Kitabı oku: «Продажи с лёгкостью профессионала», sayfa 3

Yazı tipi:

Далее ваша задача – оперативно продемонстрировать клиенту вашу экспертность и начать формировать потребность в работе с вами. Большой ошибкой является предположение о том, что потенциальный клиент отлично понимает свои потребности – ведь зачастую он о ваших продуктах или услугах даже не думал.

Напомню, что на этапе холодного звонка у вас отрицательный кредит доверия в голове потенциального клиента, а значит, он не будет слушать ваши доводы. Поэтому что-то продемонстрировать можно только с помощью правильных открытых вопросов. Когда клиент сам формулирует мысль, он гораздо охотнее в неё верит и готов придерживаться озвученных фактов. Полноценно же проработать потребности, а тем более презентовать решения возможно только при встрече или видеозвонке.

Быстрый ответ на запрос в Яндексе гласит: «Экспертность – это специальные знания в конкретной области, глубинное понимание, умноженное на исследования и личный опыт». На мой взгляд, великолепное определение. Именно это и должен почувствовать ваш потенциальный клиент, отвечая на ваши вопросы в рамках процесса экспресс-профилирования. Он должен понять, что вы обладаете экспертностью в его бизнесе, а не только в своём. Только в таком случае в его голове начнёт формироваться ценность предстоящей работы с вами. А впоследствии на этапе проведения встречи или видеозвонка для удалённых клиентов он должен закрепить в своей голове эти ощущения и доверить вам оговорённый фронт работ.

Многолетняя практика показывает, что наши соотечественники очень быстро подстраиваются под игру в «морской бой», отвечая на непродуманные закрытые вопросы только «да» или «нет». В итоге вы не получаете необходимого контекста, а оппонент утомляется от количества заданных вопросов. Вы вываливаетесь за предельные 3 минуты, и разговор прерывается. При этом вернуться к нему достаточно сложно, что при большом количестве звонков неминуемо ведёт к психологическому выгоранию.

С другой стороны, наши оппоненты совершенно не умеют коротко отвечать на открытые вопросы, рассказывая гораздо больше, чем вы планировали услышать. Именно эти подробные ответы нам с вами и нужны, чтобы перекинуть мостик на этап закрытия на целевое действие. И это единственная причина, по которой вы можете себе позволить вывалиться из трёхминутного тайминга. При таком подходе потенциальный клиент не ощущает давления, так как он сам формирует логику взаимодействия. А вы гармонично и даже буднично переходите к самому главному этапу звонка. В этом и есть трюк – делать самые значительные вещи как бы мимоходом.

Вопросы, которыми мы оперируем в продажах и переговорах, делятся на три типа:

• Открытые всегда начинаются с вопросительного слова. Легко запомнить по аналогии с названием игры «Что? Где? Когда?»;

• Закрытые допускают возможность короткого ответа да/нет;

• Альтернативные позволяют ограничить ответ по нашему желанию.

Альтернативные вопросы хороши на этапе закрытия клиента на целевое действие или завершения сделки.

Вот примеры хороших открытых вопросов, дающих контекст:

• Кто отвечает за …?

• Какие закупки планируются в ближайшее время?

• Что вы заказываете чаще всего?

• Как часто происходит дозаказ позиций?

• Каким образом удобнее доставлять?

• Как сейчас решаете вопрос с …?

• В какие сроки вам нужно уложиться?

• Что нужно сделать, чтобы…?

• Как обычно происходит согласование/приёмка?

• Каким образом строится процесс принятия решений?

• Когда вы планируете получить информацию от всех поставщиков?

• Что для вас было бы наилучшим решением?

А вот примеры закрытых вопросов, скрывающих от вас контекст, не ведущих к продолжению разговора и методично утомляющих оппонента:

• У вас есть какой-то другой поставщик?

• Есть какие-то проблемы с текущими поставщиками?

• У вас кабель часто запрашивают?

• Рассматриваете ли вы сейчас возможность сотрудничества?

• Планируется ли заказ?

• Что-то заказываете из нашего ассортимента?

• Поработаем по этим позициям?

• По этим позициям посмотрите, есть потребность?

• Ставить вам какие-то резервы?

• Может быть, что-то другое из нашей продукции?

• У вас есть какое-то примерное понимание по срокам?

• Есть цена, в которую нужно уложиться?

• Предложение отправил, вы получили?

Вопросы, на которых вы теряете
Может быть, у вас планируется закупка? / Есть ли у вас какие-нибудь потребности / Рассматриваете ли вы сейчас возможность?

