Kitabı oku: «Продажи с лёгкостью профессионала», sayfa 2

Yazı tipi:

Работа с секретарём

Осуществляя звонки в В2В-сегменте, вы неминуемо сталкиваетесь с необходимостью прохождения секретаря. И на эту тему написано великое множество статей. Моё мнение на этот счёт такое: обмануть секретаря практически невозможно. И тому есть ряд причин.

• Они далеко не глупы и, как и все люди, быстро чувствуют подвох.

• Это их работа: их обучают и им платят за это деньги.

• Для них ценность информации о лицах, принимающих решения, крайне высока.

Ваша задача на данном этапе – не рассказывать секретарю сказки о том, кто вы и почему хотите связаться с нужным вам человеком, а быстро пройти это промежуточное звено. Отдельно отмечу, что формулировки на всех этапах работы с потенциальными клиентами, а тем более на этапе прохождения секретаря, очень важны. Для этого достаточно звучать не как все, и тогда вы не попадаете под действие автоматических реакций, катализаторами которых выступают типовые фразы и шаблонные формулировки. Ведь при многократном повторении у секретарей неизбежно формируются устойчивые динамические стереотипы. На их основе мозг оппонента моментально маркирует звонящего как стандартного просителя, не являющегося действующим поставщиком компании на данный момент. В итоге вы неизбежно слышите ответ в стиле: «Пришлите ваше предложение на электронную почту office@trashbin.ru. Как только понадобится – с вами свяжутся».

Одна моя знакомая, являясь руководителем компании, так отвечала на стандартный вопрос секретаря, всегда успешно добиваясь аудиенции с потенциальным партнёром:

– Как вас представить?

– Представьте меня в душе. Переключайте быстрее!

Я же дам вам несколько рекомендаций, которые срабатывают лично у меня и моих подопечных при регулярном применении:

1. Всегда знать имя того, с кем хотите связаться, и работать призывами к действию

Если потенциальный клиент вам действительно интересен, не ограничивайтесь информацией в разделе «Контакты» на официальном сайте компании. Открытые источники вам в помощь. Внимательно изучаем социальные сети, ищем упоминания в статьях, изучаем сайты с отзывами уволившихся сотрудников и т. п.

Есть правило: если вы хотите, чтобы люди что-то сделали, просто попросите их об этом. Поэтому наиболее эффективно оперировать призывами к действию:

– Добрый день. На Сергея Петровича переключите!

– Кто спрашивает?

– Дмитрий, Санкт-Петербург.

– А его сейчас нет на месте.

– Записываю его мобильный номер. Диктуйте!

– +7 …

2. Использовать произвольное имя

– На Ольгу Васильевну, начальника отдела логистики, переключите.

– У нас таких нет…

– Странно, а у нас в базе указано это имя. А кто же тогда сейчас отвечает за внутренние перевозки?

– Сергей Петрович…

– Отлично, на Сергея Петровича переведите.

– А как вас представить?

– Дмитрий, Санкт-Петербург.

Отдельно обращаю внимание на формулировку «Кто сейчас отвечает за…?» Отвечает – от слова ответственность. Эта формулировка значительно сильнее давно приевшегося варианта в стиле «С кем я могу пообщаться по поводу…»

3. Иметь универсальную фразу быстрого обоснования звонка для особо дотошных секретарей

Например, «От вас в этом году не было заявок. Нужно срочно разобраться, в чём дело». И это правда. Ведь у вас от них ещё не было заявок, а самое время, чтобы появились! Уверенность и искренность подачи творит чудеса.

Или вот такой вариант: «Согласование объёма остатков, которые понадобится держать на складе под ваши нужды в следующем квартале». И это тоже правда. Ведь в вашу работу в том числе входит и этот функционал.

По аналогии вы легко сможете придумать варианты формулировок, соответствующие специфике вашего бизнеса.

4. Перебор добавочных номеров

Как правило, у секретарей добавочные номера 101, 102 и т. п. Пробуем разные вариации номеров, чтобы выйти на любой другой отдел, и там так же действуем призывами, как в примере выше. Прелесть в том, что информация о нужном вам человеке не имеет для них такой ценности, как в случае с секретарём, которому платят деньги за то, что он охраняет «доступ к телу».

5. Звонок до 9:00 или после 18:00 по местному времени

Секретари – очень дисциплинированные сотрудники, поэтому чаще всего работают именно с 9:00 до 18:00. А вот у руководителей время спокойно разгрести завалы появляется как раз после 18:30, когда основная масса сотрудников уже разбежалась по домам. Или они приезжают заметно раньше остальных, чтобы добраться без пробок и припарковаться на наиболее удобных местах.

Фразы, на которых вы теряете
С кем я могу пообщаться по поводу…?
Могу я услышать…?
А можно Владимира Ивановича услышать?
Хотелось бы с отделом снабжения связаться.
С кем бы я мог поговорить на предмет сотрудничества?
Могу ли я поговорить с человеком, который у вас занимается…?
Не подскажете, пожалуйста, мне бы сотрудник необходим, который за закупки этикетки отвечает?
Я бы хотела связаться с отделом закупок.
С закупками можно соединиться?

На все эти формулировки вы гарантированно получаете ответ:

«А вы что-то предложить хотите? Напишите на почту».

Поэтому действуем призывом или открытым вопросом:

«Переключите на отдел закупок / Кто у вас сейчас отвечает за …?»

Когда мы просто спокойно просим «На закупки переключите», складывается впечатление, что мы давно с ними работаем. Аллергии у секретаря возникает гораздо меньше, да и ковыряться в вашем вопросе ему особо не захочется.

Формулировка же «Кто у вас сейчас отвечает за …?» решает сразу два вопроса: побуждает к подробному ответу и создаёт впечатление того, что ранее вы уже взаимодействовали.

При этом даже на открытый по форме вопрос в стиле «Подскажите, как я могу связаться с отделом снабжения?» вы можете услышать не слишком ободряющий ответ «Через приёмную!»

А вместо:

• Может быть, тогда как-то подскажете контакты?

• Может быть, кто-то заменяет его на данный момент?

• Может быть, у неё есть служебный сотовый?

Скажите:

• Отлично! Готов записать его мобильный номер. Диктуйте!

Закрытие ЛПР на целевое действие

Начну с того, что, проработав в продажах 18 лет, я давно не верю в В2В (business to business) и В2С (business to consumer) коммуникации. Как вы себе представляете переговоры корпораций? Очень важно правильно себя позиционировать в моменте, в данном конкретном касании клиента. Когда мне говорят, что ведут переговоры со Сбербанком или Газпромом, я сразу уточняю, в курсе ли Герман Оскарович или господин Миллер о том, что вы ведёте переговоры. Если нет, то самое время увидеть за громким названием того человека, с которым вам действительно придётся контактировать. Таким образом, мы приходим к тому, что взаимодействие всегда строится по схеме Р2Р (person to person). Исходя из этого и надо продумывать логику скрипта.

Другими словами, неважно, что мы продаём. Важно уметь найти общий язык и понравиться данному конкретному оппоненту. А понравитесь вы ему только в том случае, когда разговор будет о нём, а не о вас. При этом в идеале вы должны сделать работу в его зоне ответственности для него же проще. Продумайте, какие этапы, например, бумажной работы вы можете взять на себя, или что можно шаблонировать, упростив существование вашего оппонента. А возможно, благодаря вашему подходу ему удастся выслужиться перед руководством, оптимизировав процесс закупки. В таком случае эмоциональная сцепка с вами будет наиболее крепкой, в то же время являясь страховкой от внезапного перехода на другого поставщика.

И, раз уж мы сравниваем звонки с театральным искусством, структура разговора с ЛПР строится по классической схеме литературных произведений: завязка – кульминация – развязка.

Синусоида захвата внимания клиента в телефонных переговорах

На рисунке выше представлена синусоида захвата потенциального клиента. Она наглядно отображает все этапы экспресс-переговоров с ЛПР в рамках холодного звонка. Остановимся на них подробнее.

1. Приветствие и представление

Имя ЛПР всегда произносится утвердительно.

Прослушивая звонки для подготовки к очередному тренингу, я регулярно слышу заход на ЛПР, начинающийся с вопроса: «Сергей Петрович?» В таком случае мы автоматически ставим себя в дальний круг общения с первых секунд, а значит, нам легко могут отказать в этом общении, так как нашего звонка не ждали и мы прервали мыслительный процесс нашего оппонента. Когда мне звонят друзья, партнёры или клиенты, они не спрашивают, Дмитрий ли я.

Даже если вы попали не на Сергея Петровича, вам просто об этом сообщат, после чего вы смело попросите передать ему трубку или продиктовать номер его мобильного телефона, если он вдруг окажется не на месте.

Если хотите добиться успеха, выбросьте слова «можно, можем, могу» из своего лексикона. Формулировки вопросов с использованием этих слов ставят вас в позицию просителя, что, в свою очередь, автоматически снижает ваш переговорный статус в восприятии оппонента. При этом чаще всего эти заведомо слабые слова используются при составлении закрытых вопросов, ещё больше усложняя вам задачу удержания внимания оппонента. Оцените, насколько уверенно вы звучите, когда произносите:

• Елену можно услышать?

• Мы могли бы с вами как-то встретиться?

• Могу вашу почту записать?

В отличие от этапа прохода секретаря, на котором мы по возможности вообще не представляемся, при заходе на ЛПР представление себя должно быть очень коротким: имя и название компании. Ничего лишнего. Многолетняя практика звонков показывает, что на этом этапе люди практически не запоминают, как вас зовут и из какой вы компании. Этот этап скорее нужен с точки зрения бизнес-этикета и снятия первичных опасений. Клиенту важно понимать, что это не налоговая, полиция, скорая или пожарная служба, а значит, нестрашно и можно дальше спокойно слушать. Таким образом, мы проходим психологический барьер «свой-чужой».

Итак, на этапе приветствия и представления достаточно сказать: «Сергей Петрович, добрый день. Дмитрий, компания “АВС”».

Фразы, на которых вы теряете
Добрый день, Анна?

Автоматически ставим себя в дальний круг контактов.

Это вас беспокоит компания «АВС». Помните нас?

Конструкция со словом «беспокоит» сразу выдаёт желание продать на фоне неумения это сделать. А закрытый вопрос в конце фразы позволяет вашему оппоненту быстро и безболезненно завершить разговор с чистой совестью, искренне считая его в принципе бесперспективным.

Доброе утро! Это Эдуард? Скажите, пожалуйста, вам удобно разговаривать?

Псевдовежливый заход в разговор из слабой переговорной позиции просителя. Раньше я тоже рекомендовал проявлять уважение к клиенту, задавая подобный вопрос. Сегодня же те, кому неудобно разговаривать, трубку просто не берут, даже у стационарного телефона. Поэтому, чтобы не предоставлять клиенту такой удобный шанс быстро завершить разговор, этот этап мы просто пропускаем.

Скажите, пожалуйста, а Елену можно услышать?

Псевдовежливый заход в разговор из слабой переговорной позиции просителя. Наши потенциальные клиенты ищут сильных и успешных партнёров!

Не подскажете, Сергея Петровича могу услышать?

Вызов автоматической реакции мозга в виде отзеркаливания «не подскажете – не подскажу». И всё это в форме закрытого вопроса с позиции просителя.

Алло, Любовь? Решил позвонить, пару минуток отнять, заодно познакомиться с вами…

Автоматическая постановка в дальний круг, благодаря вопросительной интонации. Затем резкое обесценивание контакта с вами.

Алло, Александр? Это Дмитрий вас беспокоит, компания «АВС». Ладно, тогда не беспокою – перенесём разговор!

Вся перечисленная выше проблематика плюс признание превосходства оппонента. Возникает вопрос: зачем вы ему?

2. Зачем отвлекли

Так как мы прервали мыслительный процесс человека, он вполне законно хочет сразу же понять, зачем и что от него требуется в принципе. Более того, он хочет удостовериться в том, что его отвлёк достойный его внимания человек. Это особенно актуально в наш век высоких скоростей обмена большими объёмами информации, когда работа с нами в телефоне 24/7.

А мозг не эволюционировал с такой же скоростью, с какой в нашу жизнь вошёл on-line формат работы. Он может многое, а мы далеки от использования его возможностей в полной мере. Главное, что нужно понимать: наш мозг работает инерционно и последовательно. То есть ему требуется время, чтобы включиться в задачу, и требуется время, чтобы из неё выключиться. При этом он не может делать несколько дел сразу и в каждый момент фокусируется только на одной активности.

Однако шквальный поток информации требует от нас принятия большого количества быстрых решений. И одно из них – продолжать ли слушать нас или быстро повесить трубку, не успев выключиться из той задачи, на которой мы так некстати его застали своим звонком.

Когда я был управляющим розничной сетью, меня сильно раздражали звонки, в которых звонящий не мог чётко сформулировать свою мысль. Представьте себе ситуацию: рабочий процесс кипит, передо мной три монитора, на столе три телефона, в дверь периодически пытаются заглядывать коллеги из других отделов. И тут до меня дозванивается, например, представитель администрации торгового комплекса, где находится один из моих магазинов, и я слышу следующее: «Дмитрий Юрьевич? Добрый день. Это Александр из администрации ТРК. Не могли бы вы мне помочь разобраться? Тут дело вот в чём. Сложилась такая ситуация с продлением договора аренды. У нас тут новое руководство выступило с инициативой… Нет, мы, конечно понимаем, что это потребует времени…»

Уже на этом этапе очень хотелось бросить трубку, а ведь это даже не холодный звонок! Причина в том, что время идёт, я теряю предыдущую мысль и до сих пор не понимаю, что конкретно требуется именно от меня и стоит ли продолжать расходовать свой самый драгоценный и невозобновляемый ресурс. Так и ваш оппонент подсознательно понимает, что ему ведь ещё нужно будет потратить время на ту задачу, от которой мы его оторвали.

Вот пример наиболее страшной для вашего имиджа фразы, которую я слышал в телефонных переговорах: «В таком случае, может быть, вы тогда, если, конечно, не затруднит…» Дальше по идее должен звучать голос за кадром, как в легендарной компьютерной игре Max Payne: «Последний выстрел поставил жирную точку в этой истории. Я снял палец с курка. Всё было кончено».

Подведём итог вышесказанного: с учётом современного ритма жизни, количества задач и уровня стресса принципиально важно быть кратким и конкретным. Это позволит вам плавно перейти к экспресс-профилированию клиента, оставшись в разговоре, а не слушая постоянно гудки в результате скоропостижно сброшенного звонка. В итоге и нервы крепче, и клиентов больше.

Вот примеры удачных заходов на потенциального клиента:

• Я сейчас на вашем сайте. Вижу, вы занимаетесь перевозками. У меня сейчас в Петербурге несколько десятков проектов подобного формата. У вас как процесс обязательного страхования грузов построен?

• Я не нашёл от вас заявок в нашей базе, хотя был уверен, что мы работаем со всеми профильными компаниями. Какие закупки у вас планируются в этом месяце?

• Я была уверена, что коллега работает с вами. Однако не смогла найти ни одной отгрузки в вашу сторону и очень расстроилась. Выручайте! Уверена, только вы мне поможете разобраться, как же так получилось?!

• Я отвечаю за ключевых клиентов в рамках услуги по… В сложившихся рыночных условиях, как вы понимаете, это особенно актуально. У вас как сейчас эта часть процесса организована?

• Мне досталась декретная база. Судя по всему, мы с вами ранее работали. Какие проекты у вас запланированы на ближайший квартал?

• Сергей Петрович, я не вижу обращений от ваших закупщиков. А ведь мы сейчас отгружаем всем значительным игрокам этого рынка. Чтобы это не стало сюрпризом и мы могли выполнить свои обязательства, хочу понять, какую часть склада мне держать для вас в резерве?

• В вашей промзоне/бизнес-центре/микрорайоне мы доставляем целому ряду клиентов. С удовольствием возьмём и вас на обслуживание. С какого объёма нам стоит начать?

Отличие этих фраз в том, что они не звучат как типовая подача менеджера по продажам, которому очень нужны новые клиенты. Более того, их задача – сузить восприятие клиента до понятных ему категорий: услуг, товаров, имён, сегмента рынка и т. п.

Любая фраза может быть сказана либо от силы, либо от слабости. Так вот, ваша задача – разговаривать с потенциальным клиентом спокойно, без суеты и заискиваний, как будто вопрос будущей работы с вами уже решён и остаётся только договориться о параметрах и организационных моментах. При этом спокойствие подачи показывает, что у вас есть достаточно клиентов и вы совершенно не зависите от решения данного конкретного человека. Однако с удовольствием станете его поставщиком, пусть даже и не на максимальные объёмы для начала. При такой подаче срабатывает замечательный принцип «отпуская – притягиваем».

Важно, что каждая фраза заканчивается открытым вопросом, с помощью которого мы начинаем выяснять контекст, перебрасывая мостик на этап экспресс-профилирования потенциального клиента. Ведь вам важно успеть сориентироваться, стоит ли данный клиент усилий. Как говорил Уинстон Черчилль, «мне не надо многого – достаточно самого лучшего!»

