Kitabı oku: «Facebook para empresas y emprendedores.», sayfa 4

4.2. Grupos

Un grupo representa a un conjunto de personas o perfiles que comparten un interés común, un punto de encuentro para que los usuarios se conozcan y puedan establecer nuevas relaciones.

Al igual que ocurre con un club social o una asociación, no es obligatorio que los miembros sean amigos entre sí, simplemente pueden ser conocidos que dialogan e interaccionan en torno a una afinidad o interés común.

Los grupos son una herramienta muy efectiva para compartir, estar en contacto y conversar. Los miembros que deciden participar suelen tener un alto grado de participación e integración de los valores del mismo. Según el propio Facebook: “los grupos tienen el propósito de fomentar la discusión en torno a una temática particular”.

Los grupos no hacen más que verticalizar una red social horizontal, como es Facebook, a través de comunidades y grupos de interés.

Elementos que integran los grupos

Los elementos que conforman el grupo presentan similitudes con los perfiles, ya que contienen la información básica, eventos, álbumes de fotos y archivos.

De la misma forma, tanto comentarios como fotos, vídeos o preguntas, serán publicados en el muro en orden cronológico inverso, para favorecer la lectura.

La disposición de las publicaciones en orden cronológico inverso ayuda a que el usuario acceda a los comentarios más actuales y favorezca la interacción.

4.3. Páginas

La página en Facebook es utilizada para la promoción de productos, empresas, instituciones o marcas; incluso para usuarios que tienen un gran número de seguidores y poseen una auténtica marca personal, personas cuyo nombre es altamente reconocible. Es el caso de los emprendedores.

Cuando exista la duda entre elegir página o perfil como usuario, el punto de inflexión para Facebook es diferenciar al público, distinguirlos como seguidores o como amigos; en este punto, Facebook intenta que la comunidad trate de asemejarse lo máximo posible a las relaciones sociales que se establecen offline. Un emprendedor con un gran poder de convocatoria tendría, en este caso, seguidores.

La página se convierte en el perfil idóneo como herramienta publicitaria o de comunicación de las empresas. Es un espacio abierto a usuarios y no usuarios de Facebook, donde la marca es la creadora de contenido y generadora de conversaciones.

Aunque para la creación de la página sea estrictamente necesario tener previamente un perfil de usuario dado de alta, que se convertirá automáticamente en administrador, todas las publicaciones realizadas tendrán la autoría del nombre de la página, a no ser que esta opción se cambie en las opciones del panel de administración.

Elementos que integran las páginas

Como se ve en la siguiente captura de pantalla, las posibilidades que ofrece la configuración de una página son totalmente adaptables a la estrategia de comunicación de la marca.

La disposición de los elementos y publicaciones se hace de una forma lógica, para facilitar la interacción y la navegación.

La posibilidad de crear una página de presentación, sumándole las opciones de publicar fotografías, sorteos, opciones de contacto, notas, eventos, etc., hace posible que las campañas, independientemente de su naturaleza, puedan ser adaptadas a esta red social e impactar sobre los miembros de la página para crear conversaciones y generar valor de marca.

[no image in epub file] Actividades

4. Acceda a las páginas de las siguientes marcas competidoras: Nike, Adidas y Reebok, y analice qué tipo de elementos han sido introducidos y cómo se disponen.

4.4. Página vs grupo

Se ha visto, muy a grandes rasgos, cuáles son las tres opciones que Facebook pone a disposición de usuarios y empresas para utilizar su plataforma como medio de comunicación y punto de encuentro.

Para la marca, la primera decisión es sencilla: generar un perfil de usuario.

No son pocas las empresas que, por desconocimiento, o por elegir el camino más fácil, comenzaron la creación de la presencia de la marca como un perfil de usuario, pero introduciendo los datos de la empresa como si de una persona se tratase. Una acción que, con el tiempo, se convierte en un verdadero problema, porque los límites y opciones de juego para uno y otro son bien diferentes; de hecho, este tipo de perfiles pueden ser diferenciados, debido en gran medida a que la página mal creada como usuario puede hacer uso de herramientas de conexión, como agregar usuarios aunque no se conozcan, invadiendo su intimidad.

Facebook, en este sentido, actúa como juez y jurado en el cumplimiento de las normas, y una de ellas es que las empresas no pueden actuar como personas, y procede a la baja automática de ese perfil.

Pese a ser una decisión básica (aunque no por ello carente de importancia), si aún existiera dudas sobre qué tipo de actuación iniciar, a continuación hay ciertos criterios que pueden ayudar.

Nivel de participación de los usuarios

En el grupo, los miembros tienen total disponibilidad para compartir contenido, experiencias y opiniones (ya que es su objetivo), mientras que en una página es el administrador el que define el nivel de participación y publicación de los fans o seguidores.

Actuación personal o corporativa

Si la marca desea establecer una relación más personal de uno o varios representantes de la empresa con los seguidores, se debe crear un grupo, ya que tanto los creadores como los administradores y los miembros actuarán desde su perfil personal.

Si por el contrario se pretende crear una relación más corporativa, donde la comunicación la emita la misma marca (no una persona o responsable), se deberá crear una página.

Aplicaciones

Los grupos no permiten la instalación de aplicaciones que mejoren la usabilidad y participación de los miembros, mientras que las páginas están totalmente abiertas a la instalación de aplicaciones propias y ajenas a Facebook, desarrolladas por terceros.

Indexación

Una importante diferencia reside en la indexación y posicionamiento. Si uno de los objetivos estratégicos en la creación de la presencia es el de posicionarse y aparecer en los motores de búsqueda, las páginas, al ser espacios abiertos, cumplen con este requisito, mientras que los grupos solo aparecerán en la propia interfaz de Facebook y no influirán, por lo tanto, en la estrategia SEO (search engine optimization) de la marca.

Estadísticas

Facebook, en su esfuerzo por fomentar la creación de espacios para empresas, favorece la obtención de estadísticas muy suculentas sobre la interacción y visualización del contenido de la marca. Datos como alcance de las entradas, número de Me gusta o de impresiones (que ayudan a establecer puntos de control y recoger información para la construcción de la comunicación), se convierten en herramienta básica para la gestión de social media en Facebook; si se comete el error de crear un perfil personal a la marca, habrá perdido ese potencial.

[no image in epub file] Definición

SEO

Search engine optimization, u optimización para motores de búsqueda: es un conjunto de técnicas dirigidas a mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los buscadores.

Friendly URL

La página ofrece definir la URL que tendrá el perfil en Facebook, colocando el nombre de la empresa, emprendedor, producto o mensaje comercial, algo que favorece el posicionamiento y optimiza la estrategia de SEO. Los grupos no tienen esta posibilidad.

[no image in epub file] Actividades

5. Abra el buscador de Google y realice una búsqueda de tres marcas, referentes a nivel internacional y competidoras entre sí, haciendo coincidir exactamente las keywords utilizadas con el nombre comercial. Revise los resultados y localice en qué lugar se encuentran las URL correspondientes a las páginas oficiales de Facebook en el total de resultados aparecidos.

Desconexión o eliminación

Las páginas pueden ser desconectadas o eliminadas en cualquier momento por su administrador, mientras que los grupos solo son desactivados cuando se quedan sin miembros. Esta opción es lógica si la página es la identidad de la empresa en su versión social y online; en ella reside la decisión de continuar o cortar la actividad. En cambio, el grupo existe por la relación establecida entre sus miembros: mientras existan usuarios que deseen intercambiar opiniones, el grupo tendrá justificada su presencia.

Mensajes directos

Para proteger a los usuarios de actividades intrusivas por parte de las marcas, los mensajes directos no están disponibles en la versión de la página, la comunicación se reduce al envío de actualizaciones, mientras que los grupos, al centrarse en potenciar las relaciones de interés, sí que permiten el envío de correos por parte del administrador a todos sus miembros.

A continuación, se muestra una tabla comparativa que expone las principales diferencias en las utilidades y funcionalidades que ofrece una página frente a los grupos.

Facebook	Grupo	Página
Finalidad	Fomentar la colaboración de sus miembros alrededor del objetivo del grupo	Transmitir información a sus fans. Pensada para empresas, marcas, productos, organizaciones, figuras públicas y otras entidades
Visibilidad externa	Antes no se indexaba en los buscadores. Ahora sí	Sí se indexa en los buscadores
Visibilidad interna	Los mensajes pueden ser vistos por los miembros del grupo	Los mensajes escritos por el administrador aparecen en la página de inicio de sus seguidores
Personalizar URL	No	Sí
Usuarios	Máximo 5. 000 miembros	Fans ilimitados
Logo/fotos	Sí, pero solo en un álbum	Sí, en varios álbumes
Muro	Sí	Sí
Mensajes	Por correo interno	Sí
Importar blog RSS	No	Sí
Enlaces/links	Sí	Sí
@tags	Sí	Sí
Eventos	Sí	Sí
Foro	Sí	Sí
Vídeo	Sí	Sí
Encuestas	No	Sí
Añadir aplicaciones	No	Sí
Anuncios/social adds	Sí	Sí
Estadísticas	No	Sí
Moderación	Manual	Manual

[no image in epub file] Aplicación práctica

Suponga que tiene una PYME, en una ciudad con alrededor de 50. 000 habitantes, que se dedica a la explotación turística de sus recursos, y decide poner en marcha el social media plan. A la hora de plantear la estrategia en Facebook, ¿qué tipo de perfil deberá crear?

SOLUCIÓN

Ante todo, se debe recordar que el perfil de usuario es necesario para la creación de los grupos y páginas. Una vez solventada el alta del mismo, una posibilidad sería desarrollar ambos perfiles.

Por un lado, se crea la página en Facebook, dirigida especialmente a atraer la atención de posibles clientes que no residan en la ciudad, a través de la publicación de elementos como fotografías o vídeos de los recursos turísticos, ofreciendo información alternativa de ofertas de restauración y posibilidades lúdicas.

Puede resultar interesante que los propios habitantes se conviertan, a su vez, en generadores de contenido y transmisores de las ventajas competitivas, que argumenten la llegada del turismo y atraigan la atención de los clientes. Para ello, se puede crear un grupo en el que el nexo de unión sea que sus miembros, residentes en la ciudad, pudieran dar su opinión sobre los mejores restaurantes, actividades más interesantes, ofertas y promociones de establecimientos, etc., creando comunidad alrededor de la marca. Los miembros se podrán convertir en evangelizadores.

4.5. Soy un emprendedor, ¿cuál es mi perfil?

La primera decisión es siempre la más importante; como hemos visto en páginas anteriores, la elección de uno u otro tipo de perfil puede condicionar las futuras actuaciones y relaciones que se establezcan con los usuarios de la comunidad.

La elección va a depender, en gran medida, de la estrategia. La decisión queda en manos del empresario o emprendedor y, para tomarla correctamente, la primera pregunta es sencilla: ¿quiero convertir mi nombre en una marca personal?

La respuesta condicionará el resto de las acciones porque, a partir de aquí, la figura y la marca del emprendedor comenzarán a formar parte de una llamada arquitectura de la marca, concepto muy arraigado en corporaciones que aglutinan diferentes marcas y que deben gestionar la relación entre ellas.

Así, habrá que tener en cuenta si es el nombre del emprendedor el que debe liderar las marcas comerciales, o las marcas comerciales las que deben liderar la presencia, apoyada por la del emprendedor.

En manos del emprendedor está el elegir qué perfil será usado en su estrategia de comunicación.

Vemos muchos ejemplos en la realidad de nuestro entorno, profesionales reconocidos de múltiples sectores con un perfil creado como personaje público, deportistas con perfiles creados como tales, o cantantes con perfiles de músicos, que desarrollan estrategias muy diferentes e igualmente válidas. Por eso, Facebook ofrece una cantidad ingente de perfiles para que las personas con notoriedad tengan, al menos, un poco más fácil tomar la decisión.

Aunque parezca ya casi imposible (por el nivel de conectividad de nuestra sociedad y la dependencia de los smartphones para las relaciones sociales, profesionales, etc.), todavía existen personas que, aun siendo reconocidas a nivel mundial, no tienen un perfil creado en Facebook, no lo necesitan; pero como la red social dispone de una solución para todo, ha creado un extracto con información objetiva que se retroalimenta a partir de la que aparece publicada en Wikipedia. Mediante una integración común, si eres un personaje influyente (como en el caso de Amancio Ortega), no necesitas crear perfil: tendrás tu propio espacio, gracias a la colaboración entre Facebook y Wikipedia.

Son múltiples las opciones para crear un perfil como profesional o personaje público.

En ocasiones llega a ser tan alta la notoriedad, que son los propios usuarios y la conexión entre redes y plataformas los que hacen posible la presencia online de un emprendedor.

5. Caso de éxito: hotel Entremares

La estrategia de Facebook marketing se ha convertido en una de la claves de la PYME española con mayor número de fans en España, el hotel Entremares, con más de 25. 000 seguidores que interactúan y comparten información útil con otros nuevos clientes, creando una comunidad capaz por sí misma de captar nuevos leads.

En un sector tan competitivo como la hostelería, ha sabido marcar la diferencia, ofreciendo una experiencia única con los clientes: aplicar estrategias de marketing en redes sociales y exportar al entorno offline las actuaciones.

La principal decisión que tomó la empresa fue entender a la perfección que la toma de decisiones en este sector tenía lugar, en grandes proporciones, en el entorno online, donde el usuario busca información acerca del establecimiento, opiniones de otros clientes, fotografías o características del servicio. Y es que la publicidad convencional que realiza un establecimiento hotelero ya no llega a los usuarios con la misma fuerza con la que lo hacía antes; ahora son los clientes los mejores embajadores de la marca.

En vez de considerar este hecho como una amenaza, su dueño, Alberto Inglés, lo transformó en una oportunidad. Han convertido el vídeo-marketing en la principal herramienta de comunicación, un video protagonizado por los propios clientes ofreciendo su opinión sobre el hotel; vídeos subidos al canal de Youtube (ejemplo de integración de otras herramientas) que forma ya un ecosistema de 450 vídeos y casi 300. 000 reproducciones.

Esta acción ha sido complementada con dos elementos estratégicos offline: la creación de una oficina de atención al cliente, específica para los usuarios de Facebook, y un muro real de Facebook ubicado en el propio hotel, donde los usuarios pueden dejar su opinión de forma física.

[no image in epub file] Actividades

6. Localice las páginas de Facebook de dos de los principales competidores del hotel Entremares y analice las diferencias.

7. Realice un listado de las publicaciones del último mes y descubra cuáles son los cinco recursos que mayor participación de los usuarios han provocado.

6. Resumen

El esfuerzo de Facebook en construir una red o comunidad social online a semejanza de las relaciones establecidas entre personas físicas favorece un espacio en el que las interacciones pasan rápidamente de un estado de prueba a un estado de madurez social, que fomenta la propia pertenencia a/dependencia de Facebook.

La mayoría de las redes sociales no distinguen tipos de perfiles para empresas o usuarios, lo que favorece el intrusismo y la sobreexplotación por parte de las marcas, con usos indiscriminados de las herramientas con fines comerciales; pero este, por suerte, no es el caso de Facebook, y quizás es uno de sus grandes potenciales.

La posibilidad de crear perfiles para empresas con características y atributos diferentes favorece una convivencia armónica entre usuarios y marcas, que hace más efectiva la comunicación y más llevadera la actividad corporativa.

[no image in epub file] Ejercicios de repaso y autoevaluación

1. ¿Cuál es el término que identifica las acciones que utiliza la marca para posicionarse en el mercado?

a.Social media marketing.

b.Engagement.

c.Branding.

d.eBranding.

2. De los siguientes elementos, ¿cuál es el que no contribuye a crear una experiencia única para el usuario?

a.Interacción.

b.Creatividad.

c.Autoexpresión.

d.Colectividad.

3. Complete la siguiente frase:

El ____________ del amor es el nuevo realismo de la empresa. Forjando _____________ e inspirando amor, la empresa puede cambiar el ________.

4. Indique si la siguiente frase es verdadera o falsa:

La creación del eBranding pasa necesariamente por los mismos estados que la implementación del social media plan: análisis de la situación, definición de objetivos, targets y stakeholders, contenido, herramientas, acciones, y medición y control.

 Verdadero

 Falso

5. ¿Cuál de los siguientes elementos no constituye un error a evitar en eBranding?

a.Conciencia 2.0.

b.No implicar al usuario.

c.Dependencia de los valores estratégicos.

d.Las respuestas a. y c. son correctas.

6. Complete la siguiente frase:

La generación de ______________ se convierte en la energía que vincula a ______________ y marcas, por lo que el esfuerzo en su elaboración debe ser ___________ y ________ alrededor de las ____________ ___________.

7. La segmentación es:

a.Un error del eBranding.

b.Una fase del social media plan.

c.Una base del Facebook marketing.

d.Las respuestas b. y c. son correctas.

8. ¿Qué nombre recibe el comercio electrónico generado dentro de Facebook?

a.Facecommerce.

b.Facebook Market.

c.F-commerce.

d.Ninguna de las respuestas anteriores.

9. Complete la siguiente frase:

Facebook permite gestionar la ____________ de las actualizaciones de ___________, ________ e ___________ mediante el selector de _____________ al compartir o después de hacerlo.

10. De las tres posibilidades de perfiles que ofrece Facebook, ¿cuál es el perfil que permite a su vez crear los otros dos restantes?

a.Usuario.

b.Grupo.

c.Página.

d.Todas las respuestas anteriores son correctas.

Capítulo 3
Las páginas
1. Introducción

A lo largo de este capítulo, se ofrecerá un repaso de todas y cada una de las opciones que permitirán convertir una página en un escenario propicio para la interacción entre una marca y sus seguidores.

Conocer las limitaciones en la publicación, o los términos y condiciones de uso que Facebook dispone para la interacción, permitirá al emprendedor o empresario desarrollar una identidad, independientemente de sus conocimientos informáticos o tecnológicos, gracias a dos de los principios básicos alrededor de los cuáles se asienta la aclamada red social: la usabilidad y la simplicidad.

Esta misión se ha alineado con un verdadero esfuerzo para favorecer la comunicación de la marca, siempre respetando la intimidad de los usuarios, y ha conseguido su contexto gracias a multitud de actualizaciones que han incorporado novedades funcionales y estéticas para páginas y perfiles de usuario, lo que permite que todos se sientan satisfechos y protegidos.

Las siguientes líneas funcionarán como tutorial o modo de uso para la creación y el desarrollo de una página de empresa, modelo que podrá ser extrapolado para cualquier tipología de página para, posteriormente, dar paso a consejos y recomendaciones para la publicación y la interacción.