Закрытый вопрос в форме прошения, ставящий вас в слабую переговорную позицию.

Надо: Какие закупки у вас планируются в этом месяце/квартале/полугодии?

Хотел узнать, насколько сейчас актуальны закупки крепежей?

Открытый по форме, однако закрытый по своей сути вопрос, который не ведёт к получению контекста.

Возможно, что-то вам требуется?

Очень слабый обесценивающий заход, выдающий нужду и сомнения в своих силах!

Оборудование закупаете? / Вы же его тоже, наверное, берёте?

Закрытый вопрос, не дающий контекста.

Надо: Какая ближайшая закупка у вас запланирована? / Как у вас сейчас построен процесс? / С какого объёма нам стоит начать?

По другим каким-то позициям проекты в течение этого месяца у вас были?

Закрытый вопрос, легко ведущий к короткому неинформативному ответу.

Надо: Какие ещё проекты и по каким позициям у вас планируются в ближайшее время?

Просто хотелось как-то обсудить. Может быть, по ценам как-то подвинуться, чтобы мы пролезли? / Может, по ценам где-то не проходим и пониже требуется?

Слабая переговорная позиция в самом важном аспекте будущих переговоров. Профессионал умеет продавать дорого. Важно не упираться в цену, а создавать ценность!

То есть, в принципе, вас только вопрос цены интересует, да?

Закрытый вопрос, позволяющий увести себя в поле сравнения цен без учёта других характеристик поставки. Готовы ли вы падать по цене и терять маржу ради выполнения плана? Спасая себя здесь и сейчас, топим компанию на среднем и длинном сроке!

Вы у нас покупали этикетки, помните? Сейчас используете? Можно уточнить, где вы их покупаете? Хотела предложить наши цены актуальные. Может быть, вас заинтересует?

Серия закрытых вопросов, роняющая переговорную позицию звонящего. Опять же, перед тем как обозначать цены, создайте ценность возобновления работы с вами.

Надо: Что, кроме цены, для вас сейчас в приоритете?

Есть какие-то ориентиры по срокам?

Закрытый вопрос, не ведущий к выяснению контекста.

Когда можно побеспокоить, чтобы помочь?

Открытый по форме, но эмоционально отсекающий по сути вопрос с использованием самоуничижительной формулировки «побеспокоить». У клиентов и так проблем выше крыши. Да ещё и лень наслаивается.

Надо: Отлично! Что нам с вами нужно сделать, чтобы мы успели вам поставить эти позиции точно вовремя?

Может быть, кого-то конкретно подскажете?

Закрытый вопрос из слабой переговорной позиции.

Надо: Пишу имя и добавочный номер ответственного. Диктуйте!

4. Договорённость о целевом действии

После получения ответов на несколько профильных открытых вопросов и разогрева внимания потенциального клиента самое время переходить к сути звонка – закрытию клиента на целевое действие. При этом оно должно проходить как само собой разумеющееся продолжение предыдущего разговора. Как будто других вариантов просто не существует, а все ваши клиенты только так и поступают.

В качестве мостика отлично подходит универсальная фраза: «Отлично, значит, нам точно будет о чём поговорить!» Удобство этой фразы в том, что чаще всего её можно использовать независимо от того, что вам ответили на предыдущий вопрос.

– Что, кроме цены, для вас сейчас в приоритете?

– Для нас самое главное – цена!

– Отлично, значит, нам точно будет о чём поговорить!

Или:

– Что, кроме цены, для вас сейчас в приоритете?

– Сроки, качество и гарантийные обязательства.

– Отлично, значит, нам точно будет о чём поговорить!

В качестве универсального инструмента закрытия на целевое действие я рекомендую использовать альтернативный вопрос. С одной стороны, он позволяет вовлечь потенциального клиента в процесс принятия решения и создаёт у него ощущение контроля над ситуацией. С другой стороны, выбор осуществляется из заранее запланированных нами вариантов. То есть процесс контролируем мы.

Выглядит это так: «Отлично, значит, нам точно будет о чём поговорить! Я смогу подъехать к вам завтра в районе 11:00 или уже в среду после 16:00. Вам как удобнее?»

При этом время вы называете, исходя из своих реальных свободных окон. И даже если клиенту не удобны оба предложенных варианта, в большинстве случаев он назовёт вам правильный ответ. Однако не спешите соглашаться. Психологически важно, чтобы последнее слово было за вами. Поэтому сдвиньте время хотя бы на 15 минут:

– Это время у меня занято. Смогу подъехать только в четверг в районе 10:00.

