Kitabı oku: «Теория и практика спичрайтинга», sayfa 4

Тексты, содержащие критику, формируются по схеме: «Что? Где? Когда? Кто? Почему? Как?».

Как аналитические, так и критические тексты имеют трехчастную структуру:

– зачин, начало мысли, изложение фактов (часто начинается с обстоятельства времени или места; модальные зачины помогают установлению контакта с адресатом);

– развитие мысли, темы (обзор, сопоставление; проблема, конфликт, способы устранения конфликта);

– заключение (вывод, предлагаемое решение).

К языковым особенностям аналитически-критических текстов следует отнести сочетание характерных признаков делового стиля (клишированность, использование терминов, канцеляризмов, процедурной лексики: рентабельность, санкция, данный, указанный, исполнитель, несоблюдение договорных обязательств, нести ответственность, в установленном законом порядке, расторжение, обеспечение, потери, разногласия) и публицистического стиля (формирование общественного мнения, интеллектуальное и эмоциональное воздействие; использование общественно-политической лексики и фразеологии, средств речевой выразительности, разговорных элементов: администрация, правительство, депутаты, избиратели, власть, модернизация, непредсказуемые последствия, судьбоносное значение, пульс времени, претворять, свершения, созидание, финишная прямая, дан старт, демографическая яма, зажим, простой, разгильдяйство).

Особую группу составляют тексты убеждающих речей, включающих наряду с логическими и психологические аргументы. Предметом убеждающей речи, как правило, является спорный теоретический вопрос, касающийся идеологии, политики, мировоззрения. Сфера использования – политический дискурс.

Специальные (рамочные, этикетные) тексты составляются в связи с официальными торжествами, приемами, праздниками, юбилеями и другими социально значимыми событиями. Их цель – обозначить социальную значимость события, подчеркнуть его отличительные признаки. При адресации текста конкретному коллективу или субъекту необходимо отметить заслуги, положительные черты, благодаря которым были достигнуты высокие результаты. Специальные тексты представлены в таких жанрах, как протокольная, торжественная, неформальная (тостовая) и траурная речи.

Типовая модель построения специального текста: «Кто? В связи с чем? Что именно?».

Структура такого текста может быть трехчастной (протокольная, торжественная речи):

– зачин (указание повода);

– развитие темы (указание социальной значимости даты, события, мероприятия; заслуг и свершений коллектива, субъекта);

– концовка (указание перспектив; пожелания).

Некоторые специальные тексты (например, траурная речь) имеют двухчастную структуру:

– вступительная часть (указание повода; его характеристика)

– итоговая часть (отношение к событию; выражение поддержки; пожелания).

Языковой особенностью специальных текстов является сочетание формально-логического способа изложения и эмоционально-личностных элементов речи.

Знание специфики указанных видов и жанров необходимо для эффективной работы спичрайтера, поскольку «речевые жанры организуют нашу речь почти так же, как ее организуют грамматические формы…»⁶⁹. Однако следует помнить, что «один и тот же жанр в разной аудитории актуализируется по-разному: например, поздравление ветеранов в День Победы, школьников – призеров Олимпиады, спортсменов, получивших призовые места»⁷⁰.

Таким образом, эффективный спичрайтерский текст – это целостное, стилистически обработанное, адаптированное к личности оратора и целевой аудитории речевое произведение, подготовленное спичрайтером для достижения коммуникативных целей субъекта PR, наращивания его паблицитного капитала⁷¹.

Контрольные вопросы и задания

1. Что отличает спичрайтерский и собственно риторический тексты? В чем отличие спичрайтерского текста от других PR-текстов?

2. Назовите виды спичрайтерских текстов и их особенности.

3. Что понимается под коммуникативной эффективностью текста?

4. Назовите критерии коммуникативной эффективности спичрайтерского текста.

5. Дайте определение эффективного спичрайтерского текста.

1.6. Аспекты анализа спичрайтерского текста

Рассмотрение спичрайтерского текста как специфической разновидности ораторского текста, PR-текста и коммуникативной единицы публичной сферы общения предполагает два основных аспекта его анализа – функциональный и прагматический (коммуникативно-прагматический, прагмастилистический).

