Kitabı oku: «Nachhaltigkeit interdisziplinär», sayfa 6

2.2Fallstudie: Die Bedeutung von „Nachhaltigkeit“ in deutschen Printmedien

Die Fragestellung, mit welchen Bedeutungen der Begriff der Nachhaltigkeit in deutschen Printmedien genutzt wird, war Gegenstand einer empirischen Studie im Rahmen des Projektes „Initiative Nachhaltigkeit und Journalismus“ (Michelsen/Fischer 2016). Mit ihrer Ausrichtung auf die explizite Verwendung des Nachhaltigkeitsbegriffs untersucht die Studie somit ein engeres Verständnis von Nachhaltigkeitskommunikation und die Kommunikation von Nachhaltigkeit.

Zur Beantwortung der Frage wurde eine qualitative Tiefenanalyse durchgeführt, um die Begriffsbedeutung einer jeden Begriffsverwendung zu untersuchen (vgl. im Folgenden Fischer/Haucke 2016; Fischer/Haucke/Sundermann 2017). Gesucht wurde nicht nur nach dem Begriff „Nachhaltigkeit“, sondern auch nach flektierten Begriffsverwendungen („nachhaltig*“). Es wurden Daten von sechs deutschen Zeitungen erfasst. Die Auswahl der Zeitungen sollte erstens unterschiedliche politische Ausrichtungen und zweitens eine große Reichweite repräsentieren (siehe Tab. 1).

Tab. 1: In die Medienanalyse einbezogene Printmedien.

Zeitung	Abkürzung	Erscheinungs-häufigkeit	Politische Ausrichtung1	Auflage2
Der Spiegel	SPIEGEL	Wöchentlich	Liberal-investigativ	894.375
Die Zeit	ZEIT	Wöchentlich	Liberal-unabhängig	538.832
Frankfurter Allgemeine Zeitung	FAZ	Täglich, inkl. Wochenendausgabe	Konservativ	600.675
Süddeutsche Zeitung	SZ	Täglich, inkl. Wochenendausgabe	Linksliberal	402.425
Die Tageszeitung	TAZ	Täglich, inkl. Wochenendausgabe	Alternativ, grün-links	56.227
Die Welt	WELT	Täglich, inkl. Wochenendausgabe	Konservativ	637.319

Es wurden alle Begriffsverwendungen aus drei Jahrgängen (2001, 2007 und 2013) erhoben und einbezogen (siehe Tab. 2). Die drei Jahrgänge wurden aus zwei Gründen gewählt: Erstens wurde angenommen, dass (beobachtbare) Veränderungen in der semantischen Bedeutung der Begriffsverwendung nicht innerhalb der kurzen Zeitspanne von nur ein oder zwei Jahren auftreten. Daher wurde der Abstand zwischen zwei Jahrgängen auf sechs Jahre festgelegt. Dabei wurden die letzten Jahrgänge einbezogen, um jüngere Entwicklungen der Begriffsverwendung nachzeichnen zu können. Zweitens zielte die Auswahl der Jahre darauf ab, Spitzenjahre mit großen internationalen Konferenzen (wie Rio+10 oder Rio+20) zu vermeiden. Um eine verfeinerte qualitative Analyse einer jeden Begriffsverwendung zu erhalten, wurden lediglich Artikel mit einem Minimum von 300 Wörtern einbezogen.

Tab. 2: Anzahl der Begriffsverwendungen von „nachhaltig*“.

Zeitung	Jahrgang			TOTAL
	2001	2007	2013
SPIEGEL	75	100	155	330
ZEIT	191	367	258	816
FAZ	2237	2131	2603	6971
SZ	923	1106	1138	3167
TAZ	524	660	825	2009
WELT	1016	1119	845	2980
TOTAL	4966	5483	5824	16.273

Zur Untersuchung verschiedener Bedeutungen, mit denen der Begriff der Nachhaltigkeit verwendet wurde, wurde ein Kodierschema entwickelt, das auf bestehenden theoretischen und empirischen Arbeiten zu Nachhaltigkeitsverständnissen basierte (Di Giulio 2004; Seidel et al. 2018) und im Zuge der Kodierung zu sechs Kategorien verdichtet wurde (siehe Tab. 3). Die Kodierung erfolgte methodisch kontrolliert durch ein Team unabhängiger Kodiererinnen.

Tab. 3: Kodierschema.

Code	Beschreibung: Nachhaltig* wird verwendet …
Alltagssprachlich	… im Sinne von „dauerhaft“ oder „besonders intensiv“ bzw. „eindringlich“
Ökonomisch	… in Bezug auf eine Entwicklung, die gewährleistet, dass das Wirtschaftssystem in Zukunft weiterhin funktioniert
Ökologisch	… in Bezug auf die Bewahrung bzw. den Schutz natürlicher Ressourcen
Sozio-kulturell	… in Bezug auf Fragen der (Verteilungs-)Gerechtigkeit und Bedingungen, die es Menschen ermöglichen, ihre Vorstellung eines guten Lebens zu erfüllen
Vernetzt	… in Bezug auf die Idee der Nachhaltigkeit, wie sie im Kontext der Vereinten Nationen entstand: als die integrative Berücksichtigung ökologischer, ökonomischer und sozio-kultureller Dimensionen von Entwicklung
Andere	… als Eigenname (z. B. Teil eines Organisationsnamens), Hinweis auf verantwortliches Handeln, Kritik an Begriffsvagheit, Referenz auf Prozesshaftigkeit und Aushandlungsbedarf, in unklarer Weise

Abb. 2: Anteile der verschiedenen Begriffsverwendungen an der Gesamtmenge aller Begriffsverwendungen von nachhaltig

Die Ergebnisse zeigen eine signifikante ungleiche Verteilung innerhalb der Kategorien. Alltagssprachliche Bedeutungen von Nachhaltigkeit nehmen fast zwei Drittel der Kodierungen ein. Ökologische und vernetzte Bedeutungen folgen mit einem Anteil von jeweils 10%. Nur 3% aller Kodierungen weisen eine sozio-kulturelle und ökonomische Bedeutung auf. Abb. 2 zeigt, wie die Anteile der alltagssprachlichen Bedeutung, der eindimensionalen Bedeutung (zum Beispiel ökologisch, ökonomisch oder sozio-kulturell), der vernetzten Bedeutung und anderer Bedeutungen sich in den drei analysierten Jahren verändert haben.

Auffällig ist, dass der Anteil der alltagssprachlichen Bedeutung von 72% in 2001 auf 53% in 2013 gesunken ist. Innerhalb des gleichen Zeitraums ist der Anteil der integrativen Bedeutung von Nachhaltigkeit von 8% in 2001 auf 13% in 2013 gestiegen. Die Anteile aller eindimensionalen Bedeutungen sind ebenfalls angestiegen. Diese Tendenz wird auch durch eine nähere Betrachtung der Verwendung von der alltagssprachlichen und integrativen Bedeutung von Nachhaltigkeit in den verschiedenen Zeitungen im Verlaufe der drei Jahre unterstützt. Hinsichtlich der genannten Tendenz zeigt sich, dass die TAZ im Vergleich zu den anderen fünf Zeitungen bereits 2001 mit knapp über 40% einen relativ geringen Anteil alltagssprachlicher Begriffsverwendungen aufwies. Der Anteil der alltagssprachlichen Bedeutungen in den anderen fünf Zeitungen lag im Jahr 2001 zwischen 70 und 80%. In den darauffolgenden Jahren sank der Anteil der Verwendung von alltagssprachlichen Bedeutungen in den drei liberalen Zeitungen (SPIEGEL, SZ und ZEIT) unter 50%, während die eher konservativen Zeitungen das Wort Nachhaltigkeit weiterhin mit einer alltagssprachlichen Bedeutung in rund 60% aller Fälle nutzen. In Bezug auf integrative Begriffsverwendungen zeigt sich, dass alle Zeitungen ihren Anteil an der integrativen Wortbedeutung kontinuierlich über die drei analysierten Jahre erhöht haben (ein Ausreißer ist die TAZ, deren Anteil im Jahr 2007 zwischenzeitlich abfiel). Im Jahr 2013 lag der Anteil der integrativen Bedeutung zwischen 10 und 20% – ein im Vergleich zu dem Anteil der alltagssprachlichen Bedeutung, der zwischen 36 und 60% liegt, relativ kleiner Anteil. Des Weiteren variiert der Anstieg des Anteils unter den verschiedenen Zeitungen zwischen den drei untersuchten Jahrgängen zwischen Faktor 1.2 und Faktor 2.0 (einzige Ausnahme: Der SPIEGEL hat einen Erhöhungsfaktor von 5.2).

Die Ergebnisse der empirischen Studie zeigen, dass sich die Qualität der Begriffsverwendungen geändert hat. Die Studie deutete eine Tendenz in den post-2000er Jahren an, derzufolge eindimensionale und integrative Begriffsverwendungen an Bedeutung gewinnen. Parallel dazu nimmt die Verwendung von alltagssprachlichen Bedeutungen ab. Wir beobachten somit offensichtlich eine ‚semantische Aufwertung‘ der Terminologie von Nachhaltigkeit, welche sich von einem nicht-spezifischen und ersetzbaren Modewort weg bewegt hin zu einer anspruchsvolleren und ausgearbeiteten Reflektion von Modellen einer nachhaltigen Entwicklung.

Was bedeuten diese Ergebnisse vor dem Hintergrund der Ziele, die Nachhaltigkeitskommunikation wie zuvor beschrieben zugrunde liegen? Wie hängt das, was in den Medien an Bedeutungen kommuniziert wird, mit gesellschaftlicher Veränderung zusammen? In den Kommunikationswissenschaften wird davon ausgegangen, dass die Medien „einen nicht unerheblichen Einfluss auf die öffentliche Meinung“ (von Gross 2008: 282) haben. Jedoch ist dieser Einfluss nicht direkt und unvermittelt: Die Medien geben „nicht vor, was Menschen denken, sondern worüber nachgedacht wird“ (ebd.). Wenn nun also in den Medien zum Beispiel besonders viel über den Klimawandel berichtet wird, heißt das noch nicht, dass alle Menschen davon ausgehen, dass es den Klimawandel gibt und dass er vom Menschen verursacht wurde. Aber zumindest steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Klimawandel in der Öffentlichkeit diskutiert wird. Gibt es keine oder nur sehr wenig Berichterstattung, so ist der Klimawandel in der Öffentlichkeit wahrscheinlich auch kein beachtetes Thema. Die Themen, die in den Medien behandelt werden, bestimmen also maßgeblich die Themen, die in der Gesellschaft diskutiert werden. Zu unterscheiden sind somit Medienagenda und Publikumsagenda. Beide sind wechselseitig aufeinander bezogen und stets durch Selektion vermittelt – die mediale Realität spiegelt die gesellschaftliche Realität eben nicht unmittelbar wider, sondern stellt einen Ausschnitt aus den verschiedenen gesellschaftlichen Realitäten dar, genauso wie die Medienagenda selbst, wie zuvor dargestellt, nicht unmittelbar das bestimmt, was gedacht wird.

Der von der Studie festgestellte Zuwachs an Nachhaltigkeitskommunikation im engeren Sinne, sowohl was Umfang als auch was Qualität betrifft, legt vor diesem Hintergrund nahe, dass die Idee der Nachhaltigkeit auch gesellschaftlich intensiver und mit veränderten Bedeutungszuschreibungen diskutiert wird. In der Tat deuten aktuelle Studien darauf hin, dass die Bekanntheit des Nachhaltigkeitsbegriffs in der deutschen Bevölkerung über die Jahre zugenommen hat (Scholl et al. 2016). Zugleich legen die Befunde über die noch immer recht geringen Anteile von expliziter Nachhaltigkeitskommunikation sowie die ungebrochene Dominanz alltagssprachlicher Begriffsverwendungen nahe: Vom Anspruch der Nachhaltigkeitskommunikation, die Idee der Nachhaltigkeit als übergreifende Perspektive für Entwicklungen in verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen zu verstehen und Bezüge zwischen diesen Bereichen herzustellen, um so ein Problembewusstsein zu fördern und Veränderungen anzustoßen, ist die Auseinandersetzung mit dem Nachhaltigkeitsbegriff in den Medien noch ein gutes Stück entfernt.

2.3Fazit: Nachhaltigkeitskommunikation als gesellschaftliche Willensbildung

Nachhaltigkeitskommunikation in dem hier zugrunde gelegten Verständnis stellt eine notwendige Bedingung für eine nachhaltige Entwicklung dar: Ohne eine gesellschaftliche Auseinandersetzung mit den kontroversen (!) Fragen, die sich in der Suche nach, Verständigung über und Gestaltung einer lebenswerten und lebensfähigen Zukunft stellen, werden entsprechende Veränderungsprozesse nur schwerlich erfolgreich sein. Nachhaltigkeitskommunikation muss dabei sowohl Kommunikation von, über und für Nachhaltigkeit sein – sie muss verstehen helfen, Verständigung stiften und ausgerichtet sein auf eine bestimmte normative Perspektive – Bedürfnisbefriedigung für alle, heute und in Zukunft, im Rahmen planetarischer Grenzen.

Den Abschluss sollen drei Vorschläge bilden, die als Lösungsansätze für drei problematische Entwicklungen verstanden werden können: Reintegration, Repolitisierung und Reessenzialisierung (siehe Marwege/Fischer 2016).

1.Die Ausdehnung der Nachhaltigkeitskommunikation über verschiedene gesellschaftliche Teilbereiche (z. B. Marketing, Bildung, Medien) in immer kleinteiligere Kommunikationszusammenhänge ist – so wünschenswert sie in der skizzierten Zielsetzung der Nachhaltigkeitskommunikation auch sein mag, eine breite gesellschaftliche Auseinandersetzung mit der Idee der Nachhaltigkeit anzuregen – mit neuen Problemen behaftet: Mit der Spezialisierung der Diskurse entstehen neue Sprachen und Begriffe, die zwar kontextsensitiv sind, aber neue Verständigungsprobleme und Exklusionstendenzen bergen. Eine große Herausforderung liegt darin, die Verständigung über die engen Diskursgrenzen hinweg anzustreben und den Diskurs über eine nachhaltige Entwicklung wieder auf gesamtgesellschaftlicher Ebene zu reintegrieren.

2.Nachhaltigkeit ist insbesondere im Konsumsektor zu einem wichtigen Produktmerkmal geworden. Mehrfach wurde in den vergangenen Jahren in den Nachhaltigkeitswissenschaften vor einer weitreichenden Privatisierung von Nachhaltigkeitsthemen gewarnt, insbesondere unter dem Begriff des nachhaltigen Konsums. Wenn zum Beispiel über das Wohl des Klimasystems und damit einhergehend soziale Stabilität weltweit vor allem durch die Hand von Verbraucherinnen und Verbrauchern entschieden werden soll – siehe zum Beispiel die Kritik von Armin Grunwald (2010) an der „Privatisierung der Nachhaltigkeit“ –, dann ist sehr wahrscheinlich Überforderung die Folge. Eine große Herausforderung liegt darin, die Nachhaltigkeitskommunikation durch das Aufgreifen politischer Kontroversen und bürgerschaftlicher Dimensionen eines Engagements für Nachhaltigkeit wieder zu repolitisieren. Statt lediglich an das Konsumverhalten der Menschen zu appellieren, könnte Nachhaltigkeitskommunikation demokratische Aushandlungen und öffentliche Debatten anstoßen: Wie wollen wir als Gesellschaft den Wechsel in eine klimaschonende Energieversorgung organisieren (Stichwort „Energiewende“)? Was sind Minimalstandards, auf die Menschen in Deutschland einen Anspruch haben sollten (Stichwort „Grundsicherung“)? Welche Rechte und Pflichten hat die ältere gegenüber der jüngeren Generation (Stichwort „Rentenkrise“)?

3.Die Idee der Nachhaltigkeit war immer Anspruch und Einladung zugleich. Sie fordert, anderen Menschen heute und in Zukunft ein gutes Leben zu ermöglichen, ohne dabei unsere natürlichen Lebensgrundlagen zu zerstören. Durch die Unbestimmtheit dessen, was dies genau bedeutet, erfordert die Idee der Nachhaltigkeit immer Aushandlung und Verständigung und damit Kommunikation. Eine große Herausforderung liegt somit darin, nicht aus den Augen zu verlieren, worum es eigentlich bei der „Großen Transformation“ der Gesellschaft für eine lebenswerte Zukunft geht, und Kommunikation zu diesen Fragen zu stiften: Dabei muss es weder notwendigerweise um den Begriff der Nachhaltigkeit selbst (Nachhaltigkeitskommunikation im engeren Sinne) noch ausschließlich um die Initiierung neuer Debatten gehen. Eine Herausforderung für die Nachhaltigkeitskommunikation (im weiteren Sinne) besteht darin, gesellschaftliche Diskurse zur Energiewende, Grundsicherung oder zur Rentenkrise nicht unverbunden nebeneinander zu führen, sondern sie auf die Idee der Nachhaltigkeit und die grundsätzlichen Fragen der Gerechtigkeit, die sie aufwirft, zurückzubeziehen und sie damit zu „re-essenzialisieren“.

Die Sustainable Development Goals der Vereinten Nationen formulieren ambitionierte Ziele für den Zeitraum bis 2030. Um die gesetzten Ziele zu erreichen und die Fähigkeit zur demokratischen Selbststeuerung zu fördern, braucht es eine wirksame Nachhaltigkeitskommunikation, die in der Lage ist, die Idee der Nachhaltigkeit mit Diskussionen in verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen zu verknüpfen und Verständigungsprozesse darüber zu stiften, in welche Richtung aufgrund welcher Werte unsere Gesellschaft sich entwickeln soll.

Anmerkung

Der Beitrag synthetisiert Teile aus Einzelveröffentlichungen des Autors (Fischer/Haucke 2016; Fischer et al. 2016; Fischer 2017; Marwege/Fischer 2016).

2.4Forschungsliteratur
Zur Einführung empfohlene Literatur

Michelsen, G./Godemann, J. (Hg.): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation. Grundlagen und Praxis. München 2005.

Pyhel, T. (Hg.): Zwischen Ohnmacht und Zuversicht? Vom Umgang mit Komplexität in der Nachhaltigkeitskommunikation, in: DBU-Umweltkommunikation, Bd. 10. München 2018.

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1Basierend auf Humphreys (1996: 81 f.).

2Erstes Quartal 2015, basierend auf IVW (2015).