– Так, сейчас посмотрю свой график. Да, предварительно подтверждаю. Приеду сразу после совещания, поэтому ориентир 10:15.

Есть ещё одна причина в пользу использования альтернативного вопроса на данном этапе, особенно если дело касается времени встречи. Дело в том, что самый энергозатратный орган в организме – это наш мозг, именно поэтому ему гораздо проще отвечать быстро на закрытые вопросы. И именно поэтому, например, в фастфудах так популярны заранее составленные комбинированные наборы блюд. Им совершенно не нужно, чтобы вы «затыкали» кассу, раздумывая над вариантами бутербродов и напитков. Гораздо быстрее сортировать людей по принципу: «комбо с кофе или комбо с колой / бутерброд с курицей или говядиной». Выбирая из готовых вариантов решений, наш мозг не запускается на полную катушку, а значит, нами проще манипулировать, ускоряя процесс принятия нужных решений.

Вопрос же о времени «Когда бы вам было удобно со мной встретиться?» пытается запустить мыслительный процесс. Мозг клиента его может интерпретировать так: проанализируй свой график на ближайшую неделю и сообщи мне наиболее удобное для встречи время. При этом у многих людей график очень подвижный и поиск правильного ответа на ваш вопрос – это дополнительная работа, требующая значительных затрат энергии. Мозг же изначально делает всё, чтобы эту энергию экономить. И, вдобавок ко всему, в подсознании клиента может возникнуть вопрос: «Я тебя даже не знаю, а ты ставишь мне задачу?!» Зачастую клиенты этого не осознают, просто чувствуют, что что-то не так, и проще закончить разговор, чем разбираться.

Более того, часть фраз отзеркаливается людьми автоматически, на уровне рефлексов. Хоть этот процесс зачастую тоже остаётся неосознанным, звонок для вас всё равно провален. Вот несколько популярных примеров такого отзеркаливания:

Не подскажете → Не подскажем
Не могли бы вы → Не могли бы
Не хотели бы → Не хотели
А когда → Никогда

Просто послушайте свои ощущения, читая эти вопросы:

• А вы не знаете навскидку, какой размер обычно заказываете?

• Не могли бы вы связать меня с тем, кто этим занимается?

• Вы как производитель не хотели бы сами печатать?

• Их номер телефона вы не можете мне сообщить?

• С ним нельзя будет предварительно поговорить?

• Телефончик этого отдела не дадите?

• А напрямую нельзя поговорить?

• Даже не будете рассматривать?

• Имя-отчество не подскажете?

• На чье имя, не подскажете?

Отдельно хочу остановиться на попытках поиграть ценой на этапе первого звонка клиенту. Я убеждён, что профессионал должен верить в свой продукт и, соответственно, уметь продавать много и дорого. Для этого мы учимся работать не с ценой, а с ценностью, ибо упасть по цене – это значит лишить себя или своего работодателя дохода. Это точно не наш метод. Об этом мы будем более подробно говорить в других главах. Даже если сходу не видно, за счёт чего вы с клиентом можете уложиться в предварительный бюджет, это означает только то, что вы пока что обсудили не все условия, при которых цены на конкретные позиции могут совпасть с ожиданиями клиента. Грубо говоря, если потенциальный клиент вам сразу говорит, что это дорого, вам нужно допродать столько, чтобы цена стала для него приемлемой, а вы окупили падение маржи объёмом отгрузки. Это и есть путь к успеху в продажах. При этом такой подход полностью учитывает интересы клиента, так как он приобретает товар по хорошей цене и с запасом, избавляя себя от необходимости постоянно докупаться.

Поэтому такие фразы, как представленные ниже, я считаю диверсией:

• В случае форс-мажорных обстоятельств, возможно, у нас будет дешевле.

• У нас руководство лояльное. Может пойти на уступки.

• Если надо упасть по цене – вы говорите. Что-нибудь придумаем.

• А если я вам цены предложу ниже? Выгоднее же брать дешевле?

• Вы могли бы уточнить у вашего менеджера, вдруг вам наше предложение больше понравится?

• Сейчас цены обсужу с руководством…

Другими словами, переговоры по цене вы должны вести не с руководством, а с клиентом. Если же есть острая необходимость сделать клиенту скидку, то продумайте, на что её можно обменять. Да, скидки мы не предоставляем по требованию, а обмениваем на встречные шаги оппонента. Так, скидку можно обменять, например, на:

• объём закупки дополнительных позиций из списка вашего неликвида;

• размещение заказа или внесение предоплаты прямо сегодня;

• согласование в договоре целой серии поставок.