Функциональный анализ имеет целью определение содержательных характеристик текста. «Функциональный анализ предполагает учет предварительной обусловленности авторского выбора тех или иных средств выражения смысловой структуры текста его видовой и жанровой целеустановкой. При этом сам выбор вида и жанра текста диктуется условиями реальной коммуникации (коммуниканты, предмет коммуникации, средства коммуникации и т. п.)… Функциональный анализ заключается еще и в том, что отдельные компоненты текста рассматриваются с точки зрения их роли в организации целого текста. Следовательно, функциональный анализ помогает вскрыть собственно содержательные качества текста»⁷².

Можно заключить, что содержательные качества текста определяются следующими факторами:

– смысловая структура текста как совокупность микротем, раскрывающих общую тему;

– видовая и жанровая целеустановки текста (например: вид текста – информативный; жанр – доклад; целеустановка – сообщение новой информации о предмете речи);

– выбор вида и жанра текста, обусловленный участниками и ситуацией общения (например: ситуация общения – открытие нового социального объекта; адресант (спикер) – руководитель городской администрации; адресаты – жители города, представители СМИ; вид – специальная (рамочная) речь; жанр – приветственное слово);

– отдельные структурные компоненты текста, обеспечивающие единство содержания и раскрытие темы (например: зачин – экспозиция к теме всего текста; основная часть – последовательное раскрытие отдельных фрагментов (вопросов) темы; заключение – обобщение по теме, выводы).

Кроме того, функциональный анализ позволяет определить, какой именно смысл вкладывает говорящий в используемые им слова, языковые конструкции; какие дополнительные смыслы могут придавать тексту аллюзии, цитирование (приемы текстового наложения).

В рамках функционального анализа особое внимание следует уделять логическому аспекту раскрытия темы. Как отмечает А. Э. Мильчин, тему каждого произведения или его части, превышающей фразу, можно рассмотреть как понятие, при этом правильное членение понятия (темы) возможно только при условии соблюдения определенных правил. Деление понятия на подтемы (микротемы) представляет собой логическую операцию, посредством которой раскрывается объем понятия, т. е. определяется число предметов, охватываемых понятием и входящих в данный класс. Автор выделяет четыре основных правила деления понятия (темы)⁷³:

1. Правило обоснованности деления, согласно которому деление проводится только по одному принципу (признаку), лежащему в основе видовых различий частей (подтем), т. е. тема должна рассматриваться в одном или нескольких аспектах, в рамках которых выделяются подтемы.

2. Правило соразмерности, предполагающее, что сумма объемов частей текста (видовых членов деления) должна быть равна объему всего текста (родового понятия), т. е. деление должно быть адекватным (по объему). Таким образом, содержание подтемы (частного) не должно быть шире темы всего выступления (общего).

3. Правило взаимоисключения, основывающееся на том, что понятие должно быть разделено на такие части, каждая из которых исключает другие, т. е. доведенным до конца; один и тот же вопрос не должен рассматриваться в двух и более микротемах.

4. Правило непрерывности деления, подразумевающее, что текст (родовое понятие) должен быть сначала разделен на части (виды), для которых он является ближайшим родом, а затем уж на более мелкие части (подвиды), для которых каждый вид выступает как род. Деление текста должно быть иерархическим – от большего (род) к меньшему (вид).

Основополагающим среди указанных правил является правило обоснованности деления понятия (темы). В случае его нарушения возникают логические ошибки, связанные с несоразмерностью деления (смысловой объем текста оказывается либо уже, либо шире макротемы), незавершенностью деления (части перекрещиваются, не исключают друг друга), прерывностью деления (тема делится на подвиды, минуя виды).

Нарушение правил обоснованности деления понятия затрудняет восприятие спичрайтерского текста, что негативно сказывается на его коммуникативной эффективности.

Инструментом функционального анализа текста, в том числе спичрайтерского, является контент-анализ. Под контент-анализом понимают формализованный метод сбора данных вторичных источников и качественно-количественный анализ их содержания. Основными принципами проведения контент-анализа являются формализация (единство и однозначность правил выявления искомых характеристик содержания), а также статистическая значимость (достаточная частотность анализируемых элементов).

