Kitabı oku: «Sprache und Kommunikation in der beruflichen Aus- und Weiterbildung», sayfa 12

Die Perspektive der Organisationsforschung
Narration in der Kommunikation von Organisationssystemen

Annika Schach

Der Beitrag stellt im ersten Teil den systemtheoretischen Blick auf Organisationen und die Rolle von Sprache und Textsorten im wirtschaftlichen Kontext vor. Im zweiten Teil liegt der Fokus auf der Beschreibung des narrativen Kommunikationsmodus, der als Storytelling-Technik in Organisationen eine immer größere Bedeutung erlangt und die Anforderungen für die Aus- und Weiterbildung verändert.

1. Einleitung

Das Spektrum von Kommunikation im Unternehmenskontext ist breit: vom Gespräch des Vertriebsmitarbeiters mit einem Kunden bis zum Protokoll der Vorstandssitzung. Alle mündlichen und schriftlichen Kommunikationsformen werden mit dem Begriff der OrganisationskommunikationOrganisationskommunikation umschrieben, der die gesamte Kommunikation in und über die Organisation umfasst. Aus der Perspektive der soziologischen Organisationsforschung ist ein solch breites Kommunikationsfeld folgerichtig, da soziale Systeme aus systemtheoretischer Perspektive aus Kommunikation bzw. Kommunikation in der Form von Entscheidungen bestehen (Luhmann 1984). Nach der CCO-Perspektive (Communication Constitution of Organizations) entstehen und überdauern Organisationen erst dadurch, dass Sprachhandlungen im Namen der Organisation vollzogen werden (Hoffjann 2015:106). In der Unternehmenspraxis haben sich die Anforderungen an die Sprachkompetenz in vielen Bereichen differenziert und verbreitert. Das lässt sich anhand der manifesten Differenzierung der Textfunktion diverser Textsorten in der Wirtschaft ableiten: Waren beispielsweise in der externen UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation1 ehemals hauptsächlich Informations- und Appellfunktionen zu identifizieren, kommen heute vielfältige Textsorten der Kontaktfunktion im Rahmen der DigitalisierungDigitalisierung und Textsorten mit Obligationsfunktion wie Leitbilder und Compliance-Richtlinien vor (Schach 2015:45). Die Veränderungen in der Organisationsumwelt, insbesondere im Journalismus, bewirken neben der Ausdifferenzierung ebenso eine Änderung des KommunikationsmodusKommunikationsmodus bzw. der Vertextungsstrategie. War die externe Organisationskommunikation, d.h. die Public Relations, vornehmlich durch deskriptive Textsorten geprägt, werden heute narrative Textstrukturen immer dominanter. Dem Einsatz von Geschichten wird eine höhere Erfolgswahrscheinlichkeit bei der Erreichung der gewünschten Aufmerksamkeits- und Einstellungsziele von Organisationen zugeschrieben.