Обращаю ваше внимание на то, что отказ вы можете получить на любом этапе работы с потенциальным клиентом. И уж тем более на любом этапе холодного звонка. Однако, если клиент вам действительно интересен и вы знаете себе цену, в конечном итоге всё получится.

Так мой коллега, обзванивая потенциальных клиентов, однажды получил ответ: «Да, это может быть интересно, но перезвоните мне лучше года через два». Так как он очень хотел привлечь этого клиента, он, нисколько не смутясь, поставил его себе в базе на повторный звонок. Каково же было удивление того клиента, когда мой коллега перезвонил ему ровно через два года в то же самое время. Стоит ли говорить о том, что в итоге они провели успешные переговоры.

Другая моя коллега в ответ на возражения потенциального клиента по телефону, что ему это не надо, не интересно и вообще нет времени, зачастую спокойно произносила в трубку: «Вы знаете, я всё-таки ещё немного поборюсь за вас». И иногда это действительно срабатывало.

В моей практике были и такие примеры, когда очень нужно было приехать в компанию на встречу:

– Вам удобно встретиться сегодня вечером или завтра в первой половине дня?

– Вы знаете, сейчас совсем нет времени (вешает трубку).

– Что-то рассоединилось случайно. Так в каком диапазоне по времени, вы сказали, будет удобнее?

– М-м-м… Ну давайте завтра с утра.

А кто действительно решил завоевать клиента, до которого невозможно дозвониться, просто приезжал к нему на встречу и не выходил из приёмной, пока не поговорит с руководителем. Так один из менеджеров завоевал крупного и, что немаловажно, лояльного корпоративного клиента!

Когда мы ежедневно тренируем нестандартные подходы к завоеванию клиента, мне всегда вспоминается великолепная Елена Исинбаева – двукратная олимпийская чемпионка (2004, 2008), бронзовый призёр Олимпийских игр 2012 года, трёхкратная чемпионка мира на открытом воздухе и четырёхкратная чемпионка мира в помещении, обладательница 28 мировых рекордов в прыжках с шестом. Самое сложное – это победить себя и свой рекорд. Перед разбегом она всегда садилась на дорожку, накрывалась полотенцем, чтобы «выключить» ревущий стадион, и читала свою мантру. Её результаты говорят сами за себя. Помните: все ограничения только в вашей голове!

Фразы, на которых вы теряете
Сейчас посмотрю, что более интересное могу предложить.

Надо: Поступим следующим образом: я сейчас зафиксирую основные параметры и вернусь к вам с ответом сегодня до конца дня.

Мои контакты у вас останутся. Как понадобимся – звоните/Тогда письмо вам напишу, просто чтобы о нас информацию знали.

Надо: Поступим следующим образом: сейчас направлю вам предварительный расчёт, через 2 недели наберу, и уже спланируем дальнейшие действия.

Вышлю на почту. Будут вопросы – обращайтесь.

Надо: Направил вам на почту – проверьте, пожалуйста, что файл открылся. Шрифты корректно отображаются?Что видите на первой странице?

Можем попробовать по ним посотрудничать?

Надо: Отлично, что нам с вами нужно сделать, чтобы мы успели вам поставить эти позиции точно вовремя?

5. План действий «контрольный в голову»

На предыдущем этапе вы выяснили время встречи для себя, и теперь его нужно прописать в голове клиента. Это мы звоним, сидя перед ежедневником или CRM-программой, а клиент может заниматься чем угодно. Поэтому принципиально важно основные параметры целевого действия проговорить ещё раз. Так мы повышаем вероятность запоминания информации клиентом и создаём чувство обязательства в его голове: «Итак, Сергей Петрович, тогда увидимся завтра в 11:00. Перед выездом я вам обязательно напишу. У вас пропускная система или свободный вход?»

6. Обмен контактами и перевод в мессенджер

Назначив встречу, принципиально важно узнать номер мобильного телефона вашего оппонента, к которому привязаны мессенджеры. Важность перевода общения с потенциальным клиентом в мессенджер заключается в том, что он к вам начинает привыкать быстрее. А наличие правильной аватарки позволяет избежать психологического диссонанса в самом начале встречи, так как потенциальный клиент свяжет звук вашего голоса с вашим образом заранее.