Контент-анализ предполагает следующие этапы работы⁷⁴:

– постановка задач;

– определение системы категорий анализа;

– определение единиц анализа;

– выбор количественных и качественных характеристик текста, являющихся объектом анализа;

– определение материала исследования и его источников;

– разработка таблиц сбора данных на каждую категорию анализа;

– сбор информации;

– обработка результатов и их интерпретация;

– подготовка отчета.

Материалом контент-анализа в спичрайтинге могут выступать тексты стенограмм выступлений, а также полные тексты публичных выступлений субъектов PR, опубликованные в СМИ или размещенные на официальных сайтах организаций и партий.

На основании целей исследования текста выделяют типы контент-анализа:

– подсчет символов (ключевых слов);

– классификация символов по отношению авторов публикаций к изучаемому объекту (позитивное/негативное);

– анализ по элементам содержания – классификация отдельных частей текста по заданным критериям;

– тематический анализ – выявление явных и скрытых тем текста;

– структурный анализ – определение взаимоотношения микротем текста;

– анализ взаимоотношений различных материалов, имеющих общую цель публикаций.

Для проведения контент-анализа могут быть использованы компьютерные программы. При небольших объемах анализируемых текстов контент-анализ может осуществляться без помощи технических средств.

Указанные выше типы контент-анализа сводятся в зависимости от задач, которые можно решать с их помощью, к двум основным видам – количественному (частотному) и качественному. Количественный контент-анализ – «инструмент для дескриптивного исследования содержания текста, в рамках параметров, обоснованных в уже существующем знании»⁷⁵. Качественный контент-анализ – инструмент исследований, «направленных на анализ состояния субъектов, создавших эти тексты… Он ориентирован на выход во внетекстовую реальность»⁷⁶.

Задачи исследования внетекстовой реальности решает прагматический (коммуникативно-прагматический, прагмастилистический) анализ. Прагматический анализ устанавливает взаимодействие автора текста и адресата в акте коммуникации. «Субъект речи (автор текста) определяет цели и задачи сообщения (например, информирование, волеизъявление, инструктирование и т. д.); тип речевого поведения; отношение к сообщаемому, его оценку (или отсутствие таковой); акценты при конструировании текста сообщения. Адресат речи (читатель текста) интерпретирует текст, в том числе косвенные и скрытые смыслы, испытывает воздействие – интеллектуальное, эмоциональное, эстетическое. Прагматический анализ вскрывает эти взаимодействия автора и читателя, устанавливает меру полезной информации в тексте, ориентируясь на типологию читательского адреса»⁷⁷.

Прагматический анализ позволяет отследить зависимость лексического и стилистического наполнения текста от особенностей конкретной ситуации речевого общения, рассмотреть различные языковые и внеязыковые средства воздействия на целевую аудиторию с точки зрения их целесообразности для достижения коммуникативного намерения субъекта PR. Таким образом, прагматический анализ спичрайтерского текста дает возможность рассмотреть поведение языковых знаков в реальном процессе коммуникации, выявить определенные свойства контекста, которые касаются прежде всего непосредственных участников коммуникации.

В рамках прагматического анализа определяются стратегии и тактики, которые использует автор речи для достижения определенного коммуникативного эффекта. «Речевое общение является особым видом человеческой деятельности по достижению коммуникативных целей путем реализации определенных стратегий. В широком смысле стратегия включает в себя планирование процесса коммуникации в зависимости от конкретных условий общения, а также реализацию намеченного плана»⁷⁸. Под коммуникативной стратегией понимают «часть коммуникативного поведения или взаимодействия, в которой серия различных вербальных и невербальных средств используется для достижения определенной коммуникативной цели»⁷⁹.

Прагматический анализ неразрывно связан с понятием «дискурс», поскольку текст, создаваемый спичрайтером, всегда ориентирован на конкретную речевую ситуацию. Дискурс как коммуникативное явление включает речевое произведение (текст), участников коммуникации и ситуацию общения и обусловлен собственно лингвистическими и экстралингвистическими факторами (знаниями о мире, установками и конкретными целями адресанта). Спичрайтерский текст является коммуникативной единицей, его изучение и анализ возможны только в рамках системы экстралингвистических факторов, сопутствующих его созданию и восприятию.

Особый вид дискурса представляет собой публичная речь политических лидеров, т. е. политический дискурс. Исследователи выделяют следующие признаки политического дискурса:

– социально-политическая сфера общения;

– публичность общения, соответствующая ситуация общения (как правило, официальная);

– направленность на достижение определенной цели – продвижение идеологии, политической установки.

«Политический дискурс – это актуальное использование языка в социально-политической сфере общения и, шире, в публичной сфере общения… Политический дискурс представляет собой лингвополитическое действие, развивающееся в рамках соответствующей ситуации и направленное на достижение конкретной цели – продвижение некоторой идеологии, установки»⁸⁰.

Материалом прагматического анализа являются социальные и политические тексты, опубликованные на официальных сайтах компаний, организаций, партий, а также видеозаписи публичных выступлений субъектов PR. Инструментом прагматического анализа также может быть контент-анализ.

Таким образом, функциональный и прагматический виды анализа спичрайтерского текста имеют целью выявление индивидуальных (или корпоративных) коммуникативных установок субъекта PR, используемых им стратегий и тактик; позволяют определить коммуникативную эффективность текста; провести сопоставительный анализ спичрайтерских текстов одного спикера или разных спикеров в одной и той же коммуникативной ситуации (например, тексты инаугурационных речей) для характеристики национально-культурных, социально-политических особенностей дискурса. Навыки функционального и прагматического анализа необходимы тем, кто овладевает профессией спичрайтера.

Контрольные вопросы и задания

1. Какой вид анализа текста позволяет исследовать его содержательные параметры? Назовите инструмент анализа смысловых характеристик спичрайтерского текста. Укажите алгоритм его использования.

2. Какой вид анализа дает возможность исследовать текст в акте коммуникации? Назовите и охарактеризуйте инструмент анализа спичрайтерского текста во «внетекстовой реальности».

3. Что представляет собой понятие «дискурс»? Какие параметры спичрайтерского текста можно исследовать в рамках дискурса?

4. Назовите особенности политического дискурса.

Проектные задания к главе 1

1. Напишите реферат на одну из тем:

• Спичрайтинг как технология PR-коммуникации организации, компании, партии (на примере российских субъектов PR).

• Спичрайтеры российских и зарубежных политических деятелей. Специфика профессиональной деятельности.

• Факторы коммуникативной эффективности спичрайтерского текста в политическом дискурсе (на примере выступлений российских политических лидеров).

2. Проведите структурный контент-анализ спичрайтерского текста по схеме: тема, коммуникативная цель, композиция, микротемы (количество микротем и логика их расположения), ключевые слова (концепты), лексика (части речи, стилистическая характеристика), синтаксис (простые и сложные предложения, синтаксические конструкции, выполняющие стилистические функции). Оформите результаты контент-анализа в форме таблицы и дайте их оценку.

3. Подготовьте прагмастилистический контент-анализ спичрайтерского текста (прил. П.2.2) по схеме: ситуация выступления, коммуникативная цель, социальный портрет спикера (индивидуально-личностные характеристики, социальный статус, национально-культурные особенности), целевая аудитория (социальные, возрастные, национально-культурные характеристики), тема, микротемы, ключевые слова, коммуникативные качества текста, риторические и стилистические приемы. Оформите результаты контент-анализа в форме таблицы и дайте их оценку.

4. Подготовьте текст для субъекта PR в соответствии с коммуникативной ситуацией – выступление на торжественном собрании по случаю юбилея:

– субъект PR – мэр;

– обстоятельства произнесения речи – юбилей драматического театра;

– тип речи – этикетная;

– жанр речи – поздравление;

– аудитория – работники театра, гости, жители города, представители администрации, журналисты.

Контрольные тесты к главе 1

1. В основе спичрайтинга лежит отрасль науки:

а) социология;

б) политология;

в) риторика.

2. Первым обратился к помощи спичрайтера:

а) Джорж Вашингтон;

б) В. И. Ульянов (Ленин);

в) Ричард Никсон.

3. Своим становлением как профессии спичрайтинг обязан:

а) Джадсону Уелливеру;

б) Джону Фавро;

в) Теодору Соренсену.

4. Идеологема – это:

а) культ философских идей;

б) идея, способная объединить массы людей, выраженная в доступной по содержанию и афористичной по форме фразе;

в) политическая концепция.

5. В Германии и Великобритании спичрайтер – это:

а) всем известная личность, специалист, занимающий официальную должность;

б) PR-специалист, имя которого неизвестно широкой общественности;

в) журналист, работающий по найму.

6. Развитие спичрайтинга как профессии и рода деятельности в России освещают в своих работах авторы:

а) Г. Г. Хазагеров, Г. Г. Почепцов;

б) И. А. Стернин, А. К. Михальская;

в) Г. Л. Тульчинскй, А. Д. Кривоносов.

7. В научной литературе понятие «спичрайтинг» определяется как:

а) специфическая PR-технология, представленная в виде подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг какого-либо лица по организации публичного выступления и его исполнению;

б) разновидность PR-деятельности, заключающаяся в подготовке письменных текстов;

в) учебная дисциплина, обучающая речевому мастерству.

8. Спичрайтинг как особая PR-технология представляет собой:

а) составление текстов речей для президентов и других крупных государственных деятелей;

б) устное публичное информирование целевой общественности от имени первого лица с позиций субъекта PR и в его интересах;

в) составление деловых письменных текстов для других лиц.

9. Функциями устных публичных выступлений в PR-коммуникации являются:

а) репутационная, имиджевая;

б) познавательная, воздействующая;

в) консалитинговая, адаптивная.

10. К профессиональным компетенциям спичрайтера относятся:

а) коммуникативно-психологические компетенции;

б) лингвистические компетенции;

в) управленческие (менеджерские) компетенции.

11. Основной единицей PR-коммуникации является:

а) слово;

б) словосочетание;

в) текст.

12. Спичрайтерский текст – это:

а) письменная разновидность рекламного или PR-текста, распространяемая по каналам СМИ;

б) устная разновидность PR-текста, отличающаяся мнимым авторством, предназначенная для произнесения первым (должностным) лицом субъекта PR, адресованная определенному сегменту общественности и служащая целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта;

в) разновидность PR-текста, распространяемая по каналам электронной связи.

13. Работа спичрайтера включает этапы:

а) анализ фактической информации, написание и произнесение речи;

б) сбор и анализ фактической информации, исследование темы, интервьюирование спикера, изучение целевой аудитории, написание текста, подготовка выступления;

в) изобретение, расположение, запоминание, произнесение речи.

14. Спичрайтер должен иметь представление:

а) о характере аудитории;

б) о настроении, самочувствии спикера;

в) о личностных качествах спикера, его характере, имидже, общественном положении, манере говорить и держаться на публике.

15. На первом (подготовительном) этапе работы спичрайтер должен:

а) определить тему и коммуникативную цель выступления;

б) создать информационную базу текста;

в) создать фонд стилистических и риторических приемов, используемых в тексте.

16. В ходе интервьюирования спичрайтер должен выяснить:

а) уровень знаний спикера по теме выступления;

б) ключевые вопросы темы;

в) уровень риторических навыков спикера.

17. На втором (творческом) этапе работы спичрайтер должен:

а) составить социальный портрет спикера;

б) написать текст речи;

в) провести интервьюирование спикера.

18. Для написания текста речи спичрайтеру необходимо:

а) определить вид и жанр текста;

б) определить алгоритм расположения микротем текста;

в) составить социальный портрет спикера.

19. На заключительном этапе работы спичрайтер должен:

а) составить информационную базу текста;

б) дать консультацию спикеру по вопросам предстоящего выступления;

в) систематизировать информационный материал.

20. В теории коммуникации понятие «текст» определяют как:

а) продукт деятельности автора;

б) продукт деятельности автора и интерпретатора;

в) продукт деятельности интерпретатора.

21. К признакам, позволяющим идентифицировать текст, относятся:

а) целостность (цельность) текста;

б) конечность текста;

в) связность текста.

22. Связность текста обеспечивается:

а) соблюдением правил смыслового единства;

б) средствами грамматического согласования;

в) соблюдением правил орфографии и пунктуации.

23. К средствам, обеспечивающим тематическую связь в тексте, относятся:

а) слова-заместители;

б) лексические повторы;

в) средства речевой выразительности.

24. К средствам, обеспечивающим грамматическую связь в тексте, относятся:

а) синонимы;

б) видовременные формы глаголов;

в) предлоги.

25. К средствам, обеспечивающим синтаксическую связь в тексте, относятся:

а) анафора и эпифора;

б) предлоги;

в) союзы, частицы.

26. Логическая упорядоченность текста обеспечивается с помощью:

а) резюмирующих слов;

б) вопросительных предложений;

в) вводных слов, организующих порядок высказывания;

27. Структурное единство текста достигается:

а) соответствием между грамматическими формами в предложении;

б) наличием слов – организаторов логических связей;

в) упорядоченностью расположения структурных частей текста.

28. Макроструктура текста – это:

а) организация фрагментов текста;

б) организация зачина;

в) организация всего текста, раскрывающего общую тему.

29. Микроструктура текста – это:

а) организация фрагментов текста;

б) организация фрагментов текста (межфразовых единств), раскрывающих микротемы общей темы;

в) организация зачина.

30. Цепная (последовательная) связь предложений в тексте – это:

а) единоначатие двух и более предложений.

б) тема, обобщенно сформулированная в первом предложении, раскрывается, детализируется в последующих предложениях;

в) развитие мысли от известного (темы) к неизвестному (реме).

31. Адекватность восприятия информативного содержания текста обусловлена:

а) адекватностью гендерных характеристик автора и адресата текста;

б) адекватностью фоновых знаний автора и адресата текста;

в) адекватностью интеллектуальных характеристик автора и адресата текста.

32. Фоновые знания формируются под воздействием факторов:

а) социально-историческое наследие;

б) национально-культурные традиции и стереотипы;

в) особенности индивидуального развития.

33. Прецедентными текстами называют:

а) пословицы и поговорки;

б) фразеологизмы;

в) «чужие» тексты (отдельные высказывания, литературно-художественные образы), включаемые автором в свой текст с определенной стилистической целью.

34. Под жанром понимают:

а) форму коммуникации;

б) форму организации текста, характеризующуюся воспроизводимостью устойчивых, повторяющихся моделей в рамках определенного функционального стиля, типовых речевых ситуаций;

в) композицию текста.

35. Содержательные качества текста определяются следующими факторами:

а) смысловая структура текста как совокупность микротем, раскрывающих общую тему;

б) жанровая принадлежность;

в) стилистические характеристики.

36. Под контент-анализом понимают:

а) формализованный метод сбора данных вторичных источников и качественно-количественный анализ их содержания;

б) определение интенции автора;

в) сопоставление фоновых знаний автора и адресата речи.

37. Прагматический анализ текста имеет целью:

а) установление взаимодействия автора текста и адресата в акте коммуникации;

б) противопоставление автора и адресата речи;

в) формализованный метод сбора данных вторичных источников и качественно-количественный анализ их содержания.

38. Прагматический анализ текста связан с понятиями:

а) языковая личность;

б) контекст;

в) дискурс.

39. К специфическим признакам спичрайтерского текста относятся:

а) целостность (цельность);

б) публичность;

в) мнимое авторство.

40. Признаком, отличающим спичрайтерский текст от других PR-текстов, является:

а) устная форма представления;

б) подготовленность;

в) паблицитность.

41. К видам спичрайтерского текста относятся:

а) аргументирующие тексты;

б) специальные тексты;

в) эмоциональные тексты.

42. Критериями коммуникативной эффективности спичрайтерского текста являются:

а) соответствие социальному и должностному статусу субъекта PR.

б) соответствие высшим образцам ораторского искусства;

в) соответствие речевому портрету и риторическим навыкам субъекта PR.

43. К особенностям политического дискурса относятся:

а) продвижение идеологии, политической установки;

б) мнимое авторство;

в) социально-политическая сфера общения.