Kitabı oku: «Facebook para empresas y emprendedores.», sayfa 3
Capítulo 2
Facebook marketing
1. Introducción
La filosofía del marketing en su extensión hacia Facebook tiene un principio: comprender la importancia de la creación y comunicación de los valores de marca como iniciadores de conversaciones.
Que un usuario participe del contenido implica que esté alineado con los atributos y cualidades de los ideales de la marca; de ahí que se convierta en una prioridad conocer cuál es la extensión del término eBranding antes de iniciar incluso la selección del tipo de perfil.
Una vez seleccionada la estrategia previa, se deben conocer cuáles son las posibilidades que ofrece esta red social, para que tanto usuarios como empresas puedan realizar una explotación responsable de las herramientas que pone a disposición de propios y extraños.
Como se verá a continuación, la selección adecuada de un perfil, página o grupo, condicionará tanto el contenido como la información que se pueda obtener. Entre ella se encuentra la posibilidad de monitorizar resultados mediante la publicación de las estadísticas.
2. eBranding
El término branding pasa totalmente inadvertido para el grueso de los consumidores. Sin embargo, es el protagonista en sus decisiones diarias. Qué beber, qué comer, qué comprar o qué ponerse son preguntas que se realizan a diario, y en la mayor parte de ellas la respuesta se encuentra en la imagen que proyecta una empresa, en el valor de la marca.
El branding en todas sus variantes, incluida la digital, proviene del cómo una empresa se presenta a sí misma y a sus productos y servicios, y, lo más importante, cómo el público, ya sean simplemente usuarios, clientes o consumidores, lo percibe.
Branding es un valor que cobra especial importancia a nivel estratégico, y por eso se incluye dentro de los objetivos del plan de marketing. Crear una marca con notoriedad y reconocimiento puede resultar vital para que el cliente elija un producto frente al de la competencia.
[no image in epub file] Definición
Branding
El branding permite a las compañías diferenciarse unas de otras y de sus competidores y, en dicho proceso de diferenciación, vincularse con sus clientes para crear lealtad.
Se crea, así, una posición en el mercado que es mucho más difícil de alcanzar por sus competidores. Un cliente satisfecho quizás abandone. Pero un cliente leal es menos posible que lo haga.
Kristine Kirby Webster, Presidenta de Canterbury
Group, Ltd. (TGC) (2009).
2.1. ¿Qué es el eBranding?
La anteposición en el término de la letra “e” adelanta que tiene una aplicación digital, esto es, presencia en el mundo online. Para muchos no existe diferencia alguna entre un término y otro, pero si se acepta que se está ante un paradigma de comunicación relativamente nuevo y en continua evolución con la implantación de las redes sociales, se estará más de acuerdo con la opinión de Charlie O’Shields, director creativo de la agencia Lookandfell:
La web definitivamente ha alterado la forma en la que nos aproximamos al branding. El branding implica no solo diseño visual, sino también conexiones emocionales con el target. Con el medio gráfico, hay una conexión muy estática con el individuo.
La televisión logra conexiones más emocionales, pero la red da al usuario la oportunidad de realmente interaccionar con las marcas a un nivel personal. La habilidad de los sites para crear comunidad permite a las marcas no solo alcanzar a sus audiencias, sino también que los individuos interactúen entre ellos.
El verdadero esfuerzo del eBranding radica en el proceso de transformación del sitio web y, en este caso, la presencia en Facebook es una experiencia única para el usuario, por su diseño, la utilidad, la pertenencia a una comunidad; pero, sobre todo, por el valor añadido que aportan la creatividad, la riqueza del contenido, la interacción y la autoexpresión:
Creatividad: permite vincular de forma original los valores de la marca y respeta su personalidad, adecuándose a las características del medio.
Contenido: los usuarios acceden a la página de Facebook no para ver el producto, sino para participar del contenido. Ofrecen información relevante con dosis de creatividad y favorecen la creación de una identidad propia y diferenciadora.