Для того чтобы разработать собственные ёмкие фразы, проведите со своей командой мозговой штурм и составьте список из десяти ключевых причин, почему вашим потенциальным клиентам нужно начать работать именно с вами. На базе полученных ответов составьте набор взаимодополняющих формулировок, выделяющих вас на фоне унылого обзвона ваших конкурентов¹.

Ещё эффективнее будет между делом опросить своих действующих клиентов, что для них сейчас наиболее важно в работе с вами и почему они вас ни на кого не променяют.

А потом обзвонить отказников и ушедших от вас клиентов. Часть из них обязательно ответит вам, почему они предпочли конкурента. Однако тут есть тонкий момент – для того чтобы отказник вам ответил, нужно снять с обеих сторон корпоративные обязательства. Поэтому принципиально важна сама формулировка вопроса: «Сергей Петрович, нас уже не связывают договорные обязательства. Однако мне как профессионалу необходимо понимать, чего нам не хватило для того, чтобы стать/продолжать быть вашим поставщиком/партнёром? Это важно лично для меня».

Исходя из ответов, вы уже сможете составить собственные формулировки и обкатать их на ближайших 10–20 звонках. Важно, чтобы эти формулировки звучали не как у всех и нравились в первую очередь вашим потенциальным клиентам, а не каждому из вас. Это в чистом виде ориентация на рынок, а не на производителя или продавца.

Вот очень показательный пример того, как формулировки не как у всех помогают продвигать ваш бизнес. Руководя продажами в сети отделений банка, я заехал с проверкой в одно из наших отделений в спальном районе на юге Петербурга. В клиентском отделе не оказалось ни одного клиента. Я уточнил, как часто к ним приезжают руководители компаний-клиентов на переговоры о расширении сотрудничества. Сотрудницы отдела хором мне пожаловались на то, что отделение банка находится на отшибе и на проспекте всегда стоит пробка из-за неудачной развязки. Короче, никто к ним никогда не поедет. По их словам, руководители компаний приезжают один раз, чтобы подписать карту образцов подписей, и больше они их никогда не видят. Нужно было как-то поменять ситуацию и заставить коллег поверить в то, что и к ним тоже клиенты вполне могут приезжать. Мне пришла в голову мысль провести небольшой эксперимент. Одну из сотрудниц отдела я попросил сходить в ближайший продуктовый магазин и купить несколько видов варенья или джемов. После этого я попросил их обзвонить свою затихшую клиентскую базу и пригласить руководителей к ним в отделение на клубничный, брусничный или апельсиновый морс. Понятное дело, коллеги отнеслись к моему предложению настороженно. Кто ж так делает?! В том то и дело, что никто. Когда через несколько недель я заехал к ним спросить, как продвигается процесс оживления клиентской базы, то не смог с ними пообщаться, потому что за каждым столом сидели клиенты и ещё несколько ждали своей очереди. Я спокойно поехал дальше, понимая, что эксперимент удался.

Фразы, на которых вы теряете
По поводу акукциончика хотел пообщаться.

С клиентами надо не общаться, а эффективно комплектовать и комплексно решать вопросы.

Хотел предложить посотрудничать/Хотел пообщаться по поводу взаимовыгодного сотрудничества.

Фраза, давно вызывающая аллергию и не ведущая к продолжению разговора.

Я хотела бы предложить сотрудничество с нашей компанией. Скажите, пожалуйста, вас может заинтересовать такое предложение?

Заезженная фраза в сцепке с закрытым вопросом.

Если у вас есть потребность – мы бы хотели с вами поработать.

Общая фраза, не несущая смысловой нагрузки для клиента.

Вам может быть интересно быстро и качественно..?

На данном этапе у вас нулевой или отрицательный кредит доверия в голове клиента. Чаще всего понятия «быстро» и «качественно» в вашем понимании и в понимании клиента значительно различаются, поэтому стыковки не происходит. Воспринимается как развод в стиле «Хочешь заработать миллион/похудеть – спроси меня как!»

Наш с вами прошлый разговор закончился тем, что вас ничего не заинтересовало. Вот я и решил на всякий случай позвонить.

Заведомо минорная подача с опорой на прошлую неудачу.

Коммерческое предложение вам вчера отправил. Вы посмотрели?

Предварительная рассылка коммерческих предложений говорит о полном отсутствии их персонификации. А закрытый вопрос позволяет быстро свернуть разговор.