Kitabı oku: «Как заработать на фастфуде. Сделаем это по-быстрому!», sayfa 4

Формулирование концепции и идеология монопродукта

Есть такая штука, которой меня научили в рекламной индустрии, – это правило салфетки или правило спичечного коробка (я не очень уверен, как оно правильно называется), но смысл его достаточно прост: сценарий, или, как правильнее сказать, синопсис голливудского блокбастера, может уместиться на салфетке или на одной стороне спичечного коробка. Не все детали сюжета, но одна главная мысль. Никогда не замечали, что описание большого фильма на киношных сайтах очень часто занимает один абзац?

Все просто – деталей может быть очень много, но ключевая мысль всегда одна. И именно из нее эти детали начинают исходить, а не наоборот. Очень часто бывает (честно говоря, сам грешен, когда-то в молодости практиковал такой способ мышления), что придумывается какая-то одна фишка, элемент, деталь, и вот вам кажется, что есть «концепт». А происходит простейшая подмена понятий, и на самом деле у вас нет абсолютно ничего.

Я считаю, что принцип формирования любой концепции любого заведения полностью соответствует этому правилу салфетки. Если вы в одном предложении, ну или в крайнем случае в двух, можете четко описать вашу идею, я вас поздравляю – она как минимум жизнеспособна. Если же ваши мысли начинают растекаться и вы даже в абзаце текста не можете сформулировать, что вы хотите сделать, вы обречены на провал: если вы не понимаете, зачем к вам будут ходить, ваши потенциальные гости тем более этого не поймут, следовательно, ничего и не будет. Четкость идеи и ясность мысли – это первый шаг к построению успешной концепции.

Для того чтобы четко сформулировать собственную концепцию, вам нужно ответить всего на пять вопросов: ЧТО, ГДЕ, КОМУ, КОГДА и ЗАЧЕМ вы продаете. Только так вы сможете сами себе достаточно четко обрисовать ваш формат. Все эти вопросы являются взаимодополняющими: если идея вашего формата и продукта достаточно ясна, каждый из них лишь уточнит детали и нюансы. Если же какие-то вопросы останутся неотвеченными, вместо того чтобы городить огород, лучше постарайтесь все прояснить для самого себя. Вообще умение ясно и четко формулировать собственную мысль и способность так же кратко и ясно доносить ее до окружающих я считаю очень крутым бизнес-навыком и признаком бизнес-взросления.

Лайфхак

Для того чтобы четко сформулировать собственную концепцию, ответьте всего на пять вопросов: что, где, кому, когда и зачем вы продаете.

ЧТО – это собственно сам продукт, которым вы торгуете. Во-первых, это формат самого заведения – кафе, фастфуд, ресторан, кофейня, кулинария. Во-вторых, это ключевой продукт, который в данном формате присутствует, – это может быть фастфудный моноформат (например, хот-дог + напиток), столовая-кулинария (большой выбор готовых блюд для полноценного обеда), кофейня (легкие сэндвичи с кофе и десертами). В-третьих, ценовой диапазон вашего формата и ключевого продукта – он тоже является неотъемлемым атрибутом этого ЧТО. На мой взгляд, каким бы классным и прекрасным ни был ваш продукт, без понимания того, за сколько вы его продаете, этого продукта не существует, поскольку нет относительной оценки этого продукта в голове у потребителя. Запомните: у одного и того же замечательного продукта может быть разная судьба – за ним может стоять очередь с утра до вчера или он может продаваться по одной штуке в день. Здесь крайне важно понимать, насколько превосходно отношение цены и качества для вашего потребителя. Именно на балансе качества продукта и его цены рождается вирусоемкость, которая запускает «вирусы» о том или ином заведении, открывшемся в городе.

ГДЕ – это непосредственно расположение заведения, формата, точки либо местонахождение вашего человека, если мы будем говорить, например, о доставке. Это скорее инфраструктура месторасположения вашего потенциального потребителя, которого вы можете описать в следующем пункте.

КОМУ – это всеми любимый термин «целевая аудитория», который кроме социально-демографических описаний мне существенно больше нравится рассматривать с точки зрения мотиваций. Например, офисные клерки (может быть, сотрудники бизнес-центра, расположенного поблизости с заведением, а может быть, в принципе, ваша ключевая аудитория, на которую в первую очередь вы ориентируете формат).

КОГДА – время, в которое ваш продукт будет пользоваться у вашей аудитории наибольшим или основным спросом. Понятно, что будет первичное время потребления, вторичное. Вопрос – когда вы ожидаете основной приток клиентов и выручки. Конечно, мечта любого ресторатора – загрузить все время с понедельника по воскресенье равномерно, но, к сожалению, так не бывает.

Все равно ключевое время, когда набивается выручка заведения, – это следующие возможные пики: будний обеденный с 12 до 15, будний вечерний с 19 до 21, отдельное начало пика в четверг, вечер пятницы и плюс-минус равномерные выходные с перекосом в субботу на вечер, а в воскресенье на день. В фастфуде в силу ключевой мотивации – замена обеда, перекус в основном по причине нехватки времени – основной пик приходится на будний день в обеденное время (~60 % выручки), чуть спокойнее вечерний пик (~40 %), затем ударное добивание в пятницу – субботу – воскресенье (например, в случае вашего расположения в торговом центре). И все вопросы, касающиеся технологичности вашего формата, оптимизации персонала, умения быстро работать и готовиться к пикам, в первую очередь и связаны с тем, что распределение всегда будет неравномерным. Все наши опыты показали, что, сколько бы вы ни пытались переориентировать людей на более равномерное посещение, например, вводя дополнительные скидки с 16 до 18, делая счастливые часы и т. д., эффект если и получается, то крайне малый, потому что если вы хотите есть примерно с 12 до 15, то и большая часть людей обычно хочет обедать тоже в это время. Поэтому проще научиться эффективно отбивать пики, нежели пытаться двигать аудиторию во времени.

ЗАЧЕМ – волшебный вопрос, ответ на который и определяет ключевую мотивацию к посещению вашего заведения. Даете ли вы людям возможность полноценно пообедать, выпить кофе с десертом или встретиться за ужином с друзьями, посидеть компанией или специально прийти к вам за едой – это все определяет акценты и фокус.

А дальше, в соединении всех ваших ответов, получается вполне такой вменяемый формат.

Пример

Заведение в формате кулинарии (что), где можно полноценно пообедать (когда и зачем) офисным сотрудникам (кому) или взять еду с собой (зачем) домой жителям (кому), которые работают или живут неподалеку (где). Вот так я описал концепцию заведения «Братья Караваевы», которую, как мне кажется, именно так представляют себе владельцы.

Это действительно кулинария с большим количеством десертов и всяческих штучек для take away, но при этом явно ориентирующаяся на офисную аудиторию и именно на обеденные пики. Все последние локации этой сети находятся рядом с большими офисными кластерами.

Очевидно, что вечерний пик там тоже присутствует, который к тому же хорошо стимулируется акцией «после 20 часов 20 % скидка на всю кулинарию» – эти же офисные сотрудники забирают еду домой, ну и, конечно, жители окрестных домов приобретают что-то на ужин, чтобы не готовить. А ребята таким образом избавляются от излишних списаний и распродают остатки в ноль. Кстати, эти «минус 20 %» иногда так существенно нагоняют народ в заведения сети, что вечером там стоит очередь не меньше обеденной. И стоит отметить, что такие предложения – один из важнейших двигателей заведений.

Идеология монопродукта в фастфуде, форматы и виды

С точки зрения возможных видов и форматов быстрого обслуживания (важнейшей характеристикой фастфуда будет являться полное или частичное самообслуживание) я бы выделил следующие ключевые:

• free flow – это такой формат с длинной линией раздачи, где в четкой последовательности представлены закуски, салаты, супы, горячие блюда и десерты и вы в процессе движения набираете свой заказ. Современная разновидность столовой, где все типы блюд представлены на островных конструкциях или блоками на общей линии раздачи. Примерами такого формата являются сети «Грабли» и «Му-Му».

• QSR (Quick Service Restaurant) – ресторан быстрого обслуживания. В моем понимании это классический вариант работы через прилавок на фудкорте торгового центра или в отдельно стоящем помещении. Например, в этом формате работают «Макдоналдс», KFC, «Теремок».

• Fast casual – склейка традиционного фастфуда с кафе или демократичным рестораном. Я называю его продвинутым и тюнингованным фастфудом. Это может быть отдельно стоящее заведение с дизайном ближе к кафе, заказом через стойку, но с выдачей непосредственно к столу гостя. Это традиционное кафе с частично ускоренными с помощью традиционной фастфудной логики процессами – ограниченное меню, быстрота обслуживания, невысокая цена, демократичная атмосфера, стандартизация управленческих процессов, меню и деталей интерьера. В Москве есть сеть грузинских закусочных «Вай Мэ», работающая в таком формате, или, например, бургерные Burger Heroes, где, хоть гости и должны делать заказ через кассу и самостоятельно забирать его, вся внутренняя эстетика больше отсылает к кафе.

• Уличный фастфуд (Street food) – «уличная еда», которая продается в павильонах на улицах города или в парках. Самым ярким примером здесь, наверное, является «Стардог!s», традиционно существующий исключительно в уличном формате.

• Моноформат – фастфуд или стритфуд, созданный на одном-единственном блюде (например, вареная кукуруза или сосиска в тесте). Это очень часто могут быть безымянные парковые концепции, развиваемые самими парками.

И если посмотреть на все эти форматы с точки зрения здравого смысла и логики возникновения любого фастфуда, то в 80 % случаев (корме free flow), на мой взгляд, в его основе должен лежать монопродукт. Монопродукт, который я определяю в виде «формы» или «сути». Вообще сам термин «монопродукт» обозначает присутствие в меню заведения основного якорного блюда или компонента, на котором потом выстраивается вся концепция.

Монопродукт по форме – это когда у вас есть один ключевой вид блюда, например, бургер, внутри которого может быть совершенно разный вид «сутей» – рыбная, мясная, куриная или вегетарианская котлета. При этом в основе заведения лежит именно форма подачи основного блюда – это бургер. Когда же мы говорим о монопродукте по сути, мы имеем в виду один основной ключевой ингредиент, на котором будет построена вся концепция сети. Это может быть, например, курица, которая будет подаваться в виде крыльев, ножек – форма будет отличаться, а основной продукт останется общим.

Пример

Именно желание сделать в «Воккере» разные виды блюд, учесть интересы всех аудиторий изначально управляло нами при создании меню. Мы хотели угодить и мясоедам, и любителям морепродуктов или птицы, и вегетарианцам. Мы считали, что любое исключение из меню блюд для той или иной части аудитории сделает нас неклиентоориентированными и недружелюбными.

Хотя практика показала, что у определенных вещей, на которые мы смотрели как на дружелюбные, были настолько низкие продажи, что их исключение из меню не произвело ни малейшего эффекта. В конечном счете рулят только выручка и статистика продаж – и это единственный аргумент в пользу наличия или отсутствия блюда в меню.

Очевидно, что вариант с монопродуктом по сути, когда из одного ключевого ингредиента делаются различные виды блюд, помогает существенно оптимизировать закупки, в то время как монопродукт по форме упрощает технологию процесса уже непосредственно на точке. Если посмотреть на это со стороны маркетинга, то такой подход, когда вы предлагаете клиенту, например, блюда исключительно из курицы или рыбы, ограничивает аудиторию, поскольку если кто-то не любит этот продукт, то он уже априори не пойдет в данное заведение.

На самом деле определенный «потребительский диктат» вполне приемлем и хорош: вы четко фокусируетесь на том, что делаете, и с определенного момента не даете потребителю выбора. Есть у меня на этот счет интересная история.

Пример

Наша точка в Парке им. Горького площадью в 36 квадратных метров работала с осени 2011 года. Это всегда был наш плацдарм для экспериментов, мы перестраивали и модернизировали ее несколько раз – делали вход внутрь, работали двумя окнами, тремя, в конечном счете четыре окна принимали заказы, а два работали исключительно на выдачу. Именно на ней стало понятно, как ограничение ассортимента может повлиять на увеличение продаж – есть вот такой парадокс. Летом 2013 года мы отработали в ночь музеев (когда вход в музеи открыт ночью и бесплатен) – самый длинный рабочий день лета – и обслужили где-то 1200–1300 человек. На тот момент казалось, что это полный разрыв и больше просто физически невозможно «выжать» с площади в 36 квадратов. К началу сезона 2014 года мы решили учесть опыт предыдущего года, стали оптимизировать рабочее пространство сотрудников, повышать степень готовности заготовок, сокращать меню. Мы убрали, например, разливное пиво, поскольку его отдача занимала лишнее время, из четырех видов лапши оставили только два, сократили количество соусов и начинок, стали поставлять на точку сразу бутилированные лимонады и исключили тем самым трудоемкие процессы по их приготовлению. Нам пришлось пожертвовать большим количеством нами же самими любимых блюд и напитков исключительно из-за того, что они не были технологичными.

С точки зрения меня же самого образца 2008 года, мы сделали все возможное для того, чтобы лишить себя выручки, – убрали в парке пиво (вроде как любимый народный напиток выходного дня, на котором делаются деньги), существенно сократили выбор блюд и гарниров, что, по идее, обрекало нас на народное негодование и переход части аудитории в другие места. Но в итоге в 2014 году мы смогли поднять планку в два раза – в выходные дни наша малюсенькая точка смогла пропускать через себя 2500 гостей. Получается, уменьшение выбора из-за необходимости оптимизации внутренних операций позволило нам существенно увеличить товарооборот. С этого момента я для себя понял один очень важный факт – излишний выбор существенно более плох, чем его полное отсутствие.

Собственно, идеология монопродукта заключается как раз в том, что вы продаете определенный вид блюда, на котором специализируетесь, оно является ядром меню (по форме или по сути) и вы не пытаетесь размываться, добавляя другие категории блюд и продукты. Это крайне важно с точки зрения правильного позиционирования в голове потребителя – вы должны застолбить за собой определенную категорию, а поскольку, как мы уже говорили, выбор фастфуда зачастую спонтанен, то гость принимает решение сначала о том, что хорошо бы быстро перекусить, и идет на фудкорт торгового центра и в процессе или уже по приходе туда решает, что именно он хочет.

И здесь крайне важно, чтобы у него возникала четкая связка между вашим форматом и этой категорией: хочу бургеры – иду в «Макдоналдс», хочу блины – иду в «Теремок», хочу лапшу – тогда мне в «Воккер». И если вы находитесь в потребительских ассоциациях на уровне первого или второго названия в категории, люди будут очень четко понимать, зачем к вам стоит идти. Все наши эксперименты с введением дополнительных категорий в меню показали, что более 80 % наших продаж – это всегда блюда с лапшой. Мы стали именем нарицательным для категории и очень четко застолбились за ней.

Вообще монопродукт как основа крайне удобен – вы четко знаете, на чем фокусироваться, все оборудование и процессы заточены на главное блюдо, ваш персонал взаимозаменяем и универсален. Вы действительно можете стать спецом, и вам достаточно просто научиться делать это блюдо лучше всех. Вы можете сэкономить много пространства, оптимизировать и персонал, и технологическое оборудование, когда ваш фокус направлен на какое-то определенное блюдо.