Kitabı oku: «Как заработать на фастфуде. Сделаем это по-быстрому!», sayfa 3
Почему заведения закрываются?
У каждого из нас есть два конфликтных состояния – продавец и покупатель: первый хочет получить максимум за результат своего труда, а второй – найти оптимальное качество по минимальной цене. Если вы посмотрите на свой продукт глазами покупателя, станут очевидны многие косяки бизнеса.
Лайфхак
Посмотрите на свой продукт глазами покупателя – и вы увидите многие косяки бизнеса.
Нам часто кажется, что идея крута, наш проект идеален, нужен людям и вообще это самое лучшее, что с ними может случиться. Но вопрос в том, что в попытках реализовать свое эго мы зачастую забываем о том, что это всего лишь наша гипотеза о том, что нужно людям. Да, амбиции – это хорошо, но всегда нужно быть готовым к тому, что не всем ваши амбиции, выраженные в продукте, в принципе, будут нужны.
Есть и еще одно зло – это внутренний компромисс. Например, в случае выбора места. Есть аудитория, для которой подходит определенный продукт или формат, но появляется друг, риэлтор или просто знакомый, который предлагает офигенное помещение всего за 100 тысяч рублей, которое надо брать, потому что дешево! Жадность преобладает над здравым смыслом. Все равно что в фастфуде покупки спонтанны и делаются в основном из-за нехватки времени. Вам по фигу, что чем кучнее стоят точки, тем выгоднее всем. Вы плюете и на другие доводы рассудка. И вот вырастает одиноко стоящий фастфуд на третьей линии, за стойкой стоит хозяин кафе и блаженно улыбается: ведь аренда стоит всего сотку. «Я классный, и меня найдут даже здесь, – думает хозяин, – мой формат бомба, и пусть бизнес-центр не совсем рядом, клерки как-нибудь дочухают».
Люди никогда целенаправленно не приезжают в фастфуд. Это не ресторан, это не выход в свет – это простое решение функциональной потребности. И понимание того, что человек, которому не хватает времени, пойдет в то заведение, что окажется «под рукой», – это и есть понимание правильной локации, правильной мотивации и грамотного решения актуальной для потребителя задачи.
Запомните: – вашему потребителю не хватает времени; – ему нужно быстро перекусить (заменить обед); – его выбор будет спонтанен, и ему нужно то, что поблизости.
И 4 P маркетинга в моем понимании превращаются в 4 НЕ, которые способны закрыть любой проект в отдельно взятом месте. Это просто НЕ тот продукт, НЕ для той аудитории, НЕ по той цене, НЕ в том месте. Ошибиться можно только в чем-то одном, когда этих НЕ больше одного – все, каюк. Никакой магии – просто очередное закрывшееся заведение. Можно потом сколько угодно жаловаться на кризис, на падение покупательной способности, но никак не на собственные ошибки и отсутствие здравого смысла.
Опыт
Выбор фастфуда спонтанен – значит надо садиться на проходной трафик и на постоянную аудиторию в виде сотрудников бизнес-центров и жителей соседних домов.
А смысл-то ведь очень прост: выбор фастфуда спонтанен – значит надо садиться на проходной трафик и на постоянную аудиторию в виде сотрудников бизнес-центров и жителей соседних домов. Если вы расположились на третьей линии и думаете, что прокачаете ее рекламой, вы ошибаетесь. Причем сильно!
Даже в бизнес-центре А-класса средняя зарплата вряд ли превышает 70 тысяч рублей, а рабочих дней 22, и в каждый из них работнику нужно пообедать – вот и посчитайте, насколько он может вас себе позволить.
Если мы говорим о бизнес-центрах и их сотрудниках, то открывать там кафе-мороженое, даже если вас очень сильно попросили, бессмысленно и беспощадно. Аренда оплачивается за 24 часа, а продукт потребляется от силы несколько часов в день, к тому же только в теплое время года. Поэтому эксклюзивная джелатерия в бизнес-центре на Волгоградском проспекте просто обязана умереть.
Да, я, конечно, все утрирую и делаю это специально, но лишь для того, чтобы обозначить – никакого секретного рецепта успеха не существует, есть здравый смысл, понимание аудитории, ее потребностей и возможностей, знание продукта, его ценообразования и модели потребления в том или ином конкретном месте. И во всех этих переменных – Продукт, Аудитория, Цена, Место – вы вольны корректировать каждую: вы можете создать концепцию под уже выбранную локацию либо найти место, которое идеально подходит под ваш формат. Но не пытайтесь женить то, что априори не женится. И не давайте жадности и собственному эго управлять разумом.
Глава 2
Концепция, идеальный продукт и меню
Что такое идеальный фастфуд?
Рынок фастфуда ежегодно прирастает на четверть, но при этом категорически далек от насыщения. Для примера: количество «Макдоналдсов» в России – около 500, а в США – более 14 000. Места на данном рынке хватит всем. При этом, если посмотреть на кризис 2008 года, когда все теряли обороты и прибыль, тот же «Макдоналдс» их увеличивал за счет правильных антикризисных мер – уменьшения порций и снижения цен, сохраняя массовость своего продукта даже в период падения покупательной способности. Но, что самое главное, увеличивал!
Однако все нужно делать по уму. Еще одно закрывшееся кафе, уличный ларек, еле сводящий концы с концами, молодой проект в парке, не переживший зиму, – все это навевает обывателей на мысли о том, что есть какое-то секретное непостижимое знание об успешном проекте, особая формула, которую многие пытаются постичь, посещая миллионы различных курсов и лекций. Как же, ведь все так сложно, все так непредсказуемо, каждый день в Москве что-то закрывается, а сотни околобизнесных консультантов и советчиков только поддерживают этот миф.
На самом деле все очень просто и логично. Я считаю, что любой вменяемый, думающий человек способен дойти до всего сам, ошибиться, подумать, исправиться и двигаться дальше. Есть только один важный момент в этом мыслительном процессе: научиться ставить себя на сторону своего покупателя, преодолевая внутренний конфликт – в состоянии продавца мы всегда хотим продать подороже, а будучи покупателем, разумеется, стремимся купить дешевле. И, надо сказать, многие ломаются уже на этом – на тех же городских маркетах начинают продавать свой продукт за те деньги, за которые сами бы в жизни его не купили, да еще и покрутили бы у виска, мол, они что там, совсем ку-ку.
Изначально фастфуд – это именно массовый продукт, которым хотя бы раз в месяц пользуются 70 % населения крупных городов. Модель фастфуда в отличие от ресторана заточена на быструю оборачиваемость, а не на максимизацию среднего чека, что делает ее достаточно защищенной от «неприхода» одного богатого клиента. Узкий фокус на монопродукте позволяет делать такой продукт идеально и технологично, а также легко им управлять.
Вообще формулу идеального стритфуда я описываю следующим образом: вкусно, сытно, просто, быстро, доступно, удобно, – собственно, то, что в нее вписывается, можно считать успешной концепцией. Разберем подробнее.
Опыт
Цена в фастфуде имеет значение, но при равной цене все-таки рулит качество.
Во-первых, вкусно. Здесь вопросов нет: категория бинарная – либо «да», либо «нет». Причем если у вас в голове возникает слово «непонятно», значит, это невкусно. Человек с не очень подготовленными вкусовыми рецепторами может не понять сложную авторскую кухню, да и то, мне кажется, это все только разговоры для увеличения ее значимости. Просто критики обычно могут разложить свое «нравится» на много составляющих, а простому обывателю интуитивно нравится или нет. И этот бинарный тест необходимо проводить всякий раз, когда вы будете выбирать продукт, менять меню и вводить новые позиции. Ваш внутренний компромисс, мол, и так сойдет, может сыграть против вас. Безусловно, цена в фастфуде имеет значение, но при равной цене все-таки рулит качество.
Во-вторых, сытно. Поскольку основным функциональным предназначением фастфуда являются перекус и замена обеда, то вряд ли стоит придумывать что-то небольшое, не решающее этой задачи. Человек приходит к вам, чтобы реализовать свою потребность перекусить при нехватке времени, так что не лишайте его этой возможности. Но крайне важно не переборщить. Если вы сделаете блюдо, которым можно полностью наесться, вы уже не сможете работать со средним чеком.
Пример
В очередной раунд улучшайзинга «Воккера» мы добавляли в блюдо больше соуса – нужно было сделать вок сочнее. И увеличившийся до 420 граммов выход я решил превратить в маркетинговое преимущество – довести до ровной цифры в 450. Мне казалось, что людям это важно. Но в результате мы уже не могли увеличивать чек, потому что девушки даже это блюдо не могли съесть. При том что конкуренты, предлагающие порцию размером 350 граммов по более низкой цене, воспринимались именно дешевле просто потому, что никто не считает цену за грамм и все смотрят на конечную цифру.
В-третьих, просто. Это скорее относится к тому, что нам всем свойственно покупать более знакомые и понятные продукты, нежели новые и экспериментальные. Поэтому для маленького производителя проще модифицировать понятный уже людям бургер, чем запустить в массы японские такояки. Для того чтобы потребители признали любой новый продукт, требуется либо много денег на продвижение, либо много времени. Люди в основном консерваторы, и именно поэтому массовый продукт должен быть сразу понятен, иначе потребуется некоторое время на приучение к нему.
Пример
Мы сами более двух лет приучали москвичей к лапше в коробочках – категория была новая, и зарабатывали мы исключительно на второй понятной супно-сэндвичной концепции. Первые два года продажи делились следующим образом – 80 % выручки приходилось на супную концепцию и лишь 20 % на лапшичную. Через два года пропорции сравнялись, и только на третий-четвертый год мы разделили форматы и занялись исключительно «Воккером». Хотя вроде бы и Голливуд был нашей рекламой, и продукт опосредованно был знаком.
В-четвертых, быстро. Это одно из ключевых понятий, отличающих фастфуд от всего остального, – время, проходящее от приема до выдачи заказа, должно составлять не более 2 минут. Это критично и крайне важно, именно этот факт нужно закладывать в основу будущего проектирования технологического процесса на точке и именно на этом разваливаются больше половины начинающих проектов: отдавая заказы при потоке за 5 и более минут, они сами у себя крадут будущих клиентов, которые уходят из очереди – вряд ли седьмой стоящий готов ждать полчаса свой уличный заказ. Ведь люди проходят спонтанно и из-за нехватки времени, а получается, что они не могут реализовать свою главную потребность – поесть быстро. Это уже не фастфуд, но и не ресторан, этакая новая невостребованная категория – «долгий фастфуд».
Лайфхак
Вам не нужны фокус-группы для правильного ценообразования: продавайте свой продукт за столько, за сколько вы бы сами его купили.
В-пятых, доступно. Здесь тоже все не очень сложно – уличное блюдо имеет свою потолочную цену, и, поскольку это массовый продукт, его цена для этих масс должна быть доступна. Я лично считаю, что огромное блюдо, которым можно полностью наесться, должно стоить не более 250 рублей. И, что самое интересное, все ценовые порядки уже есть у нас, у потребителей, в голове – для подтверждения этого факта я обычно спрашиваю на лекциях, сколько должен стоить хот-дог. В 90 % случаев независимо от места проведения мероприятия люди отвечают: 100 рублей. Следующим идет вопрос: а сколько должен стоить авторский креативный хот-дог, с необычным соусом, интересными начинками и добавками, оригинальными вкусовыми сочетаниями? Ответ: до 200 рублей. Поэтому я всем рекомендую: продавайте свой продукт за столько, за сколько вы бы сами его купили, и ни фокус-группы, ни исследования вам для этого не нужны – все находится внутри здравого смысла.
И последнее, шестое, – это удобно. Продукт в фастфуде должен быть подан таким образом, чтобы его всегда можно было удобно и быстро съесть – перекусить на ходу или взять с собой. Потому что он для этого и был создан. Да, фудкорты в торговых центрах являются исключением, там есть столы и подносы, но если вы создаете универсальную модель, которая работает и на фудкортах, и в парках, и на улицах, то вы должны придерживаться именно этого принципа. И тогда, продавая в фастфуде суп, вы начнете подавать его исключительно в стакане, ведь с тарелкой далеко не уйдешь.
Это и есть базис, с помощью которого вы можете создать идеальный продукт для фастфуда, который просто не может не пользоваться спросом.
Логика ценообразования: ошибка цены и цена ошибки
В создании продукта многие пытаются выпендриться сложными и дорогими ингредиентами. Но это не всегда самый разумный путь: во-первых, можно брать продукты попроще, во-вторых, часть полуфабрикатов, если они используются, можно делать самим, в-третьих, не всегда гастрономические изыски, которые в дальнейшем приведут к конечной цене в 400 рублей, того стоят и каждый вложенный рубль будет оценен гостями по достоинству. Лично я считаю, что 300 рублей – потолочная цена стритфуда за блюдо, которым (внимание!) можно обожраться! Большой бургер (плескавица, например, огромная порция сосисок карривурст и т. д.) – два кутаба за 300 рублей – это жесть. Креатив может быть проявлен в используемых технологиях приготовления, интересных соусах, сочетаемости продуктов, а необязательно в дорогой горгонзоле или экзотических овощах (с которыми как раз потом и будут проблемы).
Сторонние кухни, фабрики, повара, цеха и т. д., к которым приходят и которых просят помочь, начинающим энтузиастам выдают самые невыгодные условия работы. И стартаперы на них соглашаются! Не берут целиком все в аренду сами, не занимаются собственным штатом, не инвестируют в разовые действия (разработка меню и карточек, оптимизация меню), а тянут большой «оперейшнз кост» в своей ежедневной деятельности.
Размер порций и фудкост – это то, что сначала надо правильно проработать, просчитать, записать и потом обязательно оптимизировать. Идти стоит от обратного: не от себестоимости, которая у вас получилась, а от конечной цены, в которую вы хотите вписать продукт. Если потолок для блюда 250 рублей и вы понимаете, что люди не будут готовы платить больше (не стоит, кстати, путать повседневную жизнь с фестивалями – в обычной жизни люди постоянно не покупают блюдо уличной еды по цене бизнес-ланча), считать нужно отсюда.
Молодым гастростартаперам не стоит равняться на экономику заведений, у которых фудкост составляет 20–30 % максимум. Не забывайте, что остальные проценты распределяются следующим образом: 25 % аренда, 25 % персонал + налоги, остальное прибыль. Структура расходов у участников фестивалей совершенно другая, цифры по аренде и персоналу даже не приближаются к плановым (аренда 5 %, персонал – это ваши друзья, которым заплатите из прибыли, налогов нет), поэтому говорить, что наш фудкост должен быть 30 %, не больше, – полная ерунда. Откроете кафе – тогда да, работаете на фестивалях – можете иметь фудкост хоть в 50 %. 5–10 % на аренду, плюс 10 % на персонал, плюс 10 % на перевозки и непредвиденные расходы – и вот у вас те же самые 20–25 % прибыли остаются.
Не стоит задирать ценник – гиперприбыль все равно получать не выйдет. На фестивалях вы работаете с 5 % активного городского населения, которое туда целенаправленно ходит с желанием потратить деньги. В повседневной жизни этот вид растворяется в остальных 95 % простых людей, которые не хотят и не будут переплачивать (работа в парках по выходным дням не в счет – там тоже расслабленные люди приходят с удовольствием тратить деньги).
Бизнес (если его хочется построить) делается на объемах и большом потоке, по крайней мере в уличной еде, в отличие от дорогих ресторанов. И не забываем, что мы все ищем лучшее качество по минимальной цене. Когда вы принимаете позицию покупателя, вы именно этим и занимаетесь – ищете более дешевые билеты, быстро покупаете качественную одежду на распродажах, экономите на отелях за счет AirBnB. Почему же, вставая по другую сторону прилавка, вы меняете взгляды на жизнь?
Чем ниже цена и чем выше качество, тем больше у гостя ощущение, что он сэкономил, приобретя вкус и эмоции, тем вероятнее, что он и дальше будет к вам возвращаться. Если же человек купил один бургер на улице за 400 рублей (это, кстати, уже ресторанная цена), у него возникает обратное ощущение, что он за эту «улицу» переплатил. Тогда на возврат уже мало шансов.
Если вы планируете работать постоянно, а не только на фестивалях, задумайтесь именно об этом, потому что даже 100–150 тысяч выручки на маркете никогда не будут равны 3–4,5 миллиона в месяц. За среднюю выручку в 70 тысяч в день в городе еще надо порубиться, а это 2,1 миллиона в месяц, из которых при нормальной экономике 400–500 тысяч вы заберете себе.