Interacción: es un juego de conversaciones que enriquecen el propio contenido y facilitan la retroalimentación.
Autoexpresión: la página o grupo deberá dejar un margen para la expresión del propio usuario. No dejar lugar para la opinión se acerca a la visión 1. 0 del marketing, donde la marca informa y el usuario recibe la información, sin ningún tipo de interacción.
2.2. Crear eBranding en Facebook
Ya se ha visto anteriormente la importancia de la base de datos de Facebook como muestra representativa, e incluso aumentada, de los públicos objetivos. Tener un escaparate propio donde más de ochocientos millones de usuarios pueden acceder implica la obligatoriedad de introducir el valor de marca como elemento diferenciador.
Tal y como plantea Kevin Roberts (2004), en su obra Lovemarks:
El idealismo del amor es el nuevo realismo de la empresa. Forjando respeto e inspirando amor, la empresa puede cambiar el mundo.
El concepto de “amor” en Facebook responde a una realidad evidente: los usuarios compran una marca porque esta se aproxima a sus valores y porque conectan con ella mucho más allá de las posibles ventajas o características del producto.
De esta forma, la credibilidad de la marca está ligada a la forma en que se produce la interacción. Teniendo presente que el usuario accede a su perfil de Facebook principalmente para desarrollar sus relaciones sociales, el eBranding tendrá como objetivo principal traducir el valor en cualidades casi tangibles que se integren tanto en el modus operandi de la navegación como en el estilo de vida del usuario.
[no image in epub file] Nota
La creación del eBranding pasa necesariamente por los mismos estados que la implementación del social media plan: análisis de la situación, definición de objetivos, targets y stakeholders, contenido, herramientas, acciones, y medición y control.
La gran ventaja que ofrece Facebook en la creación de eBranding radica en su capacidad de medición; se pueden establecer puntos de control mediante la cuantificación gracias a las herramientas de alcance, impresiones, etc. que se ponen a disposición del usuario, conjuntamente con las estadísticas, y que se tratarán posteriormente.
2.3. 10 Errores a evitar en eBranding
Conocer los principales errores cometidos por las marcas en el desarrollo del eBranding en Facebook ayuda a configurar un mejor uso en el proceso de evangelización. Estos errores son los siguientes:
1. Conciencia 1.0: hay marcas que siguen utilizando el muro para informar, y no para crear conversaciones que aporten atributos a la marca.
2. No implicar al usuario: Facebook permite crear una comunidad de usuarios que forman parte de la marca e interaccionan; sería un error apartarlos en la creación de los valores, porque son ellos los verdaderos propietarios de la marca, los que dan sentido a su valor.
3. No establecer puntos de control: la falta de medición impide que la marca conozca en qué estado se encuentra, y que las acciones que emprenda se planifiquen sin objetivos reales ni una estrategia clara.
4. Independencia de los valores estratégicos: el eBranding debe partir de la planificación estratégica de marketing, que establecerá su misión, visión y valores.
5. Planificar resultados a corto plazo: Facebook no debe contemplar objetivos a corto plazo; dar de alta una página no significa tener al día siguiente cien mil fans; es un camino largo, que aporta seguridad y fortaleza.
6. Ausencia de compromiso: interna y externamente, debe existir un compromiso con los valores de la marca y su integración en el funcionamiento de Facebook y deontología en la relación con los usuarios.
7. Opacidad: crear una fachada opaca de valores que oculte la verdadera personalidad es fácilmente detectable; la empresa debe favorecer la transparencia de comunicación en todas las acciones de Facebook. Las empresas poco transparentes acaban en el olvido y dañan su imagen, mientras que la autenticidad fortalece la presencia y permite la construcción de una comunidad fiel de seguidores.
8. Aprender de los errores: Facebook permite desarrollar acciones a un bajo coste y tomar decisiones si se detectan posibles desviaciones. El error forma parte de la comunicación; aceptarlo y aprender fortalecen la marca.
9. Diferenciar online y offline: la integración de ambos contextos (a través, por ejemplo, del networking en eventos) facilita la conexión y estrecha la relación.
10. Menospreciar el contenido: en Facebook, el contenido está intrínsecamente vinculado a los valores de la marca desde una perspectiva global, descubriendo el cumplimiento de los compromisos adquiridos y los valores éticos incluidos en la misión y visión del plan de empresa. La generación de contenido se convierte en la energía que vincula a consumidores y marcas, por lo que el esfuerzo en su elaboración debe ser constante y circular alrededor de las ventajas competitivas.
[no image in epub file] Actividades
1. Seleccione el perfil de Facebook de una marca internacional y analice el tipo de recursos que publica, los valores de marca que está comunicando y cuál es el número de Me gusta, de comentarios y de veces que ha sido compartido. Elabore una tabla comparativa con veinte recursos y valore cuál es el más efectivo en la comunicación de eBranding.
3. Facebook marketing
Según datos de Emarketer, la estimación de los ingresos de Facebook en el tercer trimestre de 2014 fue cercana a los 3. 000 millones de dólares, cifra que supone un incremento del 64 % respecto al mismo período del año anterior; así que se puede considerar, junto a Google, como líder en el destino de recursos publicitarios dentro del marketing en Internet.
Alexa, una compañía de información web que lleva elaborando un ranking de posicionamiento de sitios durante más de 17 años, sitúa a Facebook como el segundo sitio más visitado de la web, por detrás de Google y por delante de Youtube, mientras que Twitter queda relegado al puesto número nueve. De hecho, el crecimiento de Facebook está siendo más rápido que el de Google en su día. Si se comparan ambas plataformas en sus primeros años (después, por supuesto, de haber introducido sus herramientas publicitarias), Facebook recibe el doble de ingresos que Google. Y este valor está siendo transmitido a las empresas que se promocionan y tienen presencia en Facebook.
[no image in epub file] Sabía que...
Alexa es una empresa subsidiaria de Amazon, fundada en 1996 por Brewster Kahle y Bruce Gilliat, que debe su nombre a la famosa Biblioteca de Alejandría, donde se almacenaba la mayor colección de conocimiento de la Antigüedad.
3.1. Las 10 bases que sustentan el Facebook marketing
Existe una serie de principios básicos que orientan a las empresas a diseñar e implementar una estrategia de marketing a través de Facebook, motivos que destacan la importancia de hacer una explotación responsable e integral del cómputo total de herramientas que lo forman.
Presencia activa y en tiempo real
Si una página de empresa no se actualiza con regularidad, no despertará interés, ni por lo tanto visitas ni seguidores. El tiempo destinado a la creación y la escasa búsqueda de información y elaboración de contenido no serán rentables.
Es más efectivo publicar diariamente para mantener el flujo de comunicación, aunque sea con contenido y recursos que no hayan contado con demasiado presupuesto, que destinar grandes recursos por períodos separados en el tiempo que añadan usuarios en un primer momento, pero que cuando acabe esa campaña se pierdan, porque no se haya fomentado una verdadera comunidad alrededor de la marca.
[no image in epub file] Actividades
2. Imagine que ejerce como community manager de una empresa de refrescos cuya actividad es desempeñada a nivel nacional. Planifique y elabore un listado de tareas en el que se detalle cuáles son los recursos, comentarios, noticias, conversaciones, etc. que se utilizarán para generar contenido y comunicar los valores de marca a lo largo de una jornada laboral de ocho horas.
Segmentación
Las herramientas online en general, y Facebook en particular, presentan una gran ventaja frente a los homólogos medios de comunicación tradicionales, y es el poder de la hipersegmentación. Su base de datos ofrece la posibilidad de hacer una selección no solo de datos demográficos del público objetivo, como edad, sexo o nivel de estudios, sino que también existe la posibilidad de hacerla por comportamiento, por lo que ofrece un gran potencial de cara a optimizar los mensajes de la marca.