У одного из моих студентов был низкий голос и уверенная неторопливая подача. Назначать встречи с потенциальными клиентами ему удавалось достаточно легко, так как оппоненты ему заранее доверяли. А вот проведение встреч давалось ему куда труднее, так как это был молоденький худенький мальчик, только начинающий свою карьеру, а ожидали увидеть умудрённого опытом профессионала. Именно поэтому так важно связать ваше фото с вашим голосом в голове потенциального клиента до того, как вы к нему приедете.

Просто примите за аксиому тот факт, что у вас не остаётся личного общественного пространства, коль скоро вы избрали путь профессионального продавца. Почистите и откройте доступ в свои профили в социальных сетях и установите единую с мессенджерами аватарку. Не только вы изучаете информацию об оппоненте перед встречей, но и вас изучают. Вашим потенциальным клиентам нужны социальные доказательства вашего профессионализма. И когда такой информации нет – кредит доверия растёт медленнее. Поэтому фотография должна быть портретной, в деловом стиле, на однотонном фоне или на фоне рабочего процесса. Самая суровая аватарка, которую мне довелось наблюдать в мессенджере у продавца В2В-сегмента, была фотографией угла в подъезде. В буквальном смысле – кусок пола, плинтус и угол. Общение с клиентами в переписке у него почему-то не ладилось.

Напомню, есть правило: если вы хотите, чтобы люди что-то сделали, просто попросите их об этом. Поэтому оперируем призывами к действию: «Готов записать ваш номер, к которому привязан WhatsApp. Диктуйте! +7…»

7. Представление и прощание

В самом конце разговора самое время напомнить, как вас зовут и из какой вы компании, так как в начале разговора практически никто из ваших потенциальных клиентов эту информацию не фиксирует. Достаточно будет такой фразы с правильными призывами к действию: «Мой номер у вас высветился. Запишите его сразу: Тверев Дмитрий, компания “АВС”. До встречи!»

Фразы, на которых вы теряете
Просто, может быть, тогда я вам сейчас письмо пришлю.

Закрытый вопрос из слабой переговорной позиции, выдающий неуверенность и нужду.

Можно я тогда на почту вам напишу?

Не спрашивайте у рынка разрешения поработать, а давайте чёткий план дальнейших действий и проговаривайте следующий шаг.

Если вдруг будут какие-то заказики – скидывайте, будем пробовать.

Формулировка, выдающая слабость и нужду.

Ну, ждём тогда решение ваше.

Формулировка, выдающая слабость и нужду. Вы должны держать на контроле следующий шаг и по сути, и по срокам.

Я тогда сейчас коммерческое предложение на почту направлю и жду от вас обратную связь.

Без согласования дедлайна эта фраза не имеет никакого смысла.

Давайте я вам напишу на почту и буду признательна за обратную связь.

Без согласования дедлайна эта фраза не имеет никакого смысла.

В итоге получается приблизительно такой скрипт:

• Сергей Петрович, добрый день. Дмитрий, компания «АВС», Петербург.

• Я не нашёл от вас заявок в нашей базе, хотя был уверен, что мы работаем со всеми профильными компаниями. Какие закупки у вас планируются в этом месяце?

• А как в новых условиях решаете вопрос с комплектующими?

• Как у вас выстроен процесс согласования?

• Вы принимаете решение или понадобится дополнительное согласование?

• Отлично, значит, нам точно будет о чём поговорить! Я смогу подъехать к вам завтра в районе 11:00 или уже в среду после 16:00. Вам как удобнее?

• Итак, Сергей Петрович, тогда увидимся завтра в 11:00. Перед выездом я вам обязательно напишу. У вас пропускная система или свободный вход?

• Готов записать ваш номер, к которому привязан WhatsApp. Диктуйте! +7…

• Мой номер у вас высветился. Запишите его сразу: Тверев Дмитрий, компания «АВС». До встречи!

Псевдовежливость = слабость!

Отдельно хочу обратить внимание на излишнюю вежливость при общении с клиентами, за которой вы пытаетесь скрыть свою неуверенность и отсутствие подготовки. Важно помнить, что клиенты ценят в нас профессионализм и готовность решать трудные задачи, соблюдая взаимные интересы. По сути, они ищут партнёра, который будет их адвокатом как перед собственной компанией, так и перед рынком в целом. Если вы не можете спокойно переговорить с клиентом, как же вы будете защищать его интересы?

А теперь ответьте себе сами на вопрос, как воспринимается псевдовежливость, особенно на этапе телефонных переговоров?

Вот вам её примеры в помощь: