Kitabı oku: «Modul F1: Das Fundament für Wachstum legen», sayfa 3
1.2 IDENTIFIZIEREN SIE EINE PASSENDE NISCHE
Das wirkliche Erfolgsgeheimnis liegt dabei in dem spezifischen Lösungsprofil, dass Sie Ihrer Zielgruppe bieten. Jeder Mensch kann durch seinen spezifischen Fingerabdruck identifiziert wer den. Angenommen, die Rillen in seiner Haut zeichneten seine Defizite, Bedürfnisse und Probleme ab. Weiter angenommen, jede dieser Furchen würde ihn schmerzen. Wer nun als Anbieter ver sucht, diese Schmerzen mit einem allgemeinen Handschuh zu lösen, kommt den Vertiefungen nicht einmal ansatzweise näher. Wer aber die Strukturen genau anschaut und ein passendes Muster entwickelt, kann dem Kunden helfen.
Je kleiner und genauer Sie also Ihre Zielgruppe fassen, desto besser können Sie das Problemraster erkennen und eine spezifische Lösungskombination entwickeln. Natürlich funktioniert das nur, wenn Sie Probleme finden, die zu Ihnen und Ihren Fähigkeiten passen.
Deshalb ist die richtige Zielgruppensuche wie die Arbeit mit einem magischen Würfel, der unendlich viele Kombinationsmöglichkeiten bietet. Sobald Sie aber die für Sie passende Kombination gefunden haben, schaffen Sie damit einen eigenen Markt. Denn durch Ihr Lösungsmuster werden Sie unvergleichlich. Im Marketing sagt man: Sie haben Ihren USP (Unique Selling Proposition), Ihr Alleinstellungsmerkmal gefunden.
1.3 ALTERNATIVE VORGEHENSWEISEN
Um Ihre Nische zu identifizieren, bedarf es aber Denkarbeit und Ausdauer. Einem geduldigen Abgleich zwischen der Zielgruppe, den Problemen dieser Zielgruppe, Ihren Stärken, den sich daraus ergebenden Lösungen und Ihrer Konkurrenz. Oder anders ausgedrückt:
Ihre Zielgruppe, Ihr Produkt und Ihre sowie die Stärken Ihrer Firma bilden Ihr zukünftiges Erfolgs-Dreieck. Je genauer Sie Ihre Zielgruppe fixieren und auf diese zugehen, desto erfolgreicher werden Sie. Je besser Ihre Produkte und Leistungen auf die Zielgruppe passen und je mehr Ihre Produkte sich vom Wettbewerb abheben, desto größer wird Ihr Markterfolg. Und je mehr Sie Ihre Stärken stärken, desto eher wird daraus ein Leuchtturm, der automatisch neue Kunden anzieht.
Ihr zukünftiger Erfolg ist deshalb die Fläche aus dem Dreieck Mein Kunde/Meine Firma/Mein Produkt. Und Ihre Aufgabe als Unternehmer ist es, jede dieser Spitzen weiter auszudehnen, um Ihre Erfolgsfläche auszuweiten:
Und das ist keine einmalige Aufgabe, sondern eine Spirale: Zuerst schärfen Sie beispielsweise Ihr Zielgruppen-Profil und weiten so die Spitze „Meine Kunden“ aus, dann analysieren Sie Ihre Stärken und optimieren so die Spitze „Meine Firma“, anschließend stimmen Sie Ihre Produkte auf die neue Konstellation von Kunde und Firma ab. Danach analysieren Sie Ihre Wettbewerber und finden in Relation zu diesen neue Stärken, die Sie nutzen können. Und daraus ergeben sich neue Möglichkeiten bei Ihren Kunden. Und so weiter und so fort. Diese Spirale, richtig eingesetzt und immer wieder angewandt, garantiert Ihnen auf Jahre und Jahrzehnte zusätzliches, attraktives Wachstum.
Im Prinzip ist es also egal, ob Sie zuerst eine Zielgruppe eingrenzen, um die richtigen Kunden und deren Probleme zu identifizieren und sich darüber zu Ihren spezifischen Lösungen vorarbeiten oder ob Sie mit Ihren Stärken sowie den Stärken Ihrer Firma und den sich daraus ergebenden Lösungsangeboten beginnen.
Erfahrungsgemäß geht es oft schneller, wenn Sie zuerst eine geeignete Zielgruppe suchen. Deshalb startet das nächste Kapitel mit dem „Traumkunden“. Im darauf folgenden Kapitel analysieren Sie dann Ihre Stärken. Sie können aber auch das nächste Kapitel erst überspringen und nach der Stärken-Analyse hierher zurückkehren.
2 Suchen Sie die passenden Kunden
Wenn Sie lächeln, lächelt Ihr Kunde zurück. Denn es ist leicht, mit Leuten Geschäfte zu machen, bei denen wir uns wohl fühlen Wir hören diesen Menschen gerne zu und lernen so ihre Welt kennen und verstehen. Damit halten wir den Schlüssel für die Positionierung schon in der Hand: eine Zielgruppe, die wir verstehen und deren Probleme wir kennen und nachvollziehen können.
Suchen Sie deshalb jetzt Ihre Traumkunden, schreiben Sie auf – mit wem machen Sie gerne Geschäfte? Arbeiten Sie die folgenden Fragen konsequent durch. Sollten Sie erst am Beginn Ihrer Selbstständigen-Karriere stehen, gehen Sie alle Ihre Beziehungen, Ihr persönliches Netzwerk, Ihre Bekannten, Ihre früheren Arbeitgeber, Kunden, Lieferanten und Kollegen durch.
1. Welche Geschäftsanbahnungen verliefen in den letzten zwölf Monaten besonders einfach?
2. Mit wem komme ich gerne ins Gespräch?
3. Wer macht gerne mit mir Geschäfte?
4. Welche Kunden schwärmen von mir?
5. Wer empfiehlt uns weiter?
6. Welche Kunden bringen besonders profitable Aufträge?
7. Welche Aufträge sind besonders attraktiv?
8. Wer ist die Graue Eminenz?
Menschen entscheiden über Ihre Aufträge, nicht anonyme Firmen. Zum Abschluss dieser Runde spüren Sie deshalb der Grauen Eminenz nach, dem wirklichen Entscheidungsträger. Wer gab das Budget für den letzten Auftrag frei – die Fachabteilung oder die Geschäftsleitung? Notieren Sie für jeden oben aufgeführten Kunden den Namen des Entscheiders.
9. Wer sind meine Key – Kontakte?
Um verschlossene Räume zu betreten, bedarf es roher Gewalt. Oder eines Schlüssels. So ein Schlüssel zu einer Zielgruppe kann jemand sein, auf den andere Menschen hören. Oder der 2. Vorsitzende eines Fachverbands. Ein ehemaliger Kollege beim Traum – Kunden oder ein Journalist. Oder einfach nur jemand, der viele andere Menschen kennt und bereit wäre, diese für Sie zu kontakten.
Solche Menschen nennt man Key – Kontakte. Welche Menschen kennen Sie, die Ihnen weiterhelfen könnten, wenn Sie den Mut aufbrächten, diese um Hilfe zu bitten.
2.1 SUCHEN SIE VERBINDUNGSLINIEN ZWISCHEN IHREN KUNDEN
Für Ihre Positionierung gilt die Regel: Je kleiner die Nische, desto früher können Sie den Turbo-Lader der Domino-Strategie ein schalten. Denn je mehr Kunden Sie in einer Nische gewinnen, desto häufiger wird über Sie gesprochen. Sie werden automatisch weiterempfohlen.
Eine Nische ist also nichts anderes als eine Gruppe von Menschen mit gleichartigen Denkweisen, Erfahrungen und Problemen, die in einer Art unsichtbarem Netzwerk miteinander in Verbindung stehen. Sie lesen gleiche Zeitungen, gehen zu ähnlichen Veranstaltungen, kaufen gleiche Marken oder haben gleiche Hobbys. Innerhalb solcher Nischen verbreiten sich Nachrichten und Gerüchte viel schneller als über Anzeigen und Werbeprospekte.
Wenn Sie es erreichen, sich in einer solchen Nische, auch Zielgruppe genannt, zu positionieren und dann noch 15 % Marktanteil zu gewinnen, setzt der Domino-Effekt ein. Denn Menschen, die Sie noch nicht kennen, erhalten von mehreren Seiten Informationen über Ihre Leistungen und beginnen Sie auch ohne einen direkten Erstkontakt als Experten in Betracht zu ziehen.
Praxisbeispiel: Konkurrenzlos in die Lücke
Quelle: Strategie-Journal 04-2007:
Als Bernhard Götz seine Zeitschrift „Motorrad-Gespanne“ startete, gab es schon 30 Titel, die um die Gunst von 2 Millionen Motorradfahrern buhlten. Aber, so beschreibt er: „Es war mitten in der Nacht, und wir waren ziemlich betrunken, als einer in der Runde sagte: ‚Ich habe gehört, es gibt jetzt sieben Zeitungen für Pfeifen raucher’. Ein anderer antwortete spontan: ‚Aber keine über Motorräder mit Beiwagen.’ Dieser Spruch ließ mich nicht los. (…) Der Bestand an Motorrädern mit Beiwagen – auch Gespanne genannt – lag gerade mal bei 15.000 Fahrzeugen. (…) Umso kleiner eine Gruppe, desto eher kennt man sich persönlich. Die Nachricht,Es gibt jetzt eine Zeitschrift über Motorräder mit Beiwagen' verbreitete sich (damals noch ohne Internet) wie ein Lauffeuer. Die ersten 3.000 Abonnenten hatten wir innerhalb von wenigen Monaten, ohne einen weiteren Pfennig für Werbung auszugeben. (…)
Was auch immer ich in meinem Themenbereich beginne, wir sind Marktführer, kein Preis ist direkt vergleichbar, Konkurrenten gibt es nicht. Ein schönes Gefühl. Für mich die wichtigste Erkenntnis der EKS (Engpass-konzentrierte Strategie): Gehe konsequent den Weg des brennendsten Problems.“
Genau deshalb lohnt es sich, im nächsten Schritt Ihre Traumkunden auf Gemeinsamkeiten abzuklopfen, auf sichtbare und verborgene Verbindungslinien. AOL beispielsweise fand die Zielgruppe „Pseudo-Tecki“, den gerne mit seinem Halbwissen glänzenden PC-Zeitschriften lesenden Möchtegern-Fachmann. Jeder kann sol che Nischen finden und besetzen, auch und gerade dann, wenn er kein Konzern ist.
Zur Einstimmung noch ein paar Beispiele für Zielgruppen von Selbstständigen und Freiberuflern aus der Praxis:
• Zugezogene, alleinstehende Mütter mit mindestens zwei Kindern im Umkreis von 10 Kilometern
• Besitzer eines Zweithauses in der Toskana
• Alle alleinstehenden Mitglieder des xy-Vereins Verbands mit mindestens zwei Kindern
• Tagesbesucher unserer Stadt aus dem Inland, die mit eigenem PKW anreisen
• Gutsituierte Esoterik-interessierte Singles über 60
• In Wartestellung befindliche Juniorchefs mittelständischer Firmen in unserem Regierungsbezirk
• Rhythmusbegeisterte Führungskräfte in der Personalentwicklung großer Konzerne
Gehen Sie die nachfolgenden Glücksräder Schritt für Schritt im Uhrzeigersinn durch. Überprüfen Sie bei jedem Punkt die neun vorhergehenden Fragen und notieren Namen, Ideen und Gemeinsamkeiten. Nehmen Sie die Kriterien und Begriffe nur als Anregung. Es gibt Hunderte von Motiven, Medien, Verbänden und Interessen. Halten Sie fest, was Ihnen auffällt.
Richtig gut sind Sie erst, wenn Sie mindestens zwei oder drei Blätter mit Ihren Notizen füllen. Ihnen fällt nichts ein? Dann arbeiten Sie gegen die Uhr. Holen Sie einen Wecker und stellen ihn auf 7 Minuten. Und los geht’s: Wetten, dass Sie in sieben Minuten über fünfzig Stichworte notieren können? Danach sind Ihre Gedankenbahnen warm gelaufen. Arbeiten Sie noch mindestens zwanzig Minuten so weiter.
Falls Sie Firmenkunden betreuen, nehmen Sie das Glücksrad „Firmenkunden“ zur Hand und wiederholen das Brainstorming.