En la siguiente infografía, es posible observar cómo se produce esta misma segmentación mostrando los datos generales de uso por parte de los usuarios, con distinción de acceso por tipo de dispositivo, edad, sexo, etc.
La segmentación es un elemento básico para la creación de un mensaje claro, conciso y sin ruido, construido expresamente según las necesidades del target.
Aplicaciones
Es prácticamente el único macrosoporte que permite el desarrollo privado por parte de empresas y empresarios. Como elemento de valor, integración, difusión y viralidad, las marcas pueden desarrollar aplicaciones propias en Facebook, para el uso y disfrute de los usuarios.
La creación de la aplicación debe aportar una utilidad real y práctica para el usuario. No tener un objetivo claro para su desarrollo hará que pase inadvertida y no sea compartida por la comunidad.
Eventos
La opción de eventos de Facebook está a disposición de la marca para dar difusión a la comunicación de cursos, concursos, lanzamientos de productos, etc., con la ventaja de que se obtendrá un listado completo de todos aquellos usuarios que pretendan asistir, lo que facilita enormemente la comunicación directa con ellos.
Contenido sindicado
Facebook permite crear contenido mediante dos opciones principales: la creación propia desde la red social y la integración de sinergias con otras herramientas 2.0.
Existen aplicaciones que facilitan la automatización en la publicación; por ejemplo, Social RSS, que permite sindicar el contenido de un blog de empresa, a través de un pequeño texto-resumen de las entradas, en el muro de la página o en una sección independiente.
En términos generales, la sindicación automática no es un recurso del que se deba abusar, ya que en cada perfil corporativo de las diferentes redes sociales tiene diferentes usuarios con características propias, sin olvidar que cada una tiene lenguajes y reglas diferentes.
Este proceso de sindicación, aplicado al entorno Facebook, es una automatización del contenido que utiliza el sistema RSS (really simple sindication) para generar un archivo que transporta una actualización desde una fuente (un blog por ejemplo), hasta un receptor o agregador, en este caso Facebook.
Pertenencia a los grupos
La marca no solo debe publicar contenido en su perfil, sino que debe acudir en busca del usuario y promover su participación; los grupos homogéneos de interés son un escenario perfecto para comunicar y participar, intercambiando impresiones e ideas.
En ocasiones, y dependiendo de la actividad de la marca, es posible que no existan grupos semejantes, y esto no constituye un freno, sino una oportunidad. Ser administrador de un grupo y conseguir la participación permite que todo pueda girar en torno al contenido y al valor de la marca.
Contactar con personas
Si existen usuarios que son de interés por su conocimiento, importancia, etc., se puede establecer contacto directo con ellos a través de su perfil de Facebook; una ventaja que permite entablar conversaciones privadas siempre en el mismo entorno, sin invadir en demasía la privacidad de la comunidad ni mantener en público conversaciones que no tienen por qué ser conocidas.
F-commerce
Partiendo de un principio básico, que las redes sociales no tienen como principal misión la venta, surge lo que podría ser una incongruencia en el decálogo de un community manager: Facebook permite realizar la venta, integrando referencias de productos y servicios a través de aplicaciones que permiten insertar la función. La recomendación es hacerlo siempre dentro de una estrategia, y teniendo presente que debe convertirse en una ventaja o complemento para el usuario, no es el fin de la presencia de la marca en Facebook.
[no image in epub file] Ejemplo
Uno de los casos de mayor éxito de f-commerce es, sin duda, Starbucks; ha desarrollado una aplicación, llamada e-Gift, a través de la cual cualquier usuario puede enviar un café de regalo a un amigo, un valor añadido dentro de su comunidad online que se traduce en venta.
Engagement
Pulsar en Me gusta significa aceptar los valores y estar alineado con los atributos de la marca, navegar a través del espacio que la empresa pone a disposición de los usuarios, en el cual ofrece información privilegiada y contenido exclusivo. Esto implica convertir al usuario en lead, potencial cliente que deberemos tratar con mimo y estrategia, para que poco a poco pueda llegar a convertirse en cliente a través de una correcta estrategia de engagement.
