Kitabı oku: «Nachhaltigkeit interdisziplinär», sayfa 5
2.Nachhaltigkeitskommunikation
Daniel Fischer
Es mögen Fische sterben oder Menschen, das Baden in Seen oder Flüssen mag Krankheiten erzeugen, es mag kein Öl mehr aus den Pumpen kommen und die Durchschnittstemperaturen mögen sinken oder steigen: solange darüber nicht kommuniziert wird, hat dies keine gesellschaftlichen Auswirkungen. (Luhmann 1990: 63)
Das Zitat des Soziologen Niklas Luhmann veranschaulicht, welch konstitutive Rolle die Kommunikation für eine gesellschaftliche Auseinandersetzung mit Umwelt- und Nachhaltigkeitsfragen spielt: Was gesellschaftlich als Problem thematisiert wird, ist abhängig davon, wie Menschen ihre soziale und natürliche Welt sehen. Kommunikation lässt sich vor diesem Hintergrund als sozialer Prozess verstehen, in dem diese inneren Sichtweisen, Orientierungen und Perspektiven mit anderen ausgetauscht und abgeglichen werden. Nachhaltige Entwicklung, verstanden als gesellschaftlicher „Such-, Lern- und Gestaltungsprozess“ (Hirsch Hadorn 2002: 221 f.; Stoltenberg 2006: 81), stellt besondere Herausforderungen an Kommunikationsprozesse. Die Perspektive der Nachhaltigkeit erfordert es, Fragen menschlicher Entwicklung und natürlicher Belastbarkeitsgrenzen im Zusammenhang zu betrachten. Die Wechselwirkungen natürlicher und sozialer Systeme sind dynamisch, schließen eine Vielzahl von Faktoren ein und finden auf verschiedenen zeitlichen und räumlichen Ebenen statt. Darüber hinaus sind sie durch die normative Idee der Nachhaltigkeit unmittelbar mit Wertentscheidungen verknüpft, wenn es etwa darum geht, minimal notwendige sozio-ökonomische Standards zu bestimmen, um menschliche Bedürfnisbefriedigung zu ermöglichen. Für Kommunikationsprozesse im Kontext von Nachhaltigkeit ergeben sich dadurch die Herausforderungen, ein hohes Maß an Komplexität, Unsicherheit und Ambivalenz zu bewältigen und nicht nur Nachhaltigkeitsthemen an Menschen zu „vermitteln“, sondern Partizipation an eben jenen gesellschaftlichen Such-, Lern- und Gestaltungsprozessen zu ermöglichen und anzustiften, um eine angestrebte breite Mobilisierung der Zivilgesellschaft (WBGU 2011) zu erreichen.
Nachhaltigkeitskommunikation als Teilgebiet von Sustainability Science
In der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit der Idee der Nachhaltigkeit ist mit der Nachhaltigkeitswissenschaft (Sustainability Science) ein eigenes wissenschaftliches Feld entstanden. Seinen Gegenstandsbereich bilden die dynamischen Interaktionsprozesse von natürlichen und sozialen Systemen (vgl. Clark/Dickson 2003: 8059). Nachhaltigkeitswissenschaftliche Forschung zielt dabei nicht allein auf ein besseres Verständnis dieser Prozesse und ihrer Auswirkungen ab, sondern ist ausdrücklich auch darauf ausgerichtet, diese im Sinne der Nachhaltigkeit mit- und umzugestalten (vgl. Kates et al. 2001: 642). Aus der Perspektive der Nachhaltigkeitswissenschaften wird die Aufgabe der Nachhaltigkeitskommunikation somit darin gesehen, „ein Weltverständnis, d. h. ein Verständnis vom Verhältnis von Mensch und Umwelt, in den gesellschaftlichen Diskurs einzubringen, ein kritisches Bewusstsein für die Probleme dieser Beziehung zu entwickeln und sie dann mit sozialen Werten und Normen in Beziehung zu setzen“ (Godemann/Michelsen 2011: 6; übersetzt durch den Autor). Im Einklang mit der transformativen Ausrichtung der Nachhaltigkeitswissenschaft zielt Nachhaltigkeitskommunikation – verstanden als Kommunikation für Nachhaltigkeit – darauf ab, Mitgestaltung und Teilhabe am Prozess einer nachhaltigen Entwicklung zu befördern (Newig et al. 2013).
Konzepte und Modelle von Nachhaltigkeit
Der Begriff der Nachhaltigkeit ist selbst Gegenstand einer kontroversen Debatte. Im Journalismus etwa wird ihm vorgeworfen, er fungiere als Leerformel oder Worthülse, die inhaltlich beliebig ausgedeutet werden könne (Bojanowski 2014). Vor diesem Hintergrund ist es eine der wesentlichen Herausforderungen für die Nachhaltigkeitskommunikation, die Idee der Nachhaltigkeit und ihre praktische Relevanz und konkrete Konsequenz für gesellschaftliche Veränderungsprozesse zu schärfen. Anhand von drei Modellen soll im Folgenden knapp skizziert werden, welch unterschiedliche Debatten über eine gerechte und ökologisch verträgliche Gestaltung einer lebenswerten und lebensfähigen Zukunft unter dem Begriff der Nachhaltigkeit geführt werden.
Das am weitesten verbreitete Modell von Nachhaltigkeit ist das sogenannte „Drei-Säulen-Modell“ nachhaltiger Entwicklung. Dieses wurde Mitte der 1990er popularisiert, maßgeblich durch die Enquete-Kommission „Schutz des Menschen und der Umwelt“ des Deutschen Bundestages. Als Ziel einer nachhaltigen Entwicklung sieht es die gleichberechtigte und gleichwertige Verbesserung von Ökologie, Ökonomie und Sozialem vor. Als ein Verdienst dieses Modells kann gelten, dass es die integrative Betrachtung verschiedener Entwicklungsdimensionen greifbar und einprägsam verkörperte. Diese illustrierende Funktion kann jedoch zugleich auch als die große Schwäche dieses Modells gelten: Sowohl die Anzahl der „Säulen“ als auch ihr Verhältnis zueinander wurden in der Folge zum Teil sehr kontrovers diskutiert. Warum etwa stellt die Wirtschaft eine eigene „Säule“ dar, die Politik oder die Kultur jedoch nicht? In der Literatur finden sich als Ergebnis dieser Diskussion zahlreiche Vorschläge zur Erweiterung der drei Säulen („X-Komponenten-Modelle“): vom Lüneburger Vier-Säulen-Modell (Stoltenberg/Michelsen 1999), das die Kultur hinzufügt, über Fünf-Säulen-Modelle wie bei der Bund-Länder-Kommission (BLK 1998), die zusätzlich eine globale Dimension fordert, bis hin zum sechszackigen Stern beim Osnabrücker Erziehungswissenschaftler Gerhard Becker (Becker 2017), der die klassischen drei Säulen um Bildung, Gerechtigkeit und Partizipation erweitert. Hinter diesen Modellvorschlägen stecken aufgeladene Debatten – nicht nur darüber, wie viele Dimensionen zu berücksichtigen sind, sondern auch darüber, in welchem Verhältnis sie zueinander stehen: von der klassischen Metapher der nebeneinanderstehenden „Säulen“, über Schnittmengenmodelle bis hin zu Teilmengenbeziehungen (siehe Abb. 1).
Abb. 1: Evolution von Modellen einer nachhaltigen Entwicklung.
In der Tat hat es lediglich der geringste Informationsgehalt des Drei-Säulen-Modells zu breiterer Bekanntheit gebracht, nach dem es bei der Nachhaltigkeit ‚irgendwie‘ um Umwelt, das Soziale und die Wirtschaft geht. Das unverbundene Nebeneinander dieses ‚Irgendwie‘ haben Karl-Werner Brand und Georg Jochum (Brand/Jochum 2000) einst zu dem schönen polemischen Bild des dreispaltigen Wunschzettels inspiriert, in dem jeder Akteur seine Interessen unterzubringen vermag. Aus der Kritik der bloßen Addition von Aspekten entstand insbesondere in der unternehmerischen Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeit das Triple-bottom-line-Modell, das nachhaltige Entwicklung in der Schnittmenge der drei Dimensionen verortete: Nachhaltig ist Entwicklung nur dann, wenn sie nicht isoliert einer Dimension diene, sondern allen (Elkington 1997).
Dem gegenüber sehen Teilmengenmodelle eine Gewichtung oder Hierarchisierung der Dimensionen vor: Insofern sich gesellschaftliche Entwicklung innerhalb ökologischer Systeme vollziehe und das Wirtschaften der gesellschaftlichen Entwicklung diene, sehen entsprechende Modelle diese Systeme als ineinander eingebettet an. Das vielleicht jüngste, inzwischen weit verbreitete Modell ist der sogenannte Oxfam-Doughnut, benannt nach der britischen Nichtregierungsorganisation Oxfam in Anlehnung an die Form eines Donuts. Die für Oxfam tätige Ökonomin Kate Raworth schlug anlässlich der UN-Konferenz für nachhaltige Entwicklung Rio+20 im Jahr 2012 vor, Nachhaltigkeit als einen Korridor zu verstehen. Entwicklung müsse, um nachhaltig zu sein, zum einen gewährleisten, unterhalb planetarischer Belastungsgrenzen zu bleiben, um die Stabilität und Tragfähigkeit ökologischer Systeme nicht zu gefährden (Raworth 2012). Sie müsse zugleich aber auch sicherstellen, dass ein Mindestmaß sozialer Grundsicherungen vorhanden ist, das es allen Menschen ermöglicht, ein gutes Leben zu führen. Der durch entsprechende Mindeststandards (untere Begrenzung) und entsprechende Maximalstandards (obere Begrenzung) bestimmte Korridor stelle den Handlungsraum für eine gleichermaßen sichere und gerechte Entwicklung der Menschheit dar. Bedeutsam an diesem Korridormodell erscheint, dass die Wirtschaft hier nicht länger als eine eigene Dimension oder Säule betrachtet wird, sondern als eine von mehreren Voraussetzungen für ein gutes menschliches Leben aufscheint, ansonsten aber keinen Eigenwert mehr darstellt.
Die vier knapp skizzierten Modelle eines Nachhaltigkeitsverständnisses machen bereits deutlich, wie sehr sich Vorstellungen unterscheiden können, etwa im Hinblick darauf, welcher Nachhaltigkeitsdimension sie Vorrang einräumen oder welches Gerechtigkeitskonzept ihnen zugrunde liegt. Auch können in Nachhaltigkeitsdiskussionen ganz unterschiedliche Vorstellungen von gesellschaftlichen Veränderungs-bedarfen zum Ausdruck kommen: solche, die nachhaltige Entwicklung innerhalb bestehender Strukturen für möglich halten (Status quo), solche, die grundsätzliche Reformen für nötig halten, ohne allerdings bestehende Strukturen vollständig infrage zu stellen (Reform), und solche, die eine radikale Transformation bestehender Wirtschafts- und Herrschaftsordnungen für nötig erachten (Transformation) (Hopwood/Mellor/O’Brien 2005). Eine weitere einflussreiche Unterscheidung von Nachhaltig-keitsverständnissen stammt von den Greifswalder Umweltethikern Konrad Ott und Ralf Döring (2004). Ott und Döring fragen danach, was erhalten (sustained) und was entwickelt (developed) werden soll, und betrachten dabei insbesondere die Frage der Austauschbarkeit von Naturkapital durch andere Kapitalarten wie z. B. Humankapital oder Sachkapital. Positionen, die von der Erhaltung bzw. Vermehrung des Gesamtkapitals ausgehen und dieses als nachhaltig betrachten, dabei aber den Austausch von Naturkapital (bspw. Aussterben von Pflanzen- und Tierarten) durch Sachkapital (neue medizinische Behandlungsmethoden) als legitim betrachten, bezeichnen Ott und Döring als „schwache“ Nachhaltigkeit. Demgegenüber gehen Positionen „starker“ Nachhaltigkeit davon aus, dass das Naturkapital einen Eigenwert besitze, um seiner selbst willen zu schützen und zu vermehren sei und daher nicht durch andere Kapitalarten ausgetauscht werden dürfe (vgl. Kap. 14/Meireis). Auch wenn diese Perspektive auf den ersten Blick abstrakt und lebensfern wirkt – bei vielen Konflikten (Naturschutz vs. wirtschaftlich-technologische Entwicklung, etwa beim Bau einer neuen Flughafenlandebahn im Lebensraum seltener Tierarten) sind es genau diese Fragen und Konflikte, die eine Rolle spielen.
Nachhaltigkeitskommunikation als Teil der Nachhaltigkeitswissenschaft beschäftigt sich somit zusammenfassend damit, wie Menschen sich mit den aufgeworfenen Fragen auseinandersetzen und sich miteinander über sie austauschen, welche Vorstellungen von Mensch-Natur-Verhältnissen und erstrebenswerten Zukünften sie dabei entwickeln und wie sich die Verständigung darüber fördern lässt, um den gesellschaftlichen Such-, Lern- und Gestaltungsprozess einer nachhaltigen Entwicklung zu unterstützen.
2.1Arenen, Modi und Topoi der Nachhaltigkeitskommunikation
Nachhaltigkeitskommunikation findet in verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen (Arenen) und verschiedenen Ausrichtungen (Modi) statt. Schließlich ist Nachhaltigkeitskommunikation stets auch eine Praxis, Verständnisse von Nachhaltigkeit zu rahmen (Topoi). Die folgenden Beispiele zeigen, wo, wie und was als Nachhaltigkeit kommuniziert wird.
Wo wird Nachhaltigkeit kommuniziert?
Die Idee der Nachhaltigkeit hat in den vergangenen 25 Jahren eine Virulenz entwickelt, die zu einer diskursiven Auseinandersetzung in verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen geführt hat. Dementsprechend gibt es – anders als in Bereichen wie der Gesundheitskommunikation – keine sektoralen Grenzen oder gesellschaftlichen Subsysteme, auf die Nachhaltigkeitskommunikation begrenzt werden könnte bzw. in denen sie beheimatet ist. So wenig, wie es eine Theorie der Nachhaltigkeitskommunikation gibt, gibt es somit einen klaren Ort der Nachhaltigkeitskommunikation (vgl. Michelsen 2005).
Vor diesem Hintergrund erscheint es notwendig zu klären, in welch verschiedenen Arenen Nachhaltigkeitskommunikation in der Praxis stattfindet und wissenschaftlich beobachtet werden kann. Angelehnt an Unterscheidungen von gesellschaftlichen Subsystemen aus der soziologischen Systemtheorie skizzieren Newig et al. (2013) Tendenzen der Nachhaltigkeitskommunikation in den Bereichen Zivilgesellschaft, Bildung, Massenmedien, Wissenschaft, Politik und Wirtschaft (Newig et al. 2013). Innerhalb dieser großen gesellschaftlichen Bereiche lassen sich weitere Arenen konkretisieren, in denen sich Akteure deutend mit der Idee der Nachhaltigkeit auseinandersetzen. In ihrem Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation unterscheiden Michelsen und Godemann (2005) verschiedene Handlungsfelder und Akteure: von Naturschutz über Konsum, Verkehr und Energie bis hin zu Unternehmen, Kommunen und Bildung. Eine weitere Unterscheidung, die den Gegenstandsbereich der Nachhaltigkeitskommunikation enger oder weiter fasst, ist die nach der expliziten oder impliziten Thematisierung von Nachhaltigkeit in der Kommunikation. Explizite Thematisierungen setzen sich auf direkte Weise mit dem Nachhaltigkeitsbegriff auseinander und deuten ihn aktiv aus. Beispiele sind politische Nachhaltigkeitsstrategien, unternehmerische Nachhaltigkeitsberichte oder schulische Programme zur Bildung für eine nachhaltige Entwicklung (BNE). Implizite Thematisierungen verwenden den Begriff der Nachhaltigkeit nicht notwendigerweise, eine aktive Ausdeutung des Begriffs findet hier nicht statt. Jedoch gibt es indirekte Bezüge, indem auf zentrale Problemstellungen und Herausforderungen einer nachhaltigen Entwicklung Bezug genommen wird, wie sie aktuell prominent in den Nachhaltigkeitsentwicklungszielen (Sustainable Development Goals, SDGs) formuliert wurden (z. B. Klimawandel, Hunger). Während eine explizite Thematisierung von Nachhaltigkeit im Kommunikationszusammenhang selbst stattfindet, braucht die Feststellung einer impliziten Thematisierung von Nachhaltigkeit stets einen externen Referenzmaßstab, da es entsprechender Kriterien bedarf, die darüber entscheiden, wann ein Nachhaltigkeitsbezug vorliegt und wann nicht. Im Fall einer expliziten Thematisierung von Nachhaltigkeit lässt sich von Nachhaltigkeitskommunikation im engeren Sinne sprechen, im Fall einer impliziten Thematisierung von Nachhaltigkeitskommunikation im weiteren Sinne. Je nachdem, ob ein engeres oder weiteres Verständnis von Nachhaltigkeitskommunikation zugrunde gelegt wird, verengt oder erweitert sich auch der Blick darauf, wo Nachhaltigkeitskommunikation in der Gesellschaft stattfindet.
Wie wird Nachhaltigkeit kommuniziert?
Eine weitere hilfreiche Differenzierung von verschiedenen Arten von Nachhaltigkeitskommunikation ist die Unterscheidung zwischen Kommunikation von und Kommunikation über Nachhaltigkeit, mit der jeweils eine unterschiedliche Zwecksetzung verbunden ist (Newig et al. 2013).
Der erste Modus fokussiert auf den Transfer von Informationen von einem Sender zu einem Empfänger, um ein bestimmtes Verständnis eines Nachhaltigkeitsproblems zu vermitteln oder eine bestimmte Motivation zu erwirken (Kommunikation von Nachhaltigkeit). Ein Beispiel hierfür wäre Bildungsmaterial, in dem die Herausgeber ein bestimmtes Verständnis einer nachhaltigen Entwicklung (z. B. ein Drei-Säulen-Modell) zugrunde legen und an einen breiten und unbestimmten Kreis von Schülerinnen und Schülern kommunizieren, ohne dabei eine kritische Auseinandersetzung mit dieser Setzung anzustreben. Der zweite Modus konzentriert sich hingegen stärker auf den Austausch von Konzepten und Deutungen im Kontext einer nachhaltigen Entwicklung, um Verständigung zu fördern und ein geteiltes Verständnis zu entwickeln (Kommunikation über Nachhaltigkeit). Man denke an öffentliche Beteiligungsprozesse, etwa Dialog- und Agendaveranstaltungen, wie sie etwa im politischen Kontext im Rahmen von Strategieentwicklungsprozessen initiiert werden. Die deutsche Bundesregierung beispielsweise führte 2015/2016 vier regionale Dialogveranstaltungen durch, um Ideen und Vorschläge von Bürgerinnen und Bürgern zur Fortschreibung der nationalen Nachhaltigkeitsstrategie zu diskutieren (Bundesregierung 2015). Während der Schwerpunkt hier auf allgemeinen politischen Prioritäten lag, zielte der Agendakongress zur BNE im Jahr 2017 u. a. darauf ab, Verständigungsprozesse darüber zu initiieren, wie sich BNE strukturell in verschiedenen Bereichen des Bildungssystems verankern lässt (BNE 2017). Entsprechende Kommunikationsformate sollen es den Beteiligten ermöglichen, ihre Vorstellungen über die Relevanz und Konsequenz von Nachhaltigkeit in einem bestimmten Anwendungsfeld auszutauschen und Handlungsempfehlungen zu entwickeln. Die Frage, ob derartige Partizipationsformate auch tatsächlich wirksame Verständigung und Veränderung im Praxisfeld zu bewirken vermögen, wird in der Forschung jedoch auch kritisch diskutiert (Stoltenberg/Fischer 2017, 2018). Kommunikation über Nachhaltigkeit kann hauptsächlich als Viele-zu-viele-Kommunikationsmodus mit nicht-hierarchischen, horizontalen Strukturen beschrieben werden. Kommunikation von Nachhaltigkeit hingegen ist Sender-Empfänger-orientiert und ein Eins-zu-eins-Kommunikationsmodus.
Durch Hinzuziehung einer Intentionalität bzw. normativen Ausrichtung lässt sich als ein dritter Kommunikationsmodus die Kommunikation für Nachhaltigkeit unterscheiden. Der Begriff der Kommunikation für Nachhaltigkeit (Communication for Sustainability/CfS) umfasst Ansätze, die explizit durch eine transformative Zielsetzung untermauert werden und die darauf ausgerichtet sind, einen Wandel in Richtung einer nachhaltigen Entwicklung zu unterstützen. Ein Beispiel hierfür wären Bildungsprogramme, die explizit zum Ziel haben, Gestaltungskompetenzen bei Schülerinnen und Schülern zu fördern und diese auf diese Weise für die Mitgestaltung einer nachhaltigen Entwicklung zu befähigen (vgl. Kap. 15/Wanning).
Was wird als Nachhaltigkeit kommuniziert?
Im Hinblick auf einen thematischen Bezug ist Nachhaltigkeitskommunikation nicht auf die enge Kommunikation von Modellen einer nachhaltigen Entwicklung selbst beschränkt. Otto (2007) zum Beispiel analysierte die Bedeutungen und Verwendungen des Begriffs der Nachhaltigkeit auf der Grundlage verschiedener linguistischer Theorien. Er verwendet dabei die Unterscheidung zwischen einer konnotativen und einer denotativen Begriffsbedeutung: Die Denotation verweist auf die „wörtliche Bedeutung, also das Objekt[,] welches bezeichnet wird“ (ebd.: 25), die Konnotation auf „die verschiedenen Attribute, die bei einem Begriff mitschwingen“ (ebd.). Die explizite Unterscheidung verschiedener Nachhaltigkeitsverständnisse etwa ist somit Teil eines denotativen Diskurses, in dem es um das Verständnis und die Bedeutung eines Konzeptes per se geht. Darüber hinaus jedoch bezeichnet der Begriff keinen eng definierten Gegenstandsbereich (Hoppe/Wolling 2017). So können auch handlungsfeldspezifische Problemlagen (z. B. Klimawandelkommunikation oder Gesundheitskommunikation) insofern Gegenstand von Nachhaltigkeitskommunikation sein, als sie Verständigungsprozesse über Vorstellungen von Mensch-Natur-Verhältnissen und erstrebenswerte Zukünfte darstellen, die Implikationen für die Gestaltung einer nachhaltigen Entwicklung haben.
Otto (2007) betont, dass die konnotative Bedeutung im Kontext der Massenmedien eine wichtigere Rolle als die denotative spielt, da Konnotationen für die Funktionslogik des Systems von besonderer Bedeutung sind, beispielsweise zur Ansprache von Emotionen und Gefühlen. Strategien, Dimensionen und Themen einer nachhaltigen Entwicklung sind jedoch nur schwer zugänglich für Rezipienten und Rezipientinnen, die nicht aktiv in den Diskurs der Nachhaltigkeit involviert sind. Nichtsdestotrotz und ungeachtet des Mangels an denotativer Kompetenz haben die meisten Menschen die Fähigkeit, mit der Idee der Nachhaltigkeit Attribute zu verbinden und zu benennen, auch ohne Nachhaltigkeit an sich zu definieren (ebd.). Nach Einschätzung mehrerer Forschender könnten die Medien die Menschen zunehmend dabei unterstützen, Nachhaltigkeitsthemen zu verstehen, indem sie Brücken von konnotativen zu eher denotativen Bedeutungen bauen (Glathe 2010). So wird Nachhaltigkeit eher mit Adjektiven wie hilfsbereit statt egoistisch, friedlich statt aggressiv und gesund statt krank assoziiert (Otto 2007). Die mediale Thematisierung nachhaltiger Wirtschaftsmodelle (z. B. solidarische Landwirtschaft) könnte diese Assoziationen aufgreifen, um stärker konzeptionelle Verständnisse davon aufzubauen, nach welchen Prinzipien diese Wirtschaftsmodelle arbeiten und inwiefern diese Prinzipien der Idee der Nachhaltigkeit entsprechen. Vor diesem Hintergrund sind die Bedeutungen, mit denen Nachhaltigkeit in den Medien genutzt wird, von besonderer Relevanz.