2. Organisationen als Systeme

In der Organisationsforschung ist die systemtheoretische Perspektive auf Organisationen als geschlossene Systeme weit verbreitet. Durch ihre Schnittstelle zu einer systemtheoretisch orientierten Textlinguistik lassen sich die Funktionen von Texten und Sprache in der Organisation und ihrer Umwelt besser beschreiben. (Gansel, 2011) Die textlinguistische Analyse liefert Ergebnisse, wie Textsorten in der System-Umwelt-DifferenzSystem-Umwelt-Differenz zu strukturellen Kopplungen mit anderen Systemen führen können. Zudem lassen sich mittels textlinguistischer Kategorien Veränderungsprozesse in Bezug auf die Themenentfaltung von Textsorten der Wirtschaft bzw. der Organisationskommunikation identifizieren. Die funktional-strukturelle Systemtheorie ist in der Organisationsforschung in unterschiedlicher Prägung ausgearbeitet worden. Sie ist angelegt als komplexe Gesellschaftstheorie, die eine Grundlage bietet, die Entstehung von Systemen zu beschreiben. Ein entscheidender Vorteil der Systemtheorie liegt darin, dass sich mit ihr Phänomene der Mikroebene (Kommunikation), der Mesoebene (Organisationen) und der Makroebene (Gesellschaften und Funktionssysteme) gleichermaßen beschreiben und erklären lassen (Merten 2009:68). So lassen sich auch Beziehungen zwischen diesen Systemen sowie zwischen Organisationssystemen erläutern. In der Systemtheorie Luhmann‘scher Prägung besteht die Gesellschaft aus funktional ausdifferenzierten Teilsystemen wie z.B. Wirtschaft, Recht und Wissenschaft, die operativ geschlossen und autopoietisch strukturiert sind. Das bedeutet, dass soziale Systeme von der Umwelt lediglich irritiert werden und diese Irritationen auf der Basis eigener Strukturen auflösen können. Die unterschiedlichen Funktionssysteme übernehmen exklusiv bestimmte Aufgaben für die Gesellschaft. So übernimmt das Wirtschaftssystem die Allokation knapper Güter (Luhmann 1998). In allen Funktionssystemen operieren Organisationen, die eine KomplexitätssteigerungKomplexitätssteigerung der jeweiligen Funktionssysteme ermöglichen, wie beispielsweise Unternehmen im Wirtschaftssystem. So müssen die einzelnen Systeme bei der Erfüllung ihrer spezifischen Funktionen nur einen Teil der gesamtgesellschaftlichen Komplexität bewältigen, das Prinzip ist demnach eine „Steigerung durch Reduktion von Komplexität“ (Luhmann 1984:507). Organisationen sind demnach Sinnsysteme, d.h. Sinnproduktion ist die spezifische Basis der Operationen ihrer Selbstreproduktion, um stabile Grenzen zur Umwelt aufrechtzuerhalten“ (Szyszka 2009:136). Im Unterschied zu gesellschaftlichen Funktionssystemen haben Organisationen eine besondere Operationsweise: Sie treffen Entscheidungen. Durch diese Fähigkeit sind Organisationen handlungs- und kommunikationsfähig. Sie sind damit die beobachtbaren und durch Kommunikation adressierbaren Operatoren der Funktionssysteme. Ihre Entscheidungen sind dabei immer doppelt kodiert: Sie folgen einerseits der Leitunterscheidung des Funktionssystems, dem sie angehören, und andererseits dem organisationseigenen Code, der der Sicherung der eigenen Existenz dient. Unternehmen folgen dem allgemeinen Code des Wirtschaftssystems (Zahlung/Nichtzahlung) und orientieren sich andererseits an der eigenen Effektivität und am eigenen Fortbestand (Krüger 2015:32). Allerdings wird die Gesellschaft im Zuge der Differenzierung heterogener und vielfältiger, da durch die Emergenz zusätzlicher Teilsysteme die Anzahl gesellschaftlicher Beobachterperspektiven steigt (Hoffjann 2007:92). Zudem steigt die Wahrscheinlichkeit von Konflikten zwischen Systemen. Durch die wachsende Differenzierung steigt der Bedarf für Abstimmungen sowohl zwischen den Funktionssystemen als auch den Organisationen. Die Folge ist eine kontinuierliche Zunahme gesellschaftlicher Kommunikation, die wiederum zu einem wachsenden Wettbewerb um öffentliche Aufmerksamkeit führt. Die direkte Kommunikation über Systemgrenzen hinweg ist aus systemtheoretischer Perspektive unmöglich, da jedes Funktionssystem geschlossen ist und ausschließlich nach dem eigenen, exklusiven Code als Leitdifferenz operiert. Allerdings greifen hier die Konzepte der strukturellen und operativen Kopplung sowie der gegenseitigen Irritation.

3. Textsorten und Kommunikationsbereich

Auch in der textlinguistischen Perspektive wird ein systemtheoretisches Begriffs- und Definitionsinstrumentarium zur Analyse von Textsorten herangezogen, um den Kommunikationsbereich von Textsorten zu untersuchen, die menschliches Handeln im Allgemeinen reflektieren und sich in verschiedensten Kommunikationsbereichen ausprägen (vgl. Gansel 2011:12).

Der Begriff des KommunikationsbereichsKommunikationsbereich weist Parallelen zu der Begrifflichkeit des sozialen Systems der sozialwissenschaftlichen Systemtheorie auf. Nach Luhmann werden soziale Systeme als Systeme sinnhafter Kommunikation bezeichnet, Kommunikationen werden als „Elementarteilchen“ derselben definiert. Kommunikationen sind demnach sinnhafte soziale Ereignisse, die durch ein bestimmtes Medium aufeinander bezogen werden müssen (Krause 2001:26). Die Beschäftigung mit funktional ausdifferenzierten Teilsystemen kann so bei der Klassifizierung von Textsorten wichtige Impulse liefern. Dem System kommt in der systemtheoretisch orientierten Textlinguistik eine entscheidende Bedeutung zu, da sich die Textsorten nur in ihrem System und nach entsprechenden systeminternen Regeln und Funktionsweisen der Reflexivität entfalten und verändern können. Das System oder – textlinguistisch gesprochen – der Kommunikationsbereich determiniert und koordiniert sprachliche Handlungsweisen und sollte somit immer der Bezugspunkt sein.

Textklassen erfüllen ihre Aufgaben im Rahmen sozialer Systeme (Kommunikationsbereiche), die eine systemerhaltende Funktion haben und Leistungen für andere Systeme erbringen. Es geht dabei um die Leistungen in übergeordneten sozialen Handlungen für ein System und dessen Interaktion mit anderen Systemen der Gesellschaft (Gansel 2011:17).

Die Textsortenanalyse eignet sich daher als Methode für die Beschäftigung mit Textsorten in Organisationen, um organisationstheoretische Veränderungsprozesse nachzuweisen und zu beschreiben.

4. Funktion von Textsorten in Organisationen und ihrer Umwelt

Textsorten erfüllen ihre Aufgaben im Rahmen sozialer Systeme, da sie eine systemerhaltende Funktion haben und Leistungen für andere Systeme erbringen. Es geht dabei um die Leistungen von Textsorten in übergeordneten sozialen Handlungen für ein System und dessen Interaktion mit anderen Systemen der Gesellschaft. Aus systemtheoretischer Perspektive handelt es sich bei Kommunikation auf der Mikroebene um einen wechselseitigen Konstruktionsprozess bestehend aus der Synthese von drei kontingenten Selektionen: Information, Mitteilung und Verstehen (Luhmann 1984:203). Texte werden als Mitteilungen im Textproduktionsprozess erzeugt und stehen für Verstehensprozesse zur Verfügung. Sie provozieren weitere Vertextungen, fixieren Sinn und sichern die Anschlussfähigkeit der Kommunikation. Textsorten erzeugen strukturelle Kopplungen zwischen Systemen (Neumann 2011, Christoph 2009). Als strukturelle Kopplungen werden in der Systemtheorie medial vermittelte Beziehungen zwischen autopoietischen Systemen gesehen. Derartige Beziehungen liegen vor, „wenn ein System bestimmte Eigenschaften seiner Umwelt dauerhaft voraussetzt und sich strukturell darauf verlässt“ (Luhmann 1993:441). Diese festen, dauerhaften Kopplungen sind über standardisierte Textsortenexemplare beständig reproduzierbar. Textsorten ermöglichen wie Programme Handlungen überindividuell, machen sie wiederholbar. In dieser Weise prägen Textsorten erwartbare Kommunikationsprozesse. Mit ihren Eigenschaften der Erlernbarkeit und Wiederholbarkeit erleichtern sie das Kommunizieren, übernehmen für Systeme bestimmte Leistungen und stützen strukturelle Kopplungen operativ (Holtfreter 2011:342). Zu differenzieren sind dabei drei Varianten:

1 Kerntextsorten sind die für ein soziales System konstitutiven Textsorten.

2 Textsorten der konventionalisierten, institutionell geregelten Anschlusskommunikation sind Textsorten, die die Reaktion auf das Kommunikationsangebot des eigenen Systems bedeuten und diese erfordern (Beziehungen zwischen Subsystemen) (Gansel 2011:55).

3 Textsorten der strukturellen Kopplung dienen der Sicherung fester Beziehungen zwischen Systemen (Gansel & Jürgens 2007:78).

Eine Textsorte wie die Pressemitteilung zum Beispiel kann demnach als eine Textsorte der strukturellen Kopplung bezeichnet werden: Sie stützt die feste strukturelle Kopplung der Systeme Unternehmen und Massenmedien operativ und kann im Rahmen eines wechselseitigen Prozesses der SelbstirritationSelbstirritation der Systeme beschrieben werden. Diese operieren nach ihrem eigenen Code und stellen somit systemintern die Distanz zwischen System und Umwelt sicher. Luhmann illustriert das am Beispiel der Werbung:

„Im Bereich der Werbung ist also die Wirtschaft ebenso auf das System der Massenmedien angewiesen wie dieses auf sie; und es läßt sich, wie typisch für Fälle struktureller Kopplungen, keine sachlogische Asymmetrie, keine Hierarchie feststellen.“ (Luhmann 2004: 122) Konkret wird das System Wirtschaft irritiert, weil finanzielle Ausgaben für Marketing nicht immer und automatisch zum Erfolg führen. Eine Strategie zur Bewältigung der Irritation liegt darin, die Werbebotschaften stärker den redaktionellen Inhalten der Medien anzupassen. Die Irritation auf Seiten der Massenmedien wiederum liegt in den untypisierbaren Reizen aus der Wirtschaft in Form von werblich durchsetzten Texten oder Angeboten. Die Massenmedien können sie nicht in der werbetypischen Form verarbeiten, sondern selektieren nach ihrem systemeigenen Code und überarbeiten im Fall einer Veröffentlichung (Neumann 2011: 351).

5. Narration und Storytelling

Die zunehmende Differenzierung und Komplexitätssteigerung in allen gesellschaftlichen Teilbereichen verändert die öffentliche Kommunikation und stellt auch die professionelle Organisationskommunikation vor neue Herausforderungen. Obwohl viele Organisationen aus der Wirtschaft ihre Umweltbeziehungen managen, scheinen sie immer häufiger daran zu scheitern, mit ihren Themen und Botschaften durchzudringen und ihre Sinnentwürfe gesellschaftlich anschlussfähig zu machen und durchzusetzen (Krüger 2015:18). Dies liegt vermutlich auch an ihrer eigenen Ausdifferenziertheit und Komplexität:

Gerade Wirtschaftsunternehmen, die unter permanentem Entscheidungsdruck stehen, haben zahlreiche Mechanismen zur Herbeiführung, Erklärung, Rationalisierung und Legitimierung ihrer Entscheidungen entwickelt. Hierzu zählen neben Organisationsstrukturen und Rollensystemen beispielsweise komplexe Kennzahlensysteme und ein in immer kürzeren Intervallen aktualisiertes Berichtswesen (Krüger 2015:18).

Obwohl diese Strukturen und Argumentationslogiken des Wirtschaftssystems im Zuge einer gesellschaftsweiten Ökonomisierung auch vor anderen Gesellschaftsbereichen nicht haltmachen, erweisen sie sich offenbar als nur begrenzt geeignet, um Unternehmenshandeln dauerhaft gegenüber gesellschaftlichen Teilbereichen zu legitimieren. Geschichten sind in den vergangenen Jahrzehnten zu einem zentralen Gegenstand in der Organisationsforschung geworden und scheinen für eine Organisation zu jeder Zeit von Bedeutung zu sein (Czarniawska 2009:63, Schach 2016:15). Neue Organisationen brauchen Geschichten, um diversen gesellschaftlichen Anspruchsgruppen das noch unbekannte Unternehmen bzw. Produkt darzustellen (Lounsbury & Glynn 2001). Auch etablierte Organisationen erzählen Geschichten, manche sogar Erfolgsgeschichten oder organisationale Mythen und Sagen, die die Identifikation der Mitglieder mit der Organisation stärken (Czarniawska 2009:64). Grundsätzlich bezeichnet StorytellingStorytelling alle Konstruktionsformen auf der narrativen Ebene öffentlicher Kommunikation (Szyszka 2015:620). Es kann als Kommunikationsoperation beschrieben werden, die prinzipiell geeignet ist, die Kommunikation von Organisationen, auch über Funktionssystemgrenzen hinweg, anschlussfähig zu machen. Die Organisationskommunikation nutzt demnach an Stelle des Codes des Muttersystems den Code eines anderen Systems (z.B. den Code der Massenmedien) und simuliert diesen. Der Kommunikationsmodus unterscheidet sich von den im Wirtschaftssystem vorherrschenden zweckrationalen Argumentationsmustern und der rein deskriptiven Informationspolitik. Storytelling wird stattdessen als narrativer Kommunikationsmodus verstanden, der Sinn vermittelt, indem er gesellschaftlich anschlussfähige Mitteilungen in narrativer Form hervorbringt (Krüger 2015:16). Dieser Kommunikationsmodus unterstützt die LegitimationLegitimation von und das Vertrauen in Organisationen über die Grenzen des eigenen Funktionssystems hinaus. Die Wiederentdeckung des Erzählens in Teilen der Kommunikationspraxis von Organisationen ist der Suche nach einem Kommunikationsmodus geschuldet, der es ermöglicht, Komplexität effektiv zu reduzieren, öffentliche Aufmerksamkeit sicherzustellen und Zustimmung zu bestimmten Sinnentwürfen zu erlangen. Die Anschlussfähigkeit spielt dabei eine große Rolle:

Geschichten und die in ihnen enthaltenen Erzählmuster bilden als Teil des kollektiven Gedächtnisses der Gesellschaft den kommunikativen „Kitt“, der Verstehen in einer komplexen und funktional differenzierten Gesellschaft ermöglicht und gesamtgesellschaftlich anschlussfähigen Sinn vermittelt (Krüger 2015:31).

Geschichten von wirtschaftlichen Akteuren liefern zudem Hinweise, wie Beziehungsgefüge wahrgenommen werden und helfen Organisationen sich zu präsentieren bzw. die Konkurrenz zu beobachten (Mützel 2010:40). Storytelling in den Public Relations bedeutet, „den internen und externen Bezugsgruppen Fakten über die Organisation gezielt, systematisch geplant und langfristig in Form von Geschichten zu erzählen“ (Frenzel et al. 2006:3). Grundsätzlich beziehen sich Narrationen auf Ereignisse, die von einem Konflikt zwischen unterschiedlichen Wertvorstellungen handeln. Diese Komponenten werden dabei in einem kulturell überlieferten Grundmuster (einem Basis-Narrativ) miteinander in eine fassbare Verbindung von Konflikt und Konfliktlösung gebracht (Brinker et al. 2014:74). Die Kernbotschaft, die eine Geschichte in der Organisationskommunikation transportiert, wird in der Regel implizit vermittelt und nicht explizit erklärt. Sie kann mehrere Aussageebenen beinhalten und unterschiedliche Bedeutungen bekommen – je nach Kontext (Huck-Sandhu 2014:661). Narration umfasst textlinguistisch drei thematische Grundkategorien: Situierung, Repräsentation und Resümee. Situierende Elemente können kontinuierlich oder diskontinuierlich vorkommen oder auch gänzlich fehlen. Im Mittelpunkt der Erzählung steht die Repräsentation des Ereignisses, das sich aus einer oder mehreren Ereignisphasen konstituiert. Die Kategorie Resümee bezeichnet die zusammenfassende Einschätzung vom Erzählzeitpunkt aus (Brinker 2014:71). Ein zentraler Aspekt des Storytellings als Technik ist jedoch die strategische Ausrichtung (Hillmann 2011:63). Der Schritt zur Strategie vollzieht sich meist anhand der Frage, welche Geschichten erzählt werden. Diese Einigung auf Kerngeschichten wirkt auf das Tun der Organisation, sobald Geschichten aufgenommen und weitergetragen werden (Ettl-Huber 2014:19). In Organisationen lassen sich dabei verschiedene Stufen identifizieren, unterschieden danach, inwiefern die Integration von Storytelling vorangeschritten ist – vom unbewussten bis zum strategischen Storytelling.

6. Anforderungen an die Aus- und Weiterbildung

Strategisches Storytelling ist als Technik für die Außendarstellung von Organisationen ein omnipräsentes Thema. In der internen Kommunikation und der betrieblichen Weiterbildung lassen sich narrative Techniken ebenfalls nutzen, wenn es um die Unternehmenskultur, die Vermittlung von Leitbildern und Werten der Organisation oder um Veränderungsprozesse geht. Will man die Unternehmenskultur beeinflussen, muss man sie erst kennen. Letztlich geht es um die Bewusstmachung und sukzessive Veränderung geheimer Spielregeln, die einer professionellen Kommunikations- und Kooperationskultur entgegenlaufen oder sie fördern, um sie mit den offiziell gewünschten Leitbildern in Deckung zu bringen. Hier spielen Narrationen eine entscheidende Rolle, können sie doch sowohl Einblick in die geltenden Normen und Werte geben als auch zu einem Wandel eben jener beitragen. Dazu gehören beispielsweise sogenannte Springboard Storys, die beim Zuhören einen „mentalen Sprung“ im Verständnis für einen Veränderungsprozess im Unternehmen ermöglichen (Erlach & Thier 2005:153). Auch im Wissensmanagement und in Leaving Experts Debriefing-Prozessen, wenn erfahrene Mitarbeiter aus einem Unternehmen ausscheiden, kann mittels narrativer Verfahren eine Know-how-Sicherung unterstützt werden. Narration eignet sich in der Organisationskommunikation im Besonderen für interne Lern- und Veränderungsprozesse. In der innerbetrieblichen Aus- und Weiterbildung eignen sich Storytelling-Techniken, wenn es z.B. um Geschäftsfelderweiterungen, Fusionen, Cultural Change-Prozesse oder die Markteinführung neuer Produkte geht (Thier2006:5). Geschichten in Unternehmen verstärken die Bindung zu einem Unternehmen, fungieren als soziale Landkarte und Orientierungshilfe für neue Mitarbeiter und zeigen den sozialen Stand von Personen bzw. erhöhen ihn. Sie dienen einer Interpretation von Vergangenem und der Beschreibung der Zukunft mittels sinnstiftender und bedeutsamer Ereignisse. Insofern können sie bei allen Weiterbildungsprozessen, die in einem Zusammenhang mit Wissenserhalt und -weitergabe stehen, sowie bei Schnittstellen zu unternehmenskulturellen Themen strategisch nutzbar sein. Die Methode setzt auf die Einbeziehung der Mitarbeiter, indem „Erfahrungswissen von Mitarbeitern über einschneidende Ereignisse im Unternehmen wie z.B. ein Pilotprojekt oder eine Fusion aus unterschiedlichen Perspektiven der Beteiligten erfasst, ausgewertet und in Form einer gemeinsamen Erfahrungsgeschichte aufbereitet wird“ (Thier 2006:17). Mit ihrer Hilfe können Erfahrungen dokumentiert und für die gesamte Organisation übertragbar und nutzbar gemacht werden.

In dem Aufgabenspektrum der externen Kommunikatorinnen und Kommunikatoren von Organisationen ist Storytelling ein wichtiger Kommunikationsmodus, insbesondere wenn es um die mediale Kommunikation geht. Welche Anforderungen müssen dementsprechend in der beruflichen Aus- und Weiterbildung erfüllt werden, um den Ansprüchen der Organisationen gerecht zu werden? Zunächst ist festzuhalten, dass der Zugang zum Berufsfeld der Organisationskommunikation sehr heterogen ist. Das Kommunikationsmanagement ist geprägt durch die kontinuierliche Weiterentwicklung und Ausdifferenzierung der Medien- und Informationsgesellschaft, wodurch auch das Berufsfeld stark expandiert ist. Kennzeichnend ist die unterschiedliche disziplinäre Herkunft und berufliche Identität vieler Kommunikatorinnen und Kommunikatoren (Zerfaß & Dühring 2014:164). Nahezu 42 Prozent der Kommunikatorinnen und Kommunikatoren in Unternehmen und Organisationen haben ein geistes- und sozialwissenschaftliches Studium ohne publizistische Ausrichtung absolviert (Bentele et al. 2015:45). Der Anteil der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit publizistischem Hintergrund in der Hochschulausbildung ist jedoch in den vergangenen Jahren auf etwa 32 Prozent im Jahr 2015 gestiegen (Bentele et al. 2015:45). Bis Anfang des 21. Jahrhunderts wurden Fragen der Organisationskommunikation im deutschsprachigen Raum nur in Vertiefungsfächern in kommunikationswissenschaftlichen Studiengängen (Public Relations) und in der Betriebswirtschaftslehre (Marketingkommunikation) vermittelt. Üblich waren berufspraktische Zusatzqualifikationen für den Berufseinstieg von Absolventinnen und Absolventen oder für berufstätige Quereinsteiger. Die fortgeschrittene Professionalisierung von spezialisierten Studiengängen der Organisationskommunikation an Universitäten und Fachhochschulen trägt jedoch dazu bei, dass insbesondere auch die Textsorten-Kompetenz eine größere Relevanz innerhalb der akademischen Ausbildung für die Organisationskommunikation erhält. Wenn in der Praxis in Organisationen neben den deskriptiven und argumentativen Kommunikationsmodi zudem narrative Strategien gefordert werden, müssen die Curricula diesen Umstand stärker berücksichtigen, wenngleich Public Relations überwiegend als strategische Managementfunktion verstanden werden, was sich in der beruflichen Qualifikation in Studium und Weiterbildung widerspiegelt. Eine sprachwissenschaftliche Beschäftigung mit Kommunikation im Allgemeinen bzw. Textsorten im Speziellen bieten das benötigte Rüstzeug für die unterschiedlichen Anforderungen in Organisationen in Bezug auf die sprachliche Kompetenz. Kommt sie in der akademischen Ausbildung nicht vor, sind betriebliche Weiterbildungen zu diesem Thema ein alternativer Weg, der in der Praxis zu einem breiten Angebot von Weiterbildungsmaßnahmen führt. Da es bei der Technik des Storytellings jedoch nicht ausschließlich um die narrative Aufbereitung von Fakten geht, sondern um die strategische Vermittlung von Werten und Botschaften, spielt auch die konzeptionelle und strategische Kompetenz eine große Rolle für eine erfolgreiche Umsetzung in der Kommunikation der Organisation. In der internen und externen Organisationskommunikation gilt es bestimmte, festgelegte Kommunikationsbotschaften einem heterogenen Kreis von Anspruchsgruppen zu vermitteln. Diese Kommunikationsbotschaften basieren auf der organisationalen Basisgeschichte, die es zu ermitteln gilt. Dies erfordert analytisches und strategisches Know-how, welches die textliche Kompetenz abrunden muss.