[no image in epub file] Definición
Engagement
Es el grado en el que un consumidor interactúa con la marca, sinónimo de compromiso o implicación.
Decisión de compra
Facebook se convierte en una de las mayores fuentes de consulta utilizadas por los usuarios para contrastar opiniones antes de realizar una compra, hábito muy arraigado en sectores como el turismo, por lo que la marca no solo debe tratar de estar presente, sino también de cuidar las opiniones de los clientes, porque un cliente no satisfecho y activo en redes sociales puede suponer pérdidas.
Según la integración de las conclusiones de varios estudios enfrentados, el 78 % de los consumidores afirma que tiene en cuenta la actividad social de las marcas antes de realizar la compra; en concreto, el 40 % ha comprado un producto después de hacer clic en Me gusta, y la red social ha sido dominante en la importancia a la hora de decidir la compra.
4. ¿Perfil, grupo o página?
Cuando se afronta por primera vez el uso corporativo de Facebook, siempre se plantea la misma pregunta: ¿perfil, grupo o página? La respuesta es una nueva pregunta que ya debería haber sido resuelta en la elaboración del social media plan: ¿qué se quiere conseguir?
Para facilitar la selección del tipo de cuenta más afín a los objetivos de la empresa, a continuación se definen las principales diferencias.
4.1. Perfiles
Los perfiles son para las personas, para los usuarios. Dentro de un perfil, se registrará toda la actividad que desarrolla la persona dentro de Facebook, incluyendo las relaciones sociales que establece con otros miembros de la misma plataforma.
El perfil de Facebook representa la personalidad del usuario, pero en un entorno online. Los usuarios tienen la libertad de configurar una presentación con datos como nombre, edad, sexo, estudios, etc., y también sobre intereses, gustos y preferencias.
Al igual que ocurre en la realidad física (offline), fuera del alcance de las pantallas, los usuarios tienen amigos, no suscriptores o fans. Las personas pueden agregar amigos con total libertad, siempre y cuando haya aceptación por ambas partes. En cuanto a la privacidad, es un tema que, a priori, preocupa a propios y ajenos; por eso, Facebook pone en manos del usuario decidir cuál es el grado de intimidad que desea mantener. Puede establecer que su información esté totalmente abierta a toda la comunidad o, por el contrario, que solo pueda estar visible para los amigos.
Elementos que integran los perfiles
La información necesaria para la creación del perfil dependerá del usuario y del grado de integración que haya estimado oportuno para ingresar en esta red social.
Se pueden completar los campos básicos para el registro, como nombre, apellidos, correo electrónico, sexo, fecha de nacimiento y fotografía para el perfil, o añadir información sobre formación, estudios, lugar de residencia, relaciones familiares con otros usuarios, información personal sobre gustos e intereses, ideología política, religión, conocimiento de idiomas y datos de contacto, como el número del teléfono móvil.
La interfaz de Facebook suele cambiar con asiduidad, pero los campos para completar la información no suelen variar, porque también lo haría su base de datos.
La cantidad de datos introducida permitirá a Facebook recomendar usuarios que posiblemente se conozcan, una función automática que cruza campos similares de la base de datos, y cuya función es la creación de comunidad y provocar la interacción mediante nexos de unión dentro de la red social, fomentando de esta manera una renovación continua de contactos y contenido.
[no image in epub file] Nota
Facebook permite gestionar la privacidad de las actualizaciones de estado, fotos e información mediante el selector de audiencia, al compartir o después de hacerlo.
Seleccionar el tipo de audiencia en las actualizaciones es una forma de segmentar sus receptores.
[no image in epub file] Actividades
3. En Internet, es fácil encontrar ejemplos en los que la falta de conocimiento de una herramienta puede inducir a errores. Localice en Facebook al menos cinco perfiles de empresa que hayan sido creados con perfil de usuario.
