древнем Риме существовало много закусочных базаров, на которых проходила торговля самыми разными недорогими и сытными блюдами. Эти базары являются практически полными аналогами современных фудкортов.
Причина возникновения подобных заведений достаточно проста – во многих бедных домах Рима даже не было предусмотрено кухонь, да и домов у многих бедняков не было. Вообще история фастфуда – это изначально история еды для самого бедного населения. И одним из ключевых моментов фастфуда является именно доступный, быстрый и сытный прием пищи, который теперь, в силу развитости общества, необходим любому активно работающему горожанину, постоянно испытывающему нехватку времени.
Я где-то читал, что среднестатистический древний римлянин употреблял в пищу больше фастфуда, чем, скажем, современный житель Нью-Йорка. Разница в том, что быстрая еда древних римлян была более свежей и полезной, чем современные хот-доги и гамбургеры.
Затем были подобия фастфудов в разных регионах – некоторые блюда существуют в национальной кухне различных стран мира и по сей день (например, пицца, шаурма, донер и т. д). В Китае на базарах торговали горячей лапшой быстрого приготовления, в Индии были популярны лепешки чапати с острым соусом и рис с кусочками курицы под соусом карри. В Европе тоже очень уважали разного рода лепешки, а в некоторых странах (например, в России) не брезговали и пирожками.
Первой компанией, воплотившей в жизнь тот самый механизм фастфуда, когда все получаешь быстро и с конвейера, была Horn & Hardart. В 1902 году в Филадельфии был открыт небольшой ресторан, выдававший пищу с помощью автоматов. Компания популяризировала идею еды навынос в противовес домашней готовке. Horn & Hardart были особенно популярны в годы Великой депрессии, когда макароны с сыром, запеченные бобы и шпинат со сливками уже всем надоели. Но в скором времени автоматические заведения были вытеснены с рынка конкурентами с «человеческим лицом» – в моду вошли сервис и официанты.
Первый фастфуд, явивший миру гамбургер, возник в начале XX века в Канзасе. В 1921 году Билли Инграм открыл ресторанчик, который назывался White Castle. Причем эта компания существует и по сей день. Тогда, в 1921-м, Билли продавал свои гамбургеры по 5 центов за штуку. А первый McDonald's был открыт намного позже – в 1940 году в Калифорнии, в городе Сан-Бернардино, первый KFC – в Кентукки в 1952-м, а первый Subway – в 1960-м в штате Коннектикут. Конечно, сегодня компания White Castle – далеко не конкурент таким акулам рынка, как McDonald's, KFC или Subway. Но можно сказать, что она производит одни из самых оригинальных гамбургеров, поскольку эти гамбургеры имеют почти столетнюю историю.
Заканчивая рассказ об истории фастфуда, хочу подчеркнуть, что «быстрое питание» появилось еще тогда, когда даже такого понятия, как вредные продукты, не существовало, а стало быть, фастфуд необязательно вреден. Вопрос исключительно в том, кто и как его готовит. Если перед производителями стоит задача за минимальную цену продать максимум калорий, то решение напрашивается само собой. Однако если у вас, как у создателя проекта, будет другая цель – кормить людей интересными блюдами, помогая им вкусно перекусить, – вы можете сделать все вполне достойно.
Почему фастфуд вечен и кто туда ходит?
Конечно, изначально фастфуд был едой для самых бедных – тех, у кого не было кухонь в доме или даже самих домов. Также это была еда для странников. Но все стало меняться с началом индустриализации общества, когда люди стали работать на заводах и фабриках с утра до вечера в несколько смен. Котомки с едой, которую приносили из дома, в какой-то момент были заменены дешевой едой, продающейся рядом.
В наше время фастфуд – явно не еда для самых бедных. У них просто нет на это денег, поскольку в любом случае готовить дома из недорогих продуктов получается более бюджетно. Именно поэтому фастфуд представляет собой недорогой, быстрый и сытный перекус, заменяющий полноценный прием пищи. Это функциональное питание, смысл которого – поддержать жизнедеятельность человека.
Сейчас, когда ситуация нестабильна, платежеспособность населения падает, торговые центры частично пустеют, фастфуд продолжает расти. Так уж вышло, что фастфуд не падает в кризис. Причем, на мой взгляд, это происходит отнюдь не из-за «миграции» аудиторий, мне вообще сложно представить человека, который всегда обедал в ресторане, а теперь питается исключительно фастфудом. Любые крайности выглядят очень странно.
Лайфхак
Если вы хотите зарабатывать на фастфуде даже в нестабильные времена, следуйте за своим потребителем в его падающих возможностях, сохраняя прежнюю или даже большую степень доступности своего продукта.
Лично я объясняю это для себя очень просто: фастфуд – это функциональный формат. Основная мотивация для посещения фастфуда – нехватка времени (33 %), любой выбор – спонтанный (55 %). Нам, постоянно работающим жителям большого города, не успевающим пообедать в перерывах между встречами, нужно быстро по дороге закинуться приличной едой, и мы вряд ли готовы отказать себе в удовлетворении этой естественной потребности, чего не скажешь о вечернем посещении ресторана. Поэтому спрос на качественный, вкусный фастфуд по доступным ценам будет всегда и сохранится в кризис.
Вопрос в другом: если вы хотите зарабатывать на фастфуде даже в нестабильные времена, вам нужно делать только одно – следовать за своим потребителем в его падающих возможностях, сохраняя прежнюю или даже большую степень доступности своего продукта.
На лекциях я обычно привожу пример с жизненной математикой и стараюсь научить людей мыслить «от гостя». Представьте себе человека, работающего в офисе и имеющего среднюю зарплату 50–60 тысяч рублей. Часть этих денег он тратит на погашение кредитов, часть – на оплату детского сада, школы, покупку продуктов, одежды, на обеды в офисе или в фастфуде, походы в кино или рестораны по выходным всей семьей. У него существенно увеличились расходы, при этом доходы ему никто не индексировал. То есть он тратит теперь деньги, которых у него остается существенно меньше, более внимательно, и именно за эти деньги возросла конкуренция.
И единственно верный ход в такой ситуации – снижать цены. Изыскивать возможности для того, чтобы быть более и более доступным.
Пример
В «Воккере» мы ввели в меню уменьшенные порции от 198 рублей и обеды от 198 до 348 рублей и продолжаем «удешевление», при этом я лично контролирую работу над качественными улучшениями продукта.
Собственно, совет прост – будьте вкуснее, работайте лучше, станьте еще доступнее. Проявите фантазию и измените продукт, чтобы снизить цены и сохранить фудкост.
Пример
В «Воккере» мы пересматриваем начинки и возобновляем большую часть производства, возвращаем то, что было вынесено на аутсорс в спокойные времена, – это позволяет удержать фудкост и вернуть прежние цены, уменьшив внутреннюю цену на определенные позиции почти на 40 